路朝祥 魯強(qiáng)

摘 要：微信營銷已成為電子商務(wù)時代重要的營銷方式，本文結(jié)合AISAS網(wǎng)絡(luò)時代消費者模型，從五個階段（建立連接、強(qiáng)化關(guān)系、產(chǎn)生信任、決策行動、傳播體驗）、五個過程（事件刺激、價值呈現(xiàn)、入口導(dǎo)流、互動引導(dǎo)、口碑傳播）來建立適合的護(hù)膚品企業(yè)微信營銷機(jī)制，對護(hù)膚品企業(yè)謀求更大的發(fā)展提供一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：AISAS模型 微信營銷 護(hù)膚品企業(yè)

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-008-02

護(hù)膚品行業(yè)目前具有投資門檻低、利潤高、增長快、品牌多、競爭激烈的特點，近年來眾多護(hù)膚品企業(yè)移師互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷或借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，這其中微信營銷以親民、費用低、覆蓋面廣的性質(zhì)被眾多護(hù)膚品企業(yè)所采用。目前有些文章根據(jù)AISAS營銷模型進(jìn)行一定領(lǐng)域的研究，但沒有作者使用該理論對護(hù)膚品行業(yè)進(jìn)行過相關(guān)的研究。本文正是基于AISAS營銷模型，對護(hù)膚品企業(yè)微信營銷模式進(jìn)行了研究，對護(hù)膚品企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷及謀求更大的發(fā)展有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

1 護(hù)膚品企業(yè)現(xiàn)狀與特點

中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年版中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析報告認(rèn)為，到2016年，高端護(hù)膚品市場容量將達(dá)到近400億元，未來仍將保持年近15%的速度增長。

由于護(hù)膚品行業(yè)具有投資不高，而回報較快，進(jìn)入容易的特點，目前該產(chǎn)業(yè)品牌非常多，呈現(xiàn)不斷加劇的競爭態(tài)勢。但另一方面，護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的利潤空間較大，這無疑給廣大廠家和商家提供了廣闊的發(fā)展空間。

2 微信營銷在護(hù)膚品企業(yè)中的運(yùn)用價值

時代在不斷地發(fā)展進(jìn)步，護(hù)膚品企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣營銷的手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳日趨頻繁，其價值體現(xiàn)于以下幾個方面。

（1）護(hù)膚品品牌推廣價值。微信網(wǎng)絡(luò)平臺具有傳播速度快、效果好等優(yōu)勢，不僅激發(fā)了消費者主動傳遞產(chǎn)品信息，還成為了企業(yè)產(chǎn)品推廣的有力宣傳途徑。（2）產(chǎn)品服務(wù)價值。微信網(wǎng)絡(luò)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)對護(hù)膚品使用者信息反饋的跟蹤和統(tǒng)計，護(hù)膚品企業(yè)可以通過對數(shù)據(jù)分析了解消費者信息與其進(jìn)行實時溝通，維持之間的良好關(guān)系。（3）客戶服務(wù)價值。微信網(wǎng)絡(luò)平臺中可以實現(xiàn)對忠誠度較高的消費者進(jìn)行服務(wù)信息有針對性地發(fā)送，實時做信息收集和反饋，消除護(hù)膚品消費者的不滿。（4）廣告宣傳價值。根據(jù)微信的特點，護(hù)膚品企業(yè)可以通過微信網(wǎng)絡(luò)平臺實施企業(yè)和產(chǎn)品的廣告宣傳和相關(guān)營銷活動。

3 基于AISAS模型的護(hù)膚品企業(yè)微信營銷模型的確立

3.1 AISAS模型及可行性分析

傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、 Desire 欲望、 Memory 記憶、 Action 行動）消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。日本電通集團(tuán)提出的基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS（Attention 注意、Interest 興趣 、Search 搜索 、Action行動 、Share 分享） 模式，則將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search）以及產(chǎn)生購買行為之后的信息分享（Share）作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用（引自MBA.LIB，http：//wiki.mbalib.com/wiki/AISAS法則）。對于以微信渠道推廣的護(hù)膚品企業(yè)來說，基于AISAS模式進(jìn)行營銷推廣是可行的。

3.2 基于AISAS模型的護(hù)膚品企業(yè)微信營銷程序

基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費者行為特點以及營銷模式多樣化的特點，無論何種模式都有其優(yōu)勢與不足。

對于護(hù)膚品企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)此模型靈活運(yùn)用，結(jié)合企業(yè)自身特點，從而策劃出適合本企業(yè)及產(chǎn)品的有效的營銷計劃。

4 基于AISAS模型的護(hù)膚品企業(yè)微信營銷模型的應(yīng)用

4.1 事件刺激

事件刺激目的在于能夠吸引消費者的注意，而吸引關(guān)注的關(guān)鍵在于對于受眾的分析以及適合的產(chǎn)品賣點，選擇適合的話題與消費者接觸，建立起與受眾的連接點，使消費者自覺成為企業(yè)或者代理的好友。

4.2 價值呈現(xiàn)

受眾關(guān)注企業(yè)之后，需要進(jìn)一步了解消費者真正的需求，針對他們的需求制定傳播內(nèi)容，維持跟進(jìn)客戶，激發(fā)消費者購物興趣。企業(yè)通過與消費者的持續(xù)接觸，利用溫馨的問候、貼近生活的話題讓消費者參與到企業(yè)營銷活動中，在消除消費者抵觸心理的同時，將企業(yè)或產(chǎn)品信息發(fā)布出去。

4.3 入口導(dǎo)流

通過答疑解難進(jìn)行入口導(dǎo)流。企業(yè)可以給微商代理發(fā)送鏈接，代理轉(zhuǎn)發(fā)給消費者的方式為消費者提供更多企業(yè)信息來實現(xiàn)搜索行為的產(chǎn)生；還可以通過建立的微信群整理消費者經(jīng)常提出的問題并進(jìn)行解答，或者通過答疑解難為消費者解決在搜索過程中的問題，提高消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知。

4.4 互動引導(dǎo)

順利走完前面三個階段的消費者，促成最終購買行動的可能性很大，企業(yè)在此時進(jìn)行一些必要的促銷策略促成消費者下單交易，吸引更多的用戶關(guān)注添加成為好友。此外，也可以通過鼓勵消費者成為代理，利用授權(quán)代理的條件吸引顧客從消費者到代理的轉(zhuǎn)變。

4.5 傳播口碑

基于良好體驗的消費者有向他人展示的心理愿望，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對這部分消費者分享購買心得以及體驗感的鼓勵工作，鼓勵其轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微信和代理發(fā)布的產(chǎn)品信息，這不僅會使得微信信息內(nèi)容更具有可信度，還會使得信息的覆蓋面更廣、傳播速度更快。

5 對基于AISAS模型的護(hù)膚品企業(yè)微信營銷的建議

5.1 注重信息的質(zhì)量以及有效性

企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時，要做到少而精，對發(fā)送頻率進(jìn)行控制。頻率過于頻繁，內(nèi)容冗長會造成消費者對企業(yè)公眾號的反感甚至導(dǎo)致取消關(guān)注。

企業(yè)可以利用微信平臺進(jìn)行企業(yè)宣傳，借助微信的隨時隨地、個性、分享等特點為“愛美人士”搭建平臺，實現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)指導(dǎo)交流，實現(xiàn)信息最大化的有效傳播，樹立品牌形象，提高品牌知名度。

5.2 找準(zhǔn)消費者興趣匹配點，互動引流促成行動

將微信作為促銷平臺，發(fā)布最新產(chǎn)品促銷信息、折扣信息以及限量限時促銷等多種活動，結(jié)合熱點適時地推薦相關(guān)產(chǎn)品來引起消費者的興趣。

根據(jù)不同消費者，滿足差異化訴求。企業(yè)可以根據(jù)消費者信息的搜集，整理消費者訴求，將護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，設(shè)置關(guān)鍵詞便于用戶快速定位與搜索相關(guān)信息，設(shè)置微信自動回復(fù)以及人工服務(wù)為消費者答疑解難跟蹤售后服務(wù)。

通過與消費者之間的長期互動，來影響消費者的決策。護(hù)膚品可以使用個人對個人、企業(yè)對群體等多種對話形式與消費者進(jìn)行情感溝通，促成消費以及吸引固定客源。

5.3 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代下新消費者行為營銷策略的靈活運(yùn)用

關(guān)系營銷的運(yùn)用。護(hù)膚企業(yè)與消費者通過互動建立關(guān)系之后，可以為消費者提供美容顧問、健康咨詢、護(hù)膚授課等多種服務(wù)來實現(xiàn)與消費者的長久互動營銷關(guān)系。

精準(zhǔn)營銷的運(yùn)用。只有感興趣的用戶才會通過微信插件添加企業(yè)為好友，這些主動添加的用戶，對于企業(yè)而言在傳遞信息的過程中避免了企業(yè)對用戶進(jìn)行強(qiáng)制的信息宣傳，消除顧客反感，節(jié)約了企業(yè)的資源，避免了盲目的傳遞信息。

體驗營銷的運(yùn)用。護(hù)膚企業(yè)還可以為消費者量身打造個人的護(hù)膚程序，為消費者講授一些護(hù)膚知識來增強(qiáng)消費者的情感體驗。

口碑營銷的運(yùn)用。結(jié)合體驗營銷策略給消費者帶來良好的體驗之后，在消費者之間產(chǎn)生口碑，利用口碑傳播把企業(yè)以及護(hù)膚產(chǎn)品信息多次擴(kuò)散，增加企業(yè)或代理的粉絲，提高分享率，增強(qiáng)口碑效應(yīng)。

5.4 鼓勵消費者分享，實現(xiàn)口碑傳播

策劃帶有激勵性的活動鼓勵消費者分享，進(jìn)行關(guān)注有禮活動；其次，可以免費贈送護(hù)膚產(chǎn)品試用裝等，將用戶的關(guān)注行為與品牌活動相結(jié)合；關(guān)注之后可以利用免費領(lǐng)取贈品或者價格折扣等優(yōu)惠對用戶進(jìn)行鼓勵分享。

有良好體驗的消費者，會有想要向他人展示的心理，可以借助這種心理刺激分享。給忠誠度較高的消費者提供更加細(xì)致的服務(wù)，增加體驗好感，促成分享舉動；護(hù)膚品企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹以有趣的漫畫形式轉(zhuǎn)化為用戶所需的問題解決方案通過微信推送出去，可以刺激用戶產(chǎn)生興趣并分享給他人。

6 結(jié)語

護(hù)膚品市場具有利潤空間大、個性化強(qiáng)的特點，成為化妝品市場中發(fā)展最快的一個細(xì)分市場，但競爭異常激烈，基于此，本文重點介紹了微信營銷在護(hù)膚品企業(yè)中的運(yùn)用價值，并依據(jù)AISAS模型提出了護(hù)膚品企業(yè)微信營銷基本程序，并提出了相關(guān)的建議，對護(hù)膚品的微信營銷具有一定的參考和指導(dǎo)意義。

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