李志廷

摘要：近幾年來(lái)，由于新媒體的涌現(xiàn)，大眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生很大程度的變化，這為我們的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)新媒體給讀者閱讀帶來(lái)的新變化、大眾閱讀行為的現(xiàn)狀及特點(diǎn)等的分析，結(jié)合多年來(lái)工作經(jīng)驗(yàn)，提出傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體發(fā)展形勢(shì)的一些見解，以求傳統(tǒng)媒體仍能在多元化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：新媒體；讀者；用戶；閱讀方式

新媒體的快速發(fā)展，不僅改變了人們的生活方式和思維觀念，也讓大眾的傳統(tǒng)閱讀方式發(fā)生了新變化，這給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體要要研究網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)行規(guī)律和傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用規(guī)律，借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)、用戶優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)對(duì)接。

一、新媒體給讀者閱讀帶來(lái)的新變化

報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)都?jí)艛嘀侣労唾Y訊信息，但是新媒體的出現(xiàn)將這一現(xiàn)狀徹底打破，帶來(lái)了很多新的變化。

1.閱讀的主體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

新媒體時(shí)代，報(bào)紙作為獲取新聞和資訊信息主要渠道的傳統(tǒng)已完全被打破，讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀器等不同媒介渠道獲取自己需要的信息。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)化閱讀依仗其龐大的搜索引擎和豐富的信息資源，讓用戶可隨時(shí)隨地搜索想要了解的知識(shí)與信息，給用戶帶來(lái)了更加自由、更加多樣化、個(gè)性化的選擇。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查數(shù)據(jù)，國(guó)人三分之一的休閑時(shí)間都用在互聯(lián)網(wǎng)薩嘎部分，尤其是手機(jī)等移動(dòng)端上，只有不到十分之一的休閑時(shí)間在進(jìn)行紙質(zhì)閱讀。

2.讀者的閱讀心理發(fā)生變化

近年來(lái)，新媒體得到讀者越來(lái)越廣泛的認(rèn)可和歡迎，這與人們求新求奇和渴望愉悅的閱讀體驗(yàn)是分不開的。傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒，讀者閱讀是被動(dòng)地接受信息，而新媒體的出現(xiàn)使讀者能夠主動(dòng)地使用信息并參與其中。這一點(diǎn)，在微博微信用戶群的日益龐大和信息發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)的日益頻繁中得到了有效體現(xiàn)。

3.報(bào)紙閱讀方式的變化

紙質(zhì)媒體和新媒體的最大不同，在于紙質(zhì)媒體滿足讀者的是諸如閱讀、欣賞、查找這些相對(duì)單一的需求，而新媒體滿足用戶的則是諸如閱讀、搜索、下載、傳送、交流、體驗(yàn)、發(fā)表等等這些立體化、多形式、全方位的需求。在新媒體時(shí)代，多元化是報(bào)紙閱讀方式在新媒體時(shí)代的主要發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)紙也順應(yīng)時(shí)代，在新媒體時(shí)代有了新的特點(diǎn)，如跨媒體傳播，給予了“報(bào)”的內(nèi)容以更為充分的關(guān)注。讀者讀報(bào)、看報(bào)或聽報(bào)的方式日益多樣化，可以通過(guò)不同媒介形式。

因此，有研究認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒特別是報(bào)刊，要設(shè)法把“讀者”變成“用戶”，不僅是順應(yīng)讀者閱讀方式的變化，更是報(bào)刊生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、變“讀者”為“用戶”的路徑探索

人們通常將紙質(zhì)媒體的閱讀者叫作讀者，而將新媒體的使用者叫作用戶。從讀者到用戶，體現(xiàn)的不只是產(chǎn)品形態(tài)從紙質(zhì)產(chǎn)品到電子產(chǎn)品的變化，更是產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品功能從組合式純圖文到拆零重組后的專題化、鏈接式以及體驗(yàn)性、互動(dòng)l生的變化。

1.讀者和用戶的區(qū)別

一是身份清晰度不同。紙質(zhì)媒體的讀者是些什么人，他們對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，對(duì)哪些內(nèi)容不感興趣，他們讀了以后有什么樣的感受，等等，媒體人若不通過(guò)專門的問(wèn)卷調(diào)查或者座談了解，是不容易弄清楚的。而新媒體則有辦法知道用戶的身份、關(guān)注的重點(diǎn)以及使用后的反饋意見等。

二是閱讀狀態(tài)不同。紙質(zhì)媒體的讀者一般是被動(dòng)接受閱讀的，上面有什么就讀什么，感興趣就細(xì)品，不感興趣的就瀏覽或翻過(guò)。新媒體用戶是主動(dòng)的。

三是關(guān)注內(nèi)容不同。紙質(zhì)媒體的讀者了解到的都是經(jīng)過(guò)作者和編輯層層篩選、加工過(guò)的信息或作品。新媒體用戶既可以了解到紙媒讀者所能了解到的內(nèi)容，還能了解到身邊的、朋友圈、用戶群的“微內(nèi)容”。

四是參與程度不同。紙媒讀者不直接參與內(nèi)容制作，而新媒體用戶能參與內(nèi)容制作，能上傳自己的東西，也能通過(guò)自己的圈、群傳播相關(guān)內(nèi)容。

因此，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒應(yīng)主動(dòng)地調(diào)整發(fā)展思路和工作方法，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，以實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)、換代，讓傳統(tǒng)行業(yè)獲得新生。

2.讀者變用戶需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

一是讀者的分眾化。把報(bào)刊的讀者變成用戶，必須實(shí)現(xiàn)讀者分眾化，沒有分眾化，讀者就不易體驗(yàn)到“用戶”的感覺?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上的讀物不僅有紙質(zhì)的，電子的，還有音視頻，讀者的閱讀需求也隨著閱讀條件的改善和自身知識(shí)水平的提高，有了越來(lái)越多的個(gè)性化需求，如果所推送的內(nèi)容不是當(dāng)下他們最需要的，則會(huì)立即找代替者。所以，現(xiàn)在一份報(bào)刊想讓所有的人都喜歡它的內(nèi)容，是不太可能的。

二是產(chǎn)品配套化。產(chǎn)品配套化是建立在讀者分眾化基礎(chǔ)上的，是讀者分眾化的必然要求。只有產(chǎn)品配套化了，

“讀者”才能找到“用戶”的感覺。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的及時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)陛，服務(wù)功能的便利化、貼心化，閱讀內(nèi)容的超市式、全景式，都是吸引讀者的地方。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為讀者提供了充分選擇的機(jī)會(huì)，可以讓任何一個(gè)上了網(wǎng)的用戶，都能找到自己想要的東西，滿足他們的任何閱讀需求。豐富性決定選擇性，從這個(gè)意義上說(shuō)，報(bào)刊的多品種或組合式、內(nèi)容的系列化或配套化等，是客觀需求、時(shí)代要求。

三是互動(dòng)的數(shù)字化。數(shù)字化互動(dòng)不僅解決的是編者與讀者之間的交流，讓編者掌握閱讀人數(shù)、閱讀人群、閱讀方式、關(guān)注重點(diǎn)等，還能解決讀者與讀者之間的交流，通過(guò)微博、微信和QQ群等，相互傳遞讀后感想和輔助閱讀材料。更為重要的是，通過(guò)讀者的宣傳推介，可以實(shí)現(xiàn)報(bào)刊影響力的不斷擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

需要說(shuō)明的是，把“讀者”變成“用戶”，并不是要停辦紙質(zhì)媒體，專門辦新媒體，而是要實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體與新媒體的融合，通過(guò)融合，實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合，形成一種新的業(yè)態(tài)，即“融媒”。“融媒”形成的過(guò)程就是“讀者”向“用戶”轉(zhuǎn)變的過(guò)程。當(dāng)“讀者”感到自己變成“用戶”了，“融媒”這種新的媒體也就誕生了。

同時(shí)需要注意的是，新媒體環(huán)境下雖然大眾的閱讀方式發(fā)生了顯著的變化，呈現(xiàn)出日益為人們接受并喜愛的新特點(diǎn)，但以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體閱讀也是把“雙刃劍”，我們?cè)谑褂眯旅襟w進(jìn)行閱讀的同時(shí)，也要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，使閱讀真正成為我們生活的一部分，通過(guò)閱讀獲得智慧和力量。

（作者單位：寧夏日?qǐng)?bào)社）