李正標(biāo) 陳雙秀

摘 要：新醫(yī)改政策和互聯(lián)網(wǎng)+背景下，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式是我國醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展方向。本文從價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心能力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式等9個(gè)方面對(duì)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的O2O商業(yè)模式進(jìn)行闡述，通過構(gòu)建O2O商業(yè)模式，整合線上線下資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢，全品類、全渠道經(jīng)營，最大化顧客讓渡價(jià)值。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥零售企業(yè) O2O商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（b）-128-04

1 前言

2013年，我國醫(yī)藥零售市場銷售額約為1.3萬億人民幣，市場規(guī)模龐大，發(fā)展空間廣闊。近10年來，電子商務(wù)在我國取得了巨大的發(fā)展，深刻地改變了我國零售市場的現(xiàn)狀，成為零售行業(yè)的主要發(fā)展方向。由于政策的限制，目前在我國還不能在網(wǎng)上銷售處方藥和非處方藥，極大地限制了醫(yī)藥產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模，醫(yī)藥產(chǎn)品是嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售。2014年5月28日國家食藥總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，明確提出了處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售的方向，并提出了銷售者資質(zhì)、監(jiān)管和法律責(zé)任等具體措施，預(yù)計(jì)2016年這一新政策將會(huì)獲批，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售將會(huì)解禁，按照美國網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模占到整體銷售規(guī)模的30%左右的水平測算，我國網(wǎng)上醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售規(guī)模將會(huì)達(dá)到3900億人民幣的規(guī)模，這對(duì)藥品零售行業(yè)來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)發(fā)展的趨勢是O2O模式（Online to Offline，即線上和線下相結(jié)合的模式），企業(yè)既有網(wǎng)上商店，也有實(shí)體商店，線上網(wǎng)上商店的優(yōu)點(diǎn)是給顧客提供購物的方便、選擇的多樣性和較便宜的價(jià)格，實(shí)體店的優(yōu)點(diǎn)是給顧客提供真實(shí)的體驗(yàn)，O2O模式結(jié)合二者的優(yōu)點(diǎn)，克服各自的弱點(diǎn)，給予顧客完美的購物體驗(yàn)，使顧客在購物過程中得到的利益最大化。

藥品零售市場的新機(jī)會(huì)必然是線下連鎖藥店和線上網(wǎng)上商店的結(jié)合。 醫(yī)藥零售企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，用先進(jìn)的商業(yè)模式引領(lǐng)藥品零售市場的發(fā)展方向，為顧客、為社會(huì)、為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)φ叩囊蕾囆暂^強(qiáng)，每一個(gè)政策的出臺(tái)都會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生震動(dòng)。在新醫(yī)改背景之下，取消藥品加成以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的蓬勃發(fā)展，給醫(yī)藥零售電子商務(wù)帶來巨大機(jī)會(huì)。

2 O2O商業(yè)模式簡述

O2O是online to offline的縮寫，即在線到離線，是指線下服務(wù)通過網(wǎng)站或移動(dòng)終端推送給用戶，用戶完成在線支付后，再到線下接受服務(wù)[1]。O2O模式具有線上和線下兩方面的功能，線上功能分為線上支付、網(wǎng)絡(luò)營銷、用戶數(shù)據(jù)挖掘、用戶信息反饋及線上增值服務(wù)五項(xiàng)基本功能，它們相互獨(dú)立且相互聯(lián)系；線下功能有四個(gè)功能：線下用戶體驗(yàn)、線下服務(wù)增值、線下營銷、線下物流[2]。商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源（資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷售方式、信息、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力，又稱輸入變量），形成能夠提供消費(fèi)者無法自力生產(chǎn)而必須購買的產(chǎn)品和服務(wù)（輸出變量），因而具有自己能復(fù)制但不易被別人復(fù)制的特性[3]。從企業(yè)與客戶、生存環(huán)境之間的關(guān)系來看，商業(yè)模式包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶群、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心能力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式等9個(gè)要素[4]。

目前我國醫(yī)藥電商服務(wù)分為三類。

A類：藥廠、藥品批發(fā)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間B2B交易的第三方服務(wù)交易平臺(tái)，不能向消費(fèi)者銷售藥品。

B類：藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)自建網(wǎng)站，與同類其他企業(yè)從事網(wǎng)上藥品交易。

C類：僅限于線下藥店申請(qǐng)，允許向消費(fèi)者銷售非處方藥的網(wǎng)上藥店。

3 我國醫(yī)藥商品電子商務(wù)現(xiàn)狀和主要問題

3.1 現(xiàn)狀

據(jù)易觀智庫2014年中國醫(yī)藥B2C市場專題研究報(bào)告，我國1999年發(fā)布的《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》明確禁止在網(wǎng)上銷售處方、非處方藥。2000年，地方性《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)使部分省市開展網(wǎng)上非處方藥銷售試點(diǎn)。2001年，《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》的發(fā)布允許互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)，禁止網(wǎng)上藥品交易，2005年，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》出臺(tái)允許網(wǎng)上非處方藥品交易，2014年，發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，有望放開處方藥網(wǎng)上銷售和醫(yī)保支付。2013年，我國網(wǎng)上藥品銷售額為45.8億元人民幣，據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)同期我國醫(yī)藥商品銷售額為5123億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)銷售額只占整體銷售額的0.9%，同期美國的醫(yī)藥商品網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到743億美元，占到整體藥品零售規(guī)模的30%。日本藥品網(wǎng)絡(luò)銷售額已占到整體藥品零售規(guī)模的17%。歐洲藥品網(wǎng)絡(luò)銷售額已占到整體藥品零售規(guī)模的17%。由于政策的限制，我國醫(yī)藥商品的網(wǎng)絡(luò)銷售狀況不論與歐美日發(fā)達(dá)國家相比，還是與我國非醫(yī)藥商品網(wǎng)絡(luò)銷售的火爆形勢相比，都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢，我國醫(yī)藥商品的網(wǎng)絡(luò)銷售還處于初級(jí)階段。我國醫(yī)藥電商的現(xiàn)狀，截至2014年9月，全國有313家企業(yè)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，其中A證：為國家局審批，全國有13張，服務(wù)方式為第三方交易服務(wù)平臺(tái)，只能做為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的平臺(tái)服務(wù)商，不得向個(gè)人提供藥品銷售服務(wù)。B證：由地方局審批，全國有74張，服務(wù)方式為與企業(yè)進(jìn)行藥品交易平臺(tái)（B2B），屬于自有生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)向其他企業(yè)的批發(fā)交易證書。C證：由地方局審批，全國有226張，服務(wù)方式為向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品（B2C），只能銷售自營非處方藥品。

3.2 存在的主要問題

（1）政策的限制。由于醫(yī)藥屬于特殊商品，我國對(duì)醫(yī)藥商品的網(wǎng)絡(luò)銷售嚴(yán)格限制，長期不允許在網(wǎng)絡(luò)上銷售處方藥和非處方藥，限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。我國醫(yī)藥電商主要以醫(yī)療器械、保健品和計(jì)生用品的銷售為主。據(jù)易觀智庫的研究數(shù)據(jù)，2013年我國醫(yī)藥電商的銷售產(chǎn)品中醫(yī)療器械占41.66%、保健品占7.88%、計(jì)生用品占10.80%、藥品占36.90%、其他2.76%。處方藥要求憑處方購買，醫(yī)院的處方目前不對(duì)外開放，龐大的處方藥市場由醫(yī)院系統(tǒng)獨(dú)占，醫(yī)藥電商無從插手。其次，我國的醫(yī)保尚沒有覆蓋醫(yī)藥電商，顧客在網(wǎng)上購買藥品不能在醫(yī)保報(bào)銷，眾多有醫(yī)保的居民不愿意在網(wǎng)上購買藥品。

（2）醫(yī)藥屬于特殊商品，對(duì)物流運(yùn)輸?shù)囊蟾?，如溫度控制、晃?dòng)的次數(shù)和頻率等因素都會(huì)影響藥品的功效，必須有更專業(yè)的物流企業(yè)才能保證醫(yī)藥運(yùn)輸?shù)陌踩?/p>

（3）傳統(tǒng)醫(yī)藥供應(yīng)體系由于各種原因?qū)е鹿?yīng)鏈較為復(fù)雜，正常的利益分配體系扭曲，參與的相關(guān)各方既得利益巨大，醫(yī)藥電子商務(wù)將使醫(yī)藥供應(yīng)鏈公開透明，交易成本降低，暗箱操作空間壓縮，損害了相關(guān)參與者的利益，阻礙醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展。

（4）市場上醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量眾多，部分缺乏誠信度，存在不規(guī)范商業(yè)行為，損害了顧客對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)的信任。

（5）醫(yī)藥電子商務(wù)電商專業(yè)人才不足，缺乏既熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品又精通電子商務(wù)的高層次人才。

4 醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營企業(yè)O2O模式的優(yōu)勢和劣勢

4.1 O2O模式的優(yōu)勢

（1）可以提高顧客對(duì)網(wǎng)上購買藥品的信任度。由于實(shí)體門店的存在，可以大幅提高顧客對(duì)網(wǎng)上藥店產(chǎn)品的信任度。

（2）在O2O模式中，線上執(zhí)業(yè)藥師和線下坐堂藥師可以給消費(fèi)者提供專業(yè)性指導(dǎo)。有接近八成的消費(fèi)者希望在購藥過程中能得到專業(yè)藥師的指導(dǎo)?？梢宰屜M(fèi)者在購藥時(shí)能得到專業(yè)的咨詢服務(wù)。

（3）在O2O模式中，實(shí)體門店可以為消費(fèi)者提供便捷的退換貨服務(wù)，讓顧客在退換貨時(shí)的時(shí)間成本和精力成本大大降低，提高顧客的信賴感。

（4）可以為顧客提供個(gè)性化的藥品服務(wù)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中注冊(cè)時(shí)，把個(gè)人相關(guān)的藥品需求信息及疾病史保留在平臺(tái)中。通過醫(yī)藥企業(yè)采購渠道，為消費(fèi)者提供海外藥品和罕見疾病藥品的銷售服務(wù)?？梢愿鶕?jù)顧客的用藥習(xí)慣等為顧客提供定期的用藥提醒，提供給顧客與其疾病有關(guān)的生活注意事項(xiàng)等。

（5）營銷推廣渠道更多。實(shí)體門店為習(xí)慣于傳統(tǒng)方式購物的顧客提供購物便利，也可以將網(wǎng)上購買藥品的本區(qū)域的顧客人群吸引到線下實(shí)體門店，把醫(yī)藥網(wǎng)上商城作為營銷平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)促銷吸引顧客。同時(shí)，網(wǎng)上藥店在實(shí)體門店顯眼位置宣傳網(wǎng)上購藥域名、地址等，使醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)市場推廣渠道增多。

（6）可以降低物流成本和倉儲(chǔ)成本。在O2O模式中，線下實(shí)體門店可以擔(dān)任一定的倉儲(chǔ)工作，縮短為網(wǎng)絡(luò)顧客送貨的時(shí)間，提高網(wǎng)絡(luò)顧客的體驗(yàn)。對(duì)于罕見疾病藥品，只在中心實(shí)體藥店少量儲(chǔ)存，顧客在網(wǎng)絡(luò)上訂購，減少藥品過期風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)實(shí)體藥店基于位置服務(wù)為網(wǎng)絡(luò)顧客提供送藥上門服務(wù)，減輕網(wǎng)絡(luò)藥店的物流成本。

（7）有利于和網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院合作。近年來，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院蓬勃發(fā)展，為患者提供復(fù)診醫(yī)療服務(wù)，連鎖經(jīng)營藥店利用O2O模式中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院合作，為其提供藥品服務(wù)。

4.2 O2O模式的劣勢

（1）需要提高實(shí)體藥店數(shù)量和覆蓋率。 要縮短網(wǎng)上藥店送貨上門的時(shí)間，要求線下實(shí)體藥店的覆蓋率達(dá)到一定水平。目前大多數(shù)醫(yī)藥連鎖企業(yè)門店的數(shù)量不足，只能在覆蓋率較高的地區(qū)實(shí)現(xiàn)快速送貨上門。為解決這個(gè)問題，可以與第三方物流企業(yè)合作，在線下實(shí)體店覆蓋率不足的區(qū)域采用第三方物流服務(wù)。

（2）執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足。到2014年，全國注冊(cè)執(zhí)業(yè)藥師共為127170人，而2014年我國零售藥店的數(shù)量已超過420000家， 執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不能滿足實(shí)體藥店和網(wǎng)絡(luò)藥店的需求。

（3）在網(wǎng)絡(luò)上購買藥品不能使用醫(yī)保卡支付。由于國家政策的限制，目前在網(wǎng)絡(luò)上購買藥品時(shí)無法用醫(yī)?？ㄖЦ?，這會(huì)讓大量的持卡顧客不愿意在網(wǎng)上購買藥品。解決的方法是讓顧客在網(wǎng)上購買藥品，到線下實(shí)體店刷卡，或線下藥店送貨員持移動(dòng)醫(yī)保刷卡POS機(jī)支持顧客刷卡。

5 新醫(yī)改政策背景及移動(dòng)醫(yī)療環(huán)境下醫(yī)藥電商O2O商業(yè)模式的機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和移動(dòng)醫(yī)療的快速發(fā)展，給醫(yī)藥電商O2O商業(yè)模式帶來新的機(jī)會(huì)。二者與醫(yī)藥電商的相關(guān)性更高，移動(dòng)醫(yī)療在原有掛號(hào)、陪診服務(wù)基礎(chǔ)上，需要加強(qiáng)的就是藥品服務(wù)，這種趨勢在近期以出現(xiàn)較明顯的苗頭。如春雨醫(yī)生聯(lián)合好藥師、叮當(dāng)快藥；微醫(yī)衍生出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，與老百姓大藥房合作等。移動(dòng)醫(yī)療和醫(yī)藥電商都在解決用戶患者更方便購買藥品的痛點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)+的制度環(huán)境下，醫(yī)藥電商O2O模式會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

6 醫(yī)藥電商O2O商業(yè)模式的構(gòu)建

6.1 線上線下功能

6.1.1 線上功能

（1）線上支付。顧客在網(wǎng)上藥店購買藥品，在線支付，方便快捷。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷。非處方藥品銷售，醫(yī)療器械銷售，保健品銷售，藥用化妝品銷售，提供特殊藥品、境外藥品、罕見病藥品等產(chǎn)品的銷售，如見之于報(bào)道的需求稀少的藥品，10元成本賣到上萬元，線上藥店可以有效解決此類需求。

（3）用戶數(shù)據(jù)挖掘。根據(jù)顧客注冊(cè)信息、既往病史和購物信息，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求，擴(kuò)大銷售，提高銷售業(yè)績。

（4）用戶信息反饋。顧客可在網(wǎng)絡(luò)在線提供購物反饋意見，由專業(yè)客服人員收集整理，及時(shí)反饋處理意見，改善服務(wù)，提高顧客購物體驗(yàn)。

（5）線上增值服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供醫(yī)藥知識(shí)、健康知識(shí)、醫(yī)療器械使用說明等內(nèi)容，提高顧客健康意識(shí)和合理用藥水平。與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作，鏈接移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)手機(jī)終端APP，整合醫(yī)院資源，具有掛號(hào)、問診、在線診斷、網(wǎng)絡(luò)藥店購買藥品等功能。

6.1.2 線下功能

（1）線下用戶體驗(yàn)。實(shí)物藥品展示，增強(qiáng)顧客網(wǎng)絡(luò)購物的信心。駐店執(zhí)業(yè)藥師為顧客提供用藥咨詢服務(wù)，為顧客提供個(gè)性化醫(yī)療指導(dǎo)服務(wù)和專業(yè)化的醫(yī)療儀器使用與維護(hù)指導(dǎo)。

（2）顧客線下服務(wù)增值。顧客在網(wǎng)上藥店購買藥品或醫(yī)療器械以后，可在本地實(shí)體藥店獲得免費(fèi)用藥指導(dǎo)、免費(fèi)中醫(yī)坐診、免費(fèi)煎藥等服務(wù)。

（3）線下營銷。線下實(shí)體門店促銷，提供網(wǎng)絡(luò)藥店域名和二維碼及促銷信息，引導(dǎo)網(wǎng)購偏好顧客在網(wǎng)絡(luò)藥店購買藥品。其次在新醫(yī)改背景下，醫(yī)院改變以藥養(yǎng)醫(yī)模式，取消藥品成本加成方式，把醫(yī)院藥房外包，藥店連鎖經(jīng)營企業(yè)的線下實(shí)體藥店可以參與經(jīng)營醫(yī)院藥房。

（4）線下物流。線下實(shí)體藥店承擔(dān)倉儲(chǔ)和物流功能，減少送貨時(shí)間，滿足顧客及時(shí)用藥的要求。

6.2 醫(yī)藥電商O2O商業(yè)模式要素

（1）價(jià)值主張

醫(yī)藥電商O2O模式主要通過整合醫(yī)療資源、擴(kuò)大營銷渠道等方式完成價(jià)值創(chuàng)造。O2O模式通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)信息平臺(tái)重構(gòu)顧客信息流，按照顧客不同購物方式偏好實(shí)行差異化定向營銷，使線上線下顧客群體通過O2O平臺(tái)融為一體，有效提高傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營藥店的運(yùn)營效率。

（2）目標(biāo)客戶群

一是傳統(tǒng)線下客戶，包括急需用藥顧客、醫(yī)院處方用藥顧客、偏好傳統(tǒng)渠道購物顧客。二是線上客戶，包括偏好網(wǎng)絡(luò)購物顧客、需求個(gè)性化顧客、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)轉(zhuǎn)接顧客等。

（3）分銷渠道

醫(yī)藥電商O2O采用實(shí)體藥店、網(wǎng)絡(luò)藥店、移動(dòng)APP、社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站等構(gòu)成的復(fù)合服務(wù)渠道來接觸消費(fèi)者。包括線上渠道和線下渠道。線上渠道指企業(yè)網(wǎng)站、移動(dòng)APP及社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站渠道。線下渠道包括實(shí)體藥店、醫(yī)院等渠道。

（4）客戶關(guān)系

醫(yī)藥電商O2O模式主要通過線下營銷、線上自我服務(wù)、服務(wù)智能代理和社區(qū)來發(fā)展客戶關(guān)系。線下實(shí)體藥店通過廣告、公共關(guān)系、促銷等手段獲得顧客。顧客借助電腦、手機(jī)等自助設(shè)備完成網(wǎng)絡(luò)購物，它能夠給顧客帶來易用、省時(shí)、便利和先進(jìn)性等認(rèn)知。服務(wù)智能代理是指手機(jī)APP基于關(guān)鍵詞識(shí)別和智能語義搜索技術(shù)，通過用戶信息處理后得出顧客可能需要的信息，為顧客推薦附近實(shí)體藥店。實(shí)體藥店和線上藥店通過嵌入社區(qū)服務(wù)APP軟件，促進(jìn)顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的互動(dòng)，交流知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為顧客提供便利。

（5）資源配置

醫(yī)藥電商O2O模式將企業(yè)財(cái)務(wù)資源和人力資源主要配置在線下實(shí)體藥店、線上平臺(tái)、客戶資產(chǎn)、線下物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等活動(dòng)中。線下藥店建立門店、倉儲(chǔ)設(shè)施等資源，為線上藥店提供顧客體驗(yàn)、物流、倉儲(chǔ)、線下增值服務(wù)等支持工作。線上藥店通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和APP完成信息流、商流和資金流活動(dòng)，將線上藥店的服務(wù)價(jià)值傳遞給顧客?？蛻糍Y產(chǎn)活動(dòng)是基于O2O顧客的點(diǎn)擊流和購買行為的數(shù)據(jù)挖掘，分析顧客消費(fèi)需求，主動(dòng)向顧客推送產(chǎn)品和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是整合線上平臺(tái)和線下實(shí)體門店資源，基于合作多贏的目的尋求互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)的合作，建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

（6）核心能力

醫(yī)藥電商O2O企業(yè)的核心能力體現(xiàn)在商業(yè)模式上。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源和APP資源融合企業(yè)線上線下資源，以自有資源和合作企業(yè)資源全渠道營銷，為顧客提供最大化顧客讓渡價(jià)值，最大限度獲取客戶。以商業(yè)模式創(chuàng)新為基本內(nèi)核，整合企業(yè)內(nèi)外資源，其中關(guān)鍵資源包括線下門店、線上平臺(tái)與APP、客戶資產(chǎn)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等，關(guān)鍵能力在于顧客需求識(shí)別、服務(wù)設(shè)計(jì)、顧客讓渡價(jià)值最大化、創(chuàng)造完美顧客體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，全方位地為顧客服務(wù)。

（7）合作伙伴

醫(yī)藥電商O2O企業(yè)的合作伙伴包括軟件及服務(wù)提供商、呼叫中心、第三方支付企業(yè)、線下供應(yīng)商如藥品生產(chǎn)企業(yè)、線下合作醫(yī)院、線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)等。軟件及服務(wù)提供商提供電子商務(wù)軟件的研發(fā)及相關(guān)解決方案與服務(wù)；呼叫中心以電話、傳真、短信、電子郵件、音頻、視頻、電子白板等方式響應(yīng)客戶請(qǐng)求，為顧客提供咨詢服務(wù)和訂購服務(wù)；第三方支付為顧客提供安全的多樣化的支付工具和便捷的支付平臺(tái)；藥品供應(yīng)商為企業(yè)提供質(zhì)量合格、種類齊全的藥品，滿足顧客多元化需求；線下合作醫(yī)院、線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)為企業(yè)提供醫(yī)療系統(tǒng)顧客。

（8）成本結(jié)構(gòu)

連鎖經(jīng)營藥店O2O企業(yè)的主要成本分為線上平臺(tái)的平臺(tái)成本和運(yùn)營成本，以及線下實(shí)體門店的運(yùn)營成本。線上平臺(tái)成本是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和APP技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，線上平臺(tái)的運(yùn)行成本主要是用于支付呼叫中心、系統(tǒng)維護(hù)、帶寬、人員的成本費(fèi)用。線下實(shí)體門店的運(yùn)營成本包括建店成本、倉儲(chǔ)成本、物流成本、人員成本及實(shí)體藥店的運(yùn)營成本。

（9）盈利模式

連鎖藥店O2O模式線上線下融合多元化經(jīng)營，選擇大健康行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，涵蓋醫(yī)藥、健康、美麗、養(yǎng)生、營養(yǎng)、保健、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品，全品類經(jīng)營。

與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，直接從藥廠規(guī)?；胁少?，降低藥品采購成本。

全渠道經(jīng)營，線上線下結(jié)合發(fā)揮整體優(yōu)勢，最大化顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度，提高市場占有率。

利用O2O信息化系統(tǒng)最小化庫存降低倉儲(chǔ)成本。

7 結(jié)語

醫(yī)藥電商O2O商業(yè)模式能夠整合線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店的優(yōu)勢，全品類全渠道經(jīng)營，具有規(guī)模優(yōu)勢，信息化優(yōu)勢，為顧客提供便利優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，質(zhì)量優(yōu)良、價(jià)格合理的醫(yī)藥商品，具有強(qiáng)大的競爭力，是醫(yī)藥零售行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

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①基金項(xiàng)目：本文為湖南省教育廳科學(xué)研究課題《O2O商業(yè)模式顧客讓渡價(jià)值的量化研究》的階段性成果（2234）。

作者簡介：李正標(biāo)（1971-），男，漢族，湖南岳陽人，講師，碩士研究生，主要從事工商管理方面的研究。

通訊作者：陳雙秀（1973-），女，漢族，湖南岳陽人，教授，碩士研究生，主要從事藥學(xué)方面的研究。