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        酷派失誤在哪兒

        2017-05-30 06:12:25周紅
        國(guó)企管理 2017年10期
        關(guān)鍵詞:酷派大神運(yùn)營(yíng)商

        周紅

        成敗運(yùn)營(yíng)商

        1990年代的酷派,是中國(guó)第一家能提供尋呼系統(tǒng)的廠商。在2000年代則成為中國(guó)市場(chǎng)上雙模雙待智能手機(jī)的鼻祖。2005年的時(shí)候,酷派曾推出了全球首款CDMA/GSM雙模手機(jī),就是俗稱的雙卡雙待手機(jī),解決了很多用戶要帶兩部手機(jī)出門的麻煩。

        這項(xiàng)創(chuàng)舉很快受到了國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的青睞,那個(gè)時(shí)候的通信運(yùn)營(yíng)商為了搶占智能手機(jī)市場(chǎng)紛紛進(jìn)軍定制機(jī)市場(chǎng),話費(fèi)補(bǔ)貼再“送手機(jī)”,很多人的第一部智能手機(jī)就是運(yùn)營(yíng)商給的。

        憑借早年間賣BP機(jī)和固定電話機(jī)等產(chǎn)品時(shí)與電信運(yùn)營(yíng)商結(jié)下的良好關(guān)系,酷派成為電信運(yùn)營(yíng)商的第一批合作伙伴。因此,2008年前后,電信運(yùn)營(yíng)商還是上馬3G的時(shí)候,酷派就已經(jīng)得到機(jī)會(huì)為電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)大量3G制式的定制手機(jī),這為推動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商從2G向3G升級(jí)立下了汗馬功勞。在此過(guò)程中,酷派在全國(guó)各地運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)建立了良好的分銷系統(tǒng),還獲得了高額的補(bǔ)貼,也為進(jìn)入“中華酷聯(lián)”第一陣營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

        酷派最輝煌的時(shí)期是2012-2014年,實(shí)際上正是這個(gè)時(shí)期的輝煌,造成了酷派此后的盛極而衰,因?yàn)?012年小米已經(jīng)出現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新勢(shì)力崛起,但酷派不為所動(dòng);華為開始放棄運(yùn)營(yíng)商渠道,當(dāng)時(shí)光景不如酷派的OPPO、VIVO也開始脫離運(yùn)營(yíng)商體系,只有酷派仍然緊跟運(yùn)營(yíng)商;這時(shí)候小米的背后緊跟著魅族、華為的榮耀、中興的nubia、聯(lián)想的樂(lè)檬等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,而酷派背靠運(yùn)營(yíng)商,錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的風(fēng)口。

        2014年7月國(guó)資委發(fā)文明確要求電信運(yùn)營(yíng)商在三年之內(nèi)大幅削減20%左右的銷售和營(yíng)銷成本,電信運(yùn)營(yíng)商開始調(diào)低定制機(jī)、合約機(jī)的補(bǔ)貼力度,酷派背靠運(yùn)營(yíng)商的好日子結(jié)束了,而且此時(shí)市場(chǎng)格局已變,酷派再做布局已經(jīng)失去了先機(jī),已經(jīng)注定了逐步衰落的命運(yùn)。

        轉(zhuǎn)型再失利

        運(yùn)營(yíng)商調(diào)整政策后,“中華酷聯(lián)”紛紛開始轉(zhuǎn)型,酷派也不是沒(méi)有做過(guò)嘗試,除了保持原有的運(yùn)營(yíng)商渠道外,制定了三條線上、線下、和其他公司合作的三線出擊的轉(zhuǎn)型路線。然而線下渠道新建IVVI品牌,最后以巨虧收?qǐng)觥?/p>

        2014年11月,酷派與渠道商用10億成立合資新公司,運(yùn)營(yíng)新品牌IVVI,準(zhǔn)備在線下拼一場(chǎng)。這次在戰(zhàn)略上失敗得一塌糊涂,IVVI不拼參數(shù),主打外形設(shè)計(jì)、音效、拍照等功能,消費(fèi)群體定位年輕群體。在這個(gè)看配置、看參數(shù)的時(shí)代,他這一下就輸了一半。

        IVVI主打音效與拍照,最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是VIVO和OPPO,同樣的定位,這兩個(gè)品牌幾乎包攬了所有綜藝節(jié)目的廣告。為了能分一杯羹,IVVI花血本請(qǐng)當(dāng)紅明星代言,結(jié)果最后因?yàn)闆](méi)有付清尾款與代言人的經(jīng)紀(jì)公司鬧掰。

        而且自從進(jìn)軍電商到現(xiàn)在,IVVI天貓旗艦店上線的四款手機(jī)總銷量?jī)H有1324部。由于營(yíng)銷乏力,產(chǎn)品亮點(diǎn)不足及售價(jià)過(guò)高等原因,IVVI自誕生之日起,就以“高價(jià)低配”及顏值不高的另類特性,受到用戶冷落,IVVI成了酷派的一個(gè)包袱。

        2016年12月2日,深圳超多維拿出2.72億元人民幣,收購(gòu)了IVVI手機(jī)80%的股份,成為IVVI最大股東。雖說(shuō)這個(gè)賠錢的包袱終于甩出去了,但一下子就損失了7億多。

        合作起紛爭(zhēng)

        遭遇滑鐵盧之后,身心疲憊的酷派開始尋求合作,與360達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,推出了全新品牌“大神”和“奇酷”,這在當(dāng)時(shí)看起來(lái)堪稱一場(chǎng)“完美婚姻”。360進(jìn)軍智能手機(jī)領(lǐng)域比較晚,依靠酷派的技術(shù)可以很快跟上腳步,而酷派也可以依靠360的線上資源,擺脫過(guò)多依賴于運(yùn)營(yíng)商的局面。沒(méi)想到,正是這一決定,葬送了酷派最后的希望。

        360與酷派以各占50%股份的方式,大神品牌與360手機(jī)共同建立新的品牌,名為奇酷??崤傻哪康木褪窍Mㄟ^(guò)借助360的線上優(yōu)勢(shì),為酷派手機(jī)掘得一線生機(jī)。然而好景不長(zhǎng),酷派在引入樂(lè)視之后引發(fā)360的不滿,雙方不歡而散,酷派因?yàn)楸?60指責(zé)違反同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條例,將合并在奇酷的大神品牌拱手相讓,360將奇酷撤掉,仍然使用360手機(jī)品牌。之后,沒(méi)有了奇酷,也沒(méi)有了大神。

        根據(jù)酷派與360此前訂立的協(xié)議,酷派不得與360的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)訂立任何投資及合作安排,否則360有權(quán)低價(jià)購(gòu)買酷派合資公司股份,價(jià)格為認(rèn)購(gòu)價(jià)的50%。于是酷派持有的部分股份在2016年初被折價(jià)購(gòu)回,360股權(quán)增加至75%。此舉給酷派帶來(lái)18.37億港元的虧損。

        隨后,樂(lè)視又花費(fèi)10.47億港元增持酷派股份到28.9%,成為酷派第一大股東,從此酷派成為樂(lè)視的子公司。在樂(lè)視的主導(dǎo)下,Cool品牌誕生,但是再也無(wú)法仿刻當(dāng)年大神的輝煌。再到樂(lè)視危機(jī)爆發(fā),樂(lè)視手機(jī)幾乎停擺,酷派也因此而受到了牽連。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的酷派,已經(jīng)走到了崩潰的邊緣,大神品牌之后已長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有爆品。在360N4S、魅藍(lán)Note5、紅米Note4x的逼迫之下,酷派下一步幾乎無(wú)路可走。

        衰落成定局?

        今年5月,酷派以線上發(fā)布會(huì)的形式正式發(fā)布了旗下新系列手機(jī)酷玩6,該機(jī)主打游戲性能,價(jià)格為1499元,看似誠(chéng)意滿滿,但從網(wǎng)友反應(yīng)來(lái)看,并沒(méi)有達(dá)到酷派預(yù)期的激動(dòng)和熱情效果。網(wǎng)友之所以態(tài)度冷靜,主要是因?yàn)榭崤蛇B年低迷讓網(wǎng)友懷疑這是一部斷后機(jī),樂(lè)視的困境也很容易讓用戶想到酷派的未來(lái)。

        酷玩6發(fā)布沒(méi)幾天,網(wǎng)上又傳出酷派解約300多名應(yīng)屆生的消息。當(dāng)時(shí)酷派方面給出的理由是目前經(jīng)營(yíng)狀況一般,業(yè)務(wù)向海外調(diào)整,因此國(guó)內(nèi)沒(méi)那么多職位了。

        經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損,重組加劇內(nèi)耗,再加上大裁員,生存危機(jī)之下似乎只有兩條路可走,一條是倒閉,另一條是出售。此前多家媒體的公開報(bào)道顯示,樂(lè)視手機(jī)業(yè)務(wù),甚至酷派目前都在尋找買家,但苦于價(jià)格沒(méi)談攏,且沒(méi)有找到合適的企業(yè)接盤。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),酷派目前最具價(jià)值的是其所擁有的超過(guò)1萬(wàn)項(xiàng)專利,此前尚且拿得出手的線下和運(yùn)營(yíng)商渠道資源如今反倒沒(méi)剩下多少。

        之前有媒體報(bào)道,酷派的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向房地產(chǎn),遭到樂(lè)視官方辟謠,稱公司一直在積極尋求新的機(jī)遇和發(fā)展,目前正在準(zhǔn)備資產(chǎn)重組的相關(guān)事宜。而如今,樂(lè)視前途難卜,恐怕無(wú)暇顧及酷派了。

        在激蕩多變的智能手機(jī)市場(chǎng)上,酷派一直以來(lái)都沒(méi)有找到自身合理的定位,既沒(méi)有核心的技術(shù),也沒(méi)有固定的粉絲,更沒(méi)能營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)的品牌,其運(yùn)營(yíng)策略更是明顯失誤,在品牌單一,過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的軟肋下,酷派勢(shì)必缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

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