于曉晨

摘 要：作為專賣專營(yíng)體制下的煙草行業(yè)，能否抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的有利條件主動(dòng)作為？齊齊哈爾煙草怎樣才能實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)化改革為導(dǎo)向引領(lǐng)卷煙營(yíng)銷工作？如何有效調(diào)整存銷關(guān)系，合理利用資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置？本文結(jié)合齊齊哈爾卷煙市場(chǎng)的實(shí)際狀況，以市場(chǎng)化取向改革為統(tǒng)領(lǐng)，探索實(shí)踐精準(zhǔn)的卷煙營(yíng)銷之路。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)化改革 需求預(yù)測(cè) 貨源投放 庫(kù)存控制 終端建設(shè) 精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）06（b）-131-02

1 何為卷煙市場(chǎng)化取向改革

卷煙市場(chǎng)化取向改革就是以滿足消費(fèi)者需求為核心，以改革卷煙訂單采集方式為抓手，以卷煙營(yíng)銷流程再造為重點(diǎn)，保障零售客戶自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，層層傳導(dǎo)市場(chǎng)力量，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，促進(jìn)品牌優(yōu)勝劣汰，充分發(fā)揮改革乘數(shù)效應(yīng)，全面增強(qiáng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的目標(biāo)就是營(yíng)造統(tǒng)一開(kāi)放、規(guī)范有序的卷煙大市場(chǎng)，形成功能齊全、運(yùn)行高效的現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，形成強(qiáng)者凸強(qiáng)、價(jià)值凸顯的卷煙大品牌，提高卷煙營(yíng)銷依法依規(guī)管理水平。

2 卷煙市場(chǎng)化取向改革對(duì)齊齊哈煙草行業(yè)發(fā)展的意義

當(dāng)前進(jìn)行卷煙市場(chǎng)化取向改革對(duì)于齊齊哈爾行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，有著極其重大的意義。

一是提升齊齊哈爾市行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。只有不斷以市場(chǎng)化取向改革為引領(lǐng)，提升服務(wù)水平、再造營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，才能真正維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益，增稅利、提升競(jìng)爭(zhēng)力。

二是合理定位卷煙商業(yè)企業(yè)在供應(yīng)鏈中的位置、提升服務(wù)水平的有效途徑。作為連接著卷煙工業(yè)與零售業(yè)戶、消費(fèi)者的中端，商業(yè)企業(yè)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水準(zhǔn)的高低直接影響著消費(fèi)者的滿意度、卷煙零售客戶的忠誠(chéng)度、工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的真實(shí)度。只有以市場(chǎng)化取向改革為導(dǎo)向，找準(zhǔn)定位，服務(wù)為本，前移重心、自下而上的發(fā)力，尊重消費(fèi)者需求、營(yíng)造適宜的消費(fèi)環(huán)境；健全合理的營(yíng)銷規(guī)則，消除人為因素干擾市場(chǎng)供應(yīng)等信息，提高品牌培育的精準(zhǔn)性，才能起到真正連接卷煙產(chǎn)銷的紐帶作用。

三是在新形勢(shì)下主動(dòng)發(fā)力、主動(dòng)作為的集中表現(xiàn)。加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主要基調(diào)，齊齊哈爾市行業(yè)響應(yīng)這一策略的主要方式就是加強(qiáng)市場(chǎng)化取向改革，主動(dòng)向市場(chǎng)發(fā)力、主動(dòng)作為，擺脫“我自為尊”“眼睛向上”的盲目樂(lè)觀意識(shí)。放眼未來(lái)，將市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)牢牢控制在自己手中，以應(yīng)對(duì)政策變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

3 齊齊哈爾煙草應(yīng)如何應(yīng)對(duì)卷煙市場(chǎng)化取向改革

在全行業(yè)推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革的新形勢(shì)下，齊齊哈爾市煙草專賣局（公司）從精確的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)的貨源投放、精細(xì)的庫(kù)存管理等方面深入實(shí)施卷煙營(yíng)銷管理，服務(wù)卷煙零售客戶。

3.1 把握市場(chǎng)脈搏，提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率

卷煙需求預(yù)測(cè)是有效把握卷煙市場(chǎng)真實(shí)需求的途徑，齊齊哈爾煙草公司從簽訂卷煙訂貨協(xié)議開(kāi)始，自下而上地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、聽(tīng)取基層人員反饋信息、了解消費(fèi)者需求動(dòng)向，同時(shí)結(jié)合齊市地區(qū)多年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、周邊市場(chǎng)輻射、卷煙銷售歷史數(shù)據(jù)等內(nèi)容，開(kāi)展年度需求預(yù)測(cè)，為全年卷煙銷售算好賬、布好局，既滿足消費(fèi)者需求、又保證稅利增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如，從2016年下半年開(kāi)始，齊齊哈爾煙草公司將市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)多年的唯一五類煙品種“哈爾濱（軟黃）”調(diào)整為價(jià)格相同的“林海靈芝（軟白）”，就是把握到市場(chǎng)上吸食五類煙的消費(fèi)者對(duì)卷煙的需求是勁頭大、口味足，混合型的“林海靈芝（軟白）”正好滿足這部分消費(fèi)需求，烤煙型的“哈爾濱（軟黃）”口味相對(duì)柔和，同時(shí)這兩個(gè)品牌卷煙零售價(jià)位基本一致，因此調(diào)整既保障了消費(fèi)者利益，又實(shí)現(xiàn)了卷煙銷售額的增長(zhǎng)。通過(guò)調(diào)整這一品牌增加銷售額1237萬(wàn)元。

3.2 兼顧“三大要素”，為精準(zhǔn)的貨源投放夯實(shí)基礎(chǔ)

按照市場(chǎng)化取向改革的發(fā)展方向，卷煙貨源投放不是簡(jiǎn)單的計(jì)劃分解，而是要從增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和滿意度的角度出發(fā)，以有利于品牌培育、有利于市場(chǎng)的有效供給，實(shí)施的精準(zhǔn)投放策略。齊齊哈爾煙草公司兼顧零售客戶、消費(fèi)者和品牌培育這三大要素，根據(jù)順?shù)N品牌、緊俏品牌、新品牌特點(diǎn)的不同制定有區(qū)別的貨源投放策略。

（1）對(duì)順?shù)N品牌實(shí)行“量隨價(jià)走，價(jià)跌量控”。貨源供應(yīng)滿足市場(chǎng)需求的歸為順?shù)N品牌。順?shù)N煙消費(fèi)者相對(duì)固定，銷售情況受業(yè)態(tài)、商圈、市場(chǎng)類型等物理屬性影響不明顯，客戶銷量較為穩(wěn)定。我們通過(guò)設(shè)置訂購(gòu)上限和訂貨成功率，了解順?shù)N煙市場(chǎng)需求情況，實(shí)施“量隨價(jià)走，價(jià)跌量控，稍緊平衡，穩(wěn)價(jià)供應(yīng)”的順?shù)N品牌供應(yīng)策略。

（2）對(duì)緊俏品牌實(shí)行“動(dòng)態(tài)調(diào)整、有效供應(yīng)”。貨源供應(yīng)不能滿足市場(chǎng)需求的歸為緊俏品牌。緊俏煙貨源由于其特殊性，投放是否具有針對(duì)性，將直接影響客戶滿意度。我們按照零售客戶的區(qū)域（城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村）、檔位（共30個(gè)檔位）和貨源數(shù)量進(jìn)行差異投放，例如“南京炫赫門”、“哈爾濱老巴奪”以投放市區(qū)業(yè)戶為主，“紅金龍硬藍(lán)愛(ài)你”以投放外區(qū)和外縣業(yè)戶為主，“林海靈芝如意”、“林海靈芝藍(lán)色經(jīng)典”以投放全地區(qū)的鄉(xiāng)村業(yè)戶為主。

（3）對(duì)新品牌實(shí)行“五個(gè)定位、精心培育”。新品牌上市時(shí)期的培育情況將影響該品牌的成長(zhǎng)。為精心培育新品，我們與工業(yè)互動(dòng)采取五定位：目標(biāo)市場(chǎng)定位、消費(fèi)心理定位、價(jià)格定位、策略定位和服務(wù)定位。通過(guò)準(zhǔn)確的目標(biāo)選取、合理的策略制定，掌握投放節(jié)奏、調(diào)控價(jià)格、精心培育品牌。

3.3 精打細(xì)算壓庫(kù)存，優(yōu)化資源組織流程

做好卷煙庫(kù)存精益管理，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求、降低庫(kù)存管理成本，實(shí)現(xiàn)“無(wú)積壓、不斷檔、勤周轉(zhuǎn)”，是優(yōu)化資源配置、深化卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的必然要求。

一是暢銷煙輪投。我們將占庫(kù)容量大的三、四類暢銷煙品牌約十個(gè)品牌按訪銷周期輪流投放，不投放的周期接近零庫(kù)存，下周預(yù)投放后從工業(yè)企業(yè)發(fā)貨，這樣適時(shí)入庫(kù)、適時(shí)銷售，暢銷煙始終保持銷售在途貨源，減少庫(kù)存容量。

二是實(shí)行銷售品規(guī)與庫(kù)存量“二八管理模式”。暢銷煙的庫(kù)存容量控制在20%左右，平銷煙控制在70%左右，新品和高價(jià)位煙控制在10%左右，暢銷煙品牌集中度高，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)20%的品規(guī)完成80%的銷量。

三是勤周轉(zhuǎn)、壓縮庫(kù)存資金。精打細(xì)算庫(kù)存每個(gè)品規(guī)的數(shù)量，在不影響銷售的情況下，讓庫(kù)存商品勤周轉(zhuǎn)、少占用資金。2017年1月份存銷比0.63，2月份存銷比0.65，3月份存銷比0.32，一季度末庫(kù)存金額同比減少5195萬(wàn)元，節(jié)約資金可產(chǎn)生銀行利息68.57萬(wàn)元，為降本增效算好每一分帳。

4 齊齊哈爾煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的未來(lái)方向

從我們齊齊哈爾煙草的實(shí)踐來(lái)看，市場(chǎng)化取向改革盡管取得了一定的成績(jī)，但是在互聯(lián)網(wǎng)+的新形勢(shì)，怎樣響應(yīng)消費(fèi)者和零售客戶終端越來(lái)越個(gè)性化的需求，如何實(shí)現(xiàn)更快捷、更精準(zhǔn)的服務(wù)，要求我們不斷細(xì)化各種措施、進(jìn)行流程再造。

在資金結(jié)算上更加便捷化，我們要借鑒支付寶這一便捷高效的結(jié)算平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跨行銀行結(jié)算，使業(yè)戶持有任一齊齊哈爾地區(qū)銀行卡，均可實(shí)現(xiàn)存款和轉(zhuǎn)款，便利農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)業(yè)戶更快速高效地支付貨款，同時(shí)確保資金安全。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上更好地連接工業(yè)企業(yè)和銷售終端、消費(fèi)終端。傳遞消費(fèi)者個(gè)性化需求信息，使工業(yè)企業(yè)能夠定制生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷。如在消費(fèi)者有結(jié)婚等喜慶事宜時(shí)，可以在煙盒封面上印制個(gè)人婚紗照；個(gè)別地方性節(jié)日，也可由工業(yè)定制特殊品類的卷煙。

卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上逐步打造規(guī)范經(jīng)營(yíng)、利益同心的卷煙零售終端。在先期開(kāi)展卷煙零售終端示范戶的基礎(chǔ)上，逐漸鋪開(kāi)，一戶一戶抓規(guī)范、一條街一條街抓管理，最后形成覆蓋全面的卷煙零售終端，使這些終端通過(guò)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、守價(jià)增利、合理控制庫(kù)存等措施，實(shí)現(xiàn)毛利率基本達(dá)10%以上，批零之間真正實(shí)現(xiàn)互贏、共存、利益休戚相關(guān)的共同體。

綜上，在探索實(shí)踐卷煙市場(chǎng)化取向改革的實(shí)踐中，我們齊齊哈爾煙草公司結(jié)合自身實(shí)際，在終端建設(shè)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面做了一些有益的嘗試。我們還將結(jié)合實(shí)際，參照行業(yè)要求，深化探索、實(shí)踐卷煙市場(chǎng)化改革之路。

參考文獻(xiàn)

[1] 國(guó)家煙草專賣局.2015年卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案[Z].

[2] 國(guó)家煙草專賣局.2016年卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作要點(diǎn)[Z].