文/小 迅

美迪惠爾N.M.F水潤保濕針劑面膜

擁有幾千年文化的文明古國為什么到現(xiàn)在還沒有一個國際一線化妝品牌？本期，我們就來探討一下，中國制造和外國大牌到底差在哪兒？

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對于健康、品質(zhì)、精神的愉悅訴求更加強烈。品質(zhì)、時尚、健康、生活方式推動了消費升級，特別是中產(chǎn)階級消費升級。

消費升級為化妝品行業(yè)帶來了機遇，同時也帶了挑戰(zhàn)。對現(xiàn)在的消費者來說沒有所謂的忠誠度，對品牌、渠道、價格都不忠誠，他們只追尋這個品牌里最好的產(chǎn)品，一個口碑非常好明星單品就會在社交圈被大家廣為流傳購買。另外，消費者使用化妝品類型也日益增多，中產(chǎn)階級消費者每年購買的不同類型的大牌護膚品和彩妝，平均六七種不同的類型，基本上的搭配是一個洗面奶、護膚水、精華、眼霜、滋潤霜、面膜、彩妝產(chǎn)品等，消費者在步驟的使用上是不斷演進的過程。

要特別提及的是，消費升級多年，我們看到被大眾追捧的首先還是國際一線大牌化妝品，從來沒看到大表姐、碧昂絲使用中國高端大牌。雖然中產(chǎn)階級消費升級手里有錢，可以買更貴的化妝品了，而本土品牌里卻找不出像雅詩蘭黛、IPSA這樣的大牌來滿足大眾的需求。

本土品牌里為什么就很難出這樣的大牌呢？追溯化妝品的歷史，當(dāng)西方人還在研究溫飽問題時，我們的祖先就已經(jīng)開始享受化妝品帶來的美好生活了。在中國，晉代張華 《博物志》載有“紂燒鉛作粉”，以之涂面美容。胡粉（堿式碳酸鉛）曾被后妃拿來美化臉部，稱為宮粉。后唐《中華古今注》關(guān)于胭脂的記載有：“起自紂，以紅蘭花汁凝成”。由于產(chǎn)于燕國，又稱為燕脂。關(guān)于口紅，有“脣脂以丹作之，象脣赤也”。東漢班固撰《漢書》中，有畫眉的記載。在北魏賈思勰著《齊民要術(shù)》中，記載了“作香粉惟多著丁香於粉盒中，自然芬馥”。清代宮廷中，曾用中藥防治脫發(fā)，用香皂制品進行沐浴……

然而，越悠久的歷史文化，往往沉淀著越固執(zhí)的內(nèi)涵?，F(xiàn)在我們就分析一下中國化妝品為什么做不成國際一線大牌？

只用百萬做研發(fā)卻花上億找明星打廣告

雖然不好去說品牌應(yīng)該把錢用在什么的地方，可事實是很多本土品牌大把大把砸錢做廣告，而研發(fā)經(jīng)費卻少得可憐。舉例來說，寶潔、歐萊雅這樣的公司，每年會把近3%的銷售額用作研發(fā)經(jīng)費，別看比例不大，這些企業(yè)一年真投了幾十億元（寶潔達(dá)到130億元）到產(chǎn)品研發(fā)里面。

反觀本土企業(yè)，其研發(fā)投入相對薄弱。無論是從研發(fā)投入的占比和絕對數(shù)值上來說，都很難培養(yǎng)出一個有質(zhì)量的高端品牌出來。然而，這些本土品牌在廣告上砸的錢可一點都不比外資品牌少。動不動幾千萬、幾個億廣告費砸出去，好比一個學(xué)武功的人，花重金建了一間修行館，卻只花一點碎錢去請教功夫的師傅。

比如韓國的網(wǎng)紅面膜“美迪惠爾N.M.F水潤保濕針劑面膜”，在科學(xué)研發(fā)成本和產(chǎn)品開發(fā)方面的成本都極高，之所以成為電商界搶手的“網(wǎng)紅面膜”，滿滿一瓶精華原液被濃縮在一片面膜中，補水效果媲美微整形美容針，性價比極高是其最重要的原因之一。沖效果消費者就是愿意買單。某種層面上來說，真正把產(chǎn)品和品牌做好了，不打廣告也照樣有大量消費愿意買單。

地基沒打好

這里說的并不是本土品牌的技術(shù)薄弱，而是說一些基礎(chǔ)沒有打牢。事實上，本土品牌在一些活性原料方面做得有模有樣。然而，想做高端產(chǎn)品，就像練絕世武功一樣，都得先打好基礎(chǔ)。

在這里說的基礎(chǔ)，指的是基礎(chǔ)研究。畢竟，很多關(guān)于皮膚學(xué)、原料特性等方面的基礎(chǔ)研究對于本土企業(yè)來說，并不能很快變現(xiàn)為產(chǎn)品。從成本上來講，基礎(chǔ)研究的投入也是許多小企業(yè)無法承擔(dān)的。

前陣子，記者看到一個外資的洗發(fā)水產(chǎn)品，進價才十幾元，但使用感和功效都很出色。不禁想發(fā)問，為什么我們自己就做不出這樣性價比極高的產(chǎn)品？道理很簡單，基礎(chǔ)研究不夠扎實。

做一瓶出貨價十幾元的洗發(fā)水對所有企業(yè)來說都不算很難，但是真正要做到有效、性價比高，卻一定是基于對各種原料、配方、用戶發(fā)質(zhì)等最基礎(chǔ)的方面有深度的了解之后做出的產(chǎn)品。

做好基礎(chǔ)研究其實是能夠給企業(yè)“省錢”的，通過對皮膚機理、對材料特性的研究能夠充分發(fā)揮原料的功效，揚長避短，甚至能夠節(jié)省產(chǎn)品的工業(yè)成本。

當(dāng)然，基礎(chǔ)研究也不是所有在起步階段的企業(yè)能夠承擔(dān)的，企業(yè)需要達(dá)到一定規(guī)模之后才能負(fù)擔(dān)起這樣的研究投入，但達(dá)到這樣規(guī)模的企業(yè)也必須通過這條路來夯實自己的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

事實上，外資品牌在這方面的研究就很“扎實”，寶潔、歐萊雅、Whoo后這樣的企業(yè)在全球的各種期刊上都有大量的論文發(fā)表。比如巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致滋潤日霜，經(jīng)多年尖端研究測定，基膜蛋白多糖、整合素、膠原蛋白、硫酸軟骨素、彈力蛋白等，主打的訴求是要恢復(fù)肌膚新生及年輕的標(biāo)志；Whoo后拱辰享鹿茸按摩霜，含有高濃縮韓方按摩精油，以及大量的鹿茸提取物，呈現(xiàn)膏體狀，產(chǎn)品內(nèi)有細(xì)小的精油顆粒，研發(fā)成本可見一斑。

缺少完善的品牌體系

除了有過硬的產(chǎn)品技術(shù)之外，品牌本身的塑造也是極為重要的。

在歐美市場，很多高端品牌都會設(shè)有專門的首席創(chuàng)意官一職，對于本土品牌來說，這也許是一個虛職，可對于外資品牌來說，這個職位是一個綜合性極強的重職，因為首席創(chuàng)意官掌管著品牌的設(shè)計與調(diào)性，如何去和市場溝通，如何打造未來產(chǎn)品的方向，這樣一個職位決定了一個品牌。

本土品牌并非不能“逆襲”成為高端貨，只是需要去對品牌進行深度的挖掘， 與消費者建立更有效的溝通，這絕不是簡簡單單地去炒炒技術(shù)概念，而是真正地去挖掘品牌的價值和深度，抓住與消費者的情感溝通，真正讓品牌力為產(chǎn)品賦值。

很難與國際接軌

國際化，是一個高端品牌的必經(jīng)之路，國際的形象和定位本身就能夠增強品牌的影響力，然后才能夠在消費者心中和外資大牌分庭抗禮。

其實，本土品牌走向海外市場的例子并不少見，像百雀羚、佰草集、片仔癀等品牌在海外都已經(jīng)具有一定的影響力，而迷奇面霜曾經(jīng)因為“海外代購”太多，一度被政府限購。

在過去，許多中國本土品牌會去“假裝”自己不是中國品牌，想方設(shè)法讓自己變得像一個外國品牌，或者是用各種方法淡化“修飾”自己的中國品牌身份。

然而，在“修飾”自己中國身份的同時，這個品牌也失去了自己所傳承的中國基因。本土品牌需要找到“中國特色”，通過更適合國際市場的品牌溝通來打開國際市場。

缺乏軟實力

所有人在技術(shù)上都有一技之長的時候，產(chǎn)品本身的競爭其實已經(jīng)漸漸弱化， 而軟實力則成為競爭的要點。軟實力體現(xiàn)在社會責(zé)任和品牌理念上，當(dāng)本土品牌還在想方設(shè)法去做好產(chǎn)品和功效的時候，很多外資品牌已經(jīng)把目光放到環(huán)保、動物保護、可持續(xù)發(fā)展方面。

為什么要比軟實力？

外資的高端品牌之間的競爭，很多時候都屬于軟實力的競爭。舉個很有意思的例子，國內(nèi)外很多品牌都在做“天然有機”概念的護膚品。然而本土企業(yè)做這個概念的出發(fā)點在于產(chǎn)品的安全與健康；而外資品牌的做天然有機的出發(fā)點則在于對生態(tài)環(huán)境的保護。

國外對“有機”產(chǎn)品的認(rèn)證非常嚴(yán)格，從產(chǎn)品的原料產(chǎn)出到生產(chǎn)過程都要強調(diào)有機、無污染。這樣做雖然會提高產(chǎn)品本身的成本，但能夠有效保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中對環(huán)境和生產(chǎn)人員的保護。

盡管有的產(chǎn)品體驗感一般，但國外的消費者依舊很愿意為這樣的產(chǎn)品買單，從使用的產(chǎn)品上保證自己“高尚”的道德理念。

很多外資品牌在軟實力方面著墨甚多，還記得夢妝睡眠面膜空瓶回收環(huán)?；顒訂?？得到大家的支持，空瓶回收數(shù)目非常讓人驚喜。夢妝將成千上萬個空瓶集合做出的模型很壯觀，不斷向社會交出“可持續(xù)”報告；2016年，悅詩風(fēng)吟推出了第五波綠色環(huán)保手帕活動，以獨特創(chuàng)意及誠摯心意守護綠色森林，幫助大自然恢復(fù)健康活力；法國著名護膚品牌歐舒丹擁有歷史悠久的企業(yè)社會責(zé)任，歐舒丹基金會一直致力于對抗眼疾、防治失明問題的歐舒丹救盲項目，籌集超過 1600000 歐元，向社會展現(xiàn)自己的軟實力。

總結(jié)一句，一個世界知名的品牌一定是受到世界歡迎的。 時代在改變，消費者永遠(yuǎn)都是核心，要不斷滿足各種消費者的需求才能做到最好。

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2、歐舒丹乳木果保濕潤唇膏

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