宮宇坤

2015年，一部時(shí)長(zhǎng)3分鐘名為《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》的中共國(guó)際宣傳短片迅速走紅于網(wǎng)絡(luò)，不僅得到國(guó)內(nèi)各大主流媒體的報(bào)道，而且引起包括美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的多家外媒關(guān)注。短片首先在微信這一移動(dòng)平臺(tái)上引起廣泛傳播和好評(píng)，隨后在各大視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量一日之內(nèi)超過(guò)百萬(wàn)。本文試圖對(duì)這一宣傳短片進(jìn)行個(gè)案分析，探究其走紅于網(wǎng)絡(luò)的主要原因，以期對(duì)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維下的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何取得更好的傳播效果提供建議。

政府公關(guān)重要手段

合理有效利用新媒體手段，對(duì)內(nèi)提升政府公信力、進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)；對(duì)外塑造中國(guó)政府和中國(guó)共產(chǎn)黨的良好形象，向世界介紹中國(guó)，全面提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，是目前政府公關(guān)的重點(diǎn)所在。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡正榮在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)提出三個(gè)特點(diǎn)，即“用戶(hù)、開(kāi)放、分享”?；ヂ?lián)網(wǎng)的公開(kāi)透明打破了過(guò)去信息不對(duì)稱(chēng)的狀況，權(quán)力從傳者逐漸轉(zhuǎn)向受眾，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人人可以發(fā)聲，用戶(hù)獲得傳播話語(yǔ)權(quán)并成為主導(dǎo)。開(kāi)放的特點(diǎn)使信息獲取成本大幅下降，也有利于資源的重新激活、整合以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。從微博到微信，社交媒體的普及使“分享”內(nèi)化成人們的一種生活習(xí)慣，成為今天用戶(hù)最頻繁的互聯(lián)網(wǎng)使用行為之一。

媒介發(fā)展的歷史一直呈現(xiàn)出傳播平臺(tái)逐漸多元化以及受眾參與日益主動(dòng)化和深入化的趨勢(shì)。這一特點(diǎn)在大眾傳播跨入新媒體時(shí)代后變得尤為明顯。隨著智能手機(jī)和平板電腦用戶(hù)數(shù)量的劇增，目前PC端互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量已呈下降趨勢(shì)，用“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)代替“互聯(lián)網(wǎng)思維”或許更適合今天新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，而碎片化、視頻化、即時(shí)互動(dòng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維新增的主要特點(diǎn)。

1998年中國(guó)開(kāi)始啟動(dòng)“政府上網(wǎng)工程”，隨后互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入政府公關(guān)工作并逐漸發(fā)揮作用。近年來(lái)，伴隨社交網(wǎng)絡(luò)的興起，各級(jí)政府部門(mén)通過(guò)官方微博和微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)與百姓的即時(shí)互動(dòng)和雙向溝通，如今網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成為政府公關(guān)工作的一個(gè)重要手段，擔(dān)負(fù)決策信息傳遞、回應(yīng)公眾訴求、提升政府公信力、減少輿論沖突等多種作用。

2015年2月8日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾賬號(hào)推送了一則中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際英文宣傳片，原文點(diǎn)擊量迅速突破10萬(wàn)次并引發(fā)微信朋友圈的大量轉(zhuǎn)發(fā)分享和點(diǎn)贊評(píng)論。同日，《人民日?qǐng)?bào)》在其新浪微博官方賬號(hào)上發(fā)布了相同內(nèi)容，隨后新浪視頻等也紛紛發(fā)布內(nèi)容相似的微博，引來(lái)眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。2月9日，人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、參考消息網(wǎng)、《新京報(bào)》《北京青年報(bào)》等各大媒體紛紛以“中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳片網(wǎng)上走紅”為主題發(fā)布相關(guān)新聞和評(píng)論。同日，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》官網(wǎng)以“In Video， Communist Party Vows It Wants to Fulfill Your Dreams”為題發(fā)表相關(guān)文章，國(guó)外多家媒體的網(wǎng)站上也以此為主題發(fā)表新聞和評(píng)論。至今，該宣傳短片在優(yōu)酷網(wǎng)的播放量超過(guò)156萬(wàn)次，在YouTube網(wǎng)的播放量超過(guò)28000次。目前優(yōu)酷網(wǎng)的評(píng)論數(shù)已近2000條，以贊美支持為主，網(wǎng)友用“高大上”、“國(guó)際范兒”、“接地氣”這類(lèi)詞語(yǔ)形容短片，認(rèn)為該片表現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨人“有成績(jī)、有不足、有夢(mèng)想、有追求”，很好地詮釋了中國(guó)人的“中國(guó)夢(mèng)”。

該短片被定義為國(guó)際宣傳片，主要目的在于對(duì)外宣傳，提升中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象。短片不僅引起國(guó)外主流媒體關(guān)注，取得了較好的對(duì)外宣傳效果；同時(shí)在國(guó)內(nèi)掀起一陣熱潮，來(lái)自網(wǎng)民和學(xué)界的贊譽(yù)之聲不絕于耳，極大地提升了黨和政府在普通百姓心中的形象，增強(qiáng)了民族自豪感和凝聚力。可謂是互聯(lián)網(wǎng)思維下一次成功的政府公關(guān)。

做好傳播方式、節(jié)點(diǎn)、渠道選擇

該短片時(shí)間短、內(nèi)容精，有人情味、國(guó)際范兒，姿態(tài)開(kāi)放坦誠(chéng)、面向國(guó)際，意識(shí)形態(tài)弱化、強(qiáng)調(diào)情感傳播等特點(diǎn)，同時(shí)在傳播時(shí)間和渠道方面也有著獨(dú)特考量，正是在這些因素的作用下，該短片才取得了明顯的傳播效果。

該短片全長(zhǎng)僅 3分鐘，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維下碎片化的傳播理念，易于移動(dòng)平臺(tái)的傳播。時(shí)長(zhǎng)雖短，短片內(nèi)容卻豐富緊湊、全面客觀，無(wú)論從畫(huà)面選取還是文字表達(dá)上都改變了政治宣傳片的傳統(tǒng)模式。出現(xiàn)的畫(huà)面既有高山梯田、長(zhǎng)城故宮、江南水鄉(xiāng)、茶農(nóng)耕作，也有東方明珠和鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)，歷史與現(xiàn)代相結(jié)合；既有港口和工業(yè)基地，也有農(nóng)民務(wù)農(nóng)和鄉(xiāng)村生活，快速發(fā)展和地區(qū)間不平衡相結(jié)合；既有高鐵運(yùn)行、大廈建設(shè)、汽車(chē)組裝，也有密集的人群，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

短片在定義中國(guó)后，視角迅速切換到中國(guó)最普通的老百姓身上，畫(huà)面和字幕共同描述一個(gè)個(gè)普通百姓的“中國(guó)夢(mèng)”。“我想明年有個(gè)好收成”、“我想開(kāi)個(gè)小飯館”、“我想養(yǎng)老金能不能再多一點(diǎn)”……老百姓們用濃重的地方口音一一表達(dá)著自己的夢(mèng)想，人情味兒得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，放棄整體主義的宏大敘事方式，改用這種“接地氣”的表達(dá)方式被廣大網(wǎng)友們稱(chēng)贊為“扎根到泥土里”。短片從普通百姓入手，突出中國(guó)共產(chǎn)黨與廣大人民同行，既符合黨和國(guó)家的宗旨，又與西方新聞表現(xiàn)手法接近，適合對(duì)外傳播。

與以往宣傳片中只突出正面形象的宣傳方式不同，該片既談到了我國(guó)發(fā)展至今已經(jīng)取得的成績(jī)，同時(shí)絲毫沒(méi)有回避我們目前存在的問(wèn)題。畫(huà)面中工廠排放的黑煙、密集的人群、擁堵的交通以及農(nóng)村小學(xué)的土操場(chǎng)，旁白中老人希望提高養(yǎng)老金的真實(shí)表達(dá)，字幕中的“發(fā)展不平衡”、“面臨無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)”等，無(wú)不客觀地展示著當(dāng)下中國(guó)所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，從中可以看出我黨對(duì)不足的反思與面向未來(lái)的決心。

作為一部中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際宣傳片，片中直接提及中國(guó)共產(chǎn)黨的次數(shù)不多，也沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)共產(chǎn)主義信仰或社會(huì)主義特色，而“夢(mèng)想”一詞卻在不長(zhǎng)的旁白中出現(xiàn)了6次。在講述了普通人的夢(mèng)想后，短片引述習(xí)近平在當(dāng)選總書(shū)記后首次公開(kāi)講話中廣為流傳的一句話，“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”。此時(shí)，片中出現(xiàn)中共一大會(huì)址，中國(guó)共產(chǎn)黨的黨徽也出現(xiàn)在視頻的右下角。隨后出現(xiàn)的畫(huà)面中人們站在紅色的黨旗前舉手宣誓，此時(shí)旁白為“8000萬(wàn)中國(guó)共產(chǎn)黨黨員，與13億中國(guó)人民一起，為了每一個(gè)人的夢(mèng)想而努力”。

從“中國(guó)夢(mèng)”的角度突出共產(chǎn)黨人與普通百姓一起，為人民的夢(mèng)想努力。這一“群眾路線”的處理方式有利于在國(guó)際話語(yǔ)體系中向西方受眾明確解釋?zhuān)褐袊?guó)共產(chǎn)黨始終代表全中國(guó)人民的根本利益。同時(shí)“夢(mèng)想”二字容易引起國(guó)內(nèi)百姓的情感共鳴而大大提升傳播效果，曉之以理不如動(dòng)之以情，情感傳播的效果遠(yuǎn)大于擺事實(shí)、講道理。

這部短片由“復(fù)興路上工作室”制作。關(guān)于工作室究竟是官方機(jī)構(gòu)還是民間組織，目前并無(wú)相關(guān)部門(mén)予以證實(shí)。有媒體對(duì)“復(fù)興路上工作室”的命名原因分析說(shuō)，一是因?yàn)楸本┦袕?fù)興路上部委機(jī)關(guān)比較多，另一個(gè)寓意是中華民族的復(fù)興。鑒于新媒體傳播的多元敘事特點(diǎn)，民間組織制作的宣傳片對(duì)大眾而言往往更具吸引力和說(shuō)服力。制作者身份的不確定性為這部短片增添了一份神秘色彩，容易引起受眾關(guān)注進(jìn)而提高傳播效果。

這一宣傳短片制作完成于2013年習(xí)近平當(dāng)選國(guó)家主席后不久，當(dāng)時(shí)卻并未特別推廣，而是選擇在新一屆政府執(zhí)政近兩年，各領(lǐng)域的深化改革初見(jiàn)成效后，由《人民日?qǐng)?bào)》進(jìn)行大力推廣。時(shí)機(jī)選擇的重要性不言而喻，新一屆政府經(jīng)過(guò)大刀闊斧的銳意改革，全面反腐、厲行節(jié)儉的從嚴(yán)治黨，至今已然成效顯著。而此時(shí)官方著意推廣這部國(guó)際宣傳片，說(shuō)服力較之前當(dāng)然大大提升，容易取得較好的公關(guān)效果。

短片由移動(dòng)平臺(tái)上的微信公眾號(hào)首發(fā)，之后蔓延至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（微信→微博→各大視頻網(wǎng)站）。而國(guó)內(nèi)外主流媒體對(duì)該片走紅于網(wǎng)絡(luò)的新聞報(bào)道和評(píng)論文章讓更多人開(kāi)始關(guān)注短片，又再次加強(qiáng)了整體傳播效果。以微傳播為主要方式帶動(dòng)其他平臺(tái)的廣泛傳播，是互聯(lián)網(wǎng)思維下政府公關(guān)的一次突破性創(chuàng)新。

由此可見(jiàn)，內(nèi)容方面堅(jiān)持用戶(hù)為先、內(nèi)容為王，對(duì)內(nèi)從百姓需求出發(fā)，制作貼近生活、表達(dá)現(xiàn)實(shí)的信息，用客觀真誠(chéng)代替官方套話，而對(duì)外考慮如何更好地被國(guó)際社會(huì)所接受；渠道方面順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，重視微平臺(tái)的傳播；利用新媒體多元化敘事特點(diǎn)尋求第三方合作，找準(zhǔn)傳播時(shí)機(jī)，都有助于提高政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果。