沈捷

摘 要：隨著電子商務的迅猛發(fā)展，網上店鋪的競爭日益激烈，網店想要發(fā)展得好就必須從原來的“廣而廉”轉變?yōu)椤靶《馈薄１疚奶接懥耸袌黾毞衷陔娮由虅帐袌龅淖饔?，然后從市場、人群、品牌、經營理念四個方面簡述了店鋪定位的一般方法，為店鋪走上“小而美”提供了一條可行的道路。隨著電商市場環(huán)境的多元化，市場的競爭愈演愈烈，一大波“小而美”的店鋪隨著出現，他們的品類細分、供應鏈深耕、運作創(chuàng)新都是行業(yè)發(fā)展的最新指向標。這類店鋪大多網頁精美簡潔，有著鮮明的特色，聚焦于細分市場且受眾精準，他們并不依靠廣告來引流，而是運用獨特的店鋪定位和產品差異化來吸引顧客，滿足細分市場的需求，所以這種店鋪品牌忠誠度較高。從經營發(fā)展來看市場細分角度下“小而美”的店鋪已經成為電商未來發(fā)展的新方向，備受投資者青睞。

關鍵詞：網店 市場細分 店鋪定位 電商

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-014-02

1 市場細分的概念

市場細分理論是美國市場營銷學教授溫德爾·史密斯在20世紀50年代中期提出來的。隨著“以消費者為中心”的理念深入人心，傳統(tǒng)的將顧客劃分為有著共同需求群體的作法已經無法滿足現如今顧客的需求，而市場細分的關鍵就是了解消費者的特點，找出需求的差異性。市場細分認為每個市場都有不同的顧客需求，如果企業(yè)能夠成功將市場進行的細分，發(fā)現顧客的潛在需求并精準將其加以界定，而不只是單純地停留在產品差異化上，那么，在企業(yè)率先占領該細分市場后，就可以在激烈的市場競爭下占有自己的生存空間。

在過去15年消費需求增長的年代里，廣大消費者對電商巨頭淘寶的普遍印象就是商品選擇多、價格低廉，它滿足了絕大多數消費者的需求。現如今消費者的消費習慣正在日益改變，人們開始逐漸注重商品的品質和服務，消費觀也從商品基本功能轉向服務消費、品質消費、品牌消費、個性消費等。傳統(tǒng)電商的網站推廣、信息陳列模式已經難以滿足日益增長的多元化用戶需求，馬云所說的“小而美”電商發(fā)展方向，開始引領的傳統(tǒng)電商逐漸轉型。

2 市場細分的作用

網上的消費者由于地域不同、年齡不同等，需求也是千差萬別的，在網絡這個龐大且復雜的市場中想要做到滿足所有顧客的需求幾乎是不可能的，店鋪應該根據自身的優(yōu)勢選擇適合自己經營的目標市場，從而成為“小而美”的店鋪。

2.1 為店鋪定位提供基礎

市場細分后可以將宏觀的市場變得更為具體，方便店鋪了解消費者的需求，店鋪可以根據自己的能力及優(yōu)勢確定目標市場，從而幫助它在市場競爭中找到自己的定位。在明確市場定位后，店鋪可以有針對性地塑造差異化的品牌形象，繼而通過差異化的產品及策略占領市場。

2.2 有利于發(fā)現合適的客戶群體

細分過后子市場的具體化使消費者的需求更容易被了解及衡量。店鋪可以根據自身的經營理念、銷售能力及產品特點等，確定適合自己的客戶群體，選擇有效的目標市場，進而逐步占領該市場。

2.3 有利于挖掘市場機會

細分市場將多樣化的電商市場劃分為不同的細小規(guī)模市場，并將電商市場的購買力、購買習慣、競爭力等情況進行比較分析，了解不同消費者群體的需求及需求被滿足的現狀，從細分中尋找需求未被滿足或沒有充分滿足的差異化藍海市場，進而挖掘出更適于發(fā)展的市場機會。

2.4 有利于提高店鋪市場效益

通過市場細分，企業(yè)對細分消費者的需求更加關注，生產出的產品能更好地滿足目標市場的需求，需求的滿足促進銷量的提升，銷量的提升加速商品流轉，從而加快資金周轉，加大產品生產量，量的提升會使生產者的生產熟練程度不斷提高，產品質量也會不斷加強，進行規(guī)模生產降低生產及銷售成本，企業(yè)及店鋪的收入不斷增加，店鋪的經濟效益全面提高。

2.5 有利于制定市場營銷策略

針對小的細分市場，店鋪很容易發(fā)現自己的競爭對手及合作伙伴，更便于店鋪制定適合的營銷策略。同時，細小的市場上一旦出現任何的需求變化，都能夠被及時的了解與捕捉，店鋪可以迅速調整營銷策略，在市場競爭中占領先機，適應市場的需求制定出相應的對策從而提高店鋪的競爭力和應變能力。

2.6 優(yōu)化組合有限資源

任何網店的資源都是有限的，這要求店鋪必須有效利用人力、物力、財力等資源，通過細分市場，店鋪將市場進行劃分，選擇一個最適合的細分市場，然后集所有資源到該市場上爭取優(yōu)勢，占領目標市場。

3 常見的市場細分誤區(qū)

在店鋪進行挑選細分市場時，很容易出現子市場過細、子市場客戶購買力不足等問題，一旦店鋪選擇了錯誤的細分市場則很有可能導致店鋪最終的經營失敗。常見的市場細分誤區(qū)有以下幾種。

3.1 市場過細

當店鋪的細分市場過細時，會導致市場容量過小，需求量的不足會使店鋪進入市場后，無法達到盈利目標甚至虧本。過細的市場很有可能無法顯示出獨特的差異性，這不利于客戶接收與理解店鋪發(fā)出的各種營銷信號和產品的不同，最終導致營銷的失敗。過細的市場會使店鋪的廣告推廣及營銷成本大大增加，則店鋪的利潤空間降低，這對店鋪是非常不利的。所以過細的市場，是不適合店鋪選擇和進入的。

3.2 細分市場購買力不足

當店鋪在尋找細分市場時一定要衡量該市場內的客戶是否有足夠的購買力，若該細分市場只有潛在需求，但不具備購買能力時，該細分市場的規(guī)模和容量則極微。而當細分市場內客戶具備一定的購買能力，又存在尚未滿足的欲望時，店鋪進入該細分市場才有可能成功。當細分市場的購買能力不足時，只適合市場前期培育，并不適合近期進入。

3.3 細分市場內競爭對手過強

細分市場內若有實力較強的競爭對手，并且其已經控制并占有了大部分市場，那么除非準備進入的店鋪有雄厚實力、獨特的產品，采用多種營銷方式擠入市場與其競爭，否則該細分市場只能視為無效市場。只有當該細分市場有極少的競爭對手或競爭對手實力不強時，店鋪進入該市場后才會充分發(fā)揮其優(yōu)勢。

4 店鋪如何定位

隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的個人和企業(yè)開起了網店，然而真正賺錢的店鋪卻少之又少。開網店就像蓋樓，有著結實地基的大樓才能結實長久，店鋪想要經營的好就會涉及到方方面面的問題，而網店的地基就是店鋪定位。做店鋪一定要找準定位，這樣才能在同質化嚴重的網絡市場里擁有競爭力。店鋪定位所包含的內容有：市場定位、目標人群，品牌調性和經營理念。這些看上去都是些理念性的東西，而店鋪項目的整個實施和運作就是一個由虛到實的過程，如果前期沒有一些理念性的東西，那么后期的執(zhí)行就會變得漫無方向、搖擺不定。

4.1 市場定位

市場定位指的是店鋪在目標市場上所處的位置，通過顧客對店鋪所賣商品某種特質的重視程度，從而為店鋪創(chuàng)造出與眾不同的形象，最終在市場上確定適當的位置。比如，在初期店鋪需要考慮是做高端的市場還是低端的市場。并且市場的定位會直接影響到店鋪后期的產品定價和運作，如果店鋪選擇了高端市場，產品售價一定是偏高的，那么相應的提供的產品質量、客戶服務、用戶體驗、品牌附加值等也都要高于市場平均值，否則高價格和底產品的差距是無法支撐店鋪繼續(xù)經營下去的。所以市場定位要結合店鋪自身情況，最好能與店鋪優(yōu)勢相結合才是關鍵。

4.2 目標人群

人群定位也是店鋪定位的重點之一，縮小顧客群體范圍，精簡顧客群體，店鋪的一切圍繞著目標客戶進行調整，顧客要什么店鋪滿足什么，而不是我們賣什么顧客買什么。店鋪需要從不同維度對人群進行細分定位，如收入水平、受教育程度、男女比例、年齡層等。在確定目標人群，了解他們的需求后，再將一切宣傳圍繞客戶，達到精準營銷的目的。目標人群定位需要越細越好，你的產品不可能滿足所有用戶的需求，只要能深入挖掘一個細分群體就足以支撐整個店鋪的流量了。

4.3 品牌調性

品牌調性決定了店鋪后期的視覺呈現方式，包括店鋪的產品主圖、產品詳情頁設計、首頁設計、店鋪裝修、包裝設計等的視覺風格。這種視覺風格往往是單一的，店鋪需要根據市場定位、目標人群喜好來進行取舍，不能奢求所有人都喜歡，盡力發(fā)揮店鋪的長處，形成一種統(tǒng)一不變的風格。

舉個例子，女裝類目里的愛愛丸，標榜他們品牌是“一半女生，一半女人”，所以它的視覺系統(tǒng)里面，就有諸多俏皮、可愛又不失女人味的元素出現，包括它那標志性的女模特“馬尾辮”，就是基于其品牌調性所衍生出來的視覺元素。

4.4 經營理念

經營理念是指透過產品品牌向消費者輸出的價值觀或者品牌印象。比如說，堅果類目里的大佬——三只松鼠的廣告語“尋找原產地、尋找最新鮮、尋找最滿意”就是其經營理念的一種體現。經營理念是企業(yè)追求利益、經營戰(zhàn)術戰(zhàn)略的核心，也是企業(yè)的發(fā)展方向和最求的目標，只有確定了與店鋪實際接軌的經營理念，店鋪才能不斷發(fā)展。

綜上所述，想要在眾多網店中脫穎而出靠的不再是繁多的種類和低廉的價格，毫無特色的店鋪不再能吸引客戶、創(chuàng)造更多的收益。店鋪需要了解市場細分的重要性，明確店鋪定位才能創(chuàng)造差異化給客戶留下深刻的印象，做成“小而美”的店鋪。

參考文獻

[1] 孫艷聃.從市場細分角度看淘寶小而美店鋪的營銷策略[J].商場現代化，2014（08）.

[2] 李學軍，王念東.關于市場細分的四點思考[J].特區(qū)經濟，2007（03）.