扎哈瓦·朵琳

摘 要 本文討論了博物館面向觀眾的三種不同態(tài)度：（1）“陌生人”態(tài)度指的是博物館的首要責(zé)任是藏品而非公眾；（2）“客人”態(tài)度指的是博物館出于使命感，試圖借助教育活動和制度性的學(xué)習(xí)目標，把工作做得更好；（3）“顧客”態(tài)度指的是在社會思潮的督促下，博物館調(diào)整自身的態(tài)度和實踐以對觀眾負責(zé)。換句話說，當(dāng)前的博物館應(yīng)該認識到，并有義務(wù)來理解和達成觀眾的需要、期望與訴求。同時，在史密森尼學(xué)會下屬9個博物館案例分析的基礎(chǔ)上，將觀眾在博物館中最常見、最主要的體驗方式分為四種類型。（1）“社交體驗”：聚焦于一個或多個觀眾；（2）“實物體驗”：首要關(guān)注展品是復(fù)制品還是原件；（3）“認知體驗”：強調(diào)體驗的詮釋與智識層面；（4）“內(nèi)省體驗”：由實物或場景而觸及的自我反思。最后，談及博物館環(huán)境與“服務(wù)景觀”，以探究其對觀眾體驗的影響。

關(guān)鍵詞 博物館 陌生人 客人 顧客 觀眾體驗

0 引言

像其他許多遺產(chǎn)景觀一樣，博物館從本質(zhì)上說是一個建構(gòu)“體驗”的場所。如此看來，博物館應(yīng)當(dāng)給予觀眾基于觀察和互動的情感與知識。[1]

博物館在面向觀眾時，主要呈現(xiàn)出三種態(tài)度：“陌生人”、“客人”與“顧客”。如果我們從博物館學(xué)史的角度來看，似乎會認為這是一個序列結(jié)構(gòu)。然而并非如此，只要粗略地觀察一下博物館的現(xiàn)狀，便可發(fā)現(xiàn)這三種態(tài)度都依然存在，甚至在同一個博物館中彼此共存或相互排斥。事實上，這三種態(tài)度是環(huán)境、藏品與個體共同作用的產(chǎn)物。“陌生人”態(tài)度暗示了博物館的首要責(zé)任是藏品而非公眾。許多館長理所當(dāng)然地采取這種姿態(tài)，把學(xué)術(shù)研究視作博物館最重要的工作。這些博物館強調(diào)“為物負責(zé)”，觀眾對它們來說，就是“陌生人”或者“闖入者”。它們想讓公眾認識到，進入博物館是一個無上的殊榮。[2]“客人”態(tài)度可能是目前比較常見的，即承認了“為人負責(zé)”的宗旨。博物館出于辦館使命，試圖為觀眾做得更好，通常體現(xiàn)為教育活動或?qū)W習(xí)目標。作為客人，觀眾被認為是樂于接受此種安排的?！邦櫩汀睉B(tài)度則意味著觀眾不再從屬于博物館，博物館將不再向觀眾極力推行其所認可的參觀體驗。相反，博物館認識到觀眾猶如顧客一般有自己的需要、期望與訴求，并有義務(wù)去理解和滿足這些?！恫┪镳^的營銷方法》（The Marketing Approach in Museums）一文曾使用“交換”一詞來描述博物館與觀眾之間的獨特關(guān)系。大部分博物館從業(yè)者對市場營銷存在誤解，沒有意識到消費者已經(jīng)成為運作管理的中心。市場營銷策略已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向消費者導(dǎo)向型，并且這種趨勢已經(jīng)延伸到公共服務(wù)和非營利機構(gòu)的范疇。[3]

接下來，我們將梳理博物館對觀眾的這三種態(tài)度，并探討前人研究對當(dāng)下的影響。

1 作為陌生人的觀眾

《博物館與大學(xué)》（Museums and Universities）一書提醒我們，在古希臘時期博物館就是學(xué)習(xí)中心。最有聲望的早期博物館建于公元前三世紀，被安置在亞歷山大圖書館中。館內(nèi)設(shè)有人體雕像、科學(xué)器具、動物學(xué)標本以及植物園和動物園，學(xué)者們在博物館中參與學(xué)術(shù)討論、科學(xué)研究和教學(xué)活動。[4]此番描述讓我們看到了今天大學(xué)、博物館和圖書館的前身。

在機構(gòu)的歷史轉(zhuǎn)型中，場所功能的專門化迫使博物館與大學(xué)、圖書館分道揚鑣。為此，致力于收藏、保護和展示實物的博物館重新定位，確立了研究實物的學(xué)術(shù)功能和通過藏品教育公眾的教育功能。

考慮到以物為中心的取向，博物館極力調(diào)動資源來維系收藏，于是“為物負責(zé)”的種種舉措也就不難理解了。藏品的保存、修復(fù)與安全是博物館必然要顧及的環(huán)境要素，因此藏品管理體系與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展始終保持同步。

18世紀晚期至19世紀早期，出于道德提升、個性發(fā)展、技能訓(xùn)練、教育大眾、文明教化的考量，出現(xiàn)了“為公眾提供一些可看的藏品”這一理念。“陌生人”態(tài)度主要體現(xiàn)在如下方面：非常有限的參觀場所、相當(dāng)刻板的服飾規(guī)范和極為嚴格的入館要求。不管是否有人參觀，這些博物館依然為藏品收集、保護與研究而存在。隨后來自歷史的力量促使文化機構(gòu)從這種狀態(tài)中抽身出來，但是卻已經(jīng)在許多博物館的傳統(tǒng)觀念中根深蒂固。

雖然與公眾保持著一定的距離，但是一些歐美博物館逐漸意識到了自身所具有的教育角色。美國博物館學(xué)家喬治·E·海因（George E. Hein）在回溯博物館教育史時注意到，19世紀晚期，政府開始將博物館作為“能夠為大眾提供教育的機構(gòu)之一”。他觀察到了博物館沒有而學(xué)校獨有的考試機制，這對我們接下來的討論至關(guān)重要：與博物館不同的是，學(xué)校很快建立起一套教育責(zé)任制的核定系統(tǒng)——有專人進行監(jiān)督、檢查、測試工作并制定課程標準。同時，公眾對學(xué)校也非常關(guān)注，經(jīng)常討論辦學(xué)方針，并對其是否達到預(yù)期目標做出評估……雖然在大多數(shù)國家中，博物館也是一個具有同等意義的公共機構(gòu)，但卻從未建立起類似的評估體系，以衡量其對公眾究竟有多大的作用。也就是說，我們一相情愿地認為觀眾會在博物館中學(xué)到知識、得到啟發(fā)、感到愉快，卻不曾真正站在觀眾的角度上認真思考參觀體驗的問題。[5]

2 作為客人的觀眾

過去的25年間，美國博物館的數(shù)量增長了四倍，博物館的教育角色日益凸顯。美國博物館協(xié)會（The American Alliance of Museums）在《貝爾蒙特報告》[6]（Americas Museums： The Belmont Report）、《新世紀的博物館》[7]（Museums for a New Century）、《卓越與平等：博物館教育功能與公眾服務(wù)》[8]（Excellence and Equity： Education and the Public Dimension）中再三重申博物館的主要任務(wù)，強調(diào)了博物館作為社會機構(gòu)的教育責(zé)任：在卓越和平等精神的指導(dǎo)下，博物館能夠培養(yǎng)出開明、博愛的民眾，他們了解并珍惜過去所帶來的價值，機智而敏銳地投入到當(dāng)下的生活中，并努力創(chuàng)造出一個更具包容性的未來。

教育任務(wù)暗示了博物館與觀眾之間猶如“主人”和“客人”的關(guān)系，博物館既要適應(yīng)觀眾，也要對其負責(zé)。雖然博物館前所未有地向公眾敞開了懷抱，但我們?nèi)匀徊唤獑枺核鼈兡軌驗橛^眾提供些什么呢？

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)博物館對觀眾普遍是一種“雛鳥”模式，即作為“主人”身份的博物館員工認為包括成年人在內(nèi)的所有觀眾都處于急需智慧和知識來滋養(yǎng)的饑餓狀態(tài)，并力圖為這些貧瘠的思想提供學(xué)習(xí)的源泉。

在“觀眾即客人”的態(tài)度中，博物館將相當(dāng)大的注意力放在托管功能上。博物館采取廣告宣傳、延伸項目、會員活動等方法吸引公眾參與，努力完善餐飲、商店、劇院等公共設(shè)施。在某種情況下，博物館甚至?xí)榱颂峁┻@些基礎(chǔ)設(shè)施而不得不重建。

3 為顧客負責(zé)

目前，為了其組織效益、社會價值以及成功形象，美國社會面臨著“為產(chǎn)品負責(zé)”的巨大挑戰(zhàn)。在競爭日趨激烈的時代背景下，文化機構(gòu)被要求為其公共和個人贊助提供合理性論證。這種挑戰(zhàn)迫使博物館轉(zhuǎn)向“顧客”態(tài)度?！恫┪镳^與社會》（The Museum and the Public）一文指出，博物館實際上應(yīng)該更進一步，形成與公眾合作的關(guān)系。博物館的公共功能要及時做出改變，從主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變成為服務(wù)者，其所呈現(xiàn)的內(nèi)容、服務(wù)的方式和活動的時間都應(yīng)由博物館新晉的主導(dǎo)者——公眾來決定。[9]

“為顧客負責(zé)”的理念根植于商界，吸收了脫胎于服務(wù)部門的管理法則。在博物館領(lǐng)域，機構(gòu)與觀眾之間密不可分的關(guān)系范式也逐漸浮出水面。

博物館的首要目標是藏品，其通過研究、教育、管理等方式來服務(wù)于公眾。只有博物館認識到自我定位和服務(wù)對象——尤其是與社會的關(guān)系時，它們才能夠?qū)ζ浯嬖诜绞胶陀行宰龀雠袛嗯c評估。這一轉(zhuǎn)向意味著“如何服務(wù)公眾”與“如何保護藏品”一起成為定義機構(gòu)角色的標準。[10]

現(xiàn)在需要重新定義博物館嗎？我并不這么認為。相反，博物館需要清晰而準確地把握其在社會中的角色，并充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢與潛能。對此，博物館應(yīng)當(dāng)反思與觀眾的關(guān)系。

參觀博物館是一項休閑活動。正如《休閑的社會學(xué)》（The Sociology of Leisure）一書中所說：休閑并非是反映制度結(jié)構(gòu)的社會現(xiàn)象，而是一個開放的領(lǐng)域，即個體的自我認知與未來期望對具體行動的影響。兒童在玩耍中學(xué)習(xí)與成長，休閑的發(fā)展維度教導(dǎo)我們應(yīng)當(dāng)從生命歷程的整體角度進行考察。事實上，大部分的社會化批判都集中在玩耍階段。個體行為的開創(chuàng)與修正是有跡可循的，即保證他們成為心目中的理想類型或與他人分享有意義的經(jīng)歷。由此可見，休閑與自我定位、發(fā)展議程密切相關(guān)。休閑的意義并非是瞬間的感悟，而是體驗的質(zhì)量。[11]

和參與其他休閑活動的人一樣，進入博物館的大部分觀眾可能有兩個動機：一方面是渴望通過博物館的主題設(shè)置加深自我認同；另一方面是希望在知識、文化、情感和社會層面進行自我發(fā)展。如果事情正如上述所言，那么博物館就應(yīng)體察到自身的休閑角色——即個體發(fā)展的資源，以及滿足觀眾需要的場所。

美國聯(lián)邦政府也重申了服務(wù)機構(gòu)的角色，公共部門應(yīng)在嚴密的監(jiān)督下著力提升能力，以最小的代價有效地提供產(chǎn)品與服務(wù)。從強調(diào)投入與產(chǎn)出到強調(diào)項目成果，這一轉(zhuǎn)向具有范式轉(zhuǎn)移的意味。效率指標讓許多機構(gòu)開始重新思考公共部門的使命，這在一定程度上影響了博物館成立使命和實踐評估的重塑。

仔細審視《政府績效與成果法案》（Government Performance and Results Act）的有關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然國會與機構(gòu)等一些贊助者就使命和目標達成了共識，但是它們和其他組織一樣，同樣強調(diào)顧客的需求?！邦櫩蛯?dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃”這一術(shù)語頻繁出現(xiàn)在相關(guān)討論中。這對博物館意味著什么？這對博物館與觀眾的關(guān)系意味著什么？這對展覽或活動的效益評估又意味著什么？

一般來說，項目實踐主要從機構(gòu)的角度來進行評估，比如展覽或活動是否滿足了機構(gòu)在特定時期的發(fā)展需要。這些需要可能是來自觀眾的，也可能是來自學(xué)者的，但總而言之是從博物館的視角來考量的。比如，致力于觀眾的展覽可能包括如下目標：參與學(xué)習(xí)、態(tài)度或行為改變、增加收入、捐贈期望；致力于學(xué)者的展覽一般以同行的認同或知識的進步為目標；致力于非觀眾的展覽往往尋求有益的觀點以及觀眾群體的拓展。無論是哪個目標，這種基于專業(yè)理念的實踐都是為了更好地服務(wù)于博物館。

無論是出于專家意見、同事評論還是觀眾參觀的考慮，這些實踐的假設(shè)都在于“我們”（即博物館員工）知道展覽的內(nèi)容、目的與成功標準?！拔覀儭睂⑦@種模式告知作為“他們”的觀眾，即幫助“他們”理解“我們”意圖為其提供的產(chǎn)品。如前所述，這就是典型的“主人與客人”關(guān)系。然而，社會環(huán)境的持續(xù)變遷讓我們不得不找尋另一種替代性方案。正如一位學(xué)者所說，“如果把權(quán)力交給觀眾而非機構(gòu)，我們會發(fā)現(xiàn)什么？”不得不承認，對于機構(gòu)來說，成功的展覽、公共項目和博物館參觀對來館觀眾或潛在觀眾來說意義非凡。

4 觀眾需要什么？

史密森尼學(xué)會下設(shè)了政策分析辦公室，著眼于評估成功的展覽和活動是如何實現(xiàn)預(yù)期目標的。我們最初的工作范式主要是“客人”模式，會告知“主人”在多大程度上實現(xiàn)了有效溝通。在每一個案例中，我們首先接觸的是博物館的展覽團隊，了解他們?yōu)橛^眾設(shè)定的目標。同時，我們也會對觀眾進行一般性訪談，但不會深究他們想從參觀中獲得什么。

我們在回顧之前的相關(guān)研究時發(fā)現(xiàn)，互動型展項并不能將其預(yù)想的信息傳遞給觀眾，事實上只有一半的觀眾能夠理解展覽的主題。而獲得信息的觀眾往往是那些想要從展覽中尋求某種體驗的個體。當(dāng)然其他觀眾同樣也有合理的需求，只不過這些需求尚未被博物館意識到或沒有被滿足。又或者，雖然這些需求得到了滿足，但是我們卻對此一無所知。

抽身再來審視過去的研究，我們得出這樣的結(jié)論：觀眾出于自己的目的而參觀博物館，這些目的通常是大相徑庭的。博物館在一定程度上能夠影響觀眾，但卻無法控制參觀結(jié)果。這一觀點成為我們總結(jié)過去研究并開展未來研究的基本架構(gòu)。

與其他休閑活動一樣，來館觀眾并沒有明確的“學(xué)習(xí)目標”，但他們通常有著自己的參觀議程和時間安排。此外，大部分觀眾都掌握了獲取信息的其他途徑，比如書籍、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等。

我們的研究也發(fā)現(xiàn)，觀眾更愿意參觀那些與自身價值觀相符的展覽，以及那些能夠引起討論并具有個體相關(guān)性和接觸便利性的展覽。研究結(jié)果顯示，大多數(shù)觀眾并不需要新鮮的事實性知識。

雖然有些展覽的目的在于改變個體的態(tài)度與行為，然而觀眾并不會因為參觀博物館而改變他們對待事物的觀點。盡管展覽在傳遞信息和矯正態(tài)度方面是無效的，但它們是確認、強化與拓展現(xiàn)有信念的有力工具[12]。從某種角度來說，博物館觀眾與大眾消費者其實非常相似[13]。

我們不得不承認，博物館觀眾有著不同的參觀目的、不同的觀點和不同的體驗方式。觀眾的入館敘事或內(nèi)在因素由三部分組成：首先是一個基本架構(gòu)，即個體解釋與思考世界的方式；其次是根據(jù)基本架構(gòu)而生成的主題信息；第三是證實和支持這種理解的個體體驗、情緒和記憶。這揭示了令觀眾滿意的展覽是什么。答案就是那些與觀眾入館敘事發(fā)生共鳴，并在一定程度上深化觀眾已有世界觀的展覽。我們可以用歷史學(xué)研究的術(shù)語——“闡釋”或“意義生成”來描述這種現(xiàn)象。觀眾在博物館里參與到能動創(chuàng)造知識和情感的過程中，包括實物的記憶、想象或幻想，實物的符號化以及實物的故事化和分享性。如果把觀眾視作意義的生成者，那么博物館將從權(quán)威闡釋的提供者搖身一變，成為促進觀眾不同闡釋活動、鼓勵不同觀點對話的場所。[14]

英國教育學(xué)家大衛(wèi)·卡爾（David Carr）將這種“意義生成”描述為個體的行為變化：將博物館看作是一個開放的場所意味著觀眾以尚未完成的狀態(tài)來審視博物館，猶如是一個充滿認知變化的實驗室。在這里，博物館為系統(tǒng)的體驗、探索和有目的的思考提供工具、材料和空間，以促使個人洞察力的提升，比如偶發(fā)的、劇烈的變化與驚奇。博物館應(yīng)該讓觀眾有機會理解其他人發(fā)生的變化，并為觀眾回答這個問題：博物館能夠為我?guī)砟男┛赡艿淖兓?？[15]

作為“建構(gòu)主義博物館”的倡導(dǎo)者之一，喬治·E·海因認為博物館要幫助觀眾與熟悉的事物進行互動，實現(xiàn)自我知識的建構(gòu)，并提供反映學(xué)習(xí)風(fēng)格和個體需要的多種“學(xué)習(xí)形態(tài)”。[5]

基于顧客導(dǎo)向的博物館學(xué)術(shù)議題研究日益增多，這對我們的工作大有裨益。英國旅游產(chǎn)業(yè)專家理查德·普蘭提斯（Richard Prentice）指出，博物館的成功在于評估觀眾的參觀體驗而非博物館員工的工作目標。觀眾通過參觀行為建構(gòu)了他們自己的博物館產(chǎn)品（即參觀體驗），對博物館場景的利用是生產(chǎn)過程中的一個組成部分[1]。更為重要的是，他注意到了觀眾的“洞察力需求”，并將其與區(qū)分“局內(nèi)人”和“局外人”的體驗類型聯(lián)系起來。

隨后，我們將大部分的精力投入到基于觀眾觀點而非機構(gòu)觀點的體驗研究中。我們開始關(guān)注觀眾如何參觀博物館，以及他們想要怎樣的博物館體驗。這種研究路徑可能不會被博物館學(xué)界普遍接受，但是大家在博物館的娛樂性、趣味性、簡單性、體驗性方面已經(jīng)達成共識。此外，觀眾導(dǎo)向與市場營銷是否在盈利方面具有異曲同工之妙？有證據(jù)顯示觀眾去博物館是為了獲得某種其他地方得不到的體驗。而當(dāng)聽到“知識的迪斯尼”或“文化的麥當(dāng)勞”時，我們又該作何反應(yīng)？這并非開脫之辭，我們當(dāng)然也沒有將這些動機看成是大部分博物館觀眾所具有的，而對其冷嘲熱諷。

在美國，至少三分之二的成年人每年參觀一次博物館、動物園或水族館[15]。觀眾試圖得到獨特的博物館體驗，并希望讓這些體驗成為他們生活的一部分。通過對史密森尼學(xué)會下屬9個博物館的深入訪談、抽樣調(diào)查和留言分析，我們發(fā)現(xiàn)觀眾的參觀體驗大致可以分為四大類：“社交體驗”、“實物體驗”、“認知體驗”和“內(nèi)省體驗”。

“社交體驗”包括（1）與家人、朋友共度美好時光：“在博物館里，我們不僅可以欣賞藝術(shù)，而且可以邊吃邊聊，閑坐談話……”——美國國家藝術(shù)館（National Gallery of Art）的觀眾訪談。（2）看著自己的孩子學(xué)習(xí)新東西：“我為他們在接受新事物而感到高興。他們在尋找自我的人生價值，渴望成為一個充實而健全的人”——美國國家歷史博物館（National Museum of American History）的觀眾訪談。

“實物體驗”包括（1）被美感打動：“雖然我沒有專業(yè)的藝術(shù)背景，但那些美得讓人不能呼吸的藝術(shù)品深深觸動了我”——赫斯霍恩博物館和雕塑花園（Hirshhorn Museum and Sculpture Garden）的觀眾訪談；“如果一件作品會對你產(chǎn)生十分重大的影響，那么你決不會只是在網(wǎng)上點擊鼠標瀏覽。在博物館里，一幅幅偉大的畫作撲面而來，讓我停下腳步，陷入沉思，這些作品會被我永遠牢記在心”——美國國家藝術(shù)館的觀眾訪談。（2）觀賞珍貴的文物：“我認為最滿意的博物館體驗是了解那些平時生活中看不到的東西”——赫斯霍恩博物館和雕塑花園的觀眾訪談；“這里的每件東西都是獨一無二的”——美國國家歷史博物館的觀眾訪談。（3）以我們?nèi)粘Ｋ娭飦硭伎細v史遺物的意義：“太棒了！我非常喜歡這個展覽，它居然用芭比娃娃來展示女性從空乘員到宇航員的跨越發(fā)展”——美國國家航空航天博物館（National Air and Space Museum）的觀眾訪談。

“認知體驗”包括（1）強化我們的理解：“人們總會不自覺地選擇自己感興趣的內(nèi)容去閱讀。因此，博物館必須認真對待展覽文本，多一些總比沒有要好。之前我曾經(jīng)參觀過一些沒有任何解釋說明的展覽，我不知道它們在表達什么，最后敗興而歸。在這種情況下，一切都失去了意義。即使它們很美，但是我一無所知，那又有什么用呢”——賽克勒美術(shù)館（The Arthur M. Sackler Gallery）的觀眾訪談；“與現(xiàn)代化武器相比，這艘戰(zhàn)船太簡陋了，甚至用一個大些的貝殼就會把它擊沉，無法想象憑借這些竟然就能發(fā)動一場戰(zhàn)爭”——美國國家歷史博物館的觀眾訪談。（2）獲得信息或知識：“我更偏愛肖像作品，因為它們能夠帶你穿越時空。畫作背后蘊含了許多歷史故事，這也是我喜歡這里的原因。在我看來，博物館的展示深度不應(yīng)該超出普通觀眾的知識水平”——美國國家肖像館（National Portrait Gallery）的觀眾訪談。（3）反思所見之物的意義：“大部分的傳世畫作都是特定時代的人物畫，也就是說，僅僅是一個可見的肖像。假使它們更加抽象的話，或許能帶給觀眾更多回味的地方”——美國國家肖像館的觀眾訪談；“誰是畫作的設(shè)計者以及所有者，這是一個值得思考的話題”——美國國家歷史博物館的觀眾訪談。

“內(nèi)省體驗”包括（1）感知到精神共鳴：“這種感受非常像小時候去紐約圣約翰大教堂（St. Johns Co-Cathedral）的經(jīng)歷。博物館莊嚴肅穆的氛圍使其同樣具有超凡的魅力，令人感到震撼和沖擊。這與館外大街上行色匆匆、喧嘩嘈雜的場景形成鮮明的對比”——赫斯霍恩博物館和雕塑花園的觀眾訪談；“對觀眾來說，這是一場精神的洗禮。通過參觀，我們感受到了上帝的創(chuàng)造力。這是我們在成長過程中從未接觸到的東西，之前只是聽人說起或在電視上看到過，但是博物館卻讓我們能夠回頭審視人類誕生之前的造物”——美國國家自然歷史博物館（American Museum of Natural History）的觀眾訪談。（2）幻想另一個時間和空間：“為什么博物館會展出少數(shù)民族的文物來介紹他們的生活？其意義在于他者的真實存在，所有這些都有某種承諾與奉獻的意味”——美國國家歷史博物館的觀眾訪談。（3）回憶童年，獲得歸屬感：“關(guān)于‘玩偶之家的陳列非常有趣，讓我想起自己還是一個小女孩時玩‘過家家的事情”——美國國家歷史博物館的觀眾訪談。

一些觀眾對博物館體驗的認識非常到位，有人談到：“人們出于不同的目的來博物館各取所需。我是因為一無所知而來學(xué)習(xí)的，和我一起來的朋友則愛好藝術(shù)，他的參觀目的在于確認、反思和批判”——弗瑞爾美術(shù)館（Freer Gallery of Art）的觀眾訪談。

綜上所述，“社交體驗”是指觀眾將與他人的互動視為“最滿意的博物館體驗”。與“社交體驗”關(guān)注個體或群體不同，“實物體驗”是指重視外在于觀眾的物件，即物質(zhì)文化。而“認知體驗”是指實物的闡釋或知識層面，這部分觀眾的行為接近于博物館教育人員所說的“顧客”模式?！皟?nèi)省體驗”則是指觀眾在情境營造的刺激下，轉(zhuǎn)而將參觀體驗聚焦于內(nèi)在的情感。比如，《模糊的邊界》（A blurring of boundaries）一文在描述美國大屠殺紀念館（United States Holocaust Memorial Museum）時，將觀眾的參觀體驗形容為私人的“內(nèi)省之旅”[17]。

按照觀眾的參觀反饋，這四種博物館體驗之間彼此并不兼容。具體來說，“實物體驗”與“認知體驗”互相沖突，“社交體驗”與“內(nèi)省體驗”相互干擾。一方面，“實物體驗”拒絕文本和其他認知導(dǎo)向的媒介對展覽場景造成干擾。另一方面，“內(nèi)省體驗”需要安靜的氛圍，而這卻恰恰限制了人際交流。因此，一個傾向于“實物體驗”的陳列將不可避免地壓制“認知體驗”的價值，反之亦然。

受到個體偏好與先驗知識的影響，一些觀眾傾向于某種特定的博物館體驗。比如，藝術(shù)愛好者更喜歡“實物體驗”，而很少有觀眾會喜歡“社交體驗”。個體有不同的體驗偏好，不同類型的博物館也會相對偏重某種體驗。比如，藝術(shù)博物館的設(shè)計暗示了“實物體驗”的重要性，歷史博物館通常比較強調(diào)“內(nèi)省體驗”，尤其是想象和記憶，而科學(xué)博物館更為重視“認知體驗”，兒童博物館則較為偏向于“社交體驗”。

法國巴黎的兩個自然博物館——大畫廊（the Grand Gallery）和古生物館（the Gallery of Paleontology）有著兩種截然不同的處事風(fēng)格。前者信奉博物館的宗旨是啟蒙和娛樂，后者則轉(zhuǎn)向19世紀的自然史觀念，即實物是用來展示而非解釋的。前者的教化目標通過標簽說明、多媒體技術(shù)等手段得以實現(xiàn)，后者則為觀眾提供未經(jīng)處理與加工、完全依靠自我發(fā)現(xiàn)的興奮感?？梢姡罢咂蛴凇罢J知體驗”，而后者則偏向于“實物體驗”。

那么如何理解那些支持某種體驗而壓制其他體驗的博物館呢？展覽的主題似乎能對此提供一種特殊的路徑：比如，關(guān)于進化的展覽自然而然應(yīng)當(dāng)定位于“認知體驗”而非“實物體驗”，而藝術(shù)展或許更適合設(shè)計為“實物體驗”，涉及近代史的展覽則可能呈現(xiàn)為“內(nèi)省體驗”。此外，展覽的體驗偏好也反映了策劃團隊的人員構(gòu)成，如果團隊中的大部分成員更喜歡某種體驗，那么他們很可能會以相同的偏好來制作展覽。

最近，我們遇到了一個改變展覽體驗偏好的博物館案例。美國伍斯特市藝術(shù)博物館（Worcester Art Museum）根據(jù)觀眾調(diào)查的結(jié)果，將一個古希臘、古羅馬時期藝術(shù)展的關(guān)注點從審美轉(zhuǎn)向認知。據(jù)博物館負責(zé)人稱：展覽原本將目標觀眾預(yù)設(shè)為具有藝術(shù)史背景的專業(yè)人士，但經(jīng)過研究后決定將展覽的焦點改為介紹古希臘、古羅馬時期的社會和經(jīng)濟。這一改變，導(dǎo)致了藏品的再選擇和新闡釋，在當(dāng)?shù)厝〉昧撕艽蟮某晒Γl(fā)了高中學(xué)生學(xué)習(xí)拉丁語的熱潮。[18]

隨著研究的推進，我們也陸續(xù)添加了一些觀眾體驗的亞類型。觀眾的興趣是多樣的，他們期待不同類型的博物館體驗。如果博物館想要為“顧客”負責(zé)，那么它們就必須承認這四種博物館體驗的有效性，并對其一視同仁。在這里，我們主張的是一種平衡，而絕非無差別對待。

5 博物館環(huán)境：向體驗邁進

博物館應(yīng)當(dāng)本著為觀眾負責(zé)的態(tài)度，提供一個支持或強化參觀體驗的環(huán)境，并盡可能掃除一切障礙和限制。環(huán)境與體驗是緊密交織在一起的，因此將二者分開并非易事。下面我們就來談?wù)劜┪镳^內(nèi)公共空間與展示空間的關(guān)系。

“服務(wù)景觀”是一個時髦的詞語，用于描述事件所發(fā)生的環(huán)境[19]。比如，雄偉的立柱、豪華的樓梯、身著制服的門童、干凈的石板地面、精心準備的手冊、免費的咖啡、穿著整齊的服務(wù)員等構(gòu)成了銀行交易的服務(wù)景觀，規(guī)定了針對顧客的具體行為模式，給人以嚴謹縝密的印象。

服務(wù)景觀的概念因其促進消費和使用的功能而延伸到休閑服務(wù)行業(yè)。換句話說，休閑服務(wù)的實用性是被非實用性的動機所驅(qū)使的。有關(guān)服務(wù)景觀的研究顯示，顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度將影響其接下來的決定[20]。服務(wù)景觀有兩個關(guān)鍵要素：空間的布局和功能，以及審美訴求。前者直接影響個體的舒適度，后者則影響空間的物理環(huán)境。

在博物館中，需要考慮哪些方面的服務(wù)景觀？德國社會學(xué)家沃爾克·基希貝格（Volker Kirchberg）在一項博物館研究中集中討論了三組要素：（1）到達體驗和受歡迎程度，比如溫度、噪音、氣味等氛圍條件；（2）地理位置和外部環(huán)境，比如博物館導(dǎo)引、基礎(chǔ)設(shè)施；（3）人際關(guān)系，比如員工與顧客之間的互動方式和交流策略[21]。朱迪·蘭德（Judy Rand）同樣認為，舒適度、方位感和受歡迎程度是非常重要的[22]。

6 結(jié)語

相比之下，我更愿意傾聽觀眾的聲音，尊重他們的需求和興趣。博物館應(yīng)該像對待顧客那樣來對待觀眾，為他們提供心目中最滿意的參觀體驗。當(dāng)然，這是一個困難而緩慢的改變過程。美國心理學(xué)家邁克爾·孔福爾蒂（Michael Conforti）在談及藝術(shù)博物館時，說道：博物館并不是一個富有彈性的社會機構(gòu)，由于自身歷史演變和以往政策制度的雙重局限，妨礙了它的全面發(fā)展。現(xiàn)在，我們看到的博物館是由結(jié)構(gòu)與敘事、審美價值和批判視野，以及社會、教化和政治的變化等多重要素共同作用的結(jié)果。在博物館中，對于過去的價值和概念是一個很難改變的固有制度。[23]

他接著指出，盡管存在這些阻礙進步的因素，但穩(wěn)定而持續(xù)的動力也是存在的，比如博物館的成立章程、使命聲明和組織架構(gòu)。因此，我們有責(zé)任在改革的敲門聲響起之前就開始進行自我調(diào)整。種種跡象表明變化是不可避免的，這不是一件壞事，反而會帶來再次復(fù)興的機會。如果我們能理解觀眾的多樣化需求，那么就離他們更近一些，獲得的信任也就更多一點。只有這樣，我們才能夠提升觀眾在博物館的參觀體驗。

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文章來源

Zahava D. Doering. Strangers， guests or clients？ Visitor experiences in museums[J]. Curator： The Museum Journal， 1999， 42（2）： 74-87.

Abstract This paper discusses three different attitudes that museums hold towards their visitors： （1）"Strangers"： This attitude arises when the museum believes that its primary responsibility is to the collection and not to the public. （2）"Guests"： From this point of view， the museum wants to do good for visitors out of a sense of mission， primarily through education activities and institutional defined learning objectives. （3）"Clients"： This paper suggests that social trends will force museums to adopt attitudes and behaviors in which the museum is accountable to the visitor. Institutions will then acknowledge that visitors， as clients， have needs， expectations， and want that the museum is obligated to understand and meet. Based on empirical research conducted in nine different Smithsonian museums， the paper also discusses four major categories that describe the types of experiences that individuals prefer and find most satisfying in museums. （1）"Social Experiences" center on one or more other people， besides the visitor. （2）"Object Experiences" give prominence to the artifact or the real thing. （3）"Cognitive Experiences" emphasize the interpretive or intellectual aspects of the experience. （4）"Introspective Experiences" focus on the visitors personal reflections， usually triggered by an object or a setting in the museum. The paper concludes with a brief discussion of the museum settings and "Servicescapes"， that support or detract from the experiences of visitors.

Keywords museums， strangers， guests， clients， visitor experiences