楊?lèi)?ài)華

摘要：媒介的發(fā)展始終貫穿著兩個(gè)自由向度：對(duì)時(shí)空限制的擺脫和對(duì)交互性的追尋。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展助力下，超越時(shí)空已然實(shí)現(xiàn)，媒介的發(fā)展焦點(diǎn)就主要集中在了互動(dòng)化發(fā)展上面。有鑒于媒介文化是圖像文化、商業(yè)文化和高科技文化，[1]本文擬從藝術(shù)和商業(yè)的文化層面，結(jié)合高科技因素，對(duì)媒介文化的互動(dòng)化發(fā)展進(jìn)行論述和分析。

關(guān)鍵詞：媒介文化 互動(dòng)藝術(shù) 交互性廣告

“多媒體即是本質(zhì)上互動(dòng)的媒體”，[2]它塑造了一個(gè)形式多樣、自由表達(dá)、高度互動(dòng)的文化氛圍，媒介多元化的交互方式影響了人的思維和行為方式，整個(gè)社會(huì)形成了一種多元互動(dòng)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、媒體互動(dòng)藝術(shù)的新活力

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展使信息全球化高速公路得以建立，同時(shí)也帶來(lái)了信息的迅速膨脹。當(dāng)前信息的海量供應(yīng)與人們注意力資源有限之間的矛盾極度凸顯。視覺(jué)藝術(shù)的高效和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加之眼球經(jīng)濟(jì)的過(guò)度熱炒，使得藝術(shù)越來(lái)越傾向平面化、媚俗化，人們的眼睛已經(jīng)越來(lái)越疲于觀看。在媒介融合所帶來(lái)的豐富多樣的媒介形式面前，傳統(tǒng)藝術(shù)的靜態(tài)表現(xiàn)形式對(duì)人們單一感官的調(diào)度明顯變得心有余而力不足。

于是，媒體互動(dòng)藝術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，并由此引發(fā)了視覺(jué)藝術(shù)和高科技技術(shù)相互融合的創(chuàng)新思潮。一時(shí)間，各種豐富的媒體裝置藝術(shù)、虛擬影像、生命科技如雨后春筍般破土而出，展現(xiàn)出一片勃勃生機(jī)。它們以新鮮獨(dú)特的親民姿態(tài)，吸引著觀者的注意力，使受眾積極參與到藝術(shù)作品中。與傳統(tǒng)藝術(shù)相比，互動(dòng)藝術(shù)最大的特色在于將科技化的多種媒體藝術(shù)表現(xiàn)手法與人的各個(gè)感官交叉搭配。它是一種可以超越時(shí)空的藝術(shù)敘述，充分利用聲、光、電等多媒體技術(shù)，結(jié)合視、聽(tīng)、觸、嗅等感官的知覺(jué)力，使參與者達(dá)到視知覺(jué)與心理的多重感受。

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J(rèn)為，藝術(shù)與人性中最深層的東西息息相通。媒體互動(dòng)藝術(shù)通過(guò)對(duì)多種感官的綜合調(diào)度，不但激發(fā)了藝術(shù)創(chuàng)作者的靈感與創(chuàng)造激情，也喚醒了他們對(duì)這個(gè)世界的重新認(rèn)知和反思。且不提諸多經(jīng)典的互動(dòng)藝術(shù)作品，從我們身邊的普通作品中就足以窺探一斑。例如，大連工業(yè)大學(xué)首屆國(guó)際藝術(shù)與科技節(jié)展，其中的藝術(shù)裝置作品：“蓮·心”。它借助于互動(dòng)感應(yīng)技術(shù)，表達(dá)了“假如美麗的世界因?yàn)槿说慕槿攵兊蒙`涂炭”的創(chuàng)作主題。裝置作品以人的遠(yuǎn)觀-走近-深入-觸及為順序，植物做出相應(yīng)的吸引-躲避-反擊-自毀的反應(yīng)，通過(guò)花朵對(duì)人距離遠(yuǎn)近的感應(yīng)而出現(xiàn)盛開(kāi)、顏色變化、雷鳴聲、閉合、冒煙等層層遞進(jìn)的變化形式，充分調(diào)動(dòng)人的視聽(tīng)等知覺(jué)感官，營(yíng)造出一個(gè)既神秘莫測(cè)又“深受其害”的靈性植物。讓參與者既體驗(yàn)到新鮮有趣，又感受到了自然的可敬可畏，反思人類(lèi)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞行為。又如，互動(dòng)影像作品“聲控建筑”。在展出過(guò)程中，觀眾和周?chē)h(huán)境所發(fā)出的聲音都會(huì)被記錄下來(lái)，聲音分貝的高低變化致使畫(huà)面中的建筑不斷發(fā)生波動(dòng)變形。觀者在參與作品的過(guò)程中，既體驗(yàn)到視聽(tīng)互動(dòng)所帶來(lái)的樂(lè)趣，同時(shí)也深刻感受到噪音污染給人類(lèi)賴(lài)以生存的環(huán)境帶來(lái)了危害。

藝術(shù)不再僅僅是一種視覺(jué)審美式的展覽品，而是更多的與人互動(dòng)，融入我們的現(xiàn)實(shí)生活，變成了一種全民參與式的文化活動(dòng)。它消弭了藝術(shù)作品主體與客體的距離，消除了藝術(shù)高高在上的感覺(jué)，拉近了文化精英與普通大眾的界限。

二、交互性商業(yè)廣告的生機(jī)

全媒體時(shí)代的來(lái)臨，使受眾群體不斷加速“碎化”。人的主體性地位上升，商業(yè)信息更是唯受眾馬首是瞻。要想在信息膨脹、注意力稀缺、分眾化進(jìn)程加快的市場(chǎng)中分得一杯羮汁，必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，及時(shí)轉(zhuǎn)換商業(yè)思維模式，利用恰當(dāng)?shù)拿浇樾问?，快速而?zhǔn)確的聚集受眾的吸引力。

不同的媒介，其清晰度不同、受眾定位不同、參與互動(dòng)的程度也不同，從而信息達(dá)到的有效性也不一樣。商業(yè)廣告宣傳能否將錢(qián)用在“刀刃”上，與媒介選擇息息相關(guān)。平面化的信息勸服式的商業(yè)廣告顯得越來(lái)越無(wú)力，媒體經(jīng)濟(jì)模式不再只是將信息和娛樂(lè)“推”到公眾面前，而是應(yīng)該需要更多的注重于“拉力”，著重于滿(mǎn)足受眾感官性與體驗(yàn)性的心理需求。目前在市場(chǎng)上較受熱捧的是借助網(wǎng)絡(luò)的具有信息交互性的廣告和營(yíng)銷(xiāo)方式?！拔磥?lái)的數(shù)字化生活將會(huì)是‘隨選信息的天下。當(dāng)我們需要某種信息的時(shí)候，我們可以直截了當(dāng)?shù)匾?。”[3]如今，有些精明的廣告商搭上了高科技化的互動(dòng)媒體快車(chē)，使商品宣傳從傳統(tǒng)的二維平面廣告中走向了立體化、多維化、互動(dòng)化的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景之中，將商品信息藝術(shù)性地傳達(dá)出去。如此，商業(yè)化的產(chǎn)品形象便變得鮮明、生動(dòng)、親切而有趣起來(lái)，消費(fèi)者們紛紛參與到其中，樂(lè)此不疲。

例如，金霸王電池品牌Duracell，在公車(chē)站頂部設(shè)置了一個(gè)產(chǎn)品互動(dòng)裝置。在寒冷的天氣里，只要等車(chē)的人接觸到站臺(tái)兩邊的感應(yīng)點(diǎn)，加熱裝置就會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟，給人們傳遞溫暖。此互動(dòng)裝置，將產(chǎn)品和品牌的“能量”與“正能量”準(zhǔn)確有效的傳達(dá)給了人們，也使人們打心眼里深深地記住了這個(gè)產(chǎn)品和品牌。

又如，瑞士保險(xiǎn)公司KPT，為了提倡要多微笑的健康保險(xiǎn)理念，策劃了一次互動(dòng)游戲的活動(dòng)。該游戲機(jī)利用人臉識(shí)別技術(shù)，將彈球的擊球開(kāi)關(guān)改裝成用微笑來(lái)控制，同時(shí)在App或網(wǎng)站上可以同步參與活動(dòng)。人們紛紛參與其中，并在網(wǎng)上與他人共同分享活動(dòng)所帶來(lái)的樂(lè)趣。該活動(dòng)取得很大反響，公司的形象和知名度也得到極大提升。

媒體技術(shù)的進(jìn)步，也帶來(lái)了商業(yè)文化的革新，不僅引起了廣告表現(xiàn)形式、媒介載體形態(tài)的變化，也引起了廣告創(chuàng)意思路的變化。廣告活動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)，使受眾改變了過(guò)去被動(dòng)接受的狀態(tài)，主動(dòng)參與到產(chǎn)品的傳播過(guò)程中，這利于受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品形成更為深刻的理解。受眾在各種趣味式的、人性化的交互過(guò)程中，樂(lè)于和他人共同分享，即滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，又使得消費(fèi)者親自主導(dǎo)了傳播的過(guò)程。

參考文獻(xiàn)：

[1]道格拉斯·凱爾納.媒介文化：介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究認(rèn)同性與政治·中文版導(dǎo)言（丁寧譯）.商務(wù)印書(shū)館，2004.1 .2 .9

[2] [3]尼古拉·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997

（作者單位：湖南城市學(xué)院）