韓二鋒
摘 要:中國汽車市場(chǎng)增長迅速,產(chǎn)銷兩旺,中國已成為世界第一大汽車市場(chǎng)。中國各汽車品牌越來越重視其營銷策略的重要性,通常從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道和促銷策略等方面加以實(shí)施。究其根本,就是要以消費(fèi)者為中心,當(dāng)汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益最大化時(shí),才是一個(gè)健康、理性的汽車市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞:中國 汽車品牌 營銷策略 案例 分析 啟示
中圖分類號(hào):F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2017)04(b)-004-03
2017年1月,中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年中國乘用車市場(chǎng)需求保持穩(wěn)定增長,銷量首次超過2400萬輛,增幅較上年提升明顯。中國品牌乘用車銷量再創(chuàng)新高,首次超過千萬輛,同比增長20.50%。中國已經(jīng)成長為世界第一大汽車市場(chǎng)。2006年~2016年中國乘用車銷量及增長率如圖1所示。
品牌營銷策略在很大程度上影響著汽車銷量的變化,中國依舊為全球市場(chǎng)主要增量來源,各汽車品牌一貫重視中國汽車市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2017年中國汽車銷量2981萬輛(+7.6%),其中乘用車銷量2610萬輛(+8.1%),SUV銷量1042萬輛(+18%)。
1 營銷策略
營銷策略思想指導(dǎo)策略制定和基本思想實(shí)施,它是營銷策略的靈魂,是確定營銷策略的綱領(lǐng)。汽車企業(yè)在此思想指導(dǎo)下,其全部市場(chǎng)營銷活動(dòng)都要達(dá)到的總體要求即為營銷策略目標(biāo)。圍繞營銷策略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),通過對(duì)汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析,找出各階段市場(chǎng)營銷的重要問題,把它作為營銷策略重點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)營銷策略目標(biāo)所采取的措施為營銷策略措施。目前,中國汽車品牌營銷策略可分為以下三種。
1.1 汽車服務(wù)策略
自汽車進(jìn)入流通、銷售、購買、使用至報(bào)廢、回收等各個(gè)環(huán)節(jié)中,汽車企業(yè)為消費(fèi)者提供了一系列服務(wù)營銷的策略。
1.2 顧客滿意策略
汽車企業(yè)通過價(jià)值鏈管理,以提高顧客讓渡價(jià)值、提升顧客滿意水平的一系列市場(chǎng)營銷的策略。
1.3 市場(chǎng)競(jìng)爭策略
汽車企業(yè)通過市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境、競(jìng)爭對(duì)手以及企業(yè)自身市場(chǎng)地位分析后,確定汽車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中總的制勝策略。
2 策略分析
不同汽車品牌對(duì)于其營銷策略都有所考量,只有科學(xué)高效地營銷才能滿足實(shí)際要求。筆者以傳統(tǒng)汽車、新能源汽車和專用汽車,及國產(chǎn)和合資等不同方面對(duì)我國的一些汽車品牌的營銷策略進(jìn)行了分析。
2.1 某新能源汽車
某新能源汽車實(shí)行低價(jià)格策略,但從實(shí)際運(yùn)行情況來看銷售價(jià)格偏高,使消費(fèi)者難以接受。從銷售渠道來看,其主要精力放在了公共服務(wù)型領(lǐng)域,在私家車銷售上采用傳統(tǒng)渠道策略,所遇難度較大。為了加大促銷力度也不時(shí)推出優(yōu)惠措施,但促銷的宣傳力度不夠。該公司在產(chǎn)品策略上堅(jiān)持自主研發(fā),且考慮了行業(yè)、喜好、年齡等不同定位因素,但產(chǎn)品類型設(shè)計(jì)單一,設(shè)計(jì)技術(shù)也有待加強(qiáng),還需對(duì)不同目標(biāo)群體和市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分。
2.2 海馬汽車
中國汽車市場(chǎng)從不乏品牌,海馬汽車要明確品牌地位,實(shí)施品牌策略刻不容緩。通過組織和參加“絲綢之路復(fù)興之旅”和“萬里走黃河”等活動(dòng),不僅取得了較好的成績,重要的是贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。海馬產(chǎn)品序列不斷豐富,陸續(xù)推出近25款產(chǎn)品,發(fā)展勢(shì)頭良好。增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)能力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的能力。開展分層次銷售,實(shí)現(xiàn)客戶和營銷的最佳融合。海馬汽車品質(zhì)在一定程度上優(yōu)于國內(nèi)其他自主品牌,并未走低價(jià)路線,而是靠產(chǎn)品打市場(chǎng)。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品類型制定不同價(jià)格策略,中高端產(chǎn)品主要在于提升品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量,而低端產(chǎn)品則降低產(chǎn)品價(jià)格增加市場(chǎng)占有率。目前,海馬汽車主要是以4S店為依托,逐步開拓二三級(jí)市場(chǎng),提升品牌綜合影響力。
2.3 北京吉普
北京吉普是美國戴克和北京汽車合作生產(chǎn)的汽車品牌,消費(fèi)者對(duì)越野車的認(rèn)知也有所偏差。北京吉普在各區(qū)域營銷時(shí)都確立了明確的目標(biāo)導(dǎo)向,制定短期、中期和長期銷售規(guī)劃,樹立品牌形象,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品服務(wù)和售后保障,擴(kuò)大銷售渠道,創(chuàng)新銷售模式,優(yōu)化銷售管理,形成了良好的發(fā)展空間。
2.4 一汽豐田
一汽豐田車型客戶群體年齡段較集中,但不同人群對(duì)車的重視內(nèi)容也有所不同。男性客戶多注意汽車的動(dòng)力性能和油耗等,而女性客戶則注重外觀和舒適性等。產(chǎn)品要經(jīng)歷引導(dǎo)期、成長期、飽和期和衰退期四個(gè)主要階段,發(fā)揮豐田節(jié)能等優(yōu)勢(shì)。汽車市場(chǎng)競(jìng)爭激烈,銷售手段固然重要,但絕不能忽視定價(jià)策略。
2.5 上海大眾
上海大眾同眾多的4S店一樣,采取的營銷方式就是在各種媒體上投放大量廣告,這種方式手段單一,主動(dòng)性差。在銷售淡季,庫存壓力大,引發(fā)了一系列問題。不僅如此,員工素質(zhì)差,使?fàn)I銷策略執(zhí)行不得當(dāng),影響公司發(fā)展。在過去的五年里,40%的4S店處于虧損狀態(tài),部分還瀕臨倒閉,建立品牌并不斷提升品牌影響力至關(guān)重要。
2.6 三興專用汽車
三興專用汽車在目前的營銷策略上反映出的共同問題有:營銷戰(zhàn)略規(guī)劃不當(dāng)、核心業(yè)務(wù)缺乏和無專用底盤。以上三個(gè)問題極大地制約著長遠(yuǎn)發(fā)展,如果不能改變現(xiàn)狀,將無法適應(yīng)這個(gè)競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)。
3 啟示
在競(jìng)爭日益激烈的市場(chǎng)條件下,如何應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段和策略擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,提高經(jīng)濟(jì)效益,對(duì)企業(yè)經(jīng)營有著重要的意義。
3.1 新能源汽車
傳統(tǒng)的營銷將汽車和電池作為整體銷售,導(dǎo)致綜合成本較高。若把兩者看作獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行銷售,可進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望,并有效減少其綜合使用成本。擴(kuò)大充電樁和充電站設(shè)置,消除消費(fèi)者的后顧之憂,結(jié)合政府補(bǔ)貼措施,提升消費(fèi)者購買力度,逐步完善營銷網(wǎng)絡(luò)。通過國內(nèi)外大型媒體活動(dòng),有效展現(xiàn)自身形象,同時(shí)讓人們更加了解新能源汽車。通過提升研發(fā)能力、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、合理的價(jià)格定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)一步拓展銷售渠道,某新能源汽車一定會(huì)取得較大發(fā)展。
同為新能源汽車的特斯拉以其強(qiáng)大的研發(fā)和營銷能力,滿足消費(fèi)者的差異化需求,受到客戶的歡迎。特斯拉電動(dòng)車環(huán)保和高性能突出,迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模,還向其他品牌提供核心部件,有助于其品牌發(fā)展。特斯拉汽車?yán)孟M(fèi)者對(duì)其內(nèi)心定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià),既滿足了客戶的心理需求又實(shí)現(xiàn)了較高利潤。獲得較高利潤率后推出低價(jià)款電動(dòng)車,借以搶占市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。在銷售渠道上也與傳統(tǒng)汽車有所不同,擺脫束縛,建立了自己的直營店。利用名人效應(yīng)來促進(jìn)消費(fèi)者購買,而其用戶名單又成了新的活廣告。這種漸入佳境的口碑營銷,獲得了一批忠實(shí)用戶。
3.2 海馬汽車
豐富品牌推廣方式和品牌文化內(nèi)涵,體現(xiàn)品質(zhì)特性,在品牌傳播和推廣過程中要有時(shí)代感,有效地體現(xiàn)了海馬品牌的核心理念,促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。加大產(chǎn)品投入的針對(duì)性和產(chǎn)業(yè)鏈條的有效延伸,擴(kuò)大基地規(guī)模,展現(xiàn)發(fā)展活力。以消費(fèi)者為中心,開發(fā)更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品,提高汽車使用壽命。在價(jià)格策略上應(yīng)有效控制采購成本,從源頭上降低價(jià)格,減少客戶的金錢成本和時(shí)間成本,提升保養(yǎng)和維修的便利性,從而獲得客戶的支持。同時(shí),要站在經(jīng)銷商的角度分析和解決問題,協(xié)調(diào)各渠道成員之間的沖突,優(yōu)化生存環(huán)境。
3.3 北京吉普
北京吉普有較好的品牌知名度、產(chǎn)品性價(jià)比高和市場(chǎng)份額高等優(yōu)勢(shì),從生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)下手,重塑品牌,對(duì)旗下產(chǎn)品的客戶群眾進(jìn)行細(xì)分。通過引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)制造線,加大產(chǎn)品技術(shù)宣傳和提升產(chǎn)品銷售服務(wù),不斷培養(yǎng)客戶群體忠誠度。選擇有針對(duì)性的媒介進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品宣傳,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的及時(shí)精準(zhǔn)傳遞。加大信息化手段、事件營銷等現(xiàn)代營銷理念,進(jìn)一步提升品牌綜合影響力。
3.4 一汽豐田
加快混合動(dòng)力和新能源車型的研發(fā)和上市,改變售后服務(wù)和銷售捆綁的現(xiàn)狀,進(jìn)一步開拓金融市場(chǎng)。提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì),接近與潛在客戶的距離,爭取更多的消費(fèi)者。在最初定位時(shí)站在消費(fèi)者的角度上進(jìn)行價(jià)格設(shè)定,在得到充分的市場(chǎng)反饋后,再實(shí)施低成本,以此獲得較大市場(chǎng)占有率,取得大規(guī)模效益。一汽豐田有獨(dú)立的銷售公司,可整合銷售渠道,使之更加規(guī)范。通過營銷渠道的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)力度,一汽豐田的品牌特色正得以逐漸顯現(xiàn)。
3.5 上海大眾
上海大眾是國內(nèi)第一家合資品牌,擁有較好的消費(fèi)者口碑。通過在價(jià)格、型號(hào)和心理三方面對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分,以重塑品牌定位。利用差異化策略,滿足客戶的非同質(zhì)化需求,最終贏得市場(chǎng)。產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象差異,有利于重塑上海大眾的市場(chǎng)定位,進(jìn)而提升服務(wù)水平,并保障產(chǎn)品質(zhì)量。加強(qiáng)成本管理,拓展利潤空間。建立并提高品牌專項(xiàng)管理水平,實(shí)現(xiàn)品牌意識(shí)化。
3.6 三興專用汽車
通過專業(yè)化戰(zhàn)略定位和資本化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和專門化的發(fā)展。以市場(chǎng)為突破口,滿足客戶需求,不盲目生產(chǎn)低附加值車型,重塑品牌定位。對(duì)不同車型,實(shí)施集中化、差異化和縱向一體化戰(zhàn)略,不僅突出了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),還實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的上下游延伸,形成了優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭產(chǎn)業(yè)鏈,理順了價(jià)值體系。利用新媒體進(jìn)行品牌推廣,提高了品牌知名度;助推電子商務(wù)市場(chǎng)化發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了利益最大化。
無論是國產(chǎn)品牌,還是合資品牌,無論是傳統(tǒng)汽車,還是新能源汽車,抑或是專用汽車,不管是從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營銷渠道還是促銷策略,其焦點(diǎn)在于消費(fèi)者,即市場(chǎng)。只有在汽車市場(chǎng)中找準(zhǔn)了位置,以消費(fèi)者作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),才能使企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,并建立良好的市場(chǎng)環(huán)境。
4 結(jié)語
中國的汽車市場(chǎng)形成和發(fā)展有其特殊的歷史背景,但營銷策略卻有共性。汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者不是對(duì)立的三個(gè)群體,而是利益完全一致的共同體,即三位一體。只有三者的利益都得到體現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)最大化,才是一個(gè)健康、理性的汽車市場(chǎng)。汽車生產(chǎn)企業(yè)在這三者中是最重要的一環(huán),從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到汽車消費(fèi),其作用不言而喻。有的汽車生產(chǎn)企業(yè)建立了自己的服務(wù)品牌,如“別克關(guān)懷”。有的經(jīng)銷商也利用其品牌優(yōu)勢(shì),完善了產(chǎn)業(yè)布局,形成了較大營銷集團(tuán)。無論汽車生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商采用什么形式,最重要的是要以消費(fèi)者為中心,才能實(shí)現(xiàn)三者利益最大化。
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