摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，SoLoMo營銷對旅游微信平臺功能及服務(wù)理念的影響日益增大。本文從江蘇省17個五星級鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)的微信公眾號的應(yīng)用現(xiàn)狀入手，提出其存在的若干問題。為了提高更好地用戶體驗(yàn)，提高其營銷效果，應(yīng)增加SoLoMo功能，打造綜合專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游微信公眾號平臺；利用微信社交化的功能擴(kuò)大其知名度，增加用戶關(guān)注度；將So、Lo、Mo互相搭配，創(chuàng)新開發(fā)，提高互動性與趣味性，增強(qiáng)平臺的用戶粘性。

關(guān)鍵詞：SoLoMo營銷 鄉(xiāng)村旅游 微信公眾號平臺

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-053-04

近年來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游因其天然、清新的自然景觀以及純樸的生活方式得到現(xiàn)代游客的喜愛，鄉(xiāng)村旅游正成為旅游業(yè)的新的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。同時，伴隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和微博、微信等自媒體以及LBS技術(shù)的出現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展各方面都發(fā)生了巨大變化。就營銷方式而言，在2011年，SoLoMo營銷模式一經(jīng)提出，便被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢，旅游互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更對其足夠重視，在新推出的移動客戶端軟件中均紛紛涉及SoLoMo的功能。微信，作為國內(nèi)一款應(yīng)用廣泛的即時通信工具類聊天工具，很好的整合應(yīng)用了SoLoMo模式，且生態(tài)圈較為完整，為鄉(xiāng)村旅游的SoLoMo模式的電子商務(wù)提供了良好的平臺。但作為鄉(xiāng)村旅游的宣傳重地微信公眾平臺，卻對SoLoMo功能重視不足。

1 SoLoMo營銷模式的概念

SoLoMo是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后提出的概念。在眾多電商營銷的方式中，“SoLoMo”可謂是后起之秀。2011年2月，著名風(fēng)投、美國KPCB風(fēng)險投資公司合伙人John Doerr第一次提出了“SOLOMO”的概念。他把最熱的三個關(guān)鍵詞整合到了一起：social（社交）、local（本地化）、moboile（移動）。它們從此成為了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢。

So-Social（社交）是主要基于以微博、SNS、微信等為代表的社會化互動媒體。人們使用移動端，如手機(jī)、平板等移動端設(shè)備，將日常生活中的點(diǎn)滴發(fā)送到新浪微博、騰訊微信的社交終端進(jìn)行點(diǎn)贊、分享，已成為朋友間保持正常通信活動的常態(tài)。Lo-Local（本地化）是主要基于LBS地理位置的服務(wù)。近年來 LBS 已經(jīng)被廣泛使用并改變著我們的生活，比如用大眾點(diǎn)評網(wǎng)的應(yīng)用搜索附近數(shù)百米內(nèi)評價口味星級較高的餐館；用高德地圖尋找最便捷的行車路線等?？傊?，Local是基于消費(fèi)者當(dāng)前位置而提供的適時適地的服務(wù)。Mo-Moboile（移動）是主要基于手機(jī)和平板電腦等移動平臺，在移動過程中，使用相關(guān)移動客戶端軟件，完成當(dāng)前實(shí)時活動。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016年全球手機(jī)應(yīng)用軟件（APP）數(shù)量已達(dá)到519.8萬個。隨著APP服務(wù)內(nèi)容越來越貼近人們?nèi)粘Ｐ袨榱?xí)慣，各個類型APP總量繼續(xù)保持增長態(tài)勢。各類移動應(yīng)用中，通訊社交類應(yīng)用最受網(wǎng)民歡迎，其占比為65.8%。微信、QQ等通訊社交類應(yīng)用作為人們?nèi)粘贤ń涣髦饕绞剑m用范圍廣且用戶使用門檻低，保持用戶粘性較為容易。在2016年10月中國APP 活躍用戶排行榜中，微信的活躍用戶比最高占88.21%。

2 微信公眾號的概念

微信是騰訊公司推出的免費(fèi)即時通訊服務(wù)的免費(fèi)聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，同時通過微信可以將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。微信正是實(shí)現(xiàn)了SoLoMo在實(shí)踐中的成功應(yīng)用。在“社交、本地化、移動”的環(huán)境下，微信營銷將成為一種強(qiáng)有力的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。

微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，是基于手機(jī)微信軟件提供的一整套后臺內(nèi)容管理應(yīng)用。通過公眾號，商家可以實(shí)現(xiàn)對關(guān)注用戶的個性化多媒體回復(fù)、主動推送、雙向交流、在線預(yù)訂和付款等功能。微信公眾號包括訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號。其中企業(yè)號多為企業(yè)內(nèi)容使用，而服務(wù)號和訂閱號多提供給消費(fèi)者使用。服務(wù)號，主要偏向服務(wù)類交互，服務(wù)號比訂閱號有更多的消息模板和功能接口，其功能權(quán)限更廣；訂閱號，主要功能是在微信側(cè)給用戶傳達(dá)資訊，其主要用于每日1篇的消息推送，以及基本的消息接收和回復(fù)功能。本文研究的微信公眾號平臺主要指認(rèn)證后的服務(wù)號或訂閱號。

3 江蘇省鄉(xiāng)村旅游對微信公眾號的應(yīng)用現(xiàn)狀

3.1 江蘇省鄉(xiāng)村旅游微信公眾號使用情況

為進(jìn)一步貫徹落實(shí)《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動計劃（2016—2018年）》，推動江蘇省鄉(xiāng)村旅游品牌化、特色化、集聚化發(fā)展，2016年江蘇省五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)創(chuàng)建工作全面開展，2017年4月確定17家單位為首批江蘇省五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)，分別為：（南京市）江寧區(qū)石塘人家、江寧區(qū)大塘金香草谷、溧水區(qū)石山下村、六合區(qū)巴布洛生態(tài)谷、（無錫市）惠山區(qū)田園東方、宜興市籬笆園、（徐州市）銅山區(qū)郡嶺莊園、（常州市）溧陽市南山花園、（蘇州市）張家港市永聯(lián)村、常熟市蔣巷村、（南通市）通州區(qū)金土地生態(tài)園、（連云港市）東?？h青松嶺、（鹽城市）大豐區(qū)恒北村、鹽都區(qū)三官農(nóng)莊、東臺市甘港老家、（揚(yáng)州市）儀征市潤德菲爾莊園、（鎮(zhèn)江市）句容市巖藤農(nóng)場?，F(xiàn)就以下幾個方面來分析17個五星級鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)對微信公眾號的應(yīng)用情況。

3.1.1 微信公眾號建設(shè)情況

目前，江蘇省17個五星級鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)利用微信公眾號來宣傳鄉(xiāng)村旅游、服務(wù)游客的情況較好。每個示范區(qū)均已建設(shè)若干個微信公眾號。這些微信公眾號的平臺類型多為服務(wù)號和訂閱號，認(rèn)證機(jī)構(gòu)多為旅游開發(fā)公司、農(nóng)業(yè)發(fā)展公司、旅游企業(yè)、個人或者社區(qū)委員會等。大多示范區(qū)建設(shè)有至少一個微信公眾號，其建設(shè)單位不盡相同。主要微信公眾號建設(shè)情況，如表1所示。

3.1.2 微信公眾號功能定位及活躍用戶

筆者分析了每個公眾號的功能，其功能大致可總結(jié)如下：第一，各類信息介紹功能，提供鄉(xiāng)村旅游的各種旅游信息的介紹功能；第二，游客攻略提供；第三，在線預(yù)訂預(yù)定功能；第四，旅游商品購買功能；第五，景區(qū)導(dǎo)游；第六，大交通導(dǎo)航；第七，景區(qū)導(dǎo)覽；第八園區(qū)內(nèi)導(dǎo)航定位。從推文方面看，每個公眾號推文的質(zhì)量及頻率不盡相同，大多認(rèn)證為旅游企業(yè)的公眾號其推文的質(zhì)量及頻率都高于認(rèn)證為個人的公眾號，其2017年內(nèi)推文的最高閱讀量也較高。由此看出認(rèn)證為旅游企業(yè)的鄉(xiāng)村旅游微信公眾號的活躍用戶數(shù)量高于 認(rèn)證為個人的鄉(xiāng)村旅游微信公眾號，但其閱讀量的最高值也僅在4903，還有待提高。28個公眾號的功能分析表如表2所示。閱讀量分析表，如表3所示。

3.2 SoLoMo功能在鄉(xiāng)村旅游微信服務(wù)號平臺中的應(yīng)用及不足

3.2.1 社交化功能的應(yīng)用及不足

旅游的整個過程都可以進(jìn)行社交化，只有社交化成功，才能將鄉(xiāng)村旅游微信公眾號的宣傳陣地做的更大，為鄉(xiāng)村旅游來帶更多的關(guān)注者。然而從表2的各微信公眾號的功能我們可以看出，更多的是信息的推廣，商品的預(yù)訂與購買功能等。對社交化功能的應(yīng)用僅僅只有推文的最基本的分享功能，幾乎沒有能吸引人進(jìn)行社交化的功能。因此，社交功能太過單一，且缺乏吸引力。

3.2.2 本地化功能的應(yīng)用及不足

鄉(xiāng)村旅游對本地化的最基本需求主要表現(xiàn)為地圖、導(dǎo)航和定位服務(wù)的功能。地圖和導(dǎo)航，可以清楚告訴目的地的所在，并且能夠指引到達(dá)目的地，可以增加旅途中的便捷程度；而定位服務(wù)，幫助旅客從本地位置尋找附近的所需的服務(wù)或者導(dǎo)覽等服務(wù)。對于地圖、導(dǎo)航功能的使用，在部分鄉(xiāng)村旅游微信公眾號中都有所體現(xiàn)，如大塘金婚紗影視城、巴布洛生態(tài)谷、江蘇永聯(lián)小鎮(zhèn)度假酒店等。但也有部分公眾號不具備導(dǎo)航功能，甚至沒有基本的地圖信息，如大部分類型為訂閱號的公眾號以及少部分類型為服務(wù)號的公眾號。對于示范區(qū)范圍內(nèi)的定位功能的使用較少，僅有鎮(zhèn)江市句容市巖藤農(nóng)場的巖藤農(nóng)場，在提供景區(qū)導(dǎo)覽功能的同時提供定位服務(wù)。其余公眾號均不具備示范區(qū)內(nèi)部的定位服務(wù)。由此，可看出對于本地化最基本地圖、導(dǎo)航、定位的三大功能，部分示范區(qū)意識到了地圖和導(dǎo)航功能的重要性，但絕大多數(shù)示范區(qū)均未意識到景區(qū)內(nèi)定位功能的重要。

3.2.3 移動化功能的應(yīng)用及不足

旅行過程中，游客一直處于移動狀態(tài)，在移動過程中會出現(xiàn)很多旅游需求，如旅游位置的查看、景點(diǎn)導(dǎo)覽、景點(diǎn)導(dǎo)游、餐飲店鋪的搜索與評價查看、景區(qū)門票的購買、旅游紀(jì)念品及農(nóng)特產(chǎn)品的購買、酒店民宿預(yù)訂等。在對以上17個示范區(qū)的微信公眾號中，我們發(fā)現(xiàn)大多公眾號具備的功能并不太全面，甚至沒有移動化的功能。如石塘人家望月灣、石塘人家有緣客棧、石塘人家游樂土菜館、石塘人家紅梅土菜館、石塘人家竹葉香土菜館、石塘人家、大塘金香草生活館紫丘咖啡、大塘金婚紗影視城等僅僅有信息介紹的功能；少部分公眾號具有移動化功能中的1個或若干個。如南京橫溪石塘人家僅有餐飲、民宿的預(yù)訂功能；大塘金香草谷僅有農(nóng)特產(chǎn)品購買功能；巴布洛生態(tài)谷有酒店預(yù)訂和門票預(yù)訂功能；籬笆園深氧墅有酒店預(yù)訂和農(nóng)特產(chǎn)預(yù)訂購買功能；江蘇永聯(lián)小鎮(zhèn)度假酒店有餐飲、酒店、溫泉預(yù)訂功能；潤德菲爾莊園具備餐飲、酒店預(yù)訂及農(nóng)特產(chǎn)購買功能；巖藤農(nóng)場主要有住宿預(yù)訂、農(nóng)特產(chǎn)預(yù)訂購買以及景區(qū)導(dǎo)覽功能；其中東海青松林森林溫泉度假功能較多，主要包含了景區(qū)商城、景區(qū)導(dǎo)游、購票、訂房、訂餐等功能。由此可看出，對于移動化功能應(yīng)用較為貧乏，功能也較為單一。

4 SoLoMo營銷策略在鄉(xiāng)村旅游微信公眾號平臺中的應(yīng)用建議

4.1 增加SoLoMo功能，打造綜合專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺

就功能而言，鄉(xiāng)村旅游微信公眾號不應(yīng)僅僅包含信息發(fā)布功能，而應(yīng)將其視為專業(yè)全面的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺，應(yīng)該滿足鄉(xiāng)村旅游過程中游客的絕大多數(shù)需求。

微信公眾平臺應(yīng)該包含鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)內(nèi)所有旅游資源信息及服務(wù)，如農(nóng)家樂、酒店民宿、景點(diǎn)、交通、游覽過程中的導(dǎo)航導(dǎo)游導(dǎo)覽服務(wù)、農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品的銷售服務(wù)等。另外，就SoLoMo的功能應(yīng)包含如下：（1）So社交化的需求。在旅游過程中隨時通過微信公眾號與其他社交軟件之間進(jìn)行互動，如QQ、微博、微信朋友圈等。因此，第一在微信公眾號中建立一鍵發(fā)送文章、圖片到多個社交軟件的功能。第二多發(fā)布集贊文章，調(diào)研問卷送禮品等通過互動贈送優(yōu)惠的活動。如頻繁發(fā)布鄉(xiāng)村旅游中門票、旅游店鋪的集贊優(yōu)惠信息及其他活動，激勵關(guān)注者分享信息。（2）Lo本地化的需求。打造一站式專業(yè)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺，應(yīng)首先滿足游客在整個旅游過程中對本地化的需求，如游客查詢、發(fā)掘旅鄉(xiāng)村旅游目的地各項(xiàng)旅游信息的需求；其次，滿足于地理位置，精準(zhǔn)服務(wù)的需求；最后，提供地圖信息、導(dǎo)航的功能。因此，第一提供基本的地圖信息，地理定位以及大交通的導(dǎo)航功能。第二提供基于位置的，旅游目的地吃、住、行的推薦信息和評論信息的查詢和發(fā)掘。如在距離吃、住、行地點(diǎn)的目標(biāo)距離內(nèi)（如50米內(nèi)），向其打招呼，發(fā)布最新資訊信息。第三，提供鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)范圍內(nèi)的精準(zhǔn)定位。指引游客有目的的旅游。（3）Mo移動化的需求，要求向鄉(xiāng)村旅游微信平臺，可以滿足游客在整個移動過程中對移動化的需求。如，旅游區(qū)域內(nèi)的導(dǎo)游、各種旅游產(chǎn)品的預(yù)訂、在移動過程中信息的發(fā)布功能等。

4.2 利用so功能擴(kuò)大宣傳，拓寬公眾認(rèn)知渠道，提高用戶數(shù)量

對17家鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)的公眾平臺進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前平臺活躍用戶數(shù)量有限。因此，為提高鄉(xiāng)村旅游公眾號平臺的知名度，必須增強(qiáng)推廣宣傳力度。在使用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳的同時，可以考慮微信的社交功能。如，設(shè)計互動較強(qiáng)的活動推廣文案在微信朋友圈間宣傳。人們在瀏覽文案的同時，進(jìn)行傳播；利用微信的廣告發(fā)布平臺，宣傳鄉(xiāng)村旅游公眾號平臺。

4.3 創(chuàng)新開發(fā)，提高互動性與趣味性，增強(qiáng)平臺的用戶黏性

在滿足游客一般需求的同時，還應(yīng)嘗試根據(jù)用戶的不同需求進(jìn)行分配，將So、Lo、Mo三者互相搭配，或兩兩搭配，或三者都融入其中，制定出最新穎實(shí)用的其他功能，這樣才能夠突出旅游平臺的特點(diǎn)，提高平臺互動性與趣味性，吸引更多的用戶進(jìn)行關(guān)注，同時也給用戶帶來更好地體驗(yàn)。就創(chuàng)新功能而言，應(yīng)結(jié)合新一代游客的需要，如年輕用戶喜歡的視頻拍攝需求，可以在平臺，增加“美麗景色有獎拍攝活動”模塊，專門展示游客自拍的美麗風(fēng)景，游客上傳同時可發(fā)送至朋友圈點(diǎn)贊；另外，可增加一些趣味小游戲，提供游客與平臺的互動性與趣味性，增強(qiáng)平臺的用戶粘性。最后，還可增加給本地商家點(diǎn)贊評論功能，提高游客的參與度的同時也用來激勵旅游商家提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的競爭意識等。

5 結(jié)語

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但鄉(xiāng)村旅游的宣傳及服務(wù)平臺相對較少。利用基于SoLoMo理念來開發(fā)設(shè)計鄉(xiāng)村旅游微信公眾平臺作為其重要的宣傳陣地，可以更好地明確公眾平臺的開發(fā)目的，更好地解決用戶數(shù)量不足的問題，提供更加符合鄉(xiāng)村旅游游客的旅游功能，提升用戶服務(wù)與體驗(yàn)，打造綜合專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游平臺。相信在未來，SoLoMo營銷策略在鄉(xiāng)村旅游微信公眾號平臺中的地位會更加重要，而移動端的旅游業(yè)也會處于更加重要的位置，基于SoLoMo營銷的旅游服務(wù)價值也會凸顯出來。

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①基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目（2017SJB0783）；南京旅游職業(yè)學(xué)院校級課題（2016YKT17）。

作者簡介：趙曉瑜（1984-），女，漢族，河北人，講師，碩士研究生，畢業(yè)于南京信息工程大學(xué)，主要從事旅游電子商務(wù)、計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)方面的研究。