摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步加深，中國大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，研究如何提升中國大米品牌形象變得越來越重要了。在參考了以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了三維度大米品牌形象測(cè)量模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了測(cè)量模型的有效性。基于構(gòu)建的大米品牌形象測(cè)量模型，采取T檢驗(yàn)的方法，對(duì)中國與日本大米品牌形象進(jìn)行了對(duì)比分析，找到了具體差異，根據(jù)差異從產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和政府層面三方面對(duì)提升中國大米品牌形象的具體措施提出了建議。

關(guān)鍵詞：品牌形象 品牌形象測(cè)量模型 T檢驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）05-053-03

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，越來越多的外國大米品牌搶占中國大米市場(chǎng)，尤其是高端市場(chǎng)。在與外國大米品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國大米品牌形象不如外國大米品牌形象的問題非常明顯，這嚴(yán)重阻礙了中國大米品牌的健康發(fā)展，研究如何提升中國大米品牌形象已成為亟需解決的問題。而提升中國大米品牌形象的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確找到中國與外國大米品牌形象在哪些方面存在差距。因此本文對(duì)中國與日本大米品牌形象進(jìn)行對(duì)比分析，尋找具體差異并提出針對(duì)性的建議。

二、國內(nèi)大米市場(chǎng)概況

中國是世界上最大的大米生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國大米養(yǎng)活了中國60%以上的人口，我國每年要消費(fèi)2.4億噸大米，大米的安全、營養(yǎng)及價(jià)格直接關(guān)系到國民的基本生活。隨著生活水平的提高，人們對(duì)大米的需求已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，人們對(duì)大米在綠色、營養(yǎng)和健康等方面的要求越來越迫切，所以像綠色大米、有機(jī)大米和功能性大米這些可以滿足消費(fèi)者需求的大米越來越受到歡迎。與此同時(shí)，外國大米大量進(jìn)入我國大米市場(chǎng)，尤其是高端市場(chǎng)。目前泰國米和日本米占據(jù)了我國主要的高端市場(chǎng)，有機(jī)米價(jià)格為每公斤18～36元，而日本米價(jià)格高達(dá)每公斤90元以上，雖然價(jià)格昂貴，但卻仍受我國消費(fèi)者喜愛。

在所有農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中，我國大米行業(yè)的發(fā)展相對(duì)遲緩，缺少可以領(lǐng)軍的、國內(nèi)外知名度高的大米企業(yè)，我國大米企業(yè)普遍狀況是規(guī)模較小，技術(shù)水平較低，品牌意識(shí)和管理意識(shí)薄弱，目前我國大米品牌總體上呈現(xiàn)著小、亂、雜的特點(diǎn)，使得我國大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。提升我國大米品牌形象已成為亟需解決的問題，建立良好的品牌形象是我國大米企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。

三、實(shí)證分析

（一）測(cè)量模型的確定

在國外已有的基于消費(fèi)者視角的品牌形象測(cè)量模型中，最有代表性的是貝爾模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。貝爾認(rèn)為品牌形象包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象三個(gè)維度；艾克五星概念模型是最早被人們普遍接受的品牌形象測(cè)量模型，艾克將品牌形象劃分為五個(gè)維度，且這五個(gè)維度都是與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)；克里斯南以心理學(xué)中的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者聯(lián)想角度來衡量品牌形象，并將聯(lián)想分為四個(gè)維度；科勒認(rèn)為品牌形象與品牌資產(chǎn)是密不可分的，從而提出了科勒模型，該模型是從產(chǎn)品屬性、利益和偏好這三方面來衡量品牌形象。由于貝爾模型是實(shí)證研究中運(yùn)用最廣泛的測(cè)量模型，因此以貝爾模型為基礎(chǔ)，將大米品牌形象測(cè)量模型分為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象三個(gè)維度。

通過整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，采用開放式調(diào)查和深入訪談的方式，確定了各維度下的具體指標(biāo)，并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，剔除8個(gè)測(cè)量指標(biāo)，保留了22個(gè)測(cè)量指標(biāo)，形成了大米品牌形象測(cè)量模型。采用結(jié)構(gòu)方程的方法對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行擬合與修正，修正后的大米品牌形象測(cè)量模型在整體適配度、標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)指標(biāo)、信度指標(biāo)以及高階因素構(gòu)念方差等方面均適配良好，得到了較理想的大米品牌形象測(cè)量模型。本研究以此模型為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國與日本大米品牌形象進(jìn)行對(duì)比分析。

（二）研究假設(shè)

由于我國大米高端市場(chǎng)由泰國和日本占據(jù)，并且日本大米在我國較受消費(fèi)者歡迎，故提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：中國與日本大米品牌形象在產(chǎn)品形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌；

假設(shè)H2：中國與日本大米品牌形象在企業(yè)形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌；

假設(shè)H3：中國與日本大米品牌形象在消費(fèi)者形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌。

（三）數(shù)據(jù)收集

調(diào)查數(shù)據(jù)的來源覆蓋了我國水稻產(chǎn)區(qū)的主要省份，被調(diào)查對(duì)象要求具有3年以上購買大米經(jīng)驗(yàn)的成年消費(fèi)者，采用“實(shí)地調(diào)研”與“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”相結(jié)合的方式，要求填寫問卷時(shí)間不得少于10分鐘且不得超過30分鐘，共發(fā)放問卷410份，收回問卷377份，剔除8份無效問卷，收回有效問卷369份，問卷有效回收率為90.0%。

（四）調(diào)查結(jié)果對(duì)比分析

為了找到中國與日本大米品牌形象的具體差異，本研究用已驗(yàn)證的大米品牌形象測(cè)量模型對(duì)中國與日本大米品牌形象進(jìn)行對(duì)比分析，采用T檢驗(yàn)的方法。

從表1可以看出，中國與日本大米品牌在“產(chǎn)品形象”和“企業(yè)形象”上對(duì)比的T檢驗(yàn)值分別為-15.369和-12.733，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，消費(fèi)者視角下中國與日本大米品牌在“產(chǎn)品形象”和“企業(yè)形象”上存在顯著差異。且通過均值得分可以看出，都是日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌；而中國與日本大米品牌在“使用者形象”上對(duì)比的T檢驗(yàn)值為-1.053，顯著性概率P（=0.074）>0.05，所以，消費(fèi)者視角下中國與日本大米品牌在“使用者形象”上不存在顯著差異，因此，假設(shè)H1，H2成立，H3不成立。

為了找到具體差異所在，接下來對(duì)各維度中的各個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。

從表2可知，在“產(chǎn)品形象”中的“大米感官”、“大米產(chǎn)地”、“大米營養(yǎng)成分”、“大米品種”、“大米技術(shù)含量”、“大米包裝設(shè)計(jì)”與“大米價(jià)格”這七個(gè)指標(biāo)上對(duì)比的T檢驗(yàn)值分別為-18.011、-17.902、-17.553、-17.121、-16.933、-15.105和13.013，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中國與日本大米品牌在“產(chǎn)品形象”的這七個(gè)指標(biāo)上存在顯著差異。通過均值得分可以看出，除“大米價(jià)格”指標(biāo)是中國大米品牌優(yōu)于日本大米品牌外，其它六個(gè)指標(biāo)都是日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌，且在這六個(gè)指標(biāo)上的差異程度不同，其顯著性程度由高到低順序?yàn)椋捍竺赘泄?、大米產(chǎn)地、大米營養(yǎng)成分、大米品種、大米技術(shù)含量、大米包裝設(shè)計(jì)。

從表3可知，在“企業(yè)形象”中的“企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境”、“企業(yè)規(guī)?！薄ⅰ捌髽I(yè)口碑好感度”、“企業(yè)發(fā)展歷史”和“社會(huì)責(zé)任感”這五個(gè)指標(biāo)上對(duì)比的T檢驗(yàn)值分別為-17.318、-17.023、-16.868、-16.863和12.514，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中國與日本大米品牌在“企業(yè)形象”的這五個(gè)指標(biāo)上存在顯著差異。通過均值得分可以看出，除“社會(huì)責(zé)任感”指標(biāo)是中國大米品牌優(yōu)于日本大米品牌外，其它四個(gè)指標(biāo)都是日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌，且在這四個(gè)指標(biāo)上的差異程度不同，其顯著性程度由高到低順序?yàn)椋浩髽I(yè)生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)口碑好感度、企業(yè)發(fā)展歷史；而在“對(duì)顧客關(guān)注程度”和“企業(yè)廣告認(rèn)知度”指標(biāo)上對(duì)比的T檢驗(yàn)值為0.787和-0.823，顯著性概率均大于0.05，所以，在“對(duì)顧客關(guān)注程度”和“企業(yè)廣告認(rèn)知度”指標(biāo)上不存在顯著差異。

從表4可知，在“使用者收入”指標(biāo)上對(duì)比的T檢驗(yàn)值為-6.601，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中國與日本大米品牌在“使用者收入”指標(biāo)上存在顯著差異，且是日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌；而在其它七個(gè)指標(biāo)上顯著性概率均大于0.05，所以，在其它七個(gè)指標(biāo)上不存在顯著差異。

四、中國大米品牌形象提升建議

（一）產(chǎn)品層面

嚴(yán)格控制生產(chǎn)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)。日本大米品牌在大米感官、大米產(chǎn)地、大米營養(yǎng)成分、大米品種、大米技術(shù)含量、大米包裝設(shè)計(jì)這六個(gè)指標(biāo)上都優(yōu)于中國大米品牌，通過對(duì)這六個(gè)指標(biāo)的分析，發(fā)現(xiàn)它們主要由大米品種、大米產(chǎn)地、種植方法、加工工藝、儲(chǔ)存方式、儲(chǔ)存時(shí)間和運(yùn)輸條件等因素決定，涉及了大米整條生產(chǎn)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。所以我國大米企業(yè)需要對(duì)生產(chǎn)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，尤其對(duì)加工環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理，嚴(yán)把“選”、“檢”、“控”三方面大關(guān)。

引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備。大米品質(zhì)依托于先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，否則就沒法做到深加工，更沒法保證大米的質(zhì)量。大米企業(yè)要敢于在全生產(chǎn)鏈中關(guān)鍵核心技術(shù)和設(shè)備上投入資金，尤其是大企業(yè)，應(yīng)該率先改良其技術(shù)和設(shè)備，大企業(yè)資金雄厚而且規(guī)模大，可以從先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備中獲得較大的利益。除此以外，還需引進(jìn)現(xiàn)代化的科技成果和先進(jìn)的管理理念，整體提升技術(shù)水平。

（二）企業(yè)層面

打造綠色環(huán)保的種植環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境。中國與日本大米品牌形象在企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境指標(biāo)上差距最大。這與目前消費(fèi)者的主要訴求是完全吻合的，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)大米的安全問題十分看重，這也迫使我國大米企業(yè)不得不注重大米的綠色與環(huán)保，許多大米企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)附近就是化工廠，這樣的大米怎能讓人放心？所以大米企業(yè)要對(duì)種植環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格控制，選擇種植區(qū)和加工地時(shí)，要考慮綠色和環(huán)保問題，只有綠色環(huán)保的種植環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境為保障，才能使消費(fèi)者喜愛，品牌形象才能穩(wěn)步提升。

加強(qiáng)品牌的宣傳力度。在企業(yè)規(guī)模與發(fā)展歷史指標(biāo)上，日本大米品牌優(yōu)于中國大米品牌，但通過調(diào)查可知，在這兩個(gè)方面上，其實(shí)我國與日本大米企業(yè)幾乎是沒有差異的，這說明消費(fèi)者認(rèn)知有偏差，說明消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)大米品牌了解程度很低。事實(shí)上我國有許多優(yōu)良品種，比日本“越光大米”品質(zhì)優(yōu)良，如“黃金晴”、“南粳46”、“南粳9108”等，但由于品牌建設(shè)不足，宣傳力度不夠，無法得到消費(fèi)者認(rèn)可，這說明即使有好的產(chǎn)品，若沒有有力的宣傳手段也是徒勞的。而且國內(nèi)大米企業(yè)的宣傳大多夸大其詞，很難對(duì)消費(fèi)者起作用，反而會(huì)增加負(fù)面效果。所以要加強(qiáng)品牌的宣傳力度，不夸張不虛構(gòu)，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生良好認(rèn)知，產(chǎn)品才能進(jìn)入消費(fèi)者心中。

（三）政府層面

制定嚴(yán)格的大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前我國的大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是十分寬松的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本。在供給側(cè)改革的背景下，我們需要通過提升大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來重塑國內(nèi)大米的市場(chǎng)形象。所以相關(guān)部門應(yīng)積極研究貿(mào)易出口國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)制性規(guī)范要求，制定出一套嚴(yán)格的大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化、栽培技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)化。

加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和市場(chǎng)監(jiān)管力度。國內(nèi)大米市場(chǎng)上侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大米企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)根本得不到有效的保護(hù)，這不但損害了大米企業(yè)的利益，更挫敗了大米企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。而且市場(chǎng)上假冒偽劣橫行，往優(yōu)質(zhì)大米中摻雜大米的情況比比皆是，這些現(xiàn)象使消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)大米品牌極其不信任。所以，相關(guān)部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，嚴(yán)查侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為和假冒偽劣行為，凈化國內(nèi)的大米市場(chǎng)環(huán)境。

加大對(duì)大米企業(yè)的扶持力度。我國大米企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)品牌化道路，需要政府和企業(yè)的通力合作，政府要對(duì)大米企業(yè)給予大力的扶持。激勵(lì)大米企業(yè)培育新品種、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝，鼓勵(lì)大米企業(yè)與農(nóng)戶對(duì)接，共同經(jīng)營品牌，尤其在土地流轉(zhuǎn)、倉儲(chǔ)加工、冷鏈物流等薄弱環(huán)節(jié)，給予大米企業(yè)技術(shù)支持，鼓勵(lì)大米企業(yè)與現(xiàn)代化科技成果相對(duì)接，利用網(wǎng)上交易系統(tǒng)、質(zhì)量可追溯系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，來提升企業(yè)效率。

五、總結(jié)

通過對(duì)中國與日本大米品牌形象的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)中國與日本大米品牌形象在產(chǎn)品形象和企業(yè)形象上存在顯著差異，且都是中國品牌不如日本品牌，在消費(fèi)者形象上中國品牌與日本品牌無顯著差異。因此中國大米企業(yè)應(yīng)該著重提升其產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，從而使中國大米品牌形象得到快速提升。

參考文獻(xiàn)：

[1] Biel A L. How Brand Image Drives Brand Equity[J]. Journal of Advertising Research， 1992 （6）

[2] Aaker J L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research， 1997 （3）

[3] Krishnan H S. Characteristics of memory associations： A consumer-based brand equity perspective[J]. International Journal of Research in Marketing， 1996（4）

[4] Keller K L， Aaker D A. The effects of sequential introduction of brand extensions.[J]. Journal of Marketing Research， 1992 （1）

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150028）

（作者簡(jiǎn)介：譚聰，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷。）

（責(zé)編：賈偉）