趙路平　馮燁

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，“領(lǐng)導(dǎo)干部要增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導(dǎo)社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作?！边@對領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體打交道、引導(dǎo)輿論的能力提出了明確的要求。

在全球化、“風(fēng)險社會”以及新媒體快速發(fā)展的大背景下，原本地方性、領(lǐng)域性的事件已經(jīng)不再局限于某一特殊的領(lǐng)域或地區(qū)，“全世界都在觀看”，信息控制、避而不談等傳統(tǒng)的媒介管理和輿論應(yīng)對模式已經(jīng)越來越不能適應(yīng)現(xiàn)代危機傳播的要求，僅僅依靠政府的力量來解決危機事件也已經(jīng)成為過去式。在公共危機傳播和治理過程中，政府、媒體、公眾以及其他社會力量之間互動、合作的重要性日漸凸顯，領(lǐng)導(dǎo)干部作為政府與媒體、與民眾之間的橋梁，在這一過程中扮演著越來越重要的角色。

一、堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，樹立正確的媒體觀

在新聞傳播過程中，領(lǐng)導(dǎo)干部不僅是新聞事件的傳播者，是最具權(quán)威性的信息來源，同時也是傳播內(nèi)容的審查者、傳播渠道的管理者和監(jiān)督者。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部要牢記“黨性原則”，遵循馬克思主義新聞觀，遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，順勢應(yīng)時，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和服務(wù)意識，建立與媒體、群眾的合作關(guān)系，塑造良好的公眾形象。

1.堅持黨性原則

領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對媒體、引導(dǎo)輿論時要牢牢堅持黨性原則。在思想認(rèn)識上，必須堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，同時要加強對黨性和人民性之間關(guān)系的理解。中國共產(chǎn)黨代表最廣大人民的根本利益，作為領(lǐng)導(dǎo)干部，在面對媒體、處理危機時要不斷思考“為了誰，依靠誰，我是誰”，這樣才能將宣傳工作做好。但是在社會上，仍有許多領(lǐng)導(dǎo)干部對“黨性”與“人民性”的概念關(guān)系認(rèn)識不清，忽略了對于上述三個問題的思考，在應(yīng)對媒體時出現(xiàn)了諸如“替黨說話，還是替百姓說話”“你是不是黨員”之類的“官

員雷語”。這都是領(lǐng)導(dǎo)干部對于黨性與人民性的關(guān)系認(rèn)識不足的體現(xiàn)。

2.強化“互聯(lián)網(wǎng)思維”

前不久，中共中央政治局就實施網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略進(jìn)行第三十六次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強調(diào)，各級領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)，積極謀劃、推動、引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?？梢哉f，善用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)成為廣大領(lǐng)導(dǎo)干部的必修課。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模7.10億，手機網(wǎng)民規(guī)模6.56億，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體逐漸成為百姓表達(dá)民意，提出訴求的發(fā)聲地，也是領(lǐng)導(dǎo)干部引導(dǎo)輿論、內(nèi)外宣傳的重要途徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”打破了傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式，將受眾的參與、互動作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3.樹立服務(wù)意識

以人為本，建設(shè)服務(wù)型政府是我國政府職能轉(zhuǎn)變的主要目標(biāo)，服務(wù)型政府建設(shè)要求各級政府和官員樹立“民本位、社會本位、權(quán)利本位”的思想，全心全意為人民服務(wù)，實現(xiàn)社會公共利益的最大化。因此，在應(yīng)對媒體時，領(lǐng)導(dǎo)干部要牢牢把握“服務(wù)”二字。樹立服務(wù)意識不僅要求領(lǐng)導(dǎo)干部在工作中時時刻刻要以人民的需求和利益作為工作導(dǎo)向，能夠及時準(zhǔn)確地提供人民群眾切實需要的信息，解決人民群眾的問題，還要求領(lǐng)導(dǎo)干部注意工作態(tài)度，與媒體和群眾能夠平等誠懇地交流，面對批評建議要認(rèn)真吸取接納，對待網(wǎng)絡(luò)群眾的言論要保持寬容。此外，樹立服務(wù)意識還意味著領(lǐng)導(dǎo)干部要變通工作方法，密切關(guān)注發(fā)展變化著的社會實際，為人民群眾努力營造優(yōu)質(zhì)、健康、和諧的輿論環(huán)境。

二、掌握新聞規(guī)律，創(chuàng)新媒體應(yīng)對方法

“領(lǐng)導(dǎo)干部作為公權(quán)力的承載者和社會資源的分配者，其形象不僅代表著政府形象、國家形象，而且也是其政治向心力的體現(xiàn)，所以理應(yīng)成為媒體傳播的焦點，也是公眾關(guān)注的焦點”。尤其隨著當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的興起，更讓領(lǐng)導(dǎo)干部的一舉一動，一言一行，都曝光在鏡頭之下，為人民群眾所監(jiān)督。這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部具有較高的媒介素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，要學(xué)會和媒體打交道，要“善待媒體，善用媒體，善管媒體”，化被動為主動，將信息發(fā)布與輿論引導(dǎo)有機結(jié)合、協(xié)同推進(jìn)，促進(jìn)各種矛盾的化解。

1.轉(zhuǎn)變關(guān)系，樹立權(quán)威正面形象

媒體是黨和政府的喉舌，也是進(jìn)行信息傳播，實現(xiàn)民眾知情權(quán)、參與權(quán)和表達(dá)權(quán)的平臺。領(lǐng)導(dǎo)干部對媒體的功能、地位應(yīng)有充分的認(rèn)識，以科學(xué)有效的方法、開放寬容的態(tài)度對待媒體。

首先，領(lǐng)導(dǎo)干部要積極主動與媒體建立良好的關(guān)系?！赌戏饺宋镏芸坊卦L陜西綏德校長找縣長簽字被拘留事件，接待記者的綏德宣傳部長感慨：“記者不報道大好形勢光添亂”“以前沒有網(wǎng)絡(luò)的時候多好啊，想讓他們怎么說就怎么說”?！疤韥y”、控制甚至敵對都不是政府和媒體應(yīng)有的關(guān)系，兩者之間應(yīng)是溝通、交流、合作的關(guān)系。

其次，領(lǐng)導(dǎo)干部要尊重并保護(hù)媒體從業(yè)者的權(quán)利。針對記者提出的問題，領(lǐng)導(dǎo)干部要認(rèn)真對待，提供相關(guān)信息，而不應(yīng)以傲慢的態(tài)度拒記者于千里之外。同時，領(lǐng)導(dǎo)干部還應(yīng)保障媒體從業(yè)者獨立報道的權(quán)利，要讓他們按照新聞傳播規(guī)律講真話、訴實情。對于媒體的批評指正，也應(yīng)虛心接受，不能簡單地讓媒體成為“傳聲筒”和宣傳政績的工具。

2.主動宣介，掌握媒體使用技巧

“宣介”不同于宣傳，宣介要求領(lǐng)導(dǎo)干部通過媒體及時、準(zhǔn)確地把真實有用的信息傳遞、介紹出來，而不是講官話、套話、虛話，要通過信息為老百姓解疑釋惑，也要通過信息來澄清真相、引導(dǎo)輿論，這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部要有較高的媒體素養(yǎng)，“善用媒體”。

“善用媒體”就是能夠有效地發(fā)揮媒體的作用，它是領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的集中體現(xiàn)。一方面，領(lǐng)導(dǎo)干部可以通過媒體記者的采訪、報道，傳達(dá)政府聲音；另一方面，在社交媒體高度發(fā)展的今天，領(lǐng)導(dǎo)干部還應(yīng)注重自身宣傳渠道的建設(shè)，主動運用社交媒體與民眾保持溝通，促進(jìn)社情民意的上傳下達(dá)，在重大事件中主動發(fā)聲，掌握話語權(quán)?，F(xiàn)在，許多領(lǐng)導(dǎo)干部已經(jīng)意識到新媒體運用的重要性，積極籌建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，在網(wǎng)絡(luò)上與群眾進(jìn)行互動，踐行習(xí)近平總書記“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”的互聯(lián)網(wǎng)工作要求。

3.因勢利導(dǎo)，防止錯誤信息操縱

領(lǐng)導(dǎo)干部借助媒體引導(dǎo)輿論，要懂得抓住時機。這不僅意味著領(lǐng)導(dǎo)干部在面對危機的時候應(yīng)該搶占先機，更是提醒領(lǐng)導(dǎo)干部要“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”。新聞媒體對政府有重要的監(jiān)督作用，媒體披露與政府相關(guān)的負(fù)面新聞會引起輿論對政府的不滿，作為當(dāng)事方的政府部門和領(lǐng)導(dǎo)干部要做到應(yīng)時、順時、及時，對公眾的疑問要及時回應(yīng)，并通過各種媒體渠道與公眾積極互動，順應(yīng)民意，因勢利導(dǎo)。尤其在新媒體背景下，“各地區(qū)

各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動交流。”

4.善管媒體，落實信息發(fā)布制度

善管媒體是執(zhí)政能力的具體體現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)干部管理媒體要做到恰當(dāng)、實在、優(yōu)質(zhì)，堅持工作的科學(xué)性。這也意味著領(lǐng)導(dǎo)干部對媒體的管理不能隨意、不能任性，而是要認(rèn)真學(xué)習(xí)各項與媒體管理、信息公開相關(guān)的法律法規(guī)，在實踐中做好落實工作。首先，領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會運用法律法規(guī)對媒體進(jìn)行監(jiān)督管理，尤其要加強對網(wǎng)絡(luò)新聞的監(jiān)管；其次，領(lǐng)導(dǎo)干部自身也要遵守相關(guān)規(guī)定，要落實好信息公開制度。2016年7月30日國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》對各級政府的信息發(fā)布提出具體要求，對此各級領(lǐng)導(dǎo)干部要把各項制度、條例落到實處，讓政府發(fā)出的聲音有理有據(jù)有權(quán)威，有章有度有效果。

三、強化機制建設(shè)，建構(gòu)立體傳播渠道

要解決領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對媒體、引導(dǎo)輿論中出現(xiàn)的各種問題，還應(yīng)健全制度體系，將對領(lǐng)導(dǎo)干部這一能力的培養(yǎng)、考核制度化、長效化，讓領(lǐng)導(dǎo)干部做到有據(jù)可依、有章可循，成為輿論場上的意見領(lǐng)袖。

1.開展媒介素養(yǎng)教育

習(xí)近平總書記在2·19講話中著重提出：“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”現(xiàn)在，有些領(lǐng)導(dǎo)干部處置突發(fā)事件時面對媒體常常以“維護(hù)社會穩(wěn)定”為由對重要信息秘而不宣，采取“無可奉告”的態(tài)度，不僅違背了新聞傳播規(guī)律，更使政府在輿論中陷入不利地位。每一位公職人員都對政府形象的塑造具有重要的作用，從某種意義上來說，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該成為半個新聞發(fā)言人。因此，要在領(lǐng)導(dǎo)干部中廣泛開展媒介素養(yǎng)教育。要充分發(fā)揮中央及地方黨校、高等院校等教育資源優(yōu)勢，發(fā)揮其專業(yè)性，設(shè)置新聞傳播理論、危機管理、公共關(guān)系等課程，幫助領(lǐng)導(dǎo)干部提高專業(yè)水平和媒體素養(yǎng)。同時，應(yīng)開設(shè)文學(xué)、禮儀、演講等方面的輔助課程，并設(shè)置模擬實戰(zhàn)演練，讓領(lǐng)導(dǎo)干部在

“身臨其境”中成熟起來。

2.優(yōu)化信息管理系統(tǒng)

政府部門應(yīng)建立一套完善的信息系統(tǒng)，并在不同部門間實現(xiàn)信息的交流和共享，這不僅能夠為政府的各種決策提供依據(jù)，也能幫助領(lǐng)導(dǎo)干部了解社情民意，防患于未然，同時也有利于打破部門壁壘，防止不同部門口徑不一，各說各話的現(xiàn)象。這一系統(tǒng)包含三個模塊：事件信息匯集共享模塊、輿情信息監(jiān)測研判模塊、反饋信息收集分析模塊?！笆录畔R集共享板塊”主要對各種突發(fā)事件信息進(jìn)行有效管理，是一個“涵蓋匯集、儲存、分析、傳輸于一體，互聯(lián)互通，跨部門跨區(qū)域信息交流與情報合作的突發(fā)事件信息系統(tǒng)”；“輿情信息監(jiān)測研判板塊”主要負(fù)責(zé)社會輿論、網(wǎng)絡(luò)輿論的挖掘、整理、分析和研判工作；“反饋信息收集分析模塊”則主要收集網(wǎng)民對政府工作、信息發(fā)布、領(lǐng)導(dǎo)干部言行等方面的評論反饋意見，幫助政策調(diào)整和傳播效果評估。

3.整合信息發(fā)布渠道

除了與媒體合作，領(lǐng)導(dǎo)干部還要注重對自身網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布渠道、政務(wù)微平臺等進(jìn)行整合管理。由于領(lǐng)導(dǎo)干部本身的精力和能力有限，對于自身網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布渠道及政務(wù)微平臺的躬親管理可能會感到分身乏術(shù)、力不從心。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會對其進(jìn)行整合、由專業(yè)機構(gòu)、團(tuán)隊統(tǒng)一管理。這樣不僅可以保證領(lǐng)導(dǎo)干部與群眾的日常互動，保持相關(guān)信息的持續(xù)更新，保證信息的專業(yè)性、準(zhǔn)確性、安全性，同時也可以統(tǒng)一信息風(fēng)格，塑造立體統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)人形象。例如“網(wǎng)紅總統(tǒng)”奧巴馬團(tuán)隊的經(jīng)驗首先是要注重傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合傳播；其次，要結(jié)合新媒體的特征量身打造適合領(lǐng)導(dǎo)人的信息傳播渠道；最后，要準(zhǔn)確評估信息傳播渠道所起到的信息傳播效果，不同的發(fā)布渠道要主次分明，各司其職。

4.健全監(jiān)督考評機制

健全而又切實可行的制度是規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)干部媒體應(yīng)對的基本保障。要對卓有成效的媒體應(yīng)對和輿論引導(dǎo)工作進(jìn)行獎勵。比如，可以開展針對各部門網(wǎng)絡(luò)政務(wù)平臺運營情況的評比，鼓勵領(lǐng)導(dǎo)干部及工作人員學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)文化，積極與網(wǎng)民互動交流。對消極應(yīng)對的單位和部門進(jìn)行處罰，對言語不善、損害政府及公務(wù)人員形象的領(lǐng)導(dǎo)干部要進(jìn)行批評追責(zé)。還要完善相關(guān)的管理規(guī)定，做到權(quán)責(zé)分明，讓輿論宣傳工作能夠在政府機關(guān)的每一層級中有條不紊地運行。面對重大危機，領(lǐng)導(dǎo)干部可能會因為事件的突發(fā)性、偶然性以及掌握信息的不完整而犯一些錯誤，因此也要建立容錯機制和效果評估機制，鼓勵并尊重領(lǐng)導(dǎo)干部積極應(yīng)對危機的工作。

5.完善危機公關(guān)體系

針對突發(fā)性事件，應(yīng)制定應(yīng)急預(yù)案，建立特定的危機傳播機制，運用制度化的手段實現(xiàn)專業(yè)化的應(yīng)對。面對危機，領(lǐng)導(dǎo)干部和政府部門既要速報事實，主動設(shè)置議程，通過信息的發(fā)布引導(dǎo)社會輿論。同時也要有意識地做好溝通態(tài)度定位，實施態(tài)度傳播，這一點在互聯(lián)網(wǎng)時代尤為重要。最后要做好預(yù)案，編制工作指南。要在收集公眾反饋、對危機傳播效果進(jìn)行評估的基礎(chǔ)上總結(jié)得失，建立案例庫，撰寫《危機傳播指導(dǎo)手冊》為領(lǐng)導(dǎo)干部在理論和實踐上提供參考。

（基金項目：國家社科基金青年項目“公共危機傳播中的網(wǎng)絡(luò)輿情分析研判機制研究”（11CXW017），上海市黨建重點課題“提升領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對媒體、駕馭輿論能力研究”階段性成果）

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

（責(zé)任編輯 矯海霞）