李力嘉

摘要：新媒體的快速發(fā)展令傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙受到劇烈沖擊。然而，眾多紙媒依然頑強(qiáng)地活著。在媒體融合、紙媒轉(zhuǎn)型過程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體競爭的利器。報(bào)紙內(nèi)容建設(shè)必須順應(yīng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的方向，同時(shí)，積極培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，跟上時(shí)代節(jié)奏，換位思考，從受眾角度出發(fā)，把好選題，打磨文字。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙轉(zhuǎn)型 內(nèi)容建設(shè) 互聯(lián)網(wǎng)思維

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展正不斷重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，在此背景下，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙受到的沖擊最為劇烈?！吨袊鴪?bào)業(yè)2016發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年與2011年相比，紙媒廣告累計(jì)降幅達(dá)55%。2016年上半年，報(bào)紙廣告的花費(fèi)同比下降41.4%，廣告資源量同比下滑40%。[1]

關(guān)于“紙媒已死”、“報(bào)紙將消亡”的觀點(diǎn)一直甚囂塵上。然而，眾多紙媒依然頑強(qiáng)地活著，他們守住內(nèi)容優(yōu)勢，通過建立全媒體傳播平臺、拓展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新營銷方式等手段，與新媒體并存發(fā)展。

破局的途徑雖然各有不同，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是紙媒立足市場競爭之根本。本文嘗試探討在新媒體沖擊下，媒體融合、紙媒轉(zhuǎn)型過程中，報(bào)紙應(yīng)如何進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。

一、報(bào)紙內(nèi)容存在的問題

技術(shù)革命讓新聞傳播介質(zhì)從報(bào)紙、廣播、電視，擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)、手機(jī)，從版面、節(jié)目延伸到網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端……互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動著媒體形態(tài)的不斷迭代，受眾有了更多接收信息的渠道，與新媒體相比，紙媒逐漸受到“冷落”，其原因大概可以歸納為以下方面。

（1）時(shí)效性相對滯后

與網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等相比，報(bào)紙傳播信息的速度相對滯后，這與報(bào)紙的生產(chǎn)流程、刊發(fā)頻率、傳播方式有關(guān)。傳統(tǒng)報(bào)紙的采編流程一般以日為單位，當(dāng)天事當(dāng)天采寫，一早報(bào)題、討論、定題，然后采寫、編輯，但讀者看到的往往是前一天發(fā)生的事了。而上述新媒體傳播信息的速度幾乎可與事件發(fā)展同步，這是報(bào)紙難以比擬的。

（2）信息容量有限

與網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等相比，報(bào)紙的信息容量有限。考慮到紙張、人力等生產(chǎn)成本，以及攜帶閱讀的便利性，每期報(bào)紙的版面數(shù)量都有規(guī)定，不可能無限多。而上述新媒體沒有紙張成本，利用移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀也十分方便，只要合法合規(guī)，發(fā)布微博、微信等的門檻較低、流程較為簡單，其傳播的信息總量巨大。

（3）表現(xiàn)形式相對單一

與網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等相比，報(bào)紙的表現(xiàn)形式相對單一，一般是文字和圖片等靜態(tài)傳播，而且是單向的。而新媒體除了上述表現(xiàn)形式外，還可借助音頻、視頻等進(jìn)行動態(tài)傳播，甚至與受眾實(shí)時(shí)互動，接收反饋信息。

多元化、更直接的傳播方式，令新媒體拉近了與受眾之間的距離，也有利于其更快更好地了解受眾需求，從而對內(nèi)容作出即時(shí)調(diào)整，不斷提高受眾對其粘性。目前，一些新媒體的影響力不亞于傳統(tǒng)上被認(rèn)為是最具公信力的報(bào)紙。

（4）新媒體思維不足

在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，新聞已從以傳播者為中心，到以受眾為中心，傳播受眾關(guān)心的資訊，從受眾的角度進(jìn)行講述。而不少傳統(tǒng)紙媒采編人員并未適應(yīng)這種新聞消費(fèi)市場的變化，思維相對固化，缺乏創(chuàng)新能力和動力，導(dǎo)致選題角度老套、欄目設(shè)置陳舊、新聞?wù)Z言單調(diào)、版面呆滯等。

二、如何建設(shè)報(bào)紙內(nèi)容

技術(shù)的發(fā)展催生出越來越多新聞傳播渠道，但并非意味著內(nèi)容不再重要。相反，正是在渠道百花齊放的時(shí)代，勿論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體想脫穎而出，必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為利器。內(nèi)容建設(shè)是媒體永恒的主題，它是為擴(kuò)大媒體影響力服務(wù)的。

在紙媒轉(zhuǎn)型、媒體融合過程中，新媒體有不少值得報(bào)紙學(xué)習(xí)的地方，尤其在表達(dá)方式上，從“平視”的角度、以受眾為中心，短平快且形象生動地傳達(dá)有用信息，以契合當(dāng)下的閱讀習(xí)慣。

以《華西都市報(bào)》為例，2011年4月6日，該報(bào)改版提出打造個性化的新聞話語體系，而“標(biāo)題傳神化、導(dǎo)語微博化、內(nèi)文短句化、圖示常規(guī)化、策劃常態(tài)化”是實(shí)現(xiàn)個性的路徑。改版后的《華西都市報(bào)》強(qiáng)化了標(biāo)題區(qū)和提要區(qū)的再創(chuàng)造，強(qiáng)化了圖表制作和圖片的大膽運(yùn)用。[2] 這種改變，目的就是適應(yīng)讀者快速閱讀的方式，同時(shí)幫助讀者更好地理解深度報(bào)道。

筆者認(rèn)為，報(bào)紙內(nèi)容建設(shè)必須順應(yīng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的方向，同時(shí)，積極培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，跟上時(shí)代節(jié)奏，換位思考，從受眾角度出發(fā)，把好選題，打磨文字。

（1）在細(xì)分領(lǐng)域做專做精

報(bào)紙內(nèi)容的建設(shè)首先應(yīng)根據(jù)媒體的定位來確定。不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，專攻細(xì)分領(lǐng)域，做專做精，更能在激烈的市場競爭中占得一席。

近年來，從一些紙媒的實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，廣撒網(wǎng)不如找切口，從小處著手，反而更容易獲得成功。例如，不少都市類傳統(tǒng)紙媒開辟社區(qū)報(bào)紙專版，開通社區(qū)微信公眾號等，深耕區(qū)域。他們線上傳播信息，線下開展活動，一方面增強(qiáng)新聞內(nèi)容的貼近性和服務(wù)性，另一方面擴(kuò)大讀者群、提高社區(qū)居民的參與度，使影響力不斷在社區(qū)下沉、加深。

一些專業(yè)性的傳統(tǒng)紙媒，則對原有領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分，如有農(nóng)業(yè)類報(bào)紙，在種植領(lǐng)域再細(xì)分各種作物，在養(yǎng)殖領(lǐng)域再分出不同的水產(chǎn)或畜禽品種。這樣做的好處是，受眾的群體特征更接近，他們有更多關(guān)乎切身利益的共同關(guān)注點(diǎn)；媒體傳播的內(nèi)容不再泛泛而談，籠統(tǒng)片面，而是更有針對性，集中輸出并帶動受眾間的交流。若要再深入，還可以對某個行業(yè)不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的受眾進(jìn)行細(xì)分，從而持續(xù)挖掘新聞。

當(dāng)然，在上述內(nèi)容調(diào)整過程中，新聞采編人員需要根據(jù)時(shí)代的變化、讀者的關(guān)注點(diǎn)等不斷修正內(nèi)容。隨著新聞報(bào)道的深入，采編人員要對該領(lǐng)域有較深入或?qū)I(yè)的認(rèn)知和研究。

（2）在選題上尋求差異化

由于報(bào)紙的時(shí)效性比新媒體稍遜一籌，為揚(yáng)長避短，報(bào)紙可在內(nèi)容上下功夫，如在選題上尋求差異化。像同樣的熱點(diǎn)事件，當(dāng)天在微信、微博、網(wǎng)站等新媒體已快速傳播開，那么在翌日才能刊發(fā)的報(bào)紙就需要尋找第二落點(diǎn)，挖掘更多尚不為人知的新聞故事。

事實(shí)上，新媒體在追求新聞傳播速度的同時(shí)，可能會在準(zhǔn)確性、全面性上有所缺失，更難以兼顧深度。報(bào)紙應(yīng)利用刊發(fā)的時(shí)間差，確保新聞內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，捍衛(wèi)自身的權(quán)威優(yōu)勢。同時(shí)，高質(zhì)量的深度報(bào)道依然有其市場，且在快新聞盛行的今天，深度報(bào)道頗為稀缺。報(bào)紙可在新聞深度上進(jìn)行挖掘，從而彌補(bǔ)時(shí)效上的不足。

此外，雖然新媒體也能對新聞事件進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，但從整體性、連貫性上不及報(bào)紙。報(bào)紙可采取整版、連版等形式對新聞事件作相對完整的、一次性的綜合報(bào)道，給讀者一氣呵成的閱讀快感。

（3）在文本上進(jìn)行創(chuàng)新

報(bào)紙版面有限，而且大部分讀者并沒有足夠耐心去閱讀“長篇大論”，因此，用什么方式來報(bào)道新聞，文本顯得很重要。

不少報(bào)紙的采編人員不認(rèn)同新媒體草根化、碎片化的敘述方式，而這種方式具有大眾化、平民化的特點(diǎn)，符合受眾的閱讀習(xí)慣。報(bào)紙文章可根據(jù)不同題材，在語言上力求言簡意賅又不失精致，尤其如民生類的新聞，在表達(dá)上應(yīng)體現(xiàn)更多人味兒。

新聞除了用文字、照片表達(dá)，還可以有更多創(chuàng)新。比如可視化新聞，就是近年很多傳統(tǒng)媒體和新媒體都在探索的報(bào)道方式。所謂可視化，即用圖表來表達(dá)信息、數(shù)據(jù)等。過去，新聞圖表也有應(yīng)用，如漫畫、數(shù)據(jù)表、柱狀圖和折線圖等。而如今，可視化的新聞圖表更具設(shè)計(jì)感，可讀性和可觀性都大大提高。[3] 它不是簡單地將新聞內(nèi)容換個排版方式或加個圖畫裝飾，而是采編人員對新聞內(nèi)容充分理解后，用更加形象、容易理解的圖、表來進(jìn)行表達(dá)，甚至是對新聞深層次內(nèi)涵的挖掘，并與版面設(shè)計(jì)融合在一起。

魯豫東曾在李次民教授著的《編輯學(xué)》一書的序中講：“我一向把編輯工作看做一種組織的藝術(shù)。一張報(bào)紙的銷路好不好，讀者也許一時(shí)還無法探聽出來；可是它的版面好不好看，內(nèi)容充實(shí)不充實(shí)，讀者可就不難加以分辨?！盵4] 可視化新聞是報(bào)紙追求文本創(chuàng)意和版面美感的一種實(shí)踐。

標(biāo)題也是報(bào)紙需要調(diào)整的重要方向，因?yàn)闃?biāo)題好與否，很大程度上決定了讀者會不會繼續(xù)往下讀內(nèi)容。有報(bào)紙采編人員會抱怨：新媒體傳播新聞靠“標(biāo)題黨”博眼球。誠然，虛構(gòu)、夸大新聞事實(shí)的標(biāo)題是不可取的，但如設(shè)懸念、反問、提數(shù)字、干貨等能吸引讀者的標(biāo)題仍值得借鑒。此外，在標(biāo)題上合理應(yīng)用流行語也能為文章賦予更多的生命力，為整個版面增添亮色。值得注意的是，在使用流行語時(shí)要考慮嚴(yán)謹(jǐn)性、客觀性等。

媒體融合的浪潮滾滾而來，報(bào)紙轉(zhuǎn)型勢在必行。夯實(shí)內(nèi)容根基，準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向，適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣是每份市場化報(bào)紙贏得競爭的題中之義。

參考文獻(xiàn)

[1]陳國權(quán).中國報(bào)業(yè)2016發(fā)展報(bào)告

[2]李鵬.媒介融合時(shí)代的報(bào)紙創(chuàng)新路徑——以《華西都市報(bào)》內(nèi)容創(chuàng)新與改版戰(zhàn)略為例.中國記者，2011（6）：11-13

[3]墨白.創(chuàng)意圖表：紙媒突圍的利器.南方傳媒研究，2013（10）：20-25

[4]王振鐸，劉大年.編輯學(xué)研究60年的學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)——編輯學(xué)的理論創(chuàng)新與學(xué)科發(fā)展.北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2010（2）：108-114

（作者單位：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方農(nóng)村報(bào)）