周吉清

摘 要：技術(shù)變革給現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。技術(shù)力量對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來的各方面的影響是本文的關(guān)注點(diǎn)，通過傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的對比，充分體現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字環(huán)境下的演變，呈現(xiàn)出版業(yè)發(fā)展的趨勢，顯示出技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)各方面的深刻影響是本文的主要思路，找出出版業(yè)發(fā)展的趨勢，明確數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的不同，并總結(jié)提出這種情勢下出版行業(yè)應(yīng)對的對策。

關(guān)鍵詞：電子技術(shù)；出版產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈整合

1 電子技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)的影響深遠(yuǎn)

近年來，電子技術(shù)發(fā)展十分迅速，給傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶來了極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。具體說來，電子技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的重大影響主要包括以下幾個(gè)方面：

1.1 產(chǎn)業(yè)融合不斷深化

電子技術(shù)打破了行業(yè)壁壘，出版?zhèn)髅健⒓夹g(shù)終端、網(wǎng)絡(luò)電信、教育等行業(yè)逐漸融合，成為更大范圍的行業(yè)。隨著融合的不斷加深，產(chǎn)業(yè)鏈也不斷融合重組，最終將所有的媒體納入，形成全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字出版不僅使各種傳媒發(fā)生融合，還使不同的國家和社會(huì)群體之間出現(xiàn)融合，連傳播和受眾的角色也發(fā)生了融合，由于數(shù)字出版使各介質(zhì)融合，使出版產(chǎn)品多樣化，內(nèi)容的利用也達(dá)到最大化。計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展?jié)B透到出版業(yè)，引發(fā)的產(chǎn)業(yè)融合消解著各行業(yè)的界限，出版業(yè)和其他各種行業(yè)一起，被納入到服務(wù)業(yè)這個(gè)更大的范圍之中。技術(shù)的進(jìn)步使得滿足多用戶的不同個(gè)性需求成為可能，很多網(wǎng)站可以記憶用戶使用的選擇，從而主動(dòng)推送適合用戶口味的服務(wù)內(nèi)容，方便用戶的同時(shí)，也給自己的網(wǎng)站帶來商機(jī)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，滿足用戶需求的個(gè)性化內(nèi)容將成為發(fā)展的必然方向。

1.2 發(fā)行渠道擴(kuò)展

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)各司其職，出版社主要是選題策劃、編輯加工，印刷單位則是印制復(fù)制裝訂成書，發(fā)行單位主要是營銷策劃、售賣圖書，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了出版產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得編輯發(fā)行幾乎同步完成，出版產(chǎn)品的生產(chǎn)和售賣一次完成。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上處于下游的發(fā)行是附加值極高的環(huán)節(jié)，以往傳統(tǒng)出版單位依賴下游發(fā)行環(huán)節(jié)的模式被打破，不存在發(fā)行環(huán)節(jié)，則地域的界限就被消除，出版銷售不再有地域的限制，銷售市場更加暢通。構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)品至最終消費(fèi)者的通路可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值。因此，出版社在技術(shù)改寫產(chǎn)業(yè)鏈的初期，就應(yīng)積極自主建造發(fā)行渠道，延長自身產(chǎn)業(yè)鏈，對出版單位自身的長遠(yuǎn)發(fā)展有著深刻意義。

1.3 新的閱讀終端

出版產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳遞，需要通過載體才能滿足讀者的需要，以往的“終端”就是紙張，沒有多少技術(shù)要素，但是數(shù)字出版對閱讀終端的要求就提高了。出版單位是出版內(nèi)容的生產(chǎn)者，也應(yīng)當(dāng)將閱讀終端的開發(fā)納入出版單位的發(fā)展戰(zhàn)略中，從而擴(kuò)張自身的產(chǎn)品線，確立自己的戰(zhàn)略地位。讀者的個(gè)性化需求越來越多，出版物也需要不同的載體來實(shí)現(xiàn)對讀者的傳播。出版單位應(yīng)該建立起可以生產(chǎn)出滿足新的讀者閱讀習(xí)慣的出版產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，這種產(chǎn)業(yè)鏈必是可以容納多種載體和終端的可以適應(yīng)新的閱讀方式的新型產(chǎn)業(yè)鏈。不僅可以提供出版的內(nèi)容產(chǎn)品，還可以同時(shí)提供內(nèi)容產(chǎn)品的承載設(shè)備和工具，包括軟硬件。出版社如果將開發(fā)終端設(shè)備作為構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的一環(huán)，不僅可以對受眾提供更好的服務(wù)，還可以壯大自身的競爭力，占領(lǐng)更廣闊的市場。

2 電子技術(shù)時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展分析

2.1 打破傳統(tǒng)的歌曲，重構(gòu)出版產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)出版單位經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了豐厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有別的行業(yè)不可比擬的內(nèi)容資源，作者資源，讀者信任度，還有一系列經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。這是出版行業(yè)必需依靠的核心競爭力。出版商可以抓住原本積累的這些資源，進(jìn)一步開發(fā)利用，努力將出版產(chǎn)品與數(shù)字領(lǐng)域結(jié)合，打造新的數(shù)字產(chǎn)品。還可以利用新的技術(shù)便利，根據(jù)用戶的需求，提供以往無法滿足客戶個(gè)性化需求的服務(wù)。出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展不是內(nèi)容的平移，是在應(yīng)用技術(shù)的前提下，重新構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。出版行業(yè)應(yīng)積極尋求與技術(shù)領(lǐng)域的結(jié)合方式，努力適應(yīng)新的出版格局，掌握數(shù)字出版的主動(dòng)權(quán)。要看到數(shù)字化給出版媒體帶來的變化和積極影響，比如新技術(shù)對各種媒體的融合使得出版業(yè)可以和廣電、教育等的互相滲透，無疑也是對出版行業(yè)內(nèi)容的豐富和擴(kuò)大。出版業(yè)要多利用開發(fā)資源，利用新技術(shù)，將原始的單一的出版產(chǎn)品延伸至各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展出適合他們的新的產(chǎn)品和服務(wù)。對同樣的出版產(chǎn)品的多次開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等媒體的多種出版途徑，可以大大增加出版產(chǎn)品的附加值。

2.2 探索多元數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式

針對不同的出版產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適合自己產(chǎn)品的不同的贏利模式，是在新技術(shù)沖擊下，產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)過程中得以生存和成功的關(guān)鍵。出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，打造多元的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)贏利模式。主要有全媒體出版、數(shù)據(jù)庫出版、與手機(jī)等移動(dòng)終端結(jié)合的出版以及與教育結(jié)合的在線學(xué)習(xí)出版等贏利模式。全媒體出版是通過多種渠道，同樣內(nèi)容的在不同載體終端或媒體上的多次發(fā)布。它可以最大限度的利用資源，針對不同媒體的特點(diǎn)，開發(fā)適合該媒體的出版產(chǎn)品，可以使出版資源利用達(dá)到最大化，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值，還可以滿足不同讀者群的各種需要。全新的全媒體出版模式完全更新了傳統(tǒng)出版的模式，傳統(tǒng)出版向各個(gè)媒體行業(yè)領(lǐng)域延伸，從而讓傳統(tǒng)的出版管理經(jīng)營和贏利方式都發(fā)生了改變，產(chǎn)生了不同的出版產(chǎn)品，構(gòu)建了新的出版格局，成為網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)終端等多種媒體出版的贏利模式。

3 小結(jié)

目前，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型仍處于探索階段。數(shù)字出版延伸和擴(kuò)展了傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)涵和外延，不僅大大豐富了出版物的內(nèi)容和形式，也改變了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費(fèi)理念。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：上海理工大學(xué)）