張演輔

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，近年來移動互聯(lián)網(wǎng)在我國得到廣泛普及，對企業(yè)而言既是機遇，也是挑戰(zhàn)。我國各企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應當隨之調(diào)整，從而應對互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)。本文從互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)市場營銷新環(huán)境出發(fā)，重點分析了微信營銷的優(yōu)勢及模式，從而提出基于微信的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，以期為我國企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代中提高競爭力提供幫助。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 市場營銷 微信營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-002-02

與傳統(tǒng)的電視媒體廣告等形式相比，利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務以及品牌的推廣，具有傳播快速、廣泛等明顯優(yōu)勢。我國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代背景下，消費者已經(jīng)普遍使用便捷的智能手機等移動終端進行信息瀏覽、娛樂、溝通等活動，從而使得日常消費習慣發(fā)生了巨大變化。在這種變化下，消費者擁有更多渠道獲取信息，使得市場營銷變得空前透明。這種變化，對企業(yè)而言既是機遇，也是挑戰(zhàn)。因此，在當前企業(yè)市場營銷的新環(huán)境下，企業(yè)需要根據(jù)用戶消費習慣的變化，相應地調(diào)整營銷模式。

1 微信營銷的優(yōu)勢及模式

1.1 微信營銷的優(yōu)勢

要深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)下微信營銷給企業(yè)市場營銷創(chuàng)新帶來的影響，首先要分析微信營造的優(yōu)勢?？偨Y了微信營銷的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾點。

第一，微信營銷既符合受眾的興趣，又能夠刺激受眾進行消費。眾所周知，消費者除非原本就有需求，否則會比較反感廣告。目前我國企業(yè)的微信營銷主要是通過消費者關注訂閱企業(yè)公眾號來推送傳播信息，這種方式保證了信息受眾對信息具有需求，提高了信息的有效傳播，并且容易收到較理想的反饋情況。

第二，微信營銷具有顯著的擴散效應。微信平臺上經(jīng)常出現(xiàn)某條信息在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量上萬的情況，這種顯著的擴散效應為信息快速、廣泛傳播提供了可能。

第三，微信營銷具有高性價比以及高時效性，與市場營銷活動更加契合。例如目前常見的分享產(chǎn)品使用體驗可獲贈禮品或代金券的微信營銷活動，通過這類活動，企業(yè)付出較低成本便能夠收獲良好的推廣效果，消費者也能夠在活動中得到禮品或代金券等。

第四，微信是我國目前最為普及的即時通訊軟件之一，因此信息在微信平臺上的傳播速度迅速，傳播范圍廣泛，對于企業(yè)品牌的宣傳具有巨大作用。

1.2 微信營銷的主要模式

微信營銷具有以上諸多優(yōu)勢，因此我國大部分企業(yè)都已經(jīng)摸索著利用微信平臺進行市場營銷。目前微信營銷中常見的有以下四種模式。

第一種是公眾平臺營銷模式。企業(yè)利用微信公眾平臺，建立企業(yè)自身的微信公眾號，將產(chǎn)品信息以及營銷活動以圖文、音頻、視頻等方式推送到公眾號上，關注了企業(yè)公眾號的消費者就能夠收到推送信息。

第二種是虛擬店鋪模式。這種模式是指企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術，在微信平臺上開設虛擬店鋪進行營銷，企業(yè)直接面對消費者提供服務或產(chǎn)品。目前為人熟知的有美團、滴滴等。

第三種是第三方交易平臺模式。微信運營官方提供交易平臺，企業(yè)入駐平臺進行營銷，交易平臺運營方通過各種營銷活動引導消費者訪問平臺。我國同類型的平臺還有天貓、阿里巴巴等，企業(yè)可以利用這些第三方平臺擴大自身的營銷范圍。

第四種是微信朋友圈營銷模式。朋友圈營銷模式在近年來發(fā)展迅猛，消費者對產(chǎn)品或服務滿意，向企業(yè)申請代理，通過微信朋友圈內(nèi)分享產(chǎn)品體驗、促銷活動等營銷信息，進行信息擴散。

2 基于微信的企業(yè)市場營銷流程構建

通過上文中對微信營銷優(yōu)勢的分析，本文認為互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，應當重點針對移動互聯(lián)網(wǎng)終端進行，就目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)終端的用戶情況而言，基于微信進行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新具有較強的可行性。因此，本文構建了基于微信的企業(yè)市場營銷流程，如圖1所示。

從圖1可以看到，本文構建的基于微信的企業(yè)市場營銷流程如下：第一步，從微信營銷環(huán)境和消費者數(shù)據(jù)兩方面著手，進行調(diào)研；第二步，根據(jù)調(diào)研情況，對企業(yè)在微信營銷環(huán)境中的優(yōu)勢及劣勢進行評估，同時，從消費者需求、競爭格局及營銷成本預算等項目進行數(shù)據(jù)分析；第三步，根據(jù)分析及評估結果，確定企業(yè)基于微信的企業(yè)市場營銷目標；第四步，針對企業(yè)市場營銷目標，制定相應的營銷方案。

3 微信營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新實施的策略與評估標準

3.1 企業(yè)微信營銷的運用策略

盡管微信營銷具有諸多優(yōu)勢，但是最終效果是否理想，取決于企業(yè)在實際營銷活動中的具體運用方法。本文提出以下幾點需要在營銷實踐中注意的問題，以期達到預期的營銷結果。

第一，就目前的技術來看，企業(yè)的微信公眾號推文以圖文、音頻、視頻等形式為主，較為簡單。因此，需要企業(yè)在排版設計和推文內(nèi)容上做足工作。

第二，在微信營銷中，企業(yè)與消費者通過虛擬的移動互聯(lián)網(wǎng)絡進行交互。因此，消費者信息在分析前必須經(jīng)過嚴格的甄別、篩選，盡可能地掌握消費者的真實需求。

第三，目前有許多企業(yè)的微信營銷基本都是復制傳統(tǒng)電視營銷、路演，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體的特性。移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶普遍對新鮮事物接受能力較強，企業(yè)的微信營銷應策劃有創(chuàng)意的營銷活動來吸引消費者，同時利用各種互聯(lián)網(wǎng)載體進行有系統(tǒng)、有計劃的宣傳。

第四，在微信營銷的探索過程中，一些企業(yè)公眾號得到較為廣泛的關注之后，如何將關注有效轉(zhuǎn)化為消費行為成為首要問題。目前我國關于將微信公眾號流量轉(zhuǎn)化為消費行為的研究一直在持續(xù)，許多學者、企業(yè)家、市場營銷精英提出不同方法，這些方法目前還有待于市場的考驗。

第五，注重企業(yè)與消費者的交互。以目前技術來看，企業(yè)的微信公眾號缺少交互途徑，單純依靠公眾號方式與消費者進行交互，效果可想而知。企業(yè)應當拓展交互途徑，比如建立微信群、QQ群，并有相應的客服人員與消費者互動等。通過多種交互途徑，不僅可以及時收到反饋從而解決問題，而且可以維護消費者關系，提升忠誠度。

3.2 企業(yè)微信營銷評估標準

企業(yè)任何市場營銷活動的開展都應設定相應的評估標準，微信營銷也同樣需要評估投入產(chǎn)化比等。企業(yè)基于微信的市場營銷評估標準應當主要包括以下三個方面。

第一，營銷效果評估標準。該評估針對企業(yè)在微信營銷中收到的效果，評估項目有信息利用率、市場占有率、銷售增長率等；

第二，競爭力評估標準。該評估針對企業(yè)競爭力的提高程度，評估項目有價格競爭力、消費者滿意度、品牌知名度等。

第三，關注度評估標準。該評估針對企業(yè)微信公眾號的關注度進行評估，可以直觀地了解企業(yè)微信營銷活動的參與人數(shù)、推廣情況。關注度評估的項目有企業(yè)公眾號的訂閱量、推文的訪問流量、推文的轉(zhuǎn)發(fā)量等。

4 結語

本文以互聯(lián)網(wǎng)時代背景下我國企業(yè)市場營銷的發(fā)展創(chuàng)新途徑為研究對象，在分析了企業(yè)市場營銷新環(huán)境、微信營銷的優(yōu)勢的基礎上，提出了基于微信的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。本文構建了基于微信的企業(yè)市場營銷流程，提出了微信營銷的部分運用策略，以及微信營銷活動評估標準的設定。以期幫助企業(yè)提高市場競爭力，迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)。

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