文 /小 兵

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016年化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3338.6億元，其中，彩妝份額占283.1億元，核心化妝品人口為2.5億人。英敏特預(yù)測(cè)：2017～2022年間，彩妝市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將以10.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。2022年將達(dá)到496.62億元人民幣。顯然，中國(guó)彩妝市場(chǎng)迎來(lái)了井噴式的集中大爆發(fā)。

與此同時(shí)，隨著年輕彩妝消費(fèi)群體的崛起，90后等新生代消費(fèi)群對(duì)彩妝潮流一般都有自己的見解，反感BA引導(dǎo)和推薦，更注重自主選擇。而門店里專業(yè)大彩妝的高價(jià)格和相對(duì)“刻板”的形象常常讓她們覺得“吃不消”。

以“產(chǎn)品輕、妝容輕、體驗(yàn)輕”為主要特性的“輕彩妝”，便恰逢其時(shí)地成為行業(yè)新寵。佰草集、小蜜坊、美空等品牌各顯身手，無(wú)論是中式審美意趣還是“二次元”IP人物設(shè)計(jì)，都是為新生代年輕消費(fèi)群體“量身定做”的。

泛90后成消費(fèi)主力軍—彩妝市場(chǎng)趨勢(shì)凸顯

2017年，對(duì)于整個(gè)彩妝行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的一年。一方面，彩妝作為近三年增長(zhǎng)最快的化妝品品類，被視為實(shí)體店與線上競(jìng)爭(zhēng)的一大“神器”，已吸引到護(hù)膚品、美容院線、電商、微商領(lǐng)域的眾多經(jīng)營(yíng)者，紛紛加碼彩妝，站在了高速發(fā)展的風(fēng)口之上。

另一方面，雖然彩妝市場(chǎng)的總量在增長(zhǎng)，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道分流明顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。在此背景下，中國(guó)市場(chǎng)上誕生五年、十年或是市場(chǎng)沉淀更久的老牌彩妝都開始進(jìn)行新的蛻變，它們或是在產(chǎn)品上下足功夫，或是在渠道上尋求突破，又或是玩轉(zhuǎn)花式營(yíng)銷，都在積極求新求變，以保持年輕、時(shí)尚的生命力。

隨著消費(fèi)的升級(jí)，泛90后群體儼然成為消費(fèi)主力軍。不同于70、80后，他們更注重品牌的個(gè)性、功效和口碑。在當(dāng)下講究“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，彩妝品牌需要對(duì)當(dāng)下消費(fèi)的主流人群保持清晰的認(rèn)識(shí)并精準(zhǔn)把握他們的喜好，把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為直接的消費(fèi)行為。

為迎合90后00后求個(gè)性、愛嘗鮮的消費(fèi)需求，越來(lái)越多的彩妝品牌開始進(jìn)行產(chǎn)品的形象升級(jí)，推出全新的年輕化彩妝產(chǎn)品。這些新的彩妝品牌以親民的價(jià)格、輕松的上妝體驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)下的流行IP元素，以強(qiáng)烈的色彩感和時(shí)尚的外觀賺足消費(fèi)者眼球。

例如，卡姿蘭聯(lián)合DUCOBI潮牌最新推出的美顏BB熊、軟萌CC熊、女神芯芯熊、百變美眉熊四大系列新品，廣州卡洛萊化妝品有限公司推出全新的彩妝品牌DJ Mix高街潮妝等均在搶占年輕消費(fèi)群體方面下足了功夫。同時(shí)，諸如卡婷隱形水盾小美盒、誘惑的“斬男記”唇妝套盒等限量彩妝套盒，也是品牌們?yōu)榱藸?zhēng)取年輕消費(fèi)者所做的另一大嘗試。

當(dāng)一部分彩妝品牌講求專業(yè)、高端、調(diào)性時(shí)，也有一部分新的定位開架彩妝的品牌涌現(xiàn)，它們以更具性價(jià)比、更具有特點(diǎn)的包裝和陳列在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑。

例如，在彩妝領(lǐng)域沉淀了30年之久的俏美人，推出專屬于95后的“輕彩妝”潮牌美空MOOKOO，以“輕齡、輕價(jià)、輕妝”的產(chǎn)品理念，打破了以往彩妝界慣有的高端專業(yè)調(diào)性，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引入二次元IP形象—“MO-GIRL”，讓彩妝不僅好看，還好玩。此外，還有萬(wàn)邦集團(tuán)旗下劍指泛90后消費(fèi)群體、奉行時(shí)尚潮流彩妝的開架品牌悠然，廣州卡洛萊化妝品有限公司推出全新的彩妝品牌DJ Mix高街潮妝。

顯而易見，彩妝市場(chǎng)的空間巨大，對(duì)品牌商具有不容忽視的吸引力，讓大家紛紛摩拳擦掌“下場(chǎng)較量”。而從較廣泛的角度來(lái)梳理，彩妝市場(chǎng)有以下顯著趨勢(shì)和特點(diǎn)，對(duì)我們理解各大品牌商的策略或者有所增益：

1“東西方交融”

時(shí)下，韓國(guó)已成為全球彩妝創(chuàng)新的重要力量，其影響力已經(jīng)突破亞洲。西方品牌積極借鑒韓妝創(chuàng)新，流行時(shí)尚的地理界限不斷模糊化，消費(fèi)者樂(lè)于汲取各種妝容的不同元素，這也為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了靈感。

例如，韓國(guó)的氣墊熱潮已經(jīng)蔓延到全球彩妝市場(chǎng)，各大主流品牌都推出了各個(gè)品類的氣墊產(chǎn)品，唇蜜、修顏筆等產(chǎn)品都有了氣墊產(chǎn)品。在韓國(guó)市場(chǎng)，A.H.C雙重氣墊、Label Young半氣墊粉底等創(chuàng)新性的氣墊產(chǎn)品不斷更新。

另外，修色產(chǎn)品正在引領(lǐng)2017年氣墊市場(chǎng)的新潮流，同時(shí)流行妝容也為彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新提供了靈感。在此類型中，蘭蔻的馬卡龍氣墊主打的便是修色概念，貝玲妃的雙色唇膏將唇線與唇膏合二為一，均是創(chuàng)新性的產(chǎn)品。受到西方修容的影響，亞洲市場(chǎng)也順勢(shì)推出了各式修容產(chǎn)品，例如Dr.Jart+推出了BB 修容組產(chǎn)品。

2“定制化與個(gè)性化”

2016年底，直銷企業(yè)如新推出一套帶有“ageLOCMe肌膚管理系統(tǒng)”的產(chǎn)品（升級(jí)版本），讓顧客能夠獲得一份專屬的護(hù)膚配方。產(chǎn)品一出，讓美妝界的“定制”概念再次火了起來(lái)。

最早布局定制產(chǎn)品的是雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Preives，其首創(chuàng)在門店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)制作粉底和粉餅的做法，目前支持線上定制；另一美妝巨頭歐萊雅旗下的蘭蔻也在2016年開始試點(diǎn)高科技定制粉底，蘭蔻采用一臺(tái)用于評(píng)估膚色的比色計(jì)，掃描顧客的臉頰、額頭和下巴，得到的結(jié)果用于調(diào)配適合顧客膚色的顏料比例（紅、黃、黑、白四色），經(jīng)過(guò)30分鐘的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配即可出品。

不僅是高端品牌，對(duì)于消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的大眾品牌，也不乏“定制產(chǎn)品”的身影。蘭芝推出的水庫(kù)面霜?jiǎng)t是專家通過(guò)皮膚檢測(cè)儀器“BEAUTYFINDER”對(duì)顧客一對(duì)一的皮膚檢查測(cè)試，為消費(fèi)者量身打造最適合自己肌膚狀況的補(bǔ)水面霜；資生堂繼2016年12月成立專注于美妝、健康科技和創(chuàng)新領(lǐng)域的部門后，2017年初再度收購(gòu)一家專門做彩妝App的科技公司MatchCo。消費(fèi)者只需使用MatchCo開發(fā)的App拍攝手腕前后、前額和左右臉頰的照片并上傳，就得到基于大數(shù)據(jù)來(lái)分析所得的皮膚色調(diào)，從而定制專屬個(gè)人膚色的粉底液。

3“小眾品牌受偏愛”

年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于嘗試新的品牌，而對(duì)數(shù)字化設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)社交媒體的依賴，也使得讓他們能夠快速認(rèn)識(shí)和嘗試眾多新的品牌。

根據(jù)“天貓年度消費(fèi)報(bào)告”，我們能看到小眾品牌的迅速崛起，比如在榜單上排名第五的“城野醫(yī)生”， 城野醫(yī)生（Dr.Ci：Labo）在日本是一款比較出名的藥妝品牌，誕生于1999年。城野醫(yī)生是眾多的上市企業(yè)中唯一位現(xiàn)任皮膚科醫(yī)生作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的，他的事跡在周刊經(jīng)濟(jì)雜志“Diamond”中也有大幅介紹。還有 LC love cosmetic（ LC品愛），這個(gè)是號(hào)稱日本最具影響力的“閨蜜品牌”，堅(jiān)持主張使用植物成分研制化妝品，吸引了大批忠實(shí)的追隨者。

4“未來(lái)成長(zhǎng)性高

和護(hù)膚品市場(chǎng)相比，彩妝市場(chǎng)規(guī)模僅占護(hù)膚品的四分之一，零售額比例為18：82。但是，從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率來(lái)看，未來(lái)彩妝市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)性遠(yuǎn)勝過(guò)護(hù)膚品，預(yù)計(jì)到2019年能達(dá)到30：70。

在這樣驚人的增速下，彩妝市場(chǎng)的增量蛋糕便顯得很可口了。畢竟彩妝業(yè)是個(gè)集中度很低的游戲，越來(lái)越多的新玩家像蘿卜一樣迅速占領(lǐng)它們的坑：2013年只有大約70個(gè)新彩妝品牌進(jìn)入市場(chǎng)，到了2014年就攀升至253個(gè)。

能夠切下增量蛋糕的刀是銷售渠道，而彩妝市場(chǎng)銷售渠道格局也在發(fā)生著變化。對(duì)新老玩家而言，能否像庖丁一樣磨一把好刀，再而切好這塊蛋糕，直至探求技巧之上的內(nèi)在規(guī)律，實(shí)現(xiàn)“近乎技矣”的終極目的至關(guān)重要。

5“電商+網(wǎng)紅”

在過(guò)去，既有的銷售渠道形成了貨架式渠道為王的格局。百貨占據(jù)了彩妝銷量最大的渠道，2015年達(dá)到了總渠道銷售額的40%。伴隨這種渠道格局的，是以被動(dòng)的、隨機(jī)的接受式流量為主的流量來(lái)源。

而現(xiàn)在，彩妝線下渠道的銷售份額正在逐漸讓渡給線上渠道。2016年線上彩妝占整個(gè)線上化妝品市場(chǎng)交易規(guī)模額22.8%，約160億元。雖然在體量上不如護(hù)膚類（40.9%）和身體洗護(hù)類產(chǎn)品（36.3%），但卻是線上化妝品中增長(zhǎng)最快的品類。2009年彩妝電商渠道銷量增速為1%，到了2014年達(dá)到19.4%，在2016年更是達(dá)到了40%。

在線上渠道中，主流電商占據(jù)了銷售份額的大頭。天貓、京東、1號(hào)店位列前三。其中天貓京東占據(jù)7成份額，1號(hào)店在彩妝品類上增長(zhǎng)迅速，從過(guò)去的6～7%增長(zhǎng)到2015年的10.3%。

從需求端來(lái)看，渠道流量越來(lái)越多來(lái)源于主動(dòng)的、有目的性的檢索式流量。從2015～2016的百度搜索關(guān)鍵詞來(lái)看，超過(guò)70%美妝關(guān)鍵詞都是不涉及品牌的通用詞，只有近3成的人搜索品牌信息。彩妝用戶消費(fèi)喜好變化太快，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度一再降低。通用關(guān)鍵詞里面，過(guò)半的關(guān)鍵詞都與化妝技巧有關(guān)，比如“化妝的正確步驟”“眉毛的畫法”“美甲教程”。 另外42%的關(guān)鍵詞為“BB霜”“雙眼皮貼”一類的通用產(chǎn)品。由此可見彩妝教育蘊(yùn)藏巨大的機(jī)會(huì)。

此外，品牌廣告這種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)年輕人的作用越來(lái)越弱。和整個(gè)女性彩妝消費(fèi)群體相比，大學(xué)生們更買賬彩妝達(dá)人的教育營(yíng)銷。微博、微信公眾號(hào)、時(shí)尚App的美妝博主們通過(guò)她們的試妝體驗(yàn)和彩妝教學(xué)分享刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

總之，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境下，如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持年輕和時(shí)尚的生命力，是彩妝品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。

搶占行業(yè)新風(fēng)口“輕彩妝”品牌各領(lǐng)風(fēng)騷

隨著電商、微商的崛起，渠道分流對(duì)線下終端門店造成巨大沖擊，亦在逐漸改變化妝品零售店的經(jīng)營(yíng)模式。以往，化妝品連鎖店更趨向于以高客單價(jià)的大彩妝獲得利潤(rùn)，經(jīng)過(guò)近幾年彩妝市場(chǎng)調(diào)整，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，門店意識(shí)到時(shí)尚輕彩妝是傳統(tǒng)渠道的短板，紛紛開始重視和解決低價(jià)位段彩妝需求問(wèn)題。

輕彩妝是經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化組合，將時(shí)尚色彩通過(guò)對(duì)生活中不同場(chǎng)景的應(yīng)用，使用方便，不需要化妝技巧就能快速完美打造出時(shí)尚自然妝容的彩妝。這一概念的打造不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單化，而是使用場(chǎng)景的簡(jiǎn)單化、便捷化。

輕彩妝具備產(chǎn)品輕、妝容輕、體驗(yàn)輕等特性，更注重實(shí)用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重親膚感，具有易用易攜帶等特點(diǎn)，是現(xiàn)下年輕時(shí)尚消費(fèi)者青睞的彩妝屬性?！?8～30歲年輕女性喜歡偏向自然、適合通勤的妝容風(fēng)格，崇尚實(shí)用，簡(jiǎn)約的生活方式?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輕彩妝符合現(xiàn)代女性對(duì)彩妝的需求。

對(duì)門店而言，輕彩妝也符合如今終端門店的發(fā)展規(guī)律：1.減少再教育成本。市場(chǎng)教育階段已完成，消費(fèi)者已可以自行選擇和使用一些產(chǎn)品，不再需要店員推銷；快節(jié)奏生活，消費(fèi)者需要更簡(jiǎn)便易用的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)快速化妝。2.滿足大部分消費(fèi)者需求。色彩化繁為簡(jiǎn)，通過(guò)合理組合輕松對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景應(yīng)用，幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策購(gòu)買；強(qiáng)化使用簡(jiǎn)易與便攜性，獲得普遍性接受度。 3.補(bǔ)充品類，提升坪效。突破傳統(tǒng)的試妝服務(wù)方式，給予消費(fèi)者更自主自由的試妝體驗(yàn)感，減少服務(wù)成本；精簡(jiǎn)的品類有助提高門店坪效。

“總的來(lái)說(shuō)，輕彩妝對(duì)渠道具有較為實(shí)用的價(jià)值：降低服務(wù)成本，提高服務(wù)質(zhì)量，幫助引流，提高轉(zhuǎn)化?！?/p>

如今，隨著各項(xiàng)成本的不斷增加，終端門店面臨著越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)困惑，彩妝作為一個(gè)重要的突破口，在幫助門店進(jìn)行轉(zhuǎn)化、提升消費(fèi)質(zhì)量、促成消費(fèi)群體年輕化等方面有著不容忽視的作用。如何創(chuàng)新、如何更加適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)需求，彩妝的使用和體驗(yàn)感亟待加強(qiáng)，而輕彩妝的出現(xiàn)，就是一條捷徑。

佰草集：領(lǐng)銜中式創(chuàng)新

佰草集·典萃輕彩妝于2016年2月正式上市。其中，“輕”代表了“年輕、輕薄、輕盈”，巧妙符合了當(dāng)下年輕女性對(duì)妝容輕薄無(wú)負(fù)擔(dān)的生活需求。佰草集·典萃進(jìn)軍彩妝品類，是上海家化自有品牌在彩妝品類的重要嘗試，是佰草集品牌不斷年輕化的一個(gè)嘗試。彩妝品整體品類處于高速增長(zhǎng)中，上海家化正是瞄準(zhǔn)了此機(jī)會(huì)，一舉進(jìn)入彩妝領(lǐng)域，補(bǔ)足、完善旗下現(xiàn)有品類。同時(shí)，基于對(duì)中國(guó)年輕女性的調(diào)查和研究，佰草集·典萃從三種不同的生活場(chǎng)景出發(fā)推出三款彩妝妝容，再根據(jù)三款主推妝容定制出三組不同的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者輕松完成妝容與彩妝產(chǎn)品的選擇與搭配。

雖然在上海家化的發(fā)展歷史中，曾在2000年推出過(guò)一個(gè)彩妝品牌，名為珂珂(COCOOL)，但彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)彩妝并未形成成熟的消費(fèi)意識(shí)，也不是本土彩妝品牌發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。直到近年，消費(fèi)者的化妝意識(shí)逐漸增強(qiáng)，使得彩妝大潮來(lái)襲。

應(yīng)該說(shuō)，具有濃郁中式風(fēng)格的佰草集。典萃輕彩妝系列恰逢其時(shí)。

但許多人會(huì)有兩個(gè)疑問(wèn)：一是中式彩妝能否體現(xiàn)彩妝的時(shí)尚感；二是19個(gè)SKU如何呈現(xiàn)出彩妝的氛圍感。

不過(guò)這些疑問(wèn)，恰巧是佰草集。典萃將自己的彩妝落腳在“輕”這個(gè)字上的用意。比如輕彩妝系列是來(lái)自蘇繡的概念，如其中一款非常有特點(diǎn)的薄如蟬翼CC霜，其外包裝刻畫的就是一只生動(dòng)形象的蟬，極具記憶點(diǎn)。

另外，不同于許多韓妝，或者像M.A.C和Make Up Forever這樣的專業(yè)彩妝品牌，它們龐大的品項(xiàng)和細(xì)分的色號(hào)給了消費(fèi)者更多樣化的選擇。與之相反的是，輕彩妝系列為了體現(xiàn)出品牌的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，只推出19個(gè)SKU，主打三款經(jīng)典妝容—適合休閑假日的輕嫵飛揚(yáng)妝、適合職場(chǎng)通勤的面若桃花妝，以及適合驚艷派對(duì)的驚鴻秘扇妝。

佰草集·典萃的輕彩妝系列產(chǎn)品目前主要以CS渠道的化妝品專營(yíng)店和線上渠道售賣為主，同時(shí)在佰草集專賣店和體驗(yàn)型專賣店也會(huì)有銷售。同時(shí)，典萃為了更好地貼近年輕女性消費(fèi)者，定價(jià)平價(jià)親民，大多在100～150元人民幣，性價(jià)比極高，對(duì)于大學(xué)生和剛出校園的女生來(lái)說(shuō)，更容易被接受。

小蜜坊：升級(jí)“開架”模式

談及小蜜坊，在“有機(jī)品牌”“專業(yè)唇部護(hù)理”“小品類”這些標(biāo)簽之余，紅杉資本加持和好萊塢明星代言、網(wǎng)紅營(yíng)銷、懸疑廣告、“925愛唇日”打造等屢屢創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷方式，讓小蜜坊在無(wú)人重視的領(lǐng)域里分得一杯羹。單懸疑廣告，就創(chuàng)下了2天近1600萬(wàn)的微博話題閱讀量。

究其創(chuàng)新基因的源頭，在品牌創(chuàng)始人朱向兵身上，可以得到很好的體現(xiàn)。職業(yè)經(jīng)理人出身的他，以自己對(duì)行業(yè)的獨(dú)特認(rèn)知，將眾人眼中定義為“小品類”的唇部護(hù)理，翻出了各種新花樣。

為什么想要將唇妝升級(jí)成彩妝？朱向兵向媒體表示：未來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌一定是以“產(chǎn)品”為中心的品類集成型品牌；另外，唇部產(chǎn)品有嚴(yán)重季節(jié)短板。而聚焦唇部彩妝，既不會(huì)破壞品牌認(rèn)知，又能聚合原有粉絲群。

據(jù)了解，未來(lái)，小蜜坊將會(huì)被拆分成三塊。一是小蜜坊唇部護(hù)理，朱向兵欲將其打造為中高端有機(jī)食品級(jí)唇部護(hù)理第一品牌；二是即將推出的DKB個(gè)人護(hù)理，強(qiáng)調(diào)海外“智造”；三是小蜜坊輕彩妝。

所謂“輕彩妝”，首先要輕薄、透氣，然后是安全。在小蜜坊的彩妝里，“安全”會(huì)承載小蜜坊唇護(hù)和唇妝的共同理念。同樣，底妝里會(huì)采用大量有機(jī)成分，比如在眼部彩妝里減少甚至不使用刺激成分。所以，小蜜坊的彩妝具有“輕養(yǎng)”作用。

小蜜坊推出的“輕彩妝”，品牌定位天然、清新、趣味、有腔調(diào)的可愛，售價(jià)29～99元，目標(biāo)人群為16～24歲，SKU僅挑選了受消費(fèi)者青睞的幾個(gè)條目，但完全能夠滿足消費(fèi)者的生活?yuàn)y需求。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好，私模定制的包裝一反傳統(tǒng)“黑白”的高大色，整體走可愛風(fēng)，強(qiáng)調(diào)快時(shí)尚屬性。

在朱向兵看來(lái)，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)有兩個(gè)機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)鏈非編碼RNA-SNHG16對(duì)胃癌細(xì)胞AGS增殖的影響 …………………… 劉娟娟，等(12):1370

一是減少人力成本。未來(lái)中國(guó)的商業(yè)業(yè)態(tài)會(huì)回歸到歐美、日韓的狀態(tài)，消費(fèi)者完全以品牌力、自主體驗(yàn)來(lái)決定是否購(gòu)買。

二是開架。國(guó)外的彩妝金字塔層級(jí)分成開架自選品牌、背柜品牌、導(dǎo)柜品牌，而中國(guó)則分成流通品牌、背柜品牌、導(dǎo)柜品牌，直接跳過(guò)了“開架”。

流通彩妝有幾個(gè)明顯的缺點(diǎn)：1.價(jià)格混亂；2.沒有品牌化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)喜好生產(chǎn)；3.終端幾乎沒有陳列形象；4.價(jià)格保護(hù)差、封閉度低；5.幾乎沒有傳播；

看到這個(gè)市場(chǎng)空缺，小蜜坊決定做一款代替流通彩妝的開架彩妝，不跟其他品牌搶占背柜資源。簡(jiǎn)單來(lái)講，朱向兵認(rèn)為，“真功夫的環(huán)境，沙縣小吃的價(jià)格”，是國(guó)內(nèi)零售重要的路徑之一。而小蜜坊要做的事情，就是比流通彩妝好的品質(zhì)，跟流通彩妝差不多的價(jià)格，讓消費(fèi)者進(jìn)入門店沒有壓力，用超值的產(chǎn)品讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播。

而對(duì)于一起做大這塊“蛋糕”的人，小蜜坊方面提出了“三個(gè)認(rèn)同”：1.品牌理念要認(rèn)同。渠道商只有認(rèn)同品牌理念，才會(huì)正真發(fā)力，即使篩選后的合作網(wǎng)點(diǎn)減少了，依舊能夠產(chǎn)生大的體量。2.利益分配要認(rèn)同。3.放棄依托于人、促銷為驅(qū)動(dòng)的模式要認(rèn)同。在朱向兵看來(lái)，可以做渠道利益的驅(qū)動(dòng)，但是無(wú)節(jié)制的促銷驅(qū)動(dòng)屬于過(guò)度營(yíng)銷，最后會(huì)失去消費(fèi)者信任。

就渠道而言，小蜜坊會(huì)發(fā)展傳統(tǒng)意義上認(rèn)為不可以購(gòu)買化妝品的跨界渠道，比如服裝店渠道。

就傳播方式而言，小蜜坊瞄準(zhǔn)年輕人對(duì)移動(dòng)媒體的依賴，欲以新媒體碎片化的信息去傳播，和年輕消費(fèi)群體做一些有趣的互動(dòng)。

就價(jià)格體系而言，小蜜坊計(jì)劃打造線上線下同價(jià)的彩妝，當(dāng)線上在指定節(jié)日舉辦促銷活動(dòng)時(shí)，由品牌方發(fā)函聯(lián)合線上線下同步打折。

為了精準(zhǔn)把握年輕人購(gòu)買心理，以國(guó)際化品質(zhì)和設(shè)計(jì)回饋消費(fèi)者，小蜜坊輕彩妝特邀韓國(guó)慕度全球中韓化妝品理事樸相范全程負(fù)責(zé)小蜜坊輕彩妝系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，甚至聘請(qǐng)了曾為松本清服務(wù)25年的日本團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)貨架和陳列。

小蜜坊傳統(tǒng)渠道事業(yè)部總經(jīng)理潘琦峰表示，為了提升品牌辨識(shí)度，小蜜坊輕彩妝將打造以“草泥馬”形象為核心的卡通IP，方便大型主題活動(dòng)時(shí)暖場(chǎng)。

而關(guān)于業(yè)內(nèi)都在談?wù)摰摹跋M(fèi)升級(jí)”問(wèn)題上，在朱向兵看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)有兩種情況：1.消費(fèi)者愿意花更少的錢，購(gòu)買價(jià)格和價(jià)值對(duì)等的商品；2.消費(fèi)者愿意花更多的錢，購(gòu)買價(jià)值超乎他想象的商品。

所以輕彩妝并不是單一追求價(jià)格便宜，而是讓消費(fèi)者買到更具性價(jià)比的產(chǎn)品。彩妝之外，小蜜坊希望能給消費(fèi)者傳達(dá)出一種“輕生活”方式。

美空：玩轉(zhuǎn)“二次元”潮牌態(tài)度

要漂亮，還要好玩。美空品牌口號(hào)“The Face Game”充分詮釋了何謂95后的彩妝態(tài)度！個(gè)性至上、顏值社交是年輕一代的重要消費(fèi)特征，品牌不僅要滿足她們的實(shí)際功能需求，還必須擁有差異化的主張和個(gè)性，才能虜獲她們的心。美空用“潮牌”思維來(lái)打造彩妝，精準(zhǔn)圍繞95后年輕人群，提出“The Face Game”這一充滿新一代娛樂(lè)精神的品牌主張。

為了幫助門店?duì)I造彩妝銷售氛圍，激活中島區(qū)，美空MOOKOO高舉“輕彩妝”概念大旗，力擲“輕齡、輕妝、輕價(jià)”三大優(yōu)勢(shì)，助力開架彩妝成為門店銷量新增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二次元的群體數(shù)量達(dá)2.6億人，其中90后至00后占據(jù)了97.3%的超高份額。為了成功撩撥95后，美空MOOKOO與他們一同打破次元壁，推出了品牌專屬二次元IP—MOGIRL，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有專屬IP的彩妝潮牌。

被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的95后，可通過(guò)視頻直播等方式跟隨網(wǎng)紅和彩妝達(dá)人了解彩妝技巧，致使她們的彩妝意識(shí)甚至先于門店彩妝BA。因此，一向崇尚自主體驗(yàn)感的95后，可在開架區(qū)拼盤自選搭配，加上美空MOOKOO自帶的“輕松上妝”體驗(yàn)，在充分發(fā)揮他們“玩色”本性的同時(shí)，還會(huì)弱化對(duì)銷售人員和彩妝BA的依賴，購(gòu)物過(guò)程更加輕松便捷。

目前，國(guó)內(nèi)一線彩妝品牌價(jià)位集中在80～200之間。而美空MOOKOO以19～69元的親民價(jià)格切入市場(chǎng)，剛好彌補(bǔ)了門店低價(jià)位彩妝品牌空缺現(xiàn)狀。

就目前的彩妝市場(chǎng)來(lái)看，不僅僅是佰草集、小蜜坊、美空，還會(huì)有越來(lái)越多的彩妝品牌入局，為爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者而不遺余力。這樣的行業(yè)現(xiàn)象讓彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的同時(shí)，也推動(dòng)彩妝市場(chǎng)越發(fā)成熟。所以說(shuō)，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境下，如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持年輕和時(shí)尚的生命力，是彩妝品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。