竇文宇

剛剛過去的5.20周末，對于情侶也許是個甜蜜的日子，但對于不少品牌，則是個絕佳的利用熱點進行內容營銷的機會。于是我們看見了這樣的ofo， 單車倒了都不要扶起來?；蛘呤莢ivo智能手機，5.20這天，想做你的“藍”朋友?。ㄒ苍S還是vivo X9活力藍更靠譜）。

的確，在營銷宣傳中追熱點并不是一個前無古人的嶄新概念，但可以確定的是隨著數(shù)字營銷的普及，以及社交媒體的興起，熱點營銷的走紅有了技術及受眾基礎。也許這一切都始于那個月黑風高的夜晚……

2013年2月3日，美國新奧爾良市Superdome體育場內，巴爾的摩烏鴉隊和舊金山49人隊之間的超碗杯決賽正在如火如荼地進行中，全國矚目。當比賽進行到第三節(jié)時，突然停電了，白晝般的球場瞬間陷入一片漆黑，球員、觀眾很窩心，但有一批人的眼睛卻突然閃亮起來。

360i 和 MediaVest，兩家為Oreo餅干服務的數(shù)字營銷公司，嗅到了這個發(fā)生在全國電視觀眾眼前的熱點，在Twitter上果斷制作發(fā)布了一條推文“Power out No problem.” 并配上奧利奧餅干的圖，上面寫著 “You can still dunk in the dark” （停電？沒問題！ 有了奧利奧餅干，黑暗中你仍然可以威武扣籃！）

本來這是個全國觀眾矚目的時刻，球場卻突然沒了動靜，人們開始不安及無所適從，于是從電視屏幕轉向手機屏幕——社交媒體。主打實時信息流的Twitter成了搜尋信息（其實并沒有太多官方信息），或者是尋找慰藉的主戰(zhàn)場——管它是什么，只要和Superbowl停電關鍵詞相關，就會有圍觀者湊上來——我看看，怎么回事？ 趁著這股勢頭，Oreo的帖子一下熱了——本來大家挺焦慮的，看了Oreo的巧妙解釋，不禁莞爾一笑，厲害了，我的Oroe哥——果斷轉發(fā)！

不到24小時內，這條Twitter帖子被轉發(fā) 12600 次，獲得 4000 個贊。在Oreo的Facebook上，這條帖子也獲得 19000 個贊及6500 次分享。

這條熱點帖子的熱度還不止于自家社交媒體賬號。它的機智與新穎吸引了大量主流媒體的報道與關注：華爾街日報、華盛頓郵報、今日美國、時代周刊、福布斯雜志 （Forbes）、連線雜志 （Wired）、快公司 （Fast Company），新銳媒體如赫芬頓郵報 （Huffington Post）、BuzzFeed等。根據(jù)Google News的搜索結果，這條新聞至少獲得了幾百家媒體的分析報道。對于Oreo，這條熱帖絕對可算是一個內容營銷的威武扣籃。

這個經(jīng)典案例，一般人可能認為就是蹭熱點；不過在內容營銷領域，它有個專業(yè)的術語，叫做Newsjacking （熱點營銷）。

那什么是Newsjacking呢？這個詞由美國營銷公關專家David Meerman Scott在2011年發(fā)布的一本同名書中首次使用，指的是把企業(yè)（品牌）的想法及理念巧妙融入新聞性突發(fā)事件，以期達到以下目的：媒體曝光，吸引顧客，塑造品牌，促進銷售。

這個概念的提出雖然時間不長，但是隨著社交媒體的飛速發(fā)展，它在全球范圍內的使用已經(jīng)日趨普遍。比如，2017年3月23日，在中國男足于世界杯預選賽1：0擊敗韓國隊之后，中國新銳白酒品牌江小北推出了熱點營銷海報。

不過，雖然有不少正面的熱點營銷大獲成功的案例，但也不乏缺少正確思路、盲目追熱點導致的敗筆。這為Newsjacking的運用涂上了一層謹慎色彩。

2009年8月29日，強大的卡特里娜颶風登錄美國新奧爾良市，沖毀了防洪堤，全市基本被洪水淹沒。造成經(jīng)濟損失750億美元，1千8百人死亡，成為美國歷史上破壞最大的颶風。特里娜颶風突發(fā)事件爆發(fā)后，有一些商家覺得這是一個可跟風的熱點，倉促中發(fā)布了一些不合時宜的帖子，比如時裝零售店Urban Outfitters說： This storm blows （but free shipping doesnt）， Today only （這場颶風真猛烈，但我們的包郵活動依然有效喲，就在今天！）

類似這樣的帖子要么是沒什么人響應，要么就是遭到批評——認為它在國難之時想著發(fā)國難財，不但格局不高，甚至有些令人生厭。

看來Newsjacking（熱點營銷）可能是個高收益、高風險的內容營銷策略。而且由于它的正式開展歷史不長，不少企業(yè)也處于摸索及積累經(jīng)驗階段。對于那些準備或者剛剛開始嘗試的企業(yè)，有哪些規(guī)律及方法可以參考，方能引其利，避其害呢？且看以下分析，從相關的基本概念談起。

熱點營銷 （Newsjacking）：何謂熱點

從社會學角度來看，熱點指的是具有廣泛社會影響力的事件。它通常會吸引大量而集中的媒體報道，及社會自發(fā)關注。一般而言，熱點可以分為兩類：確定性熱點和突發(fā)性熱點。

確定性熱點指的是如重大節(jié)日，像春節(jié)、情人節(jié)、雙11、母親節(jié)等，它也可能指固定發(fā)生的重大社會事件（如高考），或者自然事件（賞紅葉等）。既然是熱點，當然也是熱點營銷的對象，比如每年一度的中國高考就是眾多品牌關注的固定熱點營銷時節(jié)，例如益達口香糖的“笑出強大”系列。

總體而言，因為確定性熱點可以預期，提前準備，而且有大量經(jīng)驗（自己的或者別家的）可以參考模仿，追確定性熱點相對有規(guī)律可循——可算是內容營銷的規(guī)定動作。

但其實熱點營銷中更刺激，更有創(chuàng)意空間的是突發(fā)性熱點，它又大致可以分為以下幾類：

商業(yè)：如美聯(lián)航航班趕客，打人事件。

娛樂：白百何遭偷拍爆料。

體育：中國男足在世界杯預選賽1：0戰(zhàn)勝韓國隊。

政治：川普在2016美國總統(tǒng)選舉中勝出。

自然：卡特琳娜颶風襲擊美國新奧爾良市。

事故：Superbowl比賽場地突然停電。

社會：全球競猜，裙子的顏色是白金還是藍黑。

由于突發(fā)性熱點事件的隨機及不可預見性，它往往更能激起大眾的好奇及關注。同時，由于沒有過去的規(guī)律或者樣本可循，企業(yè)的熱點營銷大致處在同一個起跑線上，做好了，出彩的可能性更大。此外，突發(fā)性事件的特征可能各不相同，大家比拼的是首先是對事件的反應及解讀能力，看誰能從事件中找到合適的品牌切入點。然后比拼的才是內容創(chuàng)意，執(zhí)行力，及傳播效率。

本文中以下關于熱點內容營銷的分析將重點落在突發(fā)性熱點上。

熱點營銷 （Newsjacking）：你真的應該去做嗎

雖然說熱點營銷可以成為內容營銷的利器，但前面提到的一些令人沮喪的負面例子（如Urban Outfitters）說明，盲目跟風熱點是有風險的。那么企業(yè)應該如何判斷哪些熱點是值得跟風，哪些又是應該直接pass的呢？見下圖中提出的決策框架。

當熱點爆發(fā)后，有意跟風營銷的企業(yè)首先應該問自己一個嚴肅的問題， 這個事件的主題符合公司價值觀嗎？如果事件的主題違背公司提倡的價值觀， 那么再熱門的事件也不應該去湊，因為在公眾眼中，建立對價值觀的信任難，但要打破它卻很容易。

如果企業(yè)認定了事件主題不會損害公司價值觀，下面就可以研究跟風的必要性及可能收益。第一個問題要問企業(yè)的目標客戶對熱點事件的興趣有多強烈，比如也許某個明星八卦事件占據(jù)頭條，但自己的目標客戶對此類事件的興趣難言熱衷， 那么這個熱點就可以考慮放棄——而不會有太多損失。

接下來就該關注熱點營銷的關鍵，能把品牌主題和熱點主題有機聯(lián)系在一起嗎？畢竟，在這個時間點，人們關注的是熱點，而不是品牌信息，除非品牌能把自己想要說的和熱點話題揉在一起。當然，因為熱點性質及品牌特點各不相同，二者不可能每次都恰巧搭上，若是品牌發(fā)現(xiàn)實在和熱點主題不搭界，那么還是不要勉強跟風。

最后，企業(yè)該審視的就是自己的熱點營銷能力及準備：熱點營銷不同于常規(guī)營銷，要求企業(yè)必須在短時間內提煉創(chuàng)意，制作，發(fā)布熱點營銷作品——因為時效性是熱點營銷的生命；如果企業(yè)判斷自身面對這次熱點不具備高效、快速反應的能力，那么也就應該pass掉。

如果企業(yè)能把以上4關都圓滿通過，那么，來吧，熱點營銷！

熱點內容營銷：受眾，特征與機制

從社會心理學角度看，突發(fā)性熱點爆發(fā)后，大眾心理狀態(tài)可能出現(xiàn)以下特點。從認知角度，他們迫切希望知道更多的事件信息，比如來龍去脈，深度幕后因素，未來影響等（例：美聯(lián)航趕客事件）。

例如，2017年4月28號，美聯(lián)航與被打并拖下飛機的旅客David Tao達成庭外和解——雖然具體數(shù)額沒有披露，但據(jù)分析是天價——于是這個消息迅速成為熱門商業(yè)新聞。人們在好奇這個和解金額的同時，也想知道幕后的雙方律師博弈細節(jié)，及此事對美聯(lián)航的長遠影響。

從情感角度， 突發(fā)性事件通常會激起人們強烈的情感反應（正面，反面）， 人們或者是感到非常愉悅，這種情感和期待被相關內容放大，詮釋，令人回味：比如2016年12月6號，演員羅晉和唐嫣公布戀情，一時成為熱議的娛樂焦點，網(wǎng)絡一片祝福之聲。家電企業(yè)海爾第一時間熱點營銷巧妙切入，問：“啥時候成親，需要冰箱、空調、洗衣機嗎？” 俏皮之余，把這種正面的幸福情緒進一步放大。

在數(shù)字時代，社會輿論熱點傳播發(fā)酵最快的地方莫過于社交媒體。每當熱點事件發(fā)生，人們會蜂擁至社交媒體（比如Twitter，微博等），他們除了了解最新情況之外（從媒體，朋友等渠道），也會通過評論、點贊、轉發(fā)等行為，在自己的社交圈子表達對熱點事件態(tài)度，尋求意見認同。所以當突發(fā)性熱點爆發(fā)時，往往也是人們社交媒體刷屏最忙的時候。 當大家都在關注搜索同一個熱點信息時，社交媒體上也就聚合出來了所謂的實時熱搜榜。

以上分析表明，熱點事件的爆發(fā)激發(fā)了大眾強烈的信息，情感，及社交需求。這些需求，轉化成內容需求，提供了企業(yè)熱點營銷的方向 （參見下圖）。

熱點內容營銷策略：熱點與品牌怎樣才能搭上線？

品牌的熱點營銷究竟該怎么才能做好？完全依賴營銷人員每次在突發(fā)時刻都能“創(chuàng)意如泉涌” ，也不太現(xiàn)實，那么其中有哪些規(guī)律可循呢？

這個問題的答案可能需要來自營銷中Sponsorship（贊助）/ Placement（植入）領域的研究：它與Newsjacking的相似性在于，在兩個場景中，企業(yè)的營銷活動——作為一個次要副體，都是希望能參與到主體的活動中去。在Sponsorship中，主體是觀眾的主要關注中心，比如變形金剛3電影，副體指的是品牌贊助，如男主角Sam身上穿的美斯特邦威T恤衫。而在熱點事件中，大眾關注的是熱點本身及媒體的報道解讀，副體才是熱點營銷帶來的各種品牌內容參與。

Sponsorship在過去10余年來越來越常見，也積累了不少相關研究。總體來看，大部分研究都認為植入品牌與主體活動的關聯(lián)度，是決定sponsorship效果的一個重要因素。消費者越是覺得贊助商與主題活動有自然，較高的關聯(lián)性，植入的效果通常就越好。

如，湯姆克魯斯在電影Top Gun中扮演一個戰(zhàn)斗機飛行員，瀟灑帥氣配時尚雷朋Aviator墨鏡，完美一體，這被譽為電影史上最成功的產(chǎn)品植入之一。因為產(chǎn)品植入與電影人物場景非常契合，這個型號的墨鏡在Top Gun上映后在市場大賣。

但另一方面，若觀眾覺得品牌的植入與主體沒有太多有機關聯(lián)，他們的反響可能是負面的。如，Hyundai汽車贊助了僵尸題材電視劇Walking Dead，因而車子在影片中多次出現(xiàn)，這本身倒不一定是絕對致命的，但問題是，Hyundai車在畫面中的亮相基本屬于花瓶點綴，與故事情節(jié)缺乏有機聯(lián)系；有人打趣道，在這部僵尸電影中，Hyundai車永遠是連灰都不落，沒有血跡，甚至連個刮痕都看不見——面對僵尸，這車難道百毒不侵嗎？有網(wǎng)友看不下去這種生硬的植入，拍攝了Walking Dead惡搞版，打趣Hydundi車總是能在任何地方，漂亮神奇地出現(xiàn)。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，有兩個因素決定了人們對品牌植入相關性程度的看法：一是，匹配（Relevancy），品牌的植入對于活動或場景有意義，能起到錦上添花的作用，比如電影Top Gun中湯姆克魯斯的帥氣雷朋眼鏡，就為其桀驁不馴的人物性格點睛； 二是，預期（Expectancy）——即觀眾覺得品牌在主體活動中的植入是自然，可以預料到的；比如，飛行員戴墨鏡很常見——因為高空射線強烈，墨鏡可以保護眼鏡；故而電影Top Gun中墨鏡的植入可以理解。但如果Top Gun楞要植入一些飛行員喝某品牌咖啡的鏡頭，觀眾就會覺得突兀。

熱點事件爆發(fā)時，人們關注的是熱點事件本身（主體），及其方方面面。通常關注的渠道都是媒體，或者相關自媒體。很少有人會主動去關心，企業(yè)的熱點營銷說了什么——除非這個熱點營銷確實相關。那么企業(yè)的熱點營銷怎樣才能提高其相關性，從而避免被忽略呢？關于品牌植入相關性的研究發(fā)現(xiàn)，也可以類推到熱點內容營銷上；還是從匹配（Relevancy）及預期（Expectancy）兩個維度入手。

首先，確定每個熱點事件的核心主題（或者關鍵詞）：雖然每個熱點事件都會有其見仁見智的方方面面，但一般而言，會有一個大多數(shù)人關注的核心主題，比如2017年發(fā)生的兩個熱點事件：美聯(lián)航趕客，核心主題是顧客權益保護；而最近大陸某對演藝圈名人的家事風波，關鍵詞則是忠誠。

當企業(yè)分析確定了熱點事件的主題或關鍵詞之后，就能以此為參照點組織自己的熱點內容營銷主題，具體有以下幾種可能性：

首先，分毫不差：熱點營銷主題與熱點事件主題類似。

2015年2月27日，一位蘇格蘭女士準備參加好友的婚禮，看到不少人在爭辯新娘媽媽身上裙子的顏色是白金還是藍黑，索性把裙子照片發(fā)到社交媒體平臺Tumbler上讓網(wǎng)友品評決定——敏銳的八卦網(wǎng)絡媒體BuzzFeed捕捉到了這個信息，在半個小時后把這個問題制作成投票，擴散給廣泛受眾。一時間網(wǎng)絡好奇心爆棚，從名人（如Taylor Swift）到普通用戶，都在社交媒體上發(fā)表自己意見，各自選邊站隊。高峰時BuzzFeed網(wǎng)站同時有70萬人在看這個帖子，刷新了網(wǎng)站有史以來最大訪問流量。這個幾乎在全球同時發(fā)酵的社會熱點，理所當然成為眾多品牌newsjacking的對象。

這個事件的主題是人們對于裙子顏色的認知差異。衣服漂白水品牌Clorox的熱點營銷只用了短短一句話：Trust us. The Dress is white （聽我的， 沒錯，裙子是白色）。雖然樸實無華，但直接聚焦裙子顏色這個事件主題。同時又巧妙聯(lián)系到品牌的核心屬性——即漂白水可以讓衣物更白。 在這個newsjacking中，Clorox作為一個衣服調色的品牌，與事件的場景有直接匹配（relevancy），同時它的出現(xiàn)對于衣服顏色這個場景又是可預期的（expectancy）。故而，其熱點營銷非常自然，幽默中得出的結論令人印象深刻。

其次，意料之中：熱點營銷主題與熱點事件主題下的子主題類似。

前述的熱點營銷策略固然很理想——Clorox的品牌主題與熱點主題可以說正好搭上，但那碰巧是出于品牌的特性（與衣物顏色直接相關）——要是一個甜甜圈（Donut）商家該如何趕這個熱點呢？

裙子顏色事件的關鍵詞是人們對于顏色認知的差異，但表面特征是兩組顏色：藍黑與白金。美國甜甜圈店家 Dunkin Donuts的熱點營銷是這樣做的：Twitter帖子照片展示兩個甜甜圈——一個的奶油表面是藍底黑線，另一個是白底金線；配文：不管是藍黑還是白金，我們的甜甜圈吃起來都一樣可口。

Dunkin Donut這里的熱點內容策略是從事件的子主題 （或者說次要主題）入手，也就是這條裙子的可能顏色。按理說，顏色并不是甜甜圈本來的核心產(chǎn)品功能，但通過奶油顏色這個切入點，Dunkin Donut把自己和裙子顏色這一事件建立了一定的匹配度（relevancy），及可預期性（expectancy）。 從而巧妙地把自己的品牌賣點插入（口味），并不顯突兀。

最后，劍走偏鋒：熱點營銷主題與熱點事件主題偏離。

雖然說熱點營銷的主題，一般情況下應該盡量靠近熱點事件的主題或者子主題，方能在觀眾中掙得相關性的認可，避免被忽略。但在有些情況下，故意把熱點營銷的主題，偏離事件主題去布局，劍走偏鋒，也是一種可能的策略。

這個策略有可能在兩種情況下會用到：一是品牌的主題確實與事件主題相差甚遠（如醫(yī)療儀器與忠誠），二是有太多的品牌都沿著事件的主題去布局，觀眾看起來都差不多，有倦怠——這時候劍走偏鋒可能會起到出其不意的效果。

比如，裙子顏色事件，當各種不同行業(yè)品牌從不同角度詮釋“顏色”的時候， Papa Johns Pizza宣稱——大家為了這些顏色爭論不休有什么意思，夠了！每個人都喜歡比薩，不是嗎？

這種不靠近事件主題，不走尋常路的熱點營銷策略有其適用的場合，不過需要謹慎使用，畢竟大家對于熱點事件的關注，主要聚焦于熱點主題，而不是其它。

熱點營銷如何系統(tǒng)化？

開篇案例Oreo餅干借2013超碗杯停電事件（主題： 停電）進行的熱點營銷，反映的是熱點營銷的敏銳，及在事件子主題（漆黑）上做的巧妙文章。那么，這個點贊互動均在萬級的神帖，是否僅僅靠的是營銷人員的靈光一現(xiàn)呢？其實不然，它后面有一套完整的熱點營銷系統(tǒng)，我把它總結為為Ready-Set-Go （瞄準— 戰(zhàn)斗 —發(fā)射）模型。

Ready （瞄準）

突發(fā)性熱點的特點是爆發(fā)鮮有先兆。比如，3月23日晚上比賽前，大多數(shù)媒體、觀眾都對中國男足能在那天的世界杯預選賽中戰(zhàn)勝韓國隊不看好。當比賽以1：0鎖定勝局時，舉國沸騰。熱點營銷的企業(yè)也開始忙碌起來，但基本上第二天上午各家的作品就已出爐，再往后出來的就錯過了最佳時機。

怎樣才能在第一時間就抓準熱點？回到Oreo案例，它之所以對熱點事件有閃電般的反應速度，是因為當天Oreo自己的營銷人員及其廣告公司360i的工作人員，都同處一個位于曼哈頓TriBeCa區(qū)的“社交媒體作戰(zhàn)室” （social media war room），實時觀察超碗杯的進程及社會媒體反應。當賽場停電事件一發(fā)生，廣告公司代表提出熱點營銷建議，并獲得Oreo品牌方的立即批準，360i十幾人的團隊里包括了戰(zhàn)略、創(chuàng)意、制作等方面的專家，所以從事件發(fā)生，決定跟風，批準，到完成發(fā)布只用了不到半小時。

Oreo的成功案例有以下啟示：

首先需要在內容營銷人員的配備上有全天候的執(zhí)勤安排，因為突發(fā)性熱點不會區(qū)別上下班時間，或是周末假日。

其次，相關人員應該養(yǎng)成經(jīng)常性掃描網(wǎng)絡熱點的習慣，并熟悉相應的分析工具，比如Google News， Twitter Trending Hashtags，微博實時熱搜榜等。

第三，負責熱點營銷的專員應該有相應的授權，按常規(guī)逐層匯報批準，往往會耽誤最佳追熱點時機，故而企業(yè)應該平時就已完成對熱點營銷專員的專業(yè)判斷力、法律、風險防范等方面的培訓，當突發(fā)性熱點爆發(fā)時，專員能夠在較短的時間內做出判斷，是否適合跟風—在必要情況下， 獨立做出判斷。

最后，熱點營銷的準備還應該包括常用素材庫，模板等的收納保存，比如logo，產(chǎn)品照片，視頻等要素材素，必要時可以迅速抓取組裝。

Set （戰(zhàn)斗）

一旦做出了熱點營銷的決定，下一步就進入具體的創(chuàng)意階段。出于熱點的特殊性，這個不長的過程應該就像一場戰(zhàn)斗。首先，熱點營銷專員要提煉突發(fā)事件的主題（或者關鍵詞），然后決定創(chuàng)意策略：企業(yè)想要通過熱點營銷突出品牌主題，但也需要搭上事件主題——是圍繞“分毫不差”的核心事件主題？或是聚焦“意料之中”的事件子主題？還是干脆“劍走偏鋒”，另起話題？這個戰(zhàn)略方向的選擇，需要熱點營銷專員很快確定下來，以便創(chuàng)意人員提出具體的創(chuàng)意實施方式，讓制作人員盡快把方案實現(xiàn)。

Go （發(fā)射）

通常熱點營銷是從企業(yè)自身的社交媒體賬號發(fā)布，因為這是企業(yè)自己擁有完全控制的發(fā)布渠道。但除此之外，還有什么方式可以讓企業(yè)辛辛苦苦做出來的熱點營銷作品傳播的更快更遠呢？

首先，企業(yè)應該考慮除了社交媒體之外，也在自己的其它平臺發(fā)布，比如網(wǎng)站，電郵訂閱群（email list）等，增加擴散。其次，企業(yè)可以考慮在第三方發(fā)布平臺如YouTube， Medium， Reddit等發(fā)布，鑒于熱點話題的吸引力，有可能爭取到有利的展示位置。第三，在熱點事件爆發(fā)初期，大眾（包括媒體）都可能處于信息真空期，媒體記者也在尋找更多的信息渠道——如果企業(yè)的熱點營銷確實有干貨，應該主動聯(lián)系媒體投稿——若是成功，就可以獲得免費的媒體報道傳播。這個策略也適用于和意見領袖（Key Opinion Leader）的合作。

所以，熱點營銷的作品出來只是成功的一半，把它發(fā)射出去，更廣更遠，方為正道！

在內容營銷中，熱點營銷（Newsjacking）是個強大但同時也可能危險的武器。如果缺乏恰當?shù)膽?zhàn)略，盲目跟風，不但會浪費精力，可能還會招致反感。本文梳理了熱點營銷的來龍去脈，分析了熱點事件的社會心理特征，闡述了三個不同的熱點營銷主題創(chuàng)意方法，并提出了一個三階段的實施模型Ready-Set-Go。跟風有風險，跟風有規(guī)律！熱點營銷，Ready， Set， Go！