羅德宇

摘 要：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)定制家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出了更高的要求。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具O2O銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，著重探討了定制家具行業(yè)O2O模型下的決策過(guò)程以及實(shí)施步驟和運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 定制家具 O2O營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-040-02

2012年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)面臨著前所未有的變革與挑戰(zhàn)，一是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落，對(duì)人們的家具消費(fèi)意識(shí)和理念帶來(lái)了巨大影響；二是國(guó)內(nèi)家具廠(chǎng)商紛紛發(fā)展定制家具，進(jìn)一步造成國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。O2O全稱(chēng) On Line To Off Line，又被稱(chēng)為線(xiàn)上線(xiàn)下交易模式，是B2B、B2C后眾多電商所推崇的營(yíng)銷(xiāo)模式[1]。面對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，家具廠(chǎng)商紛紛將目光鎖定在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，并尋求通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售突破現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的瓶頸。在這一背景下，眾多定制家具品牌開(kāi)始探索O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具O2O銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下家具消費(fèi)習(xí)慣變遷

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”指將互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信結(jié)合在一起，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、平臺(tái)、技術(shù)、應(yīng)用和移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)總稱(chēng)。自國(guó)家提出“提速降費(fèi)”政策后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端設(shè)備使用量飛速上升。和PC端互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更為簡(jiǎn)便，在有信號(hào)的前提下可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行多項(xiàng)活動(dòng)，如工作、購(gòu)物、學(xué)習(xí)等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具消費(fèi)習(xí)慣會(huì)受到政治經(jīng)濟(jì)因素、文化年齡因素、房地產(chǎn)等因素的影響[2]。近些年人們?cè)絹?lái)越注重綠色消費(fèi)，對(duì)家具提出環(huán)保健康需求。在出臺(tái)“十三五”規(guī)劃后，生產(chǎn)制作家具的工人開(kāi)始選用環(huán)保材料，這就要求家具設(shè)計(jì)與生產(chǎn)不得不考慮替代材料，畢竟國(guó)家林業(yè)資源極為有限。隨著中國(guó)成為第二大經(jīng)濟(jì)體和居民收入的增多，人們逐步轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。中國(guó)擁有五千年的悠久歷史，在習(xí)近平同志提倡國(guó)學(xué)的帶動(dòng)下，在家具定制上掀起一場(chǎng)“復(fù)古”古韻。實(shí)木經(jīng)典風(fēng)格的家具在消費(fèi)者眼中更耐用、更健康且永不過(guò)時(shí)。另一方面，近幾年受歐美電影的影響，中國(guó)人們引進(jìn)歐美風(fēng)格的家具，如美式田園、小法系列等。因此，在全球文化深度融合的背景下，西方文化和審美意識(shí)也會(huì)在一定程度上影響到家具行業(yè)的發(fā)展方向。除此之外，家具行業(yè)還會(huì)受到房地產(chǎn)的影響。定制家具需要研究房屋的戶(hù)型和大小，就目前狀況而言，發(fā)達(dá)城市偏愛(ài)小型精致的家具，而落后的鄉(xiāng)村偏愛(ài)厚重大氣的家具。正因?yàn)槿藗冃枨蟛罹噍^大，近些年定制家具市場(chǎng)較為活躍。房地產(chǎn)企業(yè)為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，推出一款精裝房，雖然房?jī)?nèi)沒(méi)有購(gòu)置家具，但裝修風(fēng)格已經(jīng)固定，這會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)家具風(fēng)格的選擇。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息化社會(huì)的發(fā)展，未來(lái)將是個(gè)性化定制家具的市場(chǎng)，在家具風(fēng)格上顯示自己的生活方式。

1.2 線(xiàn)上線(xiàn)下融合O2O模式化程度不斷提高

現(xiàn)在時(shí)代的潮流是定制家具，但這受家具運(yùn)輸、家具體積等因素的影響，難以操作定制家具市場(chǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，定制家具可以選用O2O的銷(xiāo)售模式[3]。讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解定制家具的相關(guān)信息，然后再到實(shí)體店體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)一種新型交易。未來(lái)家具定制化、思維互聯(lián)網(wǎng)化、業(yè)務(wù)模式互聯(lián)網(wǎng)化將是O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展方向。

2 定制家具行業(yè)O2O模型下的決策過(guò)程

傳統(tǒng)購(gòu)物步驟如下：貨比三家—了解產(chǎn)品—確定訂單—上門(mén)裁量家具尺寸—送貨上門(mén)。消費(fèi)者先根據(jù)自己的需求到家具店尋找產(chǎn)品，然后逛多家店面，在心里對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)大致了解；貨比三家后對(duì)比產(chǎn)品之間的差異，分析自己的需求；到實(shí)體店交定金，下訂單；安裝師傅上門(mén)測(cè)量需要定制家具的尺寸；送貨到家，付尾款，安裝家具，完成交易。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所差異，購(gòu)買(mǎi)定制家具的決策過(guò)程如下：進(jìn)網(wǎng)店了解目標(biāo)產(chǎn)品—下單—送貨上門(mén)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有大致了解后，到京東或淘寶等平臺(tái)去進(jìn)店查看產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)地等信息；確定所需定制家具后直接在網(wǎng)上下單付款；若選購(gòu)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，可直接送貨上門(mén)，若需要定制產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師傅上門(mén)測(cè)量并進(jìn)行設(shè)計(jì)，再生產(chǎn)、配送、安裝。

傳統(tǒng)購(gòu)物模式和網(wǎng)上購(gòu)物模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，不僅耗時(shí)耗力，還難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?；贒.I.霍金斯的消費(fèi)心理學(xué)，O2O模式將對(duì)人們的家具消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。首先，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品價(jià)格透明，部分商家還會(huì)選擇將稅務(wù)金額和稅收金額等信息詳細(xì)標(biāo)明。在相似的產(chǎn)品面前，消費(fèi)者可以篩選價(jià)格，直接選出理想的產(chǎn)品。O2O模式會(huì)根據(jù)消費(fèi)者特定的環(huán)境和家庭環(huán)境等外界因素向他們推廣相應(yīng)的產(chǎn)品，以最快的速度找出準(zhǔn)確的消費(fèi)群體。消費(fèi)者在網(wǎng)上了解定制家具的相關(guān)信息，然后到體驗(yàn)店進(jìn)一步觀(guān)看真實(shí)的家具，分析產(chǎn)品是否與自己的需求相一致；其次，消費(fèi)者在明確自身需求后直接到網(wǎng)上尋找可定制家具的店鋪，再去線(xiàn)下體驗(yàn)家具的質(zhì)量，全面了解家具的信息。消費(fèi)者主動(dòng)去了解產(chǎn)品，而不是被動(dòng)接受。消費(fèi)者在網(wǎng)上觀(guān)察定制家具的相關(guān)信息時(shí)還可以進(jìn)一步了解產(chǎn)品，然后線(xiàn)下觀(guān)看真實(shí)產(chǎn)品，進(jìn)行自我學(xué)習(xí)。在實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)，若店員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)者達(dá)成一致，消費(fèi)者還會(huì)獲得一種被尊重的喜悅；最后分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的核心環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌的口碑取決于用戶(hù)的體驗(yàn)是否良好，所以整個(gè)過(guò)程中應(yīng)注重提升用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度。定制家具不再單純地考慮產(chǎn)品材料和產(chǎn)品工藝，而應(yīng)考慮目標(biāo)客戶(hù)的需求。此外企業(yè)還應(yīng)盡最大可能縮短渠道，降低客戶(hù)成本?？蛻?hù)在體驗(yàn)店查看產(chǎn)品時(shí)，還可以享受部分贈(zèng)送服務(wù)，得到意外收獲，提升滿(mǎn)意度。

3 定制家具企業(yè)實(shí)施O2O的步驟及運(yùn)營(yíng)策略

線(xiàn)上業(yè)務(wù)與線(xiàn)下業(yè)務(wù)結(jié)合是定制家具企業(yè)實(shí)施O2O模式的前提條件。大部分企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)擁有精湛的技藝和充足的原材料，缺乏對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，所以定制家具企業(yè)可以從以下層面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

3.1 產(chǎn)品策略

除生產(chǎn)定制家具外，家具廠(chǎng)商還可以推出一系列的家具用品，提高客戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度[4]。企業(yè)通過(guò)客戶(hù)對(duì)多種產(chǎn)品的體驗(yàn)獲取客戶(hù)資源，然后根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)推出相應(yīng)的個(gè)性化家具。標(biāo)準(zhǔn)化家具不會(huì)受到房屋設(shè)計(jì)風(fēng)格、房屋戶(hù)型等外界因素的影響，而定制家具需要依據(jù)這些客觀(guān)環(huán)境來(lái)設(shè)計(jì)制造。

3.2 品牌策略

鑒于定制家具的消費(fèi)特征，企業(yè)的品牌策略就是通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的有機(jī)結(jié)合為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)家的感覺(jué)，畢竟彰顯家庭生活理念是一個(gè)優(yōu)秀家具品牌最有價(jià)值的宣傳單。因此，定制家具企業(yè)在品牌營(yíng)造中要以家居體驗(yàn)為引領(lǐng)，使線(xiàn)下的店面通過(guò)綠色環(huán)保家具品牌引領(lǐng)一種積極向上的健康理念。同時(shí)，線(xiàn)上店面可以通過(guò)品牌營(yíng)造吸引粉絲，從而構(gòu)建起消費(fèi)者鐘情的線(xiàn)上平臺(tái)。

3.3 體驗(yàn)策略

崇尚體驗(yàn)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要理念，對(duì)定制家具企業(yè)而言，體驗(yàn)服務(wù)主要是線(xiàn)下店面的內(nèi)容，也就是在網(wǎng)上宣傳的同時(shí)在線(xiàn)下店面采取導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員卡、紀(jì)念品等方式為客戶(hù)提供貼心服務(wù)。利用體驗(yàn)策略，可以強(qiáng)化企業(yè)與客戶(hù)的接觸與溝通，增加與客戶(hù)之間的黏性，從而構(gòu)建起穩(wěn)固的潛在客戶(hù)群體。

3.4 價(jià)格策略

現(xiàn)在定制家具市場(chǎng)價(jià)格虛高，很多定制家具的價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)，但在實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)低于市場(chǎng)價(jià)。進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)制造，消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品材料環(huán)保、耐用，但因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，所以會(huì)選擇放棄。定制家具企業(yè)可以選用環(huán)保材料，結(jié)合線(xiàn)上業(yè)務(wù)，降低價(jià)格，拓寬市場(chǎng)占有率。

3.5 推廣策略

隨著自媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)受到巨大沖擊。之前廣告宣傳只注重產(chǎn)品的性能，夸大其詞，現(xiàn)在除產(chǎn)品外還結(jié)合人們的心理需求和情感做廣告。例如，現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越注重健康，廣告應(yīng)給人們一種營(yíng)養(yǎng)均衡的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告離不開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)，把數(shù)據(jù)處理之后作針對(duì)性推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)公司廣告成本不足傳統(tǒng)廣告成本的10%，大大減少產(chǎn)品成本支出。O2O企業(yè)模式宣傳的重點(diǎn)是將定制家具的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，這就需要先從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，然后整理分析數(shù)據(jù)，確定目標(biāo)客戶(hù)，最后直接把信息發(fā)送給目標(biāo)客戶(hù)。除提供定制產(chǎn)品外，還可增添免費(fèi)更換、保養(yǎng)等活動(dòng)，吸引客戶(hù)。

3.6 支付策略

O2O模式大部分都是在網(wǎng)上進(jìn)行交易，線(xiàn)上支付，如支付寶、網(wǎng)上銀行和微信支付等，為客戶(hù)提供多種支付方式。支付方式的電子化不僅契合現(xiàn)代社會(huì)人們的生活習(xí)慣，也是現(xiàn)代商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3.7 物流策略

對(duì)傳統(tǒng)家具企業(yè)來(lái)講，面臨的最大問(wèn)題是物流[5]。關(guān)于定制家具的銷(xiāo)售，投訴最多的也是配送安裝問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，定制家具企業(yè)可以選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，讓當(dāng)?shù)厝藛T負(fù)責(zé)安裝售后問(wèn)題。若當(dāng)?shù)貨](méi)有相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商，可以在家裝公司門(mén)店下設(shè)立自己的產(chǎn)品區(qū)域。實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單，線(xiàn)下配送安裝。定制家具專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，若商家不配專(zhuān)人安裝，消費(fèi)者可能因?yàn)椴皇煜ぜ揖邩?gòu)造而損壞零件，嚴(yán)重影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度。所以物流的質(zhì)量會(huì)直接影響到O2O營(yíng)銷(xiāo)模式下定制家具的交易量。

3.8 平臺(tái)策略

定制家具企業(yè)應(yīng)注意選用成熟的線(xiàn)上平臺(tái)，如京東、天貓等。廠(chǎng)商自建平臺(tái)會(huì)面對(duì)較大壓力，缺乏經(jīng)驗(yàn)。賣(mài)場(chǎng)自建網(wǎng)上商城模式正處于初期發(fā)展階段，如紅星美凱龍等，雖然近些年一直嘗試自建平臺(tái)，但每次都以失敗告終。因此最后仍然選用成熟的電商平臺(tái)開(kāi)店。京東、天貓等電商平臺(tái)發(fā)展較為成熟，客流量較多，企業(yè)只需要考慮怎樣將自己定制家具的相關(guān)信息宣傳出去，快速有效地推廣到目標(biāo)客戶(hù)面前。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)終端，特別是智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的擴(kuò)張和普及速度已經(jīng)遠(yuǎn)超人們的想象?？梢栽O(shè)想，未來(lái)的世界將是一個(gè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所掌控的世界，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保持生存和發(fā)展，無(wú)疑是每個(gè)傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)必須要考慮和重視的問(wèn)題。本文從多角度梳理了定制家具企業(yè)發(fā)展O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的必要性和實(shí)現(xiàn)路徑，并認(rèn)為面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須要采取一切必要措施進(jìn)行改革和創(chuàng)新，同時(shí)希望通過(guò)本次研究，達(dá)到拋磚引玉的效果，通過(guò)連續(xù)的理論研究和實(shí)踐行動(dòng)，為廣大定制家具生產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒。

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