文/小 迅

美迪惠爾N.M.F水潤(rùn)保濕針劑面膜

擁有幾千年文化的文明古國(guó)為什么到現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)國(guó)際一線(xiàn)化妝品牌？本期，我們就來(lái)探討一下，中國(guó)制造和外國(guó)大牌到底差在哪兒？

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于健康、品質(zhì)、精神的愉悅訴求更加強(qiáng)烈。品質(zhì)、時(shí)尚、健康、生活方式推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，特別是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)為化妝品行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶了挑戰(zhàn)。對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有所謂的忠誠(chéng)度，對(duì)品牌、渠道、價(jià)格都不忠誠(chéng)，他們只追尋這個(gè)品牌里最好的產(chǎn)品，一個(gè)口碑非常好明星單品就會(huì)在社交圈被大家廣為流傳購(gòu)買(mǎi)。另外，消費(fèi)者使用化妝品類(lèi)型也日益增多，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)的不同類(lèi)型的大牌護(hù)膚品和彩妝，平均六七種不同的類(lèi)型，基本上的搭配是一個(gè)洗面奶、護(hù)膚水、精華、眼霜、滋潤(rùn)霜、面膜、彩妝產(chǎn)品等，消費(fèi)者在步驟的使用上是不斷演進(jìn)的過(guò)程。

要特別提及的是，消費(fèi)升級(jí)多年，我們看到被大眾追捧的首先還是國(guó)際一線(xiàn)大牌化妝品，從來(lái)沒(méi)看到大表姐、碧昂絲使用中國(guó)高端大牌。雖然中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)手里有錢(qián)，可以買(mǎi)更貴的化妝品了，而本土品牌里卻找不出像雅詩(shī)蘭黛、IPSA這樣的大牌來(lái)滿(mǎn)足大眾的需求。

本土品牌里為什么就很難出這樣的大牌呢？追溯化妝品的歷史，當(dāng)西方人還在研究溫飽問(wèn)題時(shí)，我們的祖先就已經(jīng)開(kāi)始享受化妝品帶來(lái)的美好生活了。在中國(guó)，晉代張華 《博物志》載有“紂燒鉛作粉”，以之涂面美容。胡粉（堿式碳酸鉛）曾被后妃拿來(lái)美化臉部，稱(chēng)為宮粉。后唐《中華古今注》關(guān)于胭脂的記載有：“起自紂，以紅蘭花汁凝成”。由于產(chǎn)于燕國(guó)，又稱(chēng)為燕脂。關(guān)于口紅，有“脣脂以丹作之，象脣赤也”。東漢班固撰《漢書(shū)》中，有畫(huà)眉的記載。在北魏賈思勰著《齊民要術(shù)》中，記載了“作香粉惟多著丁香於粉盒中，自然芬馥”。清代宮廷中，曾用中藥防治脫發(fā)，用香皂制品進(jìn)行沐浴……

然而，越悠久的歷史文化，往往沉淀著越固執(zhí)的內(nèi)涵?，F(xiàn)在我們就分析一下中國(guó)化妝品為什么做不成國(guó)際一線(xiàn)大牌？

只用百萬(wàn)做研發(fā)卻花上億找明星打廣告

雖然不好去說(shuō)品牌應(yīng)該把錢(qián)用在什么的地方，可事實(shí)是很多本土品牌大把大把砸錢(qián)做廣告，而研發(fā)經(jīng)費(fèi)卻少得可憐。舉例來(lái)說(shuō)，寶潔、歐萊雅這樣的公司，每年會(huì)把近3%的銷(xiāo)售額用作研發(fā)經(jīng)費(fèi)，別看比例不大，這些企業(yè)一年真投了幾十億元（寶潔達(dá)到130億元）到產(chǎn)品研發(fā)里面。

反觀(guān)本土企業(yè)，其研發(fā)投入相對(duì)薄弱。無(wú)論是從研發(fā)投入的占比和絕對(duì)數(shù)值上來(lái)說(shuō)，都很難培養(yǎng)出一個(gè)有質(zhì)量的高端品牌出來(lái)。然而，這些本土品牌在廣告上砸的錢(qián)可一點(diǎn)都不比外資品牌少。動(dòng)不動(dòng)幾千萬(wàn)、幾個(gè)億廣告費(fèi)砸出去，好比一個(gè)學(xué)武功的人，花重金建了一間修行館，卻只花一點(diǎn)碎錢(qián)去請(qǐng)教功夫的師傅。

比如韓國(guó)的網(wǎng)紅面膜“美迪惠爾N.M.F水潤(rùn)保濕針劑面膜”，在科學(xué)研發(fā)成本和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的成本都極高，之所以成為電商界搶手的“網(wǎng)紅面膜”，滿(mǎn)滿(mǎn)一瓶精華原液被濃縮在一片面膜中，補(bǔ)水效果媲美微整形美容針，性?xún)r(jià)比極高是其最重要的原因之一。沖效果消費(fèi)者就是愿意買(mǎi)單。某種層面上來(lái)說(shuō)，真正把產(chǎn)品和品牌做好了，不打廣告也照樣有大量消費(fèi)愿意買(mǎi)單。

地基沒(méi)打好

這里說(shuō)的并不是本土品牌的技術(shù)薄弱，而是說(shuō)一些基礎(chǔ)沒(méi)有打牢。事實(shí)上，本土品牌在一些活性原料方面做得有模有樣。然而，想做高端產(chǎn)品，就像練絕世武功一樣，都得先打好基礎(chǔ)。

在這里說(shuō)的基礎(chǔ)，指的是基礎(chǔ)研究。畢竟，很多關(guān)于皮膚學(xué)、原料特性等方面的基礎(chǔ)研究對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不能很快變現(xiàn)為產(chǎn)品。從成本上來(lái)講，基礎(chǔ)研究的投入也是許多小企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的。

前陣子，記者看到一個(gè)外資的洗發(fā)水產(chǎn)品，進(jìn)價(jià)才十幾元，但使用感和功效都很出色。不禁想發(fā)問(wèn)，為什么我們自己就做不出這樣性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品？道理很簡(jiǎn)單，基礎(chǔ)研究不夠扎實(shí)。

做一瓶出貨價(jià)十幾元的洗發(fā)水對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都不算很難，但是真正要做到有效、性?xún)r(jià)比高，卻一定是基于對(duì)各種原料、配方、用戶(hù)發(fā)質(zhì)等最基礎(chǔ)的方面有深度的了解之后做出的產(chǎn)品。

做好基礎(chǔ)研究其實(shí)是能夠給企業(yè)“省錢(qián)”的，通過(guò)對(duì)皮膚機(jī)理、對(duì)材料特性的研究能夠充分發(fā)揮原料的功效，揚(yáng)長(zhǎng)避短，甚至能夠節(jié)省產(chǎn)品的工業(yè)成本。

當(dāng)然，基礎(chǔ)研究也不是所有在起步階段的企業(yè)能夠承擔(dān)的，企業(yè)需要達(dá)到一定規(guī)模之后才能負(fù)擔(dān)起這樣的研究投入，但達(dá)到這樣規(guī)模的企業(yè)也必須通過(guò)這條路來(lái)夯實(shí)自己的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

事實(shí)上，外資品牌在這方面的研究就很“扎實(shí)”，寶潔、歐萊雅、Whoo后這樣的企業(yè)在全球的各種期刊上都有大量的論文發(fā)表。比如巴黎歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致滋潤(rùn)日霜，經(jīng)多年尖端研究測(cè)定，基膜蛋白多糖、整合素、膠原蛋白、硫酸軟骨素、彈力蛋白等，主打的訴求是要恢復(fù)肌膚新生及年輕的標(biāo)志；Whoo后拱辰享鹿茸按摩霜，含有高濃縮韓方按摩精油，以及大量的鹿茸提取物，呈現(xiàn)膏體狀，產(chǎn)品內(nèi)有細(xì)小的精油顆粒，研發(fā)成本可見(jiàn)一斑。

缺少完善的品牌體系

除了有過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)之外，品牌本身的塑造也是極為重要的。

在歐美市場(chǎng)，很多高端品牌都會(huì)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的首席創(chuàng)意官一職，對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，這也許是一個(gè)虛職，可對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)職位是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的重職，因?yàn)槭紫瘎?chuàng)意官掌管著品牌的設(shè)計(jì)與調(diào)性，如何去和市場(chǎng)溝通，如何打造未來(lái)產(chǎn)品的方向，這樣一個(gè)職位決定了一個(gè)品牌。

本土品牌并非不能“逆襲”成為高端貨，只是需要去對(duì)品牌進(jìn)行深度的挖掘， 與消費(fèi)者建立更有效的溝通，這絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地去炒炒技術(shù)概念，而是真正地去挖掘品牌的價(jià)值和深度，抓住與消費(fèi)者的情感溝通，真正讓品牌力為產(chǎn)品賦值。

很難與國(guó)際接軌

國(guó)際化，是一個(gè)高端品牌的必經(jīng)之路，國(guó)際的形象和定位本身就能夠增強(qiáng)品牌的影響力，然后才能夠在消費(fèi)者心中和外資大牌分庭抗禮。

其實(shí)，本土品牌走向海外市場(chǎng)的例子并不少見(jiàn)，像百雀羚、佰草集、片仔癀等品牌在海外都已經(jīng)具有一定的影響力，而迷奇面霜曾經(jīng)因?yàn)椤昂Ｍ獯?gòu)”太多，一度被政府限購(gòu)。

在過(guò)去，許多中國(guó)本土品牌會(huì)去“假裝”自己不是中國(guó)品牌，想方設(shè)法讓自己變得像一個(gè)外國(guó)品牌，或者是用各種方法淡化“修飾”自己的中國(guó)品牌身份。

然而，在“修飾”自己中國(guó)身份的同時(shí)，這個(gè)品牌也失去了自己所傳承的中國(guó)基因。本土品牌需要找到“中國(guó)特色”，通過(guò)更適合國(guó)際市場(chǎng)的品牌溝通來(lái)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

缺乏軟實(shí)力

所有人在技術(shù)上都有一技之長(zhǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)漸漸弱化， 而軟實(shí)力則成為競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。軟實(shí)力體現(xiàn)在社會(huì)責(zé)任和品牌理念上，當(dāng)本土品牌還在想方設(shè)法去做好產(chǎn)品和功效的時(shí)候，很多外資品牌已經(jīng)把目光放到環(huán)保、動(dòng)物保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展方面。

為什么要比軟實(shí)力？

外資的高端品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候都屬于軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。舉個(gè)很有意思的例子，國(guó)內(nèi)外很多品牌都在做“天然有機(jī)”概念的護(hù)膚品。然而本土企業(yè)做這個(gè)概念的出發(fā)點(diǎn)在于產(chǎn)品的安全與健康；而外資品牌的做天然有機(jī)的出發(fā)點(diǎn)則在于對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

國(guó)外對(duì)“有機(jī)”產(chǎn)品的認(rèn)證非常嚴(yán)格，從產(chǎn)品的原料產(chǎn)出到生產(chǎn)過(guò)程都要強(qiáng)調(diào)有機(jī)、無(wú)污染。這樣做雖然會(huì)提高產(chǎn)品本身的成本，但能夠有效保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)環(huán)境和生產(chǎn)人員的保護(hù)。

盡管有的產(chǎn)品體驗(yàn)感一般，但國(guó)外的消費(fèi)者依舊很愿意為這樣的產(chǎn)品買(mǎi)單，從使用的產(chǎn)品上保證自己“高尚”的道德理念。

很多外資品牌在軟實(shí)力方面著墨甚多，還記得夢(mèng)妝睡眠面膜空瓶回收環(huán)保活動(dòng)嗎？得到大家的支持，空瓶回收數(shù)目非常讓人驚喜。夢(mèng)妝將成千上萬(wàn)個(gè)空瓶集合做出的模型很壯觀(guān)，不斷向社會(huì)交出“可持續(xù)”報(bào)告；2016年，悅詩(shī)風(fēng)吟推出了第五波綠色環(huán)保手帕活動(dòng)，以獨(dú)特創(chuàng)意及誠(chéng)摯心意守護(hù)綠色森林，幫助大自然恢復(fù)健康活力；法國(guó)著名護(hù)膚品牌歐舒丹擁有歷史悠久的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，歐舒丹基金會(huì)一直致力于對(duì)抗眼疾、防治失明問(wèn)題的歐舒丹救盲項(xiàng)目，籌集超過(guò) 1600000 歐元，向社會(huì)展現(xiàn)自己的軟實(shí)力。

總結(jié)一句，一個(gè)世界知名的品牌一定是受到世界歡迎的。 時(shí)代在改變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是核心，要不斷滿(mǎn)足各種消費(fèi)者的需求才能做到最好。

1、夢(mèng)妝山茶凝時(shí)修護(hù)菁華眼霜

2、歐舒丹乳木果保濕潤(rùn)唇膏

3、悅詩(shī)風(fēng)吟綠茶籽精萃水分菁露