上海交通大學(xué)，上海，200240

摘 要：消費者在選擇商品時的偏好受到多重因素的影響，了解與分析消費者對于商品的選擇動機則成為現(xiàn)在市場營銷和消費者研究的主要挑戰(zhàn)之一。本文基于心理類型的相關(guān)理論的基礎(chǔ)，選擇不同風(fēng)格的鞋盒包裝設(shè)計作為樣本進行用戶測試、數(shù)據(jù)處理，最后分析不同心理類型的消費者對于包裝設(shè)計的偏好傾向，對于日后禮品包裝設(shè)計具有一定的指導(dǎo)參考意義。

關(guān)鍵詞：心理類型；包裝設(shè)計；偏好

引言

在選購商品時消費者會經(jīng)歷“刺激-個體生理、心理-反應(yīng)”的過程，刺激會引起消費者的購買行為，這種刺激是來自于消費者自身內(nèi)部的心理因素與外部因素共同作用的結(jié)果。消費者的消費行為一定程度上受到心理影響，不同的心理類型的消費者對于同一產(chǎn)品的審美存在一定的差異，當商品的特點與他們的心理評估相符時，消費者會產(chǎn)生購買行為。包裝是商品的信息載體，是商品給予消費者的第一印象的關(guān)鍵部分。優(yōu)秀的包裝設(shè)計能夠讓消費者從其設(shè)計的精致、時尚等審美因素中獲取心理感受與精神層面的滿足，從而刺激消費者產(chǎn)生購買的欲望從而引發(fā)購買的行為。因此分析消費者的心理類型，了解不同心理類型的消費者在包裝設(shè)計上的不同偏好，對于在產(chǎn)品的包裝設(shè)計體驗和優(yōu)化具有指導(dǎo)性的重要意義。

1心理類型理論

針對心理類型的心理學(xué)研究中，以瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格提出的心理類型理論最為著名。在其心理類型理論中，卡爾指出人的心理活動分為感官、思維、情感和直覺四種基本的機能。其中感覺讓我們知道某種事物的存在，思維解釋事物是什么，情感體現(xiàn)事物是否令人感到滿意，直覺則是告訴事物來去何處。

直覺和感官更加注重客觀現(xiàn)實，不是用于判斷的，因此榮格把它們歸類為“非理性”機能；思維和情感是用于做決策，被歸類為為“理性”機能。如圖1所示，橫軸由直覺和感官組成，縱軸由思維和情感組成。在四種心理基能中，當一種基能占主導(dǎo)地位時，其相對應(yīng)的基能會相對薄弱一些，比如一個人擅長感官功能，他的直覺功能就會相對弱一些。

基于榮格的理論，結(jié)合Mood Consumption的研究結(jié)果，可以將一般人的心理類型分為四類：創(chuàng)新、直覺、實用和滿足心理類型，如圖1所示，創(chuàng)新心理類型的人群特點是求體驗；直覺心理類型的人群特點是求認同；實用心理類型的人群特點是求效率；滿足心理類型的人群特點是求愉快。

一個人的心理類型不是單一的四種心理類型之一，而是多種心理類型所復(fù)合而成的，只是在心理類型中有一種心理類型占據(jù)主導(dǎo)位置。同樣一個人的心理類型也不是一成不變的，由于心理類型是基于個人的過往心理類型概況及其美學(xué)偏好，由于個人經(jīng)歷、審美的改變而緩慢演變，最終導(dǎo)致心理類型會隨著時間的變化而改變。例如親子關(guān)系通常能加強一個人的本能心理類型和完美心理類型。

2心理類型對于禮品包裝設(shè)計消費者偏好影響

雖然消費者的心理類型是復(fù)合的，但是仍然有傾向性。不同的心理類型的消費者對于事物的看法，審美標準不一致，導(dǎo)致其對于不同產(chǎn)品包裝設(shè)計有著偏好。本文為了研究不同心理類型的消費者對于包裝選擇的偏好，從不同形態(tài)、色彩等角度選出12種不同設(shè)計風(fēng)格的鞋盒包裝樣本，如圖2所示。本次研究主要調(diào)查消費者的心理類型對于包裝設(shè)計的要素的偏好。包裝設(shè)計根據(jù)審美的不同元素，使用分成八類形容詞來表達消費者在某個設(shè)計要素的情感化程度，分別為"喜歡-不喜歡”、“高級的-廉價的”、“精致的-粗糙的”、“時尚化-大眾化”、“體驗的-實用的”、“表現(xiàn)型-經(jīng)典型”、“有禮品感-無禮品感”、”年輕的-成熟的”。

我們首先邀請了50名被試者進行問卷調(diào)查，在調(diào)查中我們設(shè)置一些心理學(xué)的問題讓被試者進行其主導(dǎo)的心理類型的甄別，然后根據(jù)回答結(jié)果將被試者分為上述四種心理類型的人群。然后調(diào)查第二步采用 SD 法，通過對 12種包裝樣本以及 8 種審美特點進行排列組合。讓被試者對每種包裝樣本的每個審美特點進行計算分數(shù)，對每種類型的人群對于所有的包裝樣品的每個審美特點的得分進行處理后得到了不同心理類型人群對于不同包裝的同一審美特點的平均值，再填入SD法表格， 并求出綜合平均值，依照綜合平均值繪制折線圖，清晰直觀地來判斷不同心理類型的人群對于包裝特點的偏好程度。

最后回收問卷進行數(shù)據(jù)分析，去除不可信的數(shù)據(jù)后，將數(shù)據(jù)歸類為四種心理類型分別進行數(shù)據(jù)處理分析，可以得到四種心理類型的折線圖如圖3所示（所有折線圖都以樣本為橫坐標，變量評分為縱坐標）：

綜合圖3中的數(shù)據(jù)圖，可以得到創(chuàng)新心理類型的消費者對于事物的看法是更關(guān)注其對于邏輯的符合程度，他們對于自己的未來是有規(guī)劃有想法。在該人群的評分結(jié)果中可以看到綜合評分最高的是樣本11，該樣本的特點是時尚的，具有科技感而不失新奇，與創(chuàng)新心理類型消費者的心理特征較為符合。

直覺心理類型的消費者對于情感化的事物接受度很高，通常愿意信任品牌傳達的信息。在該人群的評分結(jié)果中綜合評分最高的是樣本9，該樣本以竹子的形象作為鞋盒的包裝設(shè)計，帶來全新的體驗，將竹子的傳統(tǒng)文化情感融在禮盒設(shè)計中，更能打動直覺心理類型的消費者。

實用心理類型的消費者喜歡事情都是井井有條的、是有效率并且可靠的。實用心理類型的消費者更加青睞具有可持續(xù)性發(fā)展的傳統(tǒng)設(shè)計，同時他們也喜好滿足其所追求的無憂無慮的生活方式的設(shè)計。在該人群的評分結(jié)果中綜合評分最高的是樣本5，樣本5的包裝設(shè)計非常傳統(tǒng)、精致，簡潔利落。

滿足心理類型的消費者，常常是容易被激發(fā)和隨時改變的，他們更加在乎事物帶來的滿足感，而且會為了持續(xù)這種幸福感而去冒險。在該人群的評分結(jié)果中綜合評分最高的是樣本6，該樣本表現(xiàn)性強，造型新奇大膽，充滿著幻想的藍色與飛機造型的結(jié)合，能夠勾起兒時的情感回憶，同時鞋盒的飛機造型也增添了包裝開啟過程的趣味性，在很大程度上滿足了心理類型消費者的心理需求。

3其他因素對于禮品包裝設(shè)計消費者偏好的影響

3.1性別

利用獨立樣本 t 檢定分析不同性別背景變項對包裝特點的偏好需求差異，不同性別對包裝特點的偏好需求其顯著性均大于 0.05，故不存在顯著性差異。男性對于八個包裝特點的均值比較得到最高的一項審美元素是“是成熟的”，女性得分最高的是“精致的”，可以得知男性傾向于成熟的包裝，而女性傾向于精致的包裝。

3.2年齡

利用單因素變異數(shù)分析不同年齡背景變項對包裝特點的偏好需求差異，發(fā)現(xiàn)不同年齡對包裝特點的偏好需求其顯著性均大于 0.05，故不存在顯著性差異。其中通過20歲以下對于八種包裝特點的均值比較，發(fā)現(xiàn)得分最高的是“高級的”和“精致的”，21-30歲與31-40歲的評分結(jié)果中得分最高的都是“精致的”，而 40歲以上偏好于“精致的”和“成熟的”的包裝，因此，不同年齡對于包裝特點的偏好無顯著差異，無論什么年齡都偏好于精致的包裝。

4結(jié)語

消費者購買商品的過程中受到諸多因素的影響，其中消費者本身的個人心理類型因素占了一定的、不可忽略的影響作用。而消費者對于商品的包裝設(shè)計的偏好則最能體現(xiàn)消費者心理類型因素的影響。由于不同心理類型的消費者對于同一設(shè)計的不同審美特點的偏好不一，所以最終導(dǎo)致對于不同包裝設(shè)計的偏好。在商品的包裝設(shè)計過程中，為了能夠吸引其面向的消費者群體，可以根據(jù)目標用戶的心理類型的特征，在情感、感官等維度上打動消費者，最終刺激購買的行為。例如創(chuàng)新心理類型消費者喜好具有科技感，時尚性的產(chǎn)品；直覺心理類型消費者喜好有體驗感，帶來情感認同的產(chǎn)品；實用心理類型消費者的喜好簡潔精致，偏傳統(tǒng)的產(chǎn)品；滿足心理類型消費者喜好趣味性，表現(xiàn)型的產(chǎn)品。對于復(fù)合類型的消費者的多樣的喜好，包裝設(shè)計也可以根據(jù)產(chǎn)品的定位、目標消費者的不同而在思維和情感、直覺和感官的心理類型軸線上進行權(quán)重的選擇而設(shè)計出不同風(fēng)格的包裝設(shè)計。

綜上所述，基于心理類型理論的禮品包裝設(shè)計，能夠從較為新穎的設(shè)計思路出發(fā)，創(chuàng)造更有針對性的產(chǎn)品包裝設(shè)計，不僅帶來視覺上的享受，更能讓消費者產(chǎn)生情感上的觸動和認同。

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作者簡介：俞俊倩/女/1993年生/ 上海人/碩士/研究方向為感性工學(xué)