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        “互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷創(chuàng)新研究

        2017-05-30 10:48:04李華
        中國商論 2017年34期
        關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)

        李華

        摘 要:進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著用戶細分更精準、傳播渠道更豐富、內(nèi)容表現(xiàn)形式更多樣的全新環(huán)境。與此同時,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,許多問題仍有待解決。因此,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的網(wǎng)絡(luò)對個性化營銷創(chuàng)新研究具有重要意義。本文對網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的優(yōu)勢進行闡述,探討了目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的部分問題,提出進一步完善網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的建議,以實際案例論述了“互聯(lián)網(wǎng)+”下的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷創(chuàng)新新思路。

        關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+” 個性化營銷 口碑營銷

        中圖分類號:F724.6 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2017)12(a)-044-02

        “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,給廣大企業(yè)帶來了新機遇,也提出了新挑戰(zhàn)。在用戶細分更精準、傳播渠道更豐富、內(nèi)容表現(xiàn)形式更多樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸展示出比傳統(tǒng)營銷更快速、更高效、更低成本的優(yōu)點。為了長久發(fā)展,許多企業(yè)嘗試著進行網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的創(chuàng)新,但是從目前來看,我國企業(yè)在營銷層次以及效果等方面與發(fā)達國家仍有一定差距。本文對網(wǎng)絡(luò)個性化營銷創(chuàng)新進行研究,以期幫助我國企業(yè)應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的挑戰(zhàn)。

        1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代下網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的優(yōu)勢

        在傳統(tǒng)營銷中,人口數(shù)量、性別、年齡以及職業(yè)等特征信息是進行用戶細分的依據(jù)。如今進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,通過自媒體、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù),營銷網(wǎng)絡(luò)能夠采集到更全面的客戶信息,比如訪問時間、瀏覽內(nèi)容、瀏覽時長等,這些用戶信息已使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析挖掘,可以詳細了解用戶的喜好、消費能力等信息。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下實現(xiàn)了比傳統(tǒng)營銷更加精準地客戶細分。企業(yè)在更精準地細分用戶的基礎(chǔ)上,能夠根據(jù)用戶的個性化需求,開展精準定向的營銷活動。

        隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,除了網(wǎng)站發(fā)展迅速外,網(wǎng)絡(luò)社交平臺也更廣泛地被用戶使用。如今我國大部分年輕人,都擁有微博、微信以及QQ等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的賬號,并且使用頻繁。網(wǎng)絡(luò)社交平臺的普及,對于企業(yè)來講,無疑拓寬了營銷的渠道。同時,由于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的交互性極強,企業(yè)與用戶之間的距離被極大程度地拉近,因此,交流互動能夠更頻繁、更有效。企業(yè)通過互動交流,接收用戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的評價或意見,為進一步改進產(chǎn)品的個性化服務(wù)提供參考,并在此過程中實現(xiàn)主動營銷傳播。

        2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代下我國網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及對策

        與美國等發(fā)達國家相比,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。從目前來看,在營銷層次以及效果等方面與發(fā)達國家仍有一定差距。許多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不足,或者不懂得如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷,只是在表面上跟風而起,缺少個性化營銷手段。此外,盡管微博、微信以及QQ等網(wǎng)絡(luò)社交平臺在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下迅速興起,但是我國大部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)行動卻滯后不前,沒有創(chuàng)新,要有效地利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行營銷。

        針對目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題,本文通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)個性化營銷優(yōu)勢,提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷創(chuàng)新策略,具體有以下幾點。

        第一,企業(yè)應(yīng)當重視用戶信息的跟蹤、采集、分析以及與用戶的交流互動,從而精準細分用戶。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下,信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對指定信息的跟蹤采集,企業(yè)應(yīng)當利用好信息技術(shù)手段,掌握用戶消費喜好等信息,從而作為精準定位目標用戶的重要參考。同時,企業(yè)應(yīng)當充分利用廣泛普及的網(wǎng)絡(luò)社交平臺,與用戶建立多種溝通渠道,打造“圈子”文化。通過與用戶交流溝通,接收用戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的評價和意見反饋。

        第二,企業(yè)應(yīng)當利用好網(wǎng)絡(luò)社交平臺,打造網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷(Internet Word of Mouth Marketing)這個新概念出現(xiàn)在企業(yè)的視野中。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在保證產(chǎn)品、服務(wù)高質(zhì)量的前提下,注重開發(fā)用戶自身的傳播能力,通過社交平臺等手段,維護用戶關(guān)系、引導(dǎo)用戶感興趣的話題,最終提高用戶忠誠度,并使用戶主動分享產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)體驗,產(chǎn)生“一傳十、十傳百”的裂變效應(yīng),從而開發(fā)用戶交際圈內(nèi)的潛在用戶。

        3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷創(chuàng)新的案例

        視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制劇是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物,具有典型的網(wǎng)絡(luò)特征。我國視頻網(wǎng)站自2010年起,開始出現(xiàn)大量網(wǎng)絡(luò)自制劇。作為新興產(chǎn)業(yè),網(wǎng)絡(luò)自制劇在劇本內(nèi)容、視頻技術(shù)、營銷模式上都難免存在諸多不足之處。針對當前網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)口碑營銷的問題,本文以《屌絲男士》為例,探尋視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷創(chuàng)新發(fā)展道路。并具體論述“互聯(lián)網(wǎng)+”下的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的創(chuàng)新策略。

        網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲男士》由我國目前主流視頻網(wǎng)站之一的搜狐視頻制作,由導(dǎo)演兼演員大鵬主導(dǎo)的一個短視頻制作劇。該短視頻劇一經(jīng)播出,即受到廣大網(wǎng)民的廣泛關(guān)注,并以貼近事實生活、演員幽默等特點,得到一致好評。在這種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播之下,《屌絲男士》的點擊量逐步上升,并且通過各大網(wǎng)站的統(tǒng)計,截至目前其播放量已經(jīng)得到7億次,成為當前網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的一個非常典型的案例。分析《屌絲男士》短視頻的成功,是有很多因素共同作用的結(jié)果,但是歸納起來大致可以歸納為以下幾個方面。

        3.1 有效采集分析用戶信息,精準細分目標受眾

        在《屌絲男士》的營銷過程中,首先需要確定作為宣傳媒介的談?wù)撜?,使其談?wù)撆c《屌絲男士》這個產(chǎn)品相關(guān)的信息,從而達到傳播目的《。屌絲男士》團隊有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)技術(shù),跟蹤采集受眾的播放內(nèi)容、播放時間、播放次數(shù)等信息,通過科學(xué)分析數(shù)據(jù),掌握受眾思維,最終將目標受眾設(shè)定為80后以及90后、有好奇心、有個性、對網(wǎng)絡(luò)“段子”極有興趣的人群。此外,主通過微博、微信等用戶眾多的社交平臺以及搜狐論壇等方式進行交流,使受眾參與互動,對已播出的《屌絲男士》進行評價、討論。通過這些途徑了解受眾喜好,從而針對性地籌備下一階段的工作。

        3.2 多種溝通途徑,引發(fā)裂變式口碑營銷

        相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),影視劇觀眾具有較強烈的溝通需求,交流是營銷過程中不容忽視的關(guān)鍵?!秾沤z男士》團隊為受眾群體提供了在線討論平臺,并且建立粉絲微博俱樂部,劇中演員通過這些平臺與影迷進行線上交流以及討論劇情設(shè)計等。交流不僅是指營銷團隊與受眾的交流,也包括受眾的朋友圈子,許多人通過社交平臺進行轉(zhuǎn)發(fā)分享等二次傳播,通過“圈子”文化進行擴散。比如著名演員范冰冰在微博上分享《屌絲男士》,稱贊主演大鵬,而另一位著名演員吳奇隆則通過微博號召自己的粉絲圍觀《屌絲男士》等,這些信息都在范冰冰、吳奇隆等人的粉絲圈內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。通過這些溝通途徑,《屌絲男士》營銷團隊不僅進一步掌握了受眾喜好,而且拉近了與受眾的距離,提高受眾忠誠度。同時,受眾在此過程中免費為《屌絲男士》口碑宣傳,產(chǎn)生一舉多得的效果。

        4 結(jié)語

        總之, 在“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展下,網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著新環(huán)境的挑戰(zhàn)。我國網(wǎng)絡(luò)營銷與西方發(fā)達國家相比起步較晚、差距較大,存在著一些問題,因此,我國網(wǎng)絡(luò)個性化營銷創(chuàng)新是必然趨勢。本文闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的優(yōu)勢,對當前我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題進行了分析探討,提出相應(yīng)的解決對策,并且以具有典型性的成功案例,具體論述了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的創(chuàng)新策略,以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷創(chuàng)新提供參考。

        參考文獻

        [1] 楊媛媛.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)個性化營銷創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016(11).

        [2] 胡忠任.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下中小企業(yè)營銷策略研究[J].山東工會論壇, 2014,20(04).

        [3] 飛翔.網(wǎng)絡(luò)營銷的實施策略[J].商業(yè)文化,2014(28).

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