王瑾澗

在電子網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)之前，紙質(zhì)媒體在媒介體系中占據(jù)著絕對優(yōu)勢。紙質(zhì)媒體傳播歷史要從世界上第一份手寫新聞《每日紀聞》算起，進入新媒體時代后，紙質(zhì)媒體雖然依舊是人們獲取信息的重要途徑，但是，不可否認的是，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢越來越不明顯，紙質(zhì)媒體的發(fā)展空間日趨狹窄。因此，發(fā)展與改革，也成為紙質(zhì)媒體經(jīng)營者必須要思考的一個問題。

一、 新媒體時代紙質(zhì)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

紙質(zhì)媒體指以紙質(zhì)材料為載體、以手寫、印刷等記錄手段而產(chǎn)生的信息媒體形式。按照其編輯方法和出版特點，我們可以將紙質(zhì)媒體劃分為報紙、圖書、期刊及特種文獻等幾大類。經(jīng)過長時間的摸索和發(fā)展，在改革與整合過程中，各國紙質(zhì)媒體都已經(jīng)形成了一整套完善的運作體制。在傳統(tǒng)媒體體系中，紙質(zhì)媒體與廣播媒體、電視媒體，分別被人們稱為第一、第二和第三媒體，而基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體則被人們稱為第四媒體。紙質(zhì)媒體的生命力非常頑強，它一路走來，經(jīng)歷了廣播媒體、電視媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，如今，又要面臨來自新媒體的挑戰(zhàn)。目前，我國現(xiàn)有報業(yè)集團40 多家，報紙2 000 多家，期刊9 000 多家，紙質(zhì)媒體的發(fā)展成熟期尚未過去。雖然在新媒體時代，紙質(zhì)媒體在新聞時效性、信息量和互動方面沒有任何優(yōu)勢，但是它在深度報道方面的優(yōu)勢，仍為其贏得了許多讀者。與此同時，紙質(zhì)媒體已經(jīng)意識到了新媒體可能帶來的巨大變革，已經(jīng)開始向大數(shù)據(jù)時代前進。如許多紙質(zhì)媒體、主流新聞機構(gòu)都借助網(wǎng)絡媒體、社交媒體平臺來推介信息、開發(fā)大數(shù)據(jù)。紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型之路雖然充滿坎坷，但是已經(jīng)起步。

二、 紙質(zhì)媒體面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展優(yōu)勢

1）新媒體時代紙質(zhì)媒體面臨的挑戰(zhàn)。在新媒體時代，網(wǎng)絡媒體、新媒體占盡先天優(yōu)勢，紙質(zhì)媒體明顯落于下風。相關數(shù)據(jù)顯示，截至2014 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。從這一組數(shù)據(jù)中可以看出，網(wǎng)絡媒體的受眾數(shù)量巨大，紙質(zhì)媒體在受眾和讀者群培養(yǎng)上面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從成本和經(jīng)營的角度來看，紙質(zhì)媒體的成本價格卻逐年飆升，紙質(zhì)媒體始終無法突破信息容量有限、互動性差等瓶頸，紙質(zhì)媒體同行之間的競爭也更加激烈，紙質(zhì)媒體的生存環(huán)境日漸逼仄。

2）紙質(zhì)媒體自身的發(fā)展優(yōu)勢。紙質(zhì)媒體有著悠久的發(fā)展歷史，在長期的發(fā)展過程中，報紙、雜志等紙質(zhì)媒體以嚴謹?shù)闹谱鲬B(tài)度、新聞的原創(chuàng)性、超強的邏輯分析能力而贏得了大眾的認可和尊敬。如許多紙質(zhì)媒體在新聞報道中，經(jīng)常會聘請專家學者對報道對象進行深入分析，對事件的真實性進行調(diào)查研究，信息傳播態(tài)度可謂是嚴謹、負責。而多媒體技術的進步，多媒體環(huán)境的無限開放和自由性，也為各種不良信息、謠言的傳播提供了條件，導致許多人無法分辨哪些信息是真實、可信的。所以，即便是在新媒體時代，紙質(zhì)媒體的權威性、可信度在公眾心中并未發(fā)生動搖，許多民眾對紙質(zhì)媒體仍然很重視。

三、 新媒體時代紙質(zhì)媒體經(jīng)營建議

1）堅持傳播內(nèi)容的深度。新媒體是一把雙刃劍，如新媒體的出現(xiàn)加快了信息傳播的速度，但是新媒體在內(nèi)容深度上卻存在嚴重不足。如每當發(fā)生大事要事，網(wǎng)絡上都有各種與事件有關的信息，但是許多信息都不具可信度，許多人只能從報紙上獲取可靠信息，這都是由新媒體內(nèi)容膚淺、信息虛假所導致的。所以，可以說，不論新舊媒體格局如何變化，不同的傳播方式只能影響傳播效果，信息傳播始終要以內(nèi)容為核心。簡而言之，在媒體世界里，內(nèi)容為王，古今如此。因此，在硬件設施、技術條件無法與新媒體抗衡的情況下，紙質(zhì)媒體要以內(nèi)容為核心，堅持報道的深度，堅持創(chuàng)新性原則，對現(xiàn)有資源進行有效整合，積極進行原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)。與此同時，就受眾群體的價值特征、心理需求展開市場調(diào)查，根據(jù)讀者的心理需求找準出版發(fā)行方向和市場定位，對社會熱點問題進行多角度分析，并在堅持內(nèi)容真實、客觀的基礎上，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，以新穎的表現(xiàn)形式和有深度的內(nèi)容吸引受眾，以內(nèi)容為引擎為自己謀取發(fā)展出路。

2）改進報道形式，增強視覺效果。隨著新媒體的發(fā)展，讀者的閱讀方式、閱讀興趣也越來越多樣化，許多年輕人只喜歡那些輕松愉快的信息，對那些形式老化的信息則不感興趣。這就要求紙質(zhì)媒介在版面處理、新聞報道、表現(xiàn)形式上要根據(jù)讀者閱讀口味變化做出改變。確切來說，紙質(zhì)媒體一方面要提高報道的時效性，一反面要創(chuàng)新報道形式，美化版面，以提高視覺效果。如在新聞報道方面，紙質(zhì)媒介要向一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡媒介學習，用新的采寫方式來編排信息，用通俗易懂、簡潔明了的語言來報道事件，還要注意文字的風格和品質(zhì)，爭取用準確、有力的文字引起讀者的思考。如許多報紙在報道新聞事件時，都會在新聞事件后面加上述評報道，編輯人員可以資料、圖表、編輯提示等形式，在其中鑲嵌述背景和資料，為讀者閱讀提供方便。在此基礎上，在版面設計上，合理構(gòu)建版面布局，合理掌控新聞的比重，根據(jù)美學原理美化版面，用圖文并茂的方式增強版面的感染力。

3）與新媒體合作，加強與受眾的互動。在成本上升，發(fā)行量下滑的情況下，加強與新媒體的合作，才是新媒體時代紙質(zhì)媒體發(fā)展的可行之路。鑒于此，新媒體要樹立“大媒體”理念，對自身技術、成本、效率和效益進行綜合評估，制定全媒體發(fā)展方案，改變傳統(tǒng)的出版發(fā)行模式，提高編輯出版的現(xiàn)代化水平，成立紙媒門戶網(wǎng)站，推出電子版媒體。然后，加強與新媒體的合作，積極尋求新媒體出版和盈利模式，如興建新傳媒網(wǎng)站，將紙媒內(nèi)容制成可試聽文件，在手機、網(wǎng)絡上推送，同時利用微博、微信進行傳播營銷，并借助新媒體加強與讀者的線上線下互動，以發(fā)展更多的讀者，擴大市場份額，獲取更大的回報。

4）堅持品牌思想，打造地方品牌。有人說，品牌建設，渠道擴張，是新媒體時代紙質(zhì)媒體的發(fā)展曙光，這句話具有一定的合理性。因為在激烈的市場競爭中，紙質(zhì)媒體要想脫穎而出，必須提高內(nèi)容質(zhì)量，必須進行品牌建設，以品牌來贏得受眾認同和發(fā)展空間。但是，紙質(zhì)媒體在品牌建設中，經(jīng)常要受到地域限制。所以，紙質(zhì)媒體在傳播時首先要充分了解周圍的環(huán)境，找準發(fā)展路徑，借助“本土化”優(yōu)勢，打造地方媒體品牌。另外，增強內(nèi)容的實用性和可讀性，紙質(zhì)媒體在與新媒體競爭的過程中，要特別注意內(nèi)容的實用性、針對性。在這一方面，紙質(zhì)媒體要從以下幾點做起：從平民化視角，以提高民眾生活質(zhì)量為目的，關注民生，選取與民生緊密相連的各行業(yè)的典型人物、民眾關心的熱點事件來宣傳報道，確保內(nèi)容的可讀性；語言要緊貼群眾生活，表達方式簡截了當，同時堅持內(nèi)容的服務性、知識性、趣味性?？傊胤矫襟w要想贏得公眾關注，必須要適應環(huán)境變化，真正融入到大眾生活中去。

綜上所述，在新媒體時代，紙質(zhì)媒體受到了極大的沖擊。這就要求紙質(zhì)媒體認清自身的劣勢和優(yōu)勢，一面堅持“以內(nèi)容贏得讀者”的生存法則，一面堅持創(chuàng)新思維，積極探索新的發(fā)展經(jīng)營策略，爭取找到適合自己的發(fā)展路徑。