文 /小 兵

據行業(yè)數據顯示，2016年化妝品市場規(guī)模達3338.6億元，其中，彩妝份額占283.1億元，核心化妝品人口為2.5億人。英敏特預測：2017～2022年間，彩妝市場銷售額預計將以10.2%的年均復合增長率增長。2022年將達到496.62億元人民幣。顯然，中國彩妝市場迎來了井噴式的集中大爆發(fā)。

與此同時，隨著年輕彩妝消費群體的崛起，90后等新生代消費群對彩妝潮流一般都有自己的見解，反感BA引導和推薦，更注重自主選擇。而門店里專業(yè)大彩妝的高價格和相對“刻板”的形象常常讓她們覺得“吃不消”。

以“產品輕、妝容輕、體驗輕”為主要特性的“輕彩妝”，便恰逢其時地成為行業(yè)新寵。佰草集、小蜜坊、美空等品牌各顯身手，無論是中式審美意趣還是“二次元”IP人物設計，都是為新生代年輕消費群體“量身定做”的。

泛90后成消費主力軍—彩妝市場趨勢凸顯

2017年，對于整個彩妝行業(yè)發(fā)展來說是機遇和挑戰(zhàn)并存的一年。一方面，彩妝作為近三年增長最快的化妝品品類，被視為實體店與線上競爭的一大“神器”，已吸引到護膚品、美容院線、電商、微商領域的眾多經營者，紛紛加碼彩妝，站在了高速發(fā)展的風口之上。

另一方面，雖然彩妝市場的總量在增長，但產品同質化嚴重，渠道分流明顯，品牌競爭壓力加劇。在此背景下，中國市場上誕生五年、十年或是市場沉淀更久的老牌彩妝都開始進行新的蛻變，它們或是在產品上下足功夫，或是在渠道上尋求突破，又或是玩轉花式營銷，都在積極求新求變，以保持年輕、時尚的生命力。

隨著消費的升級，泛90后群體儼然成為消費主力軍。不同于70、80后，他們更注重品牌的個性、功效和口碑。在當下講究“眼球經濟”的時代，彩妝品牌需要對當下消費的主流人群保持清晰的認識并精準把握他們的喜好，把消費者對產品的注意力轉化為直接的消費行為。

為迎合90后00后求個性、愛嘗鮮的消費需求，越來越多的彩妝品牌開始進行產品的形象升級，推出全新的年輕化彩妝產品。這些新的彩妝品牌以親民的價格、輕松的上妝體驗，結合當下的流行IP元素，以強烈的色彩感和時尚的外觀賺足消費者眼球。

例如，卡姿蘭聯合DUCOBI潮牌最新推出的美顏BB熊、軟萌CC熊、女神芯芯熊、百變美眉熊四大系列新品，廣州卡洛萊化妝品有限公司推出全新的彩妝品牌DJ Mix高街潮妝等均在搶占年輕消費群體方面下足了功夫。同時，諸如卡婷隱形水盾小美盒、誘惑的“斬男記”唇妝套盒等限量彩妝套盒，也是品牌們?yōu)榱藸幦∧贻p消費者所做的另一大嘗試。

當一部分彩妝品牌講求專業(yè)、高端、調性時，也有一部分新的定位開架彩妝的品牌涌現，它們以更具性價比、更具有特點的包裝和陳列在市場競爭中獨辟蹊徑。

例如，在彩妝領域沉淀了30年之久的俏美人，推出專屬于95后的“輕彩妝”潮牌美空MOOKOO，以“輕齡、輕價、輕妝”的產品理念，打破了以往彩妝界慣有的高端專業(yè)調性，并在產品設計上引入二次元IP形象—“MO-GIRL”，讓彩妝不僅好看，還好玩。此外，還有萬邦集團旗下劍指泛90后消費群體、奉行時尚潮流彩妝的開架品牌悠然，廣州卡洛萊化妝品有限公司推出全新的彩妝品牌DJ Mix高街潮妝。

顯而易見，彩妝市場的空間巨大，對品牌商具有不容忽視的吸引力，讓大家紛紛摩拳擦掌“下場較量”。而從較廣泛的角度來梳理，彩妝市場有以下顯著趨勢和特點，對我們理解各大品牌商的策略或者有所增益：

1“東西方交融”

時下，韓國已成為全球彩妝創(chuàng)新的重要力量，其影響力已經突破亞洲。西方品牌積極借鑒韓妝創(chuàng)新，流行時尚的地理界限不斷模糊化，消費者樂于汲取各種妝容的不同元素，這也為產品創(chuàng)新提供了靈感。

例如，韓國的氣墊熱潮已經蔓延到全球彩妝市場，各大主流品牌都推出了各個品類的氣墊產品，唇蜜、修顏筆等產品都有了氣墊產品。在韓國市場，A.H.C雙重氣墊、Label Young半氣墊粉底等創(chuàng)新性的氣墊產品不斷更新。

另外，修色產品正在引領2017年氣墊市場的新潮流，同時流行妝容也為彩妝產品創(chuàng)新提供了靈感。在此類型中，蘭蔻的馬卡龍氣墊主打的便是修色概念，貝玲妃的雙色唇膏將唇線與唇膏合二為一，均是創(chuàng)新性的產品。受到西方修容的影響，亞洲市場也順勢推出了各式修容產品，例如Dr.Jart+推出了BB 修容組產品。

2“定制化與個性化”

2016年底，直銷企業(yè)如新推出一套帶有“ageLOCMe肌膚管理系統(tǒng)”的產品（升級版本），讓顧客能夠獲得一份專屬的護膚配方。產品一出，讓美妝界的“定制”概念再次火了起來。

最早布局定制產品的是雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Preives，其首創(chuàng)在門店內現場制作粉底和粉餅的做法，目前支持線上定制；另一美妝巨頭歐萊雅旗下的蘭蔻也在2016年開始試點高科技定制粉底，蘭蔻采用一臺用于評估膚色的比色計，掃描顧客的臉頰、額頭和下巴，得到的結果用于調配適合顧客膚色的顏料比例（紅、黃、黑、白四色），經過30分鐘的現場調配即可出品。

不僅是高端品牌，對于消費者喜聞樂見的大眾品牌，也不乏“定制產品”的身影。蘭芝推出的水庫面霜則是專家通過皮膚檢測儀器“BEAUTYFINDER”對顧客一對一的皮膚檢查測試，為消費者量身打造最適合自己肌膚狀況的補水面霜；資生堂繼2016年12月成立專注于美妝、健康科技和創(chuàng)新領域的部門后，2017年初再度收購一家專門做彩妝App的科技公司MatchCo。消費者只需使用MatchCo開發(fā)的App拍攝手腕前后、前額和左右臉頰的照片并上傳，就得到基于大數據來分析所得的皮膚色調，從而定制專屬個人膚色的粉底液。

3“小眾品牌受偏愛”

年輕一代消費者越來越熱衷于嘗試新的品牌，而對數字化設備以及網絡社交媒體的依賴，也使得讓他們能夠快速認識和嘗試眾多新的品牌。

根據“天貓年度消費報告”，我們能看到小眾品牌的迅速崛起，比如在榜單上排名第五的“城野醫(yī)生”， 城野醫(yī)生（Dr.Ci：Labo）在日本是一款比較出名的藥妝品牌，誕生于1999年。城野醫(yī)生是眾多的上市企業(yè)中唯一位現任皮膚科醫(yī)生作為企業(yè)經營者的，他的事跡在周刊經濟雜志“Diamond”中也有大幅介紹。還有 LC love cosmetic（ LC品愛），這個是號稱日本最具影響力的“閨蜜品牌”，堅持主張使用植物成分研制化妝品，吸引了大批忠實的追隨者。

4“未來成長性高

和護膚品市場相比，彩妝市場規(guī)模僅占護膚品的四分之一，零售額比例為18：82。但是，從市場規(guī)模增長率來看，未來彩妝市場規(guī)模的成長性遠勝過護膚品，預計到2019年能達到30：70。

在這樣驚人的增速下，彩妝市場的增量蛋糕便顯得很可口了。畢竟彩妝業(yè)是個集中度很低的游戲，越來越多的新玩家像蘿卜一樣迅速占領它們的坑：2013年只有大約70個新彩妝品牌進入市場，到了2014年就攀升至253個。

能夠切下增量蛋糕的刀是銷售渠道，而彩妝市場銷售渠道格局也在發(fā)生著變化。對新老玩家而言，能否像庖丁一樣磨一把好刀，再而切好這塊蛋糕，直至探求技巧之上的內在規(guī)律，實現“近乎技矣”的終極目的至關重要。

5“電商+網紅”

在過去，既有的銷售渠道形成了貨架式渠道為王的格局。百貨占據了彩妝銷量最大的渠道，2015年達到了總渠道銷售額的40%。伴隨這種渠道格局的，是以被動的、隨機的接受式流量為主的流量來源。

而現在，彩妝線下渠道的銷售份額正在逐漸讓渡給線上渠道。2016年線上彩妝占整個線上化妝品市場交易規(guī)模額22.8%，約160億元。雖然在體量上不如護膚類（40.9%）和身體洗護類產品（36.3%），但卻是線上化妝品中增長最快的品類。2009年彩妝電商渠道銷量增速為1%，到了2014年達到19.4%，在2016年更是達到了40%。

在線上渠道中，主流電商占據了銷售份額的大頭。天貓、京東、1號店位列前三。其中天貓京東占據7成份額，1號店在彩妝品類上增長迅速，從過去的6～7%增長到2015年的10.3%。

從需求端來看，渠道流量越來越多來源于主動的、有目的性的檢索式流量。從2015～2016的百度搜索關鍵詞來看，超過70%美妝關鍵詞都是不涉及品牌的通用詞，只有近3成的人搜索品牌信息。彩妝用戶消費喜好變化太快，導致品牌忠誠度一再降低。通用關鍵詞里面，過半的關鍵詞都與化妝技巧有關，比如“化妝的正確步驟”“眉毛的畫法”“美甲教程”。 另外42%的關鍵詞為“BB霜”“雙眼皮貼”一類的通用產品。由此可見彩妝教育蘊藏巨大的機會。

此外，品牌廣告這種傳統(tǒng)營銷方式對年輕人的作用越來越弱。和整個女性彩妝消費群體相比，大學生們更買賬彩妝達人的教育營銷。微博、微信公眾號、時尚App的美妝博主們通過她們的試妝體驗和彩妝教學分享刺激了消費者的購買欲。

總之，在機遇和挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境下，如何在競爭中保持年輕和時尚的生命力，是彩妝品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。

搶占行業(yè)新風口“輕彩妝”品牌各領風騷

隨著電商、微商的崛起，渠道分流對線下終端門店造成巨大沖擊，亦在逐漸改變化妝品零售店的經營模式。以往，化妝品連鎖店更趨向于以高客單價的大彩妝獲得利潤，經過近幾年彩妝市場調整，消費者的消費習慣發(fā)生變化，門店意識到時尚輕彩妝是傳統(tǒng)渠道的短板，紛紛開始重視和解決低價位段彩妝需求問題。

輕彩妝是經過對產品設計、優(yōu)化組合，將時尚色彩通過對生活中不同場景的應用，使用方便，不需要化妝技巧就能快速完美打造出時尚自然妝容的彩妝。這一概念的打造不是強調產品的簡單化，而是使用場景的簡單化、便捷化。

輕彩妝具備產品輕、妝容輕、體驗輕等特性，更注重實用產品結構，注重親膚感，具有易用易攜帶等特點，是現下年輕時尚消費者青睞的彩妝屬性?！?8～30歲年輕女性喜歡偏向自然、適合通勤的妝容風格，崇尚實用，簡約的生活方式?！庇袠I(yè)內人士認為，輕彩妝符合現代女性對彩妝的需求。

對門店而言，輕彩妝也符合如今終端門店的發(fā)展規(guī)律：1.減少再教育成本。市場教育階段已完成，消費者已可以自行選擇和使用一些產品，不再需要店員推銷；快節(jié)奏生活，消費者需要更簡便易用的產品來實現快速化妝。2.滿足大部分消費者需求。色彩化繁為簡，通過合理組合輕松對應不同場景應用，幫助消費者快速決策購買；強化使用簡易與便攜性，獲得普遍性接受度。 3.補充品類，提升坪效。突破傳統(tǒng)的試妝服務方式，給予消費者更自主自由的試妝體驗感，減少服務成本；精簡的品類有助提高門店坪效。

“總的來說，輕彩妝對渠道具有較為實用的價值：降低服務成本，提高服務質量，幫助引流，提高轉化?！?/p>

如今，隨著各項成本的不斷增加，終端門店面臨著越來越大的經營困惑，彩妝作為一個重要的突破口，在幫助門店進行轉化、提升消費質量、促成消費群體年輕化等方面有著不容忽視的作用。如何創(chuàng)新、如何更加適應現在的消費需求，彩妝的使用和體驗感亟待加強，而輕彩妝的出現，就是一條捷徑。

佰草集：領銜中式創(chuàng)新

佰草集·典萃輕彩妝于2016年2月正式上市。其中，“輕”代表了“年輕、輕薄、輕盈”，巧妙符合了當下年輕女性對妝容輕薄無負擔的生活需求。佰草集·典萃進軍彩妝品類，是上海家化自有品牌在彩妝品類的重要嘗試，是佰草集品牌不斷年輕化的一個嘗試。彩妝品整體品類處于高速增長中，上海家化正是瞄準了此機會，一舉進入彩妝領域，補足、完善旗下現有品類。同時，基于對中國年輕女性的調查和研究，佰草集·典萃從三種不同的生活場景出發(fā)推出三款彩妝妝容，再根據三款主推妝容定制出三組不同的產品，幫助消費者輕松完成妝容與彩妝產品的選擇與搭配。

雖然在上海家化的發(fā)展歷史中，曾在2000年推出過一個彩妝品牌，名為珂珂(COCOOL)，但彼時消費者對彩妝并未形成成熟的消費意識，也不是本土彩妝品牌發(fā)展的最佳時機。直到近年，消費者的化妝意識逐漸增強，使得彩妝大潮來襲。

應該說，具有濃郁中式風格的佰草集。典萃輕彩妝系列恰逢其時。

但許多人會有兩個疑問：一是中式彩妝能否體現彩妝的時尚感；二是19個SKU如何呈現出彩妝的氛圍感。

不過這些疑問，恰巧是佰草集。典萃將自己的彩妝落腳在“輕”這個字上的用意。比如輕彩妝系列是來自蘇繡的概念，如其中一款非常有特點的薄如蟬翼CC霜，其外包裝刻畫的就是一只生動形象的蟬，極具記憶點。

另外，不同于許多韓妝，或者像M.A.C和Make Up Forever這樣的專業(yè)彩妝品牌，它們龐大的品項和細分的色號給了消費者更多樣化的選擇。與之相反的是，輕彩妝系列為了體現出品牌的差異化和競爭力，只推出19個SKU，主打三款經典妝容—適合休閑假日的輕嫵飛揚妝、適合職場通勤的面若桃花妝，以及適合驚艷派對的驚鴻秘扇妝。

佰草集·典萃的輕彩妝系列產品目前主要以CS渠道的化妝品專營店和線上渠道售賣為主，同時在佰草集專賣店和體驗型專賣店也會有銷售。同時，典萃為了更好地貼近年輕女性消費者，定價平價親民，大多在100～150元人民幣，性價比極高，對于大學生和剛出校園的女生來說，更容易被接受。

小蜜坊：升級“開架”模式

談及小蜜坊，在“有機品牌”“專業(yè)唇部護理”“小品類”這些標簽之余，紅杉資本加持和好萊塢明星代言、網紅營銷、懸疑廣告、“925愛唇日”打造等屢屢創(chuàng)新的品牌營銷方式，讓小蜜坊在無人重視的領域里分得一杯羹。單懸疑廣告，就創(chuàng)下了2天近1600萬的微博話題閱讀量。

究其創(chuàng)新基因的源頭，在品牌創(chuàng)始人朱向兵身上，可以得到很好的體現。職業(yè)經理人出身的他，以自己對行業(yè)的獨特認知，將眾人眼中定義為“小品類”的唇部護理，翻出了各種新花樣。

為什么想要將唇妝升級成彩妝？朱向兵向媒體表示：未來主導市場的品牌一定是以“產品”為中心的品類集成型品牌；另外，唇部產品有嚴重季節(jié)短板。而聚焦唇部彩妝，既不會破壞品牌認知，又能聚合原有粉絲群。

據了解，未來，小蜜坊將會被拆分成三塊。一是小蜜坊唇部護理，朱向兵欲將其打造為中高端有機食品級唇部護理第一品牌；二是即將推出的DKB個人護理，強調海外“智造”；三是小蜜坊輕彩妝。

所謂“輕彩妝”，首先要輕薄、透氣，然后是安全。在小蜜坊的彩妝里，“安全”會承載小蜜坊唇護和唇妝的共同理念。同樣，底妝里會采用大量有機成分，比如在眼部彩妝里減少甚至不使用刺激成分。所以，小蜜坊的彩妝具有“輕養(yǎng)”作用。

小蜜坊推出的“輕彩妝”，品牌定位天然、清新、趣味、有腔調的可愛，售價29～99元，目標人群為16～24歲，SKU僅挑選了受消費者青睞的幾個條目，但完全能夠滿足消費者的生活妝需求。為迎合目標消費群的喜好，私模定制的包裝一反傳統(tǒng)“黑白”的高大色，整體走可愛風，強調快時尚屬性。

在朱向兵看來，中國的彩妝市場有兩個機會。

長鏈非編碼RNA-SNHG16對胃癌細胞AGS增殖的影響 …………………… 劉娟娟，等(12):1370

一是減少人力成本。未來中國的商業(yè)業(yè)態(tài)會回歸到歐美、日韓的狀態(tài)，消費者完全以品牌力、自主體驗來決定是否購買。

二是開架。國外的彩妝金字塔層級分成開架自選品牌、背柜品牌、導柜品牌，而中國則分成流通品牌、背柜品牌、導柜品牌，直接跳過了“開架”。

流通彩妝有幾個明顯的缺點：1.價格混亂；2.沒有品牌化運營，產品根據市場喜好生產；3.終端幾乎沒有陳列形象；4.價格保護差、封閉度低；5.幾乎沒有傳播；

看到這個市場空缺，小蜜坊決定做一款代替流通彩妝的開架彩妝，不跟其他品牌搶占背柜資源。簡單來講，朱向兵認為，“真功夫的環(huán)境，沙縣小吃的價格”，是國內零售重要的路徑之一。而小蜜坊要做的事情，就是比流通彩妝好的品質，跟流通彩妝差不多的價格，讓消費者進入門店沒有壓力，用超值的產品讓消費者主動傳播。

而對于一起做大這塊“蛋糕”的人，小蜜坊方面提出了“三個認同”：1.品牌理念要認同。渠道商只有認同品牌理念，才會正真發(fā)力，即使篩選后的合作網點減少了，依舊能夠產生大的體量。2.利益分配要認同。3.放棄依托于人、促銷為驅動的模式要認同。在朱向兵看來，可以做渠道利益的驅動，但是無節(jié)制的促銷驅動屬于過度營銷，最后會失去消費者信任。

就渠道而言，小蜜坊會發(fā)展傳統(tǒng)意義上認為不可以購買化妝品的跨界渠道，比如服裝店渠道。

就傳播方式而言，小蜜坊瞄準年輕人對移動媒體的依賴，欲以新媒體碎片化的信息去傳播，和年輕消費群體做一些有趣的互動。

就價格體系而言，小蜜坊計劃打造線上線下同價的彩妝，當線上在指定節(jié)日舉辦促銷活動時，由品牌方發(fā)函聯合線上線下同步打折。

為了精準把握年輕人購買心理，以國際化品質和設計回饋消費者，小蜜坊輕彩妝特邀韓國慕度全球中韓化妝品理事樸相范全程負責小蜜坊輕彩妝系列產品的設計，甚至聘請了曾為松本清服務25年的日本團隊來設計貨架和陳列。

小蜜坊傳統(tǒng)渠道事業(yè)部總經理潘琦峰表示，為了提升品牌辨識度，小蜜坊輕彩妝將打造以“草泥馬”形象為核心的卡通IP，方便大型主題活動時暖場。

而關于業(yè)內都在談論的“消費升級”問題上，在朱向兵看來，消費升級有兩種情況：1.消費者愿意花更少的錢，購買價格和價值對等的商品；2.消費者愿意花更多的錢，購買價值超乎他想象的商品。

所以輕彩妝并不是單一追求價格便宜，而是讓消費者買到更具性價比的產品。彩妝之外，小蜜坊希望能給消費者傳達出一種“輕生活”方式。

美空：玩轉“二次元”潮牌態(tài)度

要漂亮，還要好玩。美空品牌口號“The Face Game”充分詮釋了何謂95后的彩妝態(tài)度！個性至上、顏值社交是年輕一代的重要消費特征，品牌不僅要滿足她們的實際功能需求，還必須擁有差異化的主張和個性，才能虜獲她們的心。美空用“潮牌”思維來打造彩妝，精準圍繞95后年輕人群，提出“The Face Game”這一充滿新一代娛樂精神的品牌主張。

為了幫助門店營造彩妝銷售氛圍，激活中島區(qū)，美空MOOKOO高舉“輕彩妝”概念大旗，力擲“輕齡、輕妝、輕價”三大優(yōu)勢，助力開架彩妝成為門店銷量新增長點。

根據艾瑞咨詢公司的數據顯示，中國二次元的群體數量達2.6億人，其中90后至00后占據了97.3%的超高份額。為了成功撩撥95后，美空MOOKOO與他們一同打破次元壁，推出了品牌專屬二次元IP—MOGIRL，成為國內首個擁有專屬IP的彩妝潮牌。

被稱為互聯網原住民的95后，可通過視頻直播等方式跟隨網紅和彩妝達人了解彩妝技巧，致使她們的彩妝意識甚至先于門店彩妝BA。因此，一向崇尚自主體驗感的95后，可在開架區(qū)拼盤自選搭配，加上美空MOOKOO自帶的“輕松上妝”體驗，在充分發(fā)揮他們“玩色”本性的同時，還會弱化對銷售人員和彩妝BA的依賴，購物過程更加輕松便捷。

目前，國內一線彩妝品牌價位集中在80～200之間。而美空MOOKOO以19～69元的親民價格切入市場，剛好彌補了門店低價位彩妝品牌空缺現狀。

就目前的彩妝市場來看，不僅僅是佰草集、小蜜坊、美空，還會有越來越多的彩妝品牌入局，為爭奪年輕消費者而不遺余力。這樣的行業(yè)現象讓彩妝市場競爭更為激烈的同時，也推動彩妝市場越發(fā)成熟。所以說，在機遇和挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境下，如何在競爭中保持年輕和時尚的生命力，是彩妝品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。