王瑜

摘 要：連鎖零售業(yè)在我國發(fā)展迅速，但成功與否取決于自身所處的地理位置。而商圈分析是店址選擇的重要工具，也是調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略的依據(jù)，因此，對(duì)連鎖企業(yè)商圈進(jìn)行分析至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：商圈 零售企業(yè) 商圈分析

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（b）-053-02

連鎖零售業(yè)是服務(wù)于大眾消費(fèi)者的流通型企業(yè)，其生存和發(fā)展的關(guān)鍵是擁有消費(fèi)者的數(shù)量，影響消費(fèi)者數(shù)量的主要因素是店址，因此，零售業(yè)也被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”。選址是一項(xiàng)長期起作用的投資，一旦選定，很難靈活調(diào)整。此外，與后期經(jīng)營戰(zhàn)略的制定也息息相關(guān)，所以，必須慎之又慎。

1 商圈分析的內(nèi)涵

1.1 商圈的概念

商圈是指以零售店為中心，沿著一定方向和距離向外延伸，優(yōu)先選擇到該店來消費(fèi)的顧客所分布的范圍。如日本“7-11”超市將商圈定義為，以定位店鋪為中心，周圍的顧客來店鋪達(dá)到八成以上，交通條件為10～20分鐘，開車5分鐘左右，周邊1～3千米的范圍。

從商圈的定義可以看出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（1）商圈是一個(gè)以店鋪為中心，吸引顧客到店的地理范圍。因此，商圈包含店鋪的地理位置。

（2）商圈有效范圍取決于門店顧客的吸引力。不同門店對(duì)顧客的吸引力不同，商圈有效范圍也就不同。100平方米左右的便利店，商圈范圍為騎車10分鐘車程；面積3萬～5萬平方米的大型倉儲(chǔ)超市，商圈范圍方圓20～30千米。

（3）商圈未必是個(gè)圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素。理論上講，商圈形狀可用三個(gè)大小不等的同心圓來表示。但實(shí)際上，由于交通、自然環(huán)境、競爭店及互補(bǔ)效應(yīng)等影響，商圈形狀并不規(guī)則。

（4）商圈具有動(dòng)態(tài)性。通常，商圈總是出現(xiàn)在城市里交通最為便捷的區(qū)域。但由于城市不斷發(fā)展，城市交通不斷變化，商圈也隨之改變，因此，商圈具有動(dòng)態(tài)性。

1.2 商圈分析的概念和目的

商圈分析是指對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、競爭力等各種影響商圈的因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和分析的過程。通過對(duì)商圈范圍內(nèi)的人口規(guī)模、收入水平和競爭對(duì)手情況等指標(biāo)分析，就可以基本計(jì)算出該店可能達(dá)到的營業(yè)額。因此，連鎖零售企業(yè)開店，必須進(jìn)行商圈分析。

2 商圈分析對(duì)連鎖零售企業(yè)發(fā)展的意義

連鎖店鋪的經(jīng)營狀況與商圈之間存在著很強(qiáng)的依存關(guān)系。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，除購物中心小吃店、火車站內(nèi)雜貨店等少數(shù)“寄生店”不需要商圈外，大多數(shù)零售商店都有自己的商圈。這是因?yàn)橐粋€(gè)合適的商圈，能增強(qiáng)商店吸引力，擴(kuò)大商店顧客群，同時(shí)強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益。具體來說，商圈研究的重要性體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

2.1 有助于連鎖店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

連鎖店經(jīng)營管理有相似性，但也存在差異。通常需要針對(duì)不同的經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)行合理規(guī)劃，既有連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一性，又具有個(gè)店的靈活性。而商圈分析有助于連鎖店認(rèn)清這種統(tǒng)一性和靈活性，提高單店成功率。

2.2 有助于連鎖店連鎖組織形式的選擇

通常連鎖店商圈具有總店、分店及分店之間和消費(fèi)者之間的共性，但由于各分店所處環(huán)境不同，內(nèi)部條件又參差不齊，消費(fèi)者活動(dòng)空間相差很大，因此，連鎖店組織形式的抉擇非常困難。通過商圈分析，決策者可以選擇直營、特許或加盟等多種連鎖組織形式，從而有效地解決這一難題，最大限度地?cái)U(kuò)大顧客群。

2.3 有助于連鎖門店制定市場開拓戰(zhàn)略

商圈內(nèi)，各種影響商圈的因素不斷變化，連鎖店經(jīng)營策略也要隨之調(diào)整。應(yīng)用商圈分析，可以幫助經(jīng)營者及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求狀況，經(jīng)營者在保持基本顧客群的同時(shí)，還要擴(kuò)大店鋪吸引力，開發(fā)潛在顧客群，不斷延伸經(jīng)營觸角，擴(kuò)大商圈范圍，不斷提高市場占有率。

2.4 有助于提高連鎖門店資金周轉(zhuǎn)

連鎖門店在經(jīng)營過程中，流動(dòng)資金占用多，在多數(shù)情況下，資金短缺。加快資金周轉(zhuǎn)速度是門店選址時(shí)必須考慮的又一重要因素。

總之，商圈分析是發(fā)展連鎖店的基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大目標(biāo)市場，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力等經(jīng)營目標(biāo)意義重大，因此，必須進(jìn)行商圈分析。

3 商圈分析的內(nèi)容

3.1 人口統(tǒng)計(jì)分析

人口統(tǒng)計(jì)分析主要是對(duì)商圈區(qū)域內(nèi)人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、可支配收入、職業(yè)分布、變化趨勢等指標(biāo)進(jìn)行分析。

3.1.1 人口總規(guī)模

人口總規(guī)模是指一個(gè)區(qū)域內(nèi)的常住居民和流動(dòng)人口量。人口總規(guī)模是基本生活資料需求的一個(gè)決定性因素。人口規(guī)模越大，企業(yè)市場機(jī)會(huì)越大。

3.1.2 人口密度

人口密度是指人口的地理分布。人口密度越大，零售企業(yè)容易獲得顧客；人口密度越低，零售企業(yè)獲得顧客難度越大。到商業(yè)設(shè)施的距離近，可增加購物頻率。

3.1.3 年齡狀況

年齡不同，消費(fèi)不同。老年人群體對(duì)保健品、營養(yǎng)食品、藥品市場需求量大；青年人群體對(duì)精神方面需求大。零售企業(yè)的目標(biāo)群體要盡量與所選區(qū)域內(nèi)主要消費(fèi)者群體相吻合。

3.1.4 人均可支配收入

人均可支配收入是指個(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。人均可支配收入高，購買力強(qiáng)，企業(yè)營銷機(jī)會(huì)大，是零售企業(yè)市場定位、目標(biāo)市場選擇、營銷活動(dòng)的重要參考依據(jù)。在實(shí)際應(yīng)用中，常用購買力指數(shù)指標(biāo)進(jìn)行衡量，即將有效收入、零售額、人口規(guī)模相加平均后得出的數(shù)值。

通過人口分析，零售企業(yè)可以有效把握商圈內(nèi)目標(biāo)顧客及購買特點(diǎn)等市場信息，作出商圈內(nèi)市場機(jī)會(huì)的正確預(yù)判，指導(dǎo)企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策。例如，沃爾瑪選址的標(biāo)準(zhǔn)通常為在項(xiàng)目1.5公里范圍內(nèi)，人口10萬以上為佳，2公里范圍內(nèi)，常住人口，12～15萬人。人口以中青年為主，收入水平不低于當(dāng)?shù)仄骄健?/p>

3.2 客流量調(diào)查和分析

客流量對(duì)連鎖企業(yè)來說意味著人氣，極大程度影響著銷售額和績效。門店經(jīng)營業(yè)績好壞主要取決于客流量大小?？土髁堪ìF(xiàn)有客流和潛在客流，如流動(dòng)的消費(fèi)者也是門店重要的客戶源。所以商圈客流量調(diào)查和規(guī)律分析非常重要。具體分析點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)。

（1）分析客流目的、速度、滯留時(shí)間。像車站、碼頭、學(xué)校等地雖然客流量大，但購物消費(fèi)為次要目的，同時(shí)，這些客流一般速度較快，停留時(shí)間短，流動(dòng)時(shí)間集中。因此，這些地方的門店通常需要經(jīng)營挑選性不強(qiáng)和攜帶方便的商品門店，如煙酒副食品店、冷飲店、快餐店等。

（2）分析不同時(shí)間經(jīng)過店址的人流總數(shù)、性別、進(jìn)店人數(shù)等指標(biāo)。

（3）分析街道特點(diǎn)。交叉路口、交通便利、能見度高的街道客流量大。

3.3 消費(fèi)者研究

消費(fèi)者研究通常包括購買行為和習(xí)慣、滿意度、購買力三個(gè)方面的研究內(nèi)容。

（1）購買行為和習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)購物場所的偏好、購物品類和頻次、消費(fèi)額度、出行方式等都應(yīng)仔細(xì)研究。

（2）滿意度研究。滿意度是指消費(fèi)者對(duì)商圈環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等影響感受和體驗(yàn)的各種因子的滿意程度。

（3）購買力研究。購買力指消費(fèi)者對(duì)所需物品的貨幣支付能力，常用購買力指數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。比較不同商圈的購買力指數(shù)，可以為發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者市場提供依據(jù)。

購買力指數(shù)=A×50%+B×30%+C×20%

其中：第一，是商圈內(nèi)可支配收入總和；第二，是商圈內(nèi)零售總額；第三，是具有購買力的人口數(shù)量。

3.4 競爭對(duì)手分析

任何商圈都可能會(huì)出現(xiàn)門店過少或過多。門店過少，供小于求；門店過多，供大于求。兩種情況，商店都無法獲得相對(duì)滿意回報(bào)。因此，競爭者分析還必須考慮：現(xiàn)有門店數(shù)量、現(xiàn)有門店規(guī)模分布、現(xiàn)有門店的優(yōu)勢與弱點(diǎn)、新門店開張率、短期和長期變動(dòng)以及飽和情況等因素，為店鋪設(shè)置與否、規(guī)模大小、商品種類、價(jià)格等決策提供參考依據(jù)。在商圈競爭對(duì)手分析中，通常會(huì)采用飽和指數(shù)來衡量競爭激烈程度。飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的門店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由公式求得。

IRS=C×RE/RF

式中：IRS——商業(yè)圈的零售飽和指數(shù)；

C——商業(yè)圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目；

RE——商圈內(nèi)消費(fèi)者人均零售支出；

RF——商圈內(nèi)商店的營業(yè)面積。

連鎖企業(yè)必須對(duì)擬選地區(qū)進(jìn)行調(diào)研測算，觀察飽和指數(shù) 高低。一般來說，飽和指數(shù)高，意味著零售潛力大，而飽和指數(shù)低意味著零售潛力小。

例如，某一零售商計(jì)劃開設(shè)一家連鎖店，經(jīng)過初步調(diào)查分析，擬選了三個(gè)地區(qū)，決定從三個(gè)地區(qū)中選擇一個(gè)適合建5000平方米的連鎖店地區(qū)。根據(jù)預(yù)測，它所建的連鎖店每平方米必須帶來20元的銷售額，以實(shí)現(xiàn)盈利。在這樣的條件下，它對(duì)三個(gè)地區(qū)的零售飽和指數(shù)進(jìn)行了測算（見表1）。

零售飽和指數(shù)越高，表明市場未飽和程度越高，從計(jì)算結(jié)果看，C區(qū)的零售潛力高于A、B兩地區(qū)，是零售商開設(shè)連鎖店較為理想的地區(qū)。

3.5 城市規(guī)劃分析

城市規(guī)劃是指城市新區(qū)擴(kuò)建、街道開發(fā)、道路拓寬、區(qū)域開發(fā)等建設(shè)規(guī)劃，這些因素會(huì)影響連鎖經(jīng)營門店未來商業(yè)環(huán)境。通常，對(duì)城市規(guī)劃要從短期和長期兩個(gè)層面，進(jìn)行商業(yè)環(huán)境分析。有的地點(diǎn)，當(dāng)前是最佳位置，但隨著城市改造、發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)新的變化而不再適合設(shè)店；反之，有些地點(diǎn)，當(dāng)前不是理想開設(shè)地點(diǎn)，但從規(guī)劃前景看，可能會(huì)成為有發(fā)展前途的新商業(yè)中心區(qū)。例如某大型百貨位于老城區(qū)商業(yè)中心，人流大、店鋪多、商業(yè)旺盛，但道路狹窄、交通不方便，如果其道路狀況得到改善，那么該百貨的商圈將會(huì)變大；如果政府規(guī)劃了新的商業(yè)中心，那么百貨商場的商圈就會(huì)縮小。因此，連鎖門店在選址時(shí)一定要分析該地區(qū)的規(guī)劃前景。

3.6 商圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況的分析

商圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很好，居民收入持續(xù)穩(wěn)定增長，零售市場自然也會(huì)增長；如果商圈內(nèi)消費(fèi)者從事行業(yè)多元化，則零售市場比較穩(wěn)定；如果商圈內(nèi)居民多從事同一行業(yè)，則零售市場受行業(yè)波動(dòng)影響較大，因此要選擇行業(yè)多樣化的商圈開業(yè)。

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