徐蕾 鄧卓 朱嶠 顧潔燕

摘 要 對博物館觀眾的參觀行為進行觀察是了解觀眾行為特點和展覽是否具有吸引力的有效方式，也是博物館進行展覽評估的重要手段。本研究采取隨機抽樣的方式選取上海自然博物館“滅絕：并非世界末日？”展覽中的200位觀眾，以非干預式觀察法記錄觀眾的參觀行為，并輔以訪談的方式來了解觀眾的實際學習效果。研究發(fā)現(xiàn)，互動型展品和大型標本對觀眾有著較強的吸引力，與生活聯(lián)系密切的展品更能引起觀眾的共鳴，展品的位置陳列會影響到展品的參觀率。

關鍵詞 博物館 觀眾研究 行為觀察 展覽效果

0 引言

觀眾是博物館展覽參觀和教育活動參與的主體。進行觀眾研究既能夠幫助我們了解觀眾的需求、喜好和行為特點，也促使博物館展覽策劃人員和教育研發(fā)人員不斷思考觀眾學習心理和行為，從而完善展覽和教育活動內(nèi)容。

在英美等西方發(fā)達國家，觀眾研究早已成為博物館展覽評估的重要手段。以美國為例，在20世紀80年代以前，博物館對觀眾的調(diào)研主要關注的是參觀量；20世紀80年代后期，博物館教育人員開始試圖借鑒心理學、教育學等其他學科的理論和方法來研究觀眾的真實需求。20世紀90年代，英國研究者指出，觀眾研究是博物館所有領域計劃制訂的基礎，如果改變是竭盡全力之所向，他們首先需要對觀眾和觀眾行為特征進行全面而詳細的描述[1]。此后，以觀眾研究為核心的評估實踐為博物館在展覽和教育活動的評價及宏觀規(guī)劃和決策制定等方面提供了重要的參考依據(jù)。

我國博物館的觀眾研究起步較晚，無論是理論研究還是實踐成果都較為薄弱。近年來，我國博物館公共文化服務功能日益凸顯，而觀眾研究的不足使博物館展覽和教育人員難以精準、有效地了解觀眾的真實喜好，制約了博物館教育服務水平的提升。

本次研究以上海自然博物館的臨時展覽“滅絕：并非世界末日？”為研究場域。該展覽引進自英國倫敦自然歷史博物館，通過提供真實的標本、圖片和互動設施，促使觀眾了解已經(jīng)滅絕的生物和今日的瀕危物種，探討現(xiàn)代生物保護，思辨生物保護的成功與失敗，以及我們現(xiàn)在是否面臨著下一場生物大滅絕。

1 研究方法

為了解觀眾在參觀行為與學習收獲的路徑，本次調(diào)查研究采用了觀察和訪談相結合的方式，并以此結論為依據(jù)，探討觀眾研究對展覽和教育活動的啟示。

所謂觀察法，即“計時和跟蹤”。研究人員需要對觀眾在展覽所花的總時間、在展品前駐足時長、與展項的互動情況以及相關活動的參與情況等進行觀察和評估。由此可了解觀眾對展覽的哪些部分更有興趣。而訪談法，即通過面談、郵件、電話等方式進一步了解觀眾在展覽過程中的行為和思維過程，以觀眾自我報告的形式直接了解觀眾的學習效果。觀察法能夠直接獲取定量的觀眾研究數(shù)據(jù)，而訪談法可以獲取大量定性數(shù)據(jù)，因此在觀眾調(diào)研中采用觀察法為主、訪談法為輔的方式。

事實上，在博物館中通過跟蹤記錄觀眾參觀用時的方法早在20世紀初就已經(jīng)出現(xiàn)。真正將這一方法標準化的是美國博物館評估專家貝弗利·賽瑞爾，她曾比較了來自于110個不同類型博物館的觀眾參觀行為數(shù)據(jù)，為跟蹤計時的數(shù)據(jù)收集和分析提供了一套標準[2]。本次研究采用的主要研究方法和分析方法均沿用賽瑞爾書中提出的標準。

在實施過程中，采取等距抽樣的方法選取觀察樣本，每隔5組觀眾選取一組作為觀察對象。如果遇到小群體的觀眾，則選擇其中的一位觀眾作為主要的觀察對象。本次研究主要考察觀眾在非干預情況下的參觀行為，觀察時不事先告知觀眾，待觀眾結束參觀后，告知并對其進行訪談。觀察時間為2016年10月25日至2017年2月12日每天10：00—16：00，同時避開展覽的講解和教育活動。

如表1所示，觀察記錄的具體信息參考了亞絡維茨等[3]綜述中提到的變量。為了方便記錄，我們事先根據(jù)展覽的內(nèi)部邏輯將展覽分為32個不同的展項，由三位調(diào)查員同時在展覽現(xiàn)場實施調(diào)查。一位調(diào)查員負責記錄觀眾的整體參觀時間以及在32個具體展項前的停留時間；另一位調(diào)查員負責記錄觀眾的對話；第三位調(diào)查員負責記錄觀眾在部分展項前的具體參觀行為并在觀眾結束參觀后進行訪談，核實觀眾的身份背景等信息，了解觀眾對展覽的印象和參觀后的收獲。展覽期間共收集到200組有效的樣本信息。

2 結果與分析

2.1 對觀眾停留行為的分析

（1）觀眾總體參觀用時

總體參觀用時是指觀眾在整個展覽中所度過的時間，即從觀眾踏入展廳到離開展覽區(qū)域花費的所有時間總和。研究結果顯示，200組觀眾總體參觀用時平均為10.70 min。不同觀眾參觀用時差異非常大，其中停留時間最長的觀眾達到了41 min，而停留時間最短的觀眾只有1.62 min。從參觀時間的分布來看，絕大多數(shù)觀眾的參觀時間很短，只有極少數(shù)觀眾會花費很長時間，這與賽瑞爾[2]的研究結論一致。

（2）不同展項的平均停留時間

不同展項的平均停留時間是指參觀過該展項的觀眾的停留時間總和與該展項前的停留人次之比。如圖1所示，觀眾平均停留時間最長的幾個展項分別為：展項25、展項9、展項32和展項27。觀眾平均停留時間最短的展項包括展項21、展項22、展項23和展項1。

在對相關展項進行分析后發(fā)現(xiàn)，觀眾停留時間較長的展項具有如下共同特點：一是互動性較強，大部分展項可以進行動手操作；二是內(nèi)容較為豐富，觀眾有著多樣化的選擇。其中，展項25是一個大型的互動游戲，觀眾通過觸屏操作體驗災難中的生存，而展項9是一個標本、圖文和視頻相結合的展項，觀眾可以自由選擇感興趣的內(nèi)容查看。另一方面，觀眾停留時間較短的展項也具有如下共同特點：展示形式單一，以單個標本和文本說明為主。例如，展項21只有大黑馬羚的標本和相關介紹，大部分觀眾會快速瀏覽展項內(nèi)容后離開。

（3）展品吸引力

展品吸引力，即在某一展品前停留的觀眾數(shù)與被觀察的觀眾總數(shù)之比。[2]通過統(tǒng)計觀眾總的停留次數(shù)可以得到在特定展品前停留的觀眾比例，進而直觀了解觀眾對哪些展品更感興趣。如圖1所示，展品吸引力最高的展項分別為展項18、展項8、展項2和展項17，分別為73.5%、72.5%、70.5%和70%。展品吸引力最低的展項分別為展項22、展項31、展項13和展項19，分別為4%、12.5%、24%和26.5%

展品吸引力高的展項具有如下共同特點：從展品位置來看，這些展項都位于觀眾參觀路線的必經(jīng)之處，是觀眾視線范圍內(nèi)可見的；從展示內(nèi)容來看，這些展項大多貼近觀眾生活，觀眾在此容易與先前的知識、經(jīng)驗建立聯(lián)系。例如，展項18是大部分觀眾非常熟悉的動物；展項8恰好處于觀眾視線的最佳位置，且在影視作品和書籍中經(jīng)常出現(xiàn)，很多觀眾之前都對其有所了解；展項17的展示內(nèi)容主要為家貓、家狗、老鼠、松鼠等這些觀眾非常熟悉的動物。展品吸引力低的展項也具有共同特點：這些展項大都并非處在觀眾參觀路線的必經(jīng)位置，展示的手段也相對比較單一。例如，展項22恰好處于兩個大型標本中間靠后的位置，觀眾容易忽視；展項13周圍有巨大的藍鰭金槍魚模型，觀眾經(jīng)過時注意力會被藍鰭金槍魚所吸引。

（4）展品持續(xù)率

展品持續(xù)率是指在某項展品前所有觀眾的總停留時間與所有展品前所有觀眾的總停留時間之比。[2]展品持續(xù)率可以用來確認觀眾是如何分配參觀展覽時間的。研究發(fā)現(xiàn)，展品持續(xù)率最高的幾個展項分別為展項25、展項32、展項2、展項18，其持續(xù)率分別為14.71%、7.96%、6.16%和6.14%。展品持續(xù)率最低的幾個展項分別為展項22和展項31，其持續(xù)率分別為0.11%和0.81%。

（5）有效觀眾比

有效觀眾比，即在一半及以上展品前逗留的觀眾數(shù)與被觀察的觀眾總數(shù)之比。賽瑞爾曾經(jīng)提出，有效觀眾比大于51%時，該展覽可以算作一個“成功的、被徹底參觀的展覽”[2]。

此次展覽共劃分為32個展項，因此觀眾參觀的展項大于等于16時，即可認為該觀眾參觀了一半以上的展項。在所有的200個樣本中，有71人參觀超過一半的展覽內(nèi)容，故此次展覽的有效觀眾比為35.5%，未能達到51%的標準。這個結果一方面是由于觀眾的參觀習慣所致，即當展覽內(nèi)容較多，信息量較大時，大部分的觀眾會在有限的參觀時間內(nèi)挑選最感興趣的展品展項進行參觀；另一方面則受到展覽動線和環(huán)境氛圍等因素的影響。

（6）掃描率指數(shù)

掃描率指數(shù)，即展覽面積與平均觀展時間之比。賽瑞爾認為，當展覽的掃描指數(shù)率小于27 m2/min時可以算作一個“成功的、被徹底參觀的展覽”[2]。此次展覽面積為708 m2，所有觀眾的平均觀展時間為10.70 min，故此次展覽的掃描率指數(shù)為66.67 m2/min。這一指數(shù)大于賽瑞爾所提出的掃描率指數(shù)標準，說明該展覽與上述標準還有一些差距。

2.2 對觀眾參觀行為的分析

根據(jù)表1，并結合展覽的具體展示內(nèi)容，將觀眾的行為分為三大類別：觀眾與展品的互動、觀眾相互之間的互動及其他行為。具體的行為編碼如表2所示。

（1）觀眾的行為類別

對觀眾參觀行為的研究選取了具有代表性的16個展項，這些展項包含了展覽中使用的所有展示類型。研究人員詳細記錄了觀眾在這些展項前的具體行為，各參觀行為出現(xiàn)頻率如圖2所示。

在觀眾與展品的互動中，出現(xiàn)頻率最高的行為是看圖文、看標本。雖然這兩類行為出現(xiàn)的頻率較高，但是綜合考慮現(xiàn)場展品的展示方式以圖文和標本為主，還需要考慮同時出現(xiàn)各類不同展示手段時，觀眾行為會出現(xiàn)怎樣的變化。

在觀眾與觀眾的互動中，對話是出現(xiàn)頻率最高的類別。大部分的干擾行為是手機對于參觀的干擾。另外一些干擾則來自于同伴，觀眾在看展品時可能被周圍的同伴打斷或拉走。模仿行為較少，這與展覽中互動型展品數(shù)量相對較少有關。

（2）觀眾偏好的圖文類型分析

如圖3所示，本次展覽的圖文內(nèi)容包括物種圖文和背景圖文兩種。物種圖文主要是關于展出標本本身的名稱、特征等相關信息的介紹，而背景圖文是關于展出標本的背景信息。在大部分的展項前，物種圖文的關注度高于背景圖文。觀眾傾向于先了解展出的標本是什么，它們有哪些特點，因此在觀看圖文介紹時，也更傾向于閱讀關于標本本身的介紹。

在本次展覽中，考慮到兒童觀眾的體驗，所有物種圖文擺放的位置相對較低，大部分成人觀眾需要彎腰閱讀文字內(nèi)容，而背景圖文擺放的位置對成人觀眾來說則閱讀起來更加舒適。本次調(diào)查的樣本絕大多數(shù)是成年觀眾，而在這種情況下，物種圖文的關注度仍然高于背景圖文，說明了物種圖文的吸引力更高。

研究還發(fā)現(xiàn)，問題式標題更容易引起觀眾的關注。在大部分展項前，觀眾閱讀物種圖文的比例要高于背景圖文，但仍然有一些展項的背景圖文擁有較高的關注度，如“五次生物大滅絕”展項和“人類滅絕？”展項（見圖4）。這兩個展項的共同特點是以問題為標題。與敘述式標題相比，問題式標題更容易引發(fā)觀眾的關注。

2.3 對觀眾學習效果的分析

美國國家科學基金會曾提出對于美國科技類博物館的展覽進行總結性評估的框架，該框架從知識、興趣、態(tài)度、行為和技能五個維度評估觀眾的學習效果。其中，知識維度主要指目標群體對科學話題、概念、現(xiàn)象或理論的熟悉、理解、精通、領會發(fā)生的可測量變化；興趣是指目標群體對科學話題、概念、現(xiàn)象或理論的興趣、好奇發(fā)生的可測量變化；態(tài)度是指相對之前，目標群體對科學的看法、觀點、立場發(fā)生的可測量變化；行為是指通過非正規(guī)學習的經(jīng)歷，在特定活動中產(chǎn)生了特定的行動或表現(xiàn)的可測量變化；技能是指特定的能力得到發(fā)展和/或強化的可測量證明[4]。

本次研究主要通過參觀后的訪談和電話回訪了解觀眾的學習效果，進而對展覽的傳播效果進行分析。在跟蹤觀察的200組樣本中，共有172組的觀眾接受了訪談，訪談的內(nèi)容主要為觀眾參觀展覽后的收獲。電話回訪在觀眾結束參觀之后三個月進行，回訪內(nèi)容為觀眾對展覽的印象，及是否有后續(xù)行為的改變。所有樣本中有83位觀眾留有聯(lián)系方式，成功回訪26位觀眾。由于自然類博物館展示內(nèi)容的特點，互動型展品相對較少，因此技能方面的改變和提高沒有體現(xiàn)出來。

（1）知識、興趣、態(tài)度維度的評估

從總體上看，大部分觀眾在知識、興趣、態(tài)度方面的表現(xiàn)較為積極；大多數(shù)觀眾能夠從展覽中有所收獲，展覽傳播效果良好。

如表3所示，在知識維度，絕大多數(shù)的觀眾能夠在結束參觀之后說出展覽的主題、展覽中部分展品的名稱和展品的相關特征；部分觀眾能夠將展覽內(nèi)容與自己的先前知識、經(jīng)驗建立聯(lián)系；少數(shù)觀眾能夠將展覽內(nèi)容與場館其他區(qū)域見到的展品展項聯(lián)系起來。在興趣維度，很多觀眾會明確表達出對展覽或者某些展品的內(nèi)容非常感興趣。一旦這種興趣能夠與觀眾原有的知識經(jīng)驗建立聯(lián)系，觀眾會獲得更加積極的情感體驗。在態(tài)度維度，很多觀眾會明確表示要從身邊的小事做起，保護生物多樣性，這也是展覽要傳達給觀眾的主題之一。

（2）行為維度的評估

觀眾行為的變化無法在展覽現(xiàn)場進行評估。電話回訪的方式可以了解觀眾在參觀展覽一段時間后行為維度的變化，以此可以了解展覽的持續(xù)影響力。

電話回訪中，觀眾提及頻率最高的是渡渡鳥和虎，說明這兩個展項的持續(xù)影響力較高。在行為維度，有部分觀眾表示專門查閱了與展覽主題或展示內(nèi)容有關的資料，例如美洲野牛的歷史、人類進化史、棱皮龜、鱟、象鳥蛋等。

3 結論

本次展覽的掃描率指數(shù)為66.67 m2/min，有效觀眾比為35.5%，單從這兩個指標來看，距離賽瑞爾定義的“成功”展覽還有一定的距離。通過觀眾訪談，我們進一步了解了觀眾對展覽的看法。訪談發(fā)現(xiàn)，很少有觀眾專門為了此次展覽而來館參觀，而眾多的常設展覽也影響到觀眾的參觀時間分配，導致他們未能為臨時展覽停留過長時間。此外，由于此次展覽由國外引進，展廳照明、展品布置、圖文設計均沿用了原展設計，對中西方觀眾在審美和文化等方面的差異考慮有所欠缺，這也會影響展覽對中國觀眾的吸引力。例如，有觀眾在訪談中表示，展覽中滅絕生物和瀕危生物并非我們文化背景中常見的動物；部分觀眾表示展廳燈光較暗，影響參觀體驗；還有觀眾表示圖文標簽的文字顏色為白色，且字體較小，影響閱讀。

對于“觀眾能正確回憶或引用展示要素或物件中的特殊事實、想法、態(tài)度或觀念”這一標準，在成功實施參觀后訪談的觀眾中，有75%的觀眾能夠理解展覽的主題或者正確回憶展覽中的部分事實、想法、態(tài)度或觀念；在成功進行電話回訪的觀眾中，有34.6%的觀眾在參觀完展覽三個月之后仍然能夠想起展覽的主題或者展覽中的部分展品及相關特征，有26.9%的觀眾會針對展覽內(nèi)容查閱相關資料，有進一步學習的動機。

4 建議

4.1 對展覽策劃人員的建議

（1）參觀路線的整體規(guī)劃設計

有觀眾在訪談時表示，本次展覽的路線引導不太清晰，希望有更多的導覽標志。根據(jù)跟蹤觀察的結果，處于觀眾參觀路線必經(jīng)位置的展品展項參觀率明顯高于那些擺放位置趨于角落的展品展項。因此，在展覽設計時，需要整體規(guī)劃參觀路線，盡量避免將展品展項擺放在角落等觀眾不容易看到的位置，將重要的展品展項擺放在突出位置展示?？梢栽谡褂[入口處向觀眾提供參觀路線圖，或者在地面上增加引導標簽，輔助觀眾參觀。

（2）展項內(nèi)容設計注重與觀眾先前知識經(jīng)驗的聯(lián)系

本次研究發(fā)現(xiàn)，與觀眾生活經(jīng)驗聯(lián)系密切的展品展項，更容易引起觀眾的共鳴，觀眾會花費更多的時間參觀此類展項，并且表現(xiàn)出更為積極的情感體驗，發(fā)生對話的頻率也較高。例如，本次展覽中的審判臺、虎、藍鰭金槍魚展項，在訪談時有很多觀眾基于展項內(nèi)容聯(lián)想起來自己的先前知識和經(jīng)驗，表現(xiàn)出積極的情感體驗。觀眾期望將經(jīng)過設計的場境中的感知經(jīng)驗與其先前知識和經(jīng)驗聯(lián)系起來[5]。因此，展項內(nèi)容設計時盡可能與觀眾的知識經(jīng)驗建立聯(lián)系，以增強觀眾體驗。

4.2 對展覽評估人員的建議

本次研究的數(shù)據(jù)收集工作由上海自然博物館的教育活動實施人員和高校相關專業(yè)的研究生共同完成，在數(shù)據(jù)收集過程中積累了一些經(jīng)驗，但也遇到了一些問題。針對博物館展覽評估人員數(shù)據(jù)收集提出以下建議：（1）在確定調(diào)查方案之后，對調(diào)查員統(tǒng)一進行培訓，詳細介紹研究的理論背景、觀察表的設計依據(jù)與使用方法以及調(diào)查員的分工。（2）在正式調(diào)查之前，可選取部分觀眾進行預調(diào)研，總結實施經(jīng)驗與注意事項，例如調(diào)查員和觀眾的距離控制，以便能夠收集到有效數(shù)據(jù)。（3）時間記錄要準確、行為描述和記錄盡量客觀全面、訪談時如實記錄觀眾的回答。（4）在數(shù)據(jù)整理方面，為避免遺漏，盡量在調(diào)查當天及時完成數(shù)據(jù)的錄入工作，并由數(shù)據(jù)統(tǒng)計人員進行核對整理。

參考文獻

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