馮鵲禾

摘 要：21世紀(jì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)廣告也從依靠傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繑?shù)據(jù)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為主要的手段，然而傳統(tǒng)的廣告模式根深蒂固，如何依據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢使互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起，主要取決于對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的開發(fā)程度。在我國，類似于中關(guān)村的地方還很少，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)人才稀缺，大量數(shù)據(jù)無法得到開發(fā)，因此，我國在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路上仍需要付出巨大的努力，只有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)得到充分開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)廣告才能發(fā)展。對此，本文分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告，針對其精準(zhǔn)營銷，發(fā)表一些個(gè)人的見解。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 數(shù)據(jù)開發(fā)程度 互聯(lián)網(wǎng)廣告 精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-044-02

1 互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告營銷的現(xiàn)狀

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大數(shù)據(jù)

近些年，我國大范圍內(nèi)使用“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的是大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，人們普遍運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維模式來看待當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)。所謂大數(shù)據(jù)，目前并沒有一個(gè)確切的定義，它不只是數(shù)據(jù)上的“大”，更是指應(yīng)用范圍的廣。在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中，維克托和肯尼斯曾用4V特征來概論大數(shù)據(jù)時(shí)代問題的主要特征，即規(guī)模、多樣性、高速和價(jià)值。反而，從實(shí)際操作而言，大數(shù)據(jù)有一個(gè)較為簡單易行的含義，大數(shù)據(jù)樣本由于其復(fù)雜性無法通過采樣的方式來變得簡單，這時(shí)只有通過建立計(jì)算存儲(chǔ)系統(tǒng)才能解決。

大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和大數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)時(shí)代的兩個(gè)主要特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，全球的每個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者都為數(shù)據(jù)的累計(jì)存儲(chǔ)發(fā)揮了作用，例如在淘寶上將自己喜歡的物品加入購物車、在百度上查詢資料、在社交APP上添加新的朋友，這一系列的行為都被記錄下來，每一個(gè)行為都是有用的。有的看起來似乎毫無關(guān)聯(lián)，然而通過數(shù)據(jù)的處理分析，每一個(gè)數(shù)據(jù)都緊密相連，形成每個(gè)人的購買熱點(diǎn)、市場需求等，由此可以推斷出近些年的熱點(diǎn)和市場前景。在這個(gè)過程中，真正發(fā)揮作用的是信息處理分析技術(shù)，因?yàn)槊總€(gè)行為都是一個(gè)數(shù)據(jù)，從過去到現(xiàn)在一直存在數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)只有被分析利用才顯得有意義。在分析處理的過程中，系統(tǒng)將復(fù)雜的人類行為簡單化，將這些信息轉(zhuǎn)化成促進(jìn)人類進(jìn)步的有用數(shù)據(jù)，資源共享，共同發(fā)展。

1.2 廣告營銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代的現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣告營銷也就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)+廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告若想取得預(yù)期效果，必須對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測市場需求和群眾喜好。這是事前預(yù)測的方法，針對的是市場小的情況，由于市場份額低，只有通過預(yù)測才能降低成本。但大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可以采取事后評估的方法，將產(chǎn)品投入市場，由市場來檢驗(yàn)其受歡迎程度，接著用數(shù)據(jù)分析，就可以很簡單地區(qū)別出受歡迎的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)時(shí)代，使得復(fù)雜的事情簡單化和明了化，改變了傳統(tǒng)的營銷模式，使得廣告營銷朝著精準(zhǔn)的方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷中，機(jī)會(huì)更大，市場更廣，消費(fèi)者消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化。在沒有大數(shù)據(jù)分析時(shí)，貨架上，銷量不同的商品被同等的放在相同的貨架上，但是卻未知二者的銷量，同樣消耗著成本，卻無法帶來最大的利潤，為了維持成本還需要通過其他商品的傾售來實(shí)現(xiàn)，銷售量低的商品是對成本的浪費(fèi)。然而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，商品通過網(wǎng)上售賣的方式，成本大大降低，因此，原本銷售量低的產(chǎn)品也開始有了一席之地，占據(jù)相應(yīng)的市場。沃爾瑪為了達(dá)到讓消費(fèi)者能夠接觸到各種各樣齊全的商品而降低成本，花費(fèi)了數(shù)年的時(shí)間，而大數(shù)據(jù)時(shí)代，一個(gè)網(wǎng)店就可以代替其作用。只要有網(wǎng)絡(luò)，有數(shù)據(jù)，輕點(diǎn)手機(jī)，唾手可得，一切都變得那么輕而易舉?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，流通性更強(qiáng)，信息傳播速度更快，降低了成本，商品流通速度加快。由于流通性加強(qiáng)，使得人們的消費(fèi)需求擴(kuò)大，改變了傳統(tǒng)的預(yù)測消費(fèi)，變成了精準(zhǔn)消費(fèi)。新型的營銷模式完善了傳統(tǒng)模式的不足，也在原有的基礎(chǔ)之上作了創(chuàng)新，在分析處理客戶數(shù)據(jù)和復(fù)雜問題上有了新的進(jìn)展。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代對廣告營銷的影響分析

2.1 改變了廣告方針

以往，傳統(tǒng)的廣告方針制訂時(shí)，需要根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場情況進(jìn)行預(yù)測，不僅要對消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查分析，同時(shí)也要兼顧其他成本，例如傳播的方式和成本，傳統(tǒng)的廣告方針耗時(shí)長，成本高，往往效果不佳。而大數(shù)據(jù)下的廣告方針，只需要針對數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的分析，作出正確的選擇，事半功倍，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，廣告方針也能盡善盡美。

2.2 改變了廣告營銷方式

傳統(tǒng)的廣告營銷投放在電視、報(bào)紙和街邊廣告顯示屏上較多，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們廣泛的瀏覽網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)大多將廣告投放在一些常用的軟件上，例如在美顏相機(jī)上推出淘寶，在瀏覽器上推出游戲。最為顯著的是，在淘寶上瀏覽一些物品時(shí)，淘寶上有瀏覽記錄和信息反饋，會(huì)根據(jù)你選擇的偏好來推薦你喜歡的物品，為淘寶店鋪打了宣傳，也給消費(fèi)者帶來方便，一舉兩得。這就是大數(shù)據(jù)模式下帶來的福利。

2.3 改變了廣告表達(dá)形式

廣告表達(dá)形式一般有以下幾種：語音文字陳述、明星代言和電視劇綜藝節(jié)目冠名，而在新形勢下，廣告表達(dá)形式作出了許多改變，改變傳統(tǒng)模式下的單一和影響力不強(qiáng)的缺點(diǎn)。例如2017年夏季比較火的網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目《明日之子》，在錄每個(gè)選手的VCR時(shí)，或多或少巧妙地帶入六神和京東，選手和京東狗之間的互動(dòng)不顯得絲毫尷尬，同時(shí)也增強(qiáng)了人們的認(rèn)可度，對其更加歡迎，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多采用這種類似的方式來達(dá)到目的。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告營銷系統(tǒng)

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，是以互聯(lián)網(wǎng)為主要工具，采用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，兼顧消費(fèi)需求熱點(diǎn)，進(jìn)而完善數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，也更具有針對性。這一系統(tǒng)的中心是消費(fèi)群眾，為了更加適應(yīng)市場的變化和需求，做到更加精準(zhǔn)，還需要與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)匹配的精準(zhǔn)營運(yùn)系統(tǒng)，對市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者加以聯(lián)合分析，二者合一，擴(kuò)大精準(zhǔn)度。

3.1 明確目標(biāo)群眾

在進(jìn)行市場營銷之前需要進(jìn)行市場細(xì)分，通過市場細(xì)分來劃定市場，明確自身產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體來對自身產(chǎn)品進(jìn)行改善，盡最大可能滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的需求和購買力。在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)要充分了解消費(fèi)者的喜好和傾向，劃分出不同層次的消費(fèi)群體，以此滿足不同層次的需求。開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提就是滿足消費(fèi)者不同層次的需求。

3.2 清晰市場定位

在激烈的市場競爭中，若想占據(jù)優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)品本身就必須具有獨(dú)特的屬性，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。因此，產(chǎn)品的市場定位十分重要，清晰市場定位，制定獨(dú)特的市場定位，使自身品牌在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，占據(jù)主導(dǎo)地位。市場定位是產(chǎn)品打開市場的前提，開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)是清晰市場定位。

3.3 尋找目標(biāo)群眾的方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的時(shí)代，廣告營銷手段的改變，目標(biāo)消費(fèi)人群也隨之改變，在清晰市場定位后，我們要通過適當(dāng)?shù)姆绞秸业侥繕?biāo)消費(fèi)人群。消費(fèi)人群具有地域性、分段性等特點(diǎn)，尋找起來極其不易。在精準(zhǔn)營銷中主要有兩種方法，一是查詢數(shù)據(jù)庫，二是利用互聯(lián)網(wǎng)，這兩種方式都有利于找到合適的目標(biāo)消費(fèi)人群。

3.4 完善分銷渠道

在精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)中，改變了傳統(tǒng)的銷售模式，產(chǎn)生了新型的分銷渠道，通過分銷，可以加速產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也可以盡可能的滿足消費(fèi)者的需求，分銷時(shí)要依靠完整的物流配送和完善的結(jié)算系統(tǒng)。分銷渠道也分為小眾化的分銷和大眾化的分銷，在小眾化的分銷中，還要采用客戶管理體系，這一套體系是基于互聯(lián)網(wǎng)通訊和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境雙向作用的，可以區(qū)別出潛在客戶和老客戶，同時(shí)挑選出最有價(jià)值的客戶，以客戶為根本。

3.5 完善客戶溝通系統(tǒng)

在通過數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網(wǎng)這兩種方式找到目標(biāo)消費(fèi)人群后，相關(guān)企業(yè)和公司需要通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊來維持與客戶之間的關(guān)系。在購買產(chǎn)品前，與客戶發(fā)生互動(dòng)，向客戶介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，尤其是向目標(biāo)消費(fèi)人群和潛在客戶。在客戶購買產(chǎn)品后，要與客戶及時(shí)溝通，做好反饋。購買產(chǎn)品前后的溝通都是很有必要的，可以提高客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任值，促進(jìn)產(chǎn)品下一步的營銷。

3.6 做好增值服務(wù)

精準(zhǔn)營銷不僅僅做的是一次銷售，還要兼顧長遠(yuǎn)利益，因此要做好增值服務(wù)，增值服務(wù)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)上，售后服務(wù)是一個(gè)互利共贏的過程。對客戶而言，做好售后服務(wù)可以提升客戶對公司的影響，對產(chǎn)品的滿意程度，可以促使他們的意見二次及多次消費(fèi)。對產(chǎn)品本身而言，做好售后，有利于及時(shí)反饋產(chǎn)品的信息，帶動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)，同時(shí)也可以避免產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，能夠及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)，避免事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。做好增值服務(wù)，有利于產(chǎn)品的長治久安，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.7 確?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)

為了確保互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)，可以采用多種工具，例如窄告、微信公眾號、微博廣告、QQ推送等。這幾種方式，有的在傳統(tǒng)模式下就已經(jīng)存在，有的隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展而出現(xiàn)或者進(jìn)步。在此，著重講述一下窄告。窄告是大數(shù)據(jù)時(shí)代出現(xiàn)的特有名詞，所謂“窄告”就是“窄而告之”，更具針對性，避免了大范圍的投放。窄告采用多種投放方式，根據(jù)地區(qū)、根據(jù)年齡段、根據(jù)消費(fèi)水平。通過窄告，減少了開支，可以更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)人群，做好統(tǒng)計(jì)。窄告的投放和分析情況可以實(shí)時(shí)監(jiān)控，對于廣告精準(zhǔn)營銷而言，窄告更加體現(xiàn)了精準(zhǔn)的特點(diǎn)。

4 結(jié)語

21世紀(jì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，人們生活開始向更加快捷、更加高速、更加緊張的方向發(fā)展，對大數(shù)據(jù)的分析顯得更加重要。如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果給廣告業(yè)帶來便利是一個(gè)急需解決的問題。我們要在傳統(tǒng)廣告營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的優(yōu)勢，使廣告營銷進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，一改過去廣告業(yè)的不良風(fēng)氣，從根本上找到問題并解決。我們要不斷地反思、不斷地進(jìn)步，讓廣告業(yè)成為一個(gè)讓商家信賴的行業(yè)，重振廣告業(yè)的風(fēng)采，使之重新受到人們的尊敬，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代下我們必須做到的。

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