彭雨禾

摘 要 針對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌的特點(diǎn)，利用微信公眾平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，分析傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以及阻礙其傳播、運(yùn)營(yíng)效率等因素，從三個(gè)方面提出九項(xiàng)相應(yīng)的解決方案及策略，以提升傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播效率。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體品牌；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）08-0066-02

如今微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要新型社交媒體，同時(shí)微信公眾平臺(tái)也成為眾多傳統(tǒng)媒體品牌向新媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)的新?tīng)I(yíng)地。各大傳統(tǒng)媒體品牌紛紛開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)，想要在這片新土地上聚集更多的用戶，打造出更強(qiáng)大的媒體品牌影響力，但經(jīng)筆者調(diào)研，傳統(tǒng)媒體品牌的微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)傳播的許多環(huán)節(jié)還存在著許多問(wèn)題，阻礙了其傳播效果與傳播效率。筆者將在下文詳細(xì)闡述三大策略。

1 精細(xì)深化品牌傳播策略

1.1 確立精準(zhǔn)的媒體品牌定位

要想將品牌推廣出去，就要確定品牌的合理市場(chǎng)定位。傳統(tǒng)媒體品牌同樣如此。要對(duì)市場(chǎng)及用戶進(jìn)行仔細(xì)分析，確立自身的準(zhǔn)確地位，可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)媒體品牌的定位進(jìn)行研究和調(diào)查。將調(diào)查結(jié)果匯總起來(lái)，對(duì)品牌定位戰(zhàn)略作為參考。此外，還要結(jié)合本媒體品牌過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，在維護(hù)老用戶群體之外，再開(kāi)拓新用戶群體。

大多數(shù)傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)一味追求閱讀量，發(fā)送與其品牌定位毫無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，以時(shí)下熱點(diǎn)話題做文章，吸引用戶眼球，使閱讀量和粉絲量急劇上升，但由此吸引來(lái)的粉絲絕大多數(shù)是不精準(zhǔn)的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看來(lái)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題，首先是發(fā)布與之定位不相符的文章反而閱讀量很低，其次是用戶越來(lái)越多會(huì)取消訂閱。

1.2 整合優(yōu)化母媒體資源配置

通過(guò)收集和整理近年來(lái)的數(shù)據(jù)，可以得出結(jié)論：傳統(tǒng)意義上的企業(yè)和品牌會(huì)借用母媒體的實(shí)力背景和管理模式來(lái)打造專屬自己的微信公眾號(hào)。由此可見(jiàn)母媒體是一把雙刃劍，為微信公眾平臺(tái)提供豐富資源的同時(shí)，也在某種程度上制約了它的發(fā)展。因此，要合理運(yùn)用母媒體資源優(yōu)勢(shì)，掌握好“度”和“量”，不能僅僅照搬照抄母媒體資源所提供的所有內(nèi)容，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)際情況靈活選擇一些有質(zhì)量、有內(nèi)涵的內(nèi)容。就目前來(lái)看，大多數(shù)的客戶更習(xí)慣使用無(wú)線移動(dòng)端來(lái)獲得公眾平臺(tái)的相關(guān)資訊。另外，就是要把傳統(tǒng)的媒體宣傳優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，結(jié)合公眾號(hào)的傳播特色，不斷的豐富內(nèi)涵，發(fā)揮母媒體特性的同時(shí)，打造出獨(dú)具特色的欄目。

1.3 完善平臺(tái)的有效對(duì)接，建立相關(guān)保障機(jī)制

為了讓傳統(tǒng)的微信公眾平臺(tái)推送消息在質(zhì)量上不斷提升，除了要做好基礎(chǔ)的母媒體資源的收集和整合，還要完成新舊平臺(tái)內(nèi)容的有效對(duì)接，讓專業(yè)的人員建立相關(guān)保障。第一步是關(guān)于傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的信息資源對(duì)接，充分利用公眾平臺(tái)做好企業(yè)形象的宣傳，不僅保障了優(yōu)秀的資源，同時(shí)將傳統(tǒng)媒體品牌已有的粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化為公眾平臺(tái)的關(guān)注量，提升品牌知名度，當(dāng)公眾平臺(tái)的信息和母媒體的聯(lián)系保持在一定水平之下，就能夠相輔相成，互相促進(jìn)。企業(yè)策劃的各項(xiàng)活動(dòng)也要積極與平臺(tái)完成對(duì)接，征集有效的活動(dòng)方案，通過(guò)預(yù)告和轉(zhuǎn)發(fā)的形式，讓更多的人積極地參與其中，或者是在微信公眾平臺(tái)中設(shè)置相關(guān)環(huán)節(jié)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，將活動(dòng)與平臺(tái)有效的連接起來(lái)，以此增強(qiáng)活動(dòng)影響力，同時(shí)還能從多個(gè)維度豐富平臺(tái)內(nèi)容。

對(duì)于相關(guān)的保障工作，第一，是做好工作人員的安頓和保障，讓具有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力的人才來(lái)從事相關(guān)的運(yùn)營(yíng)工作，確保內(nèi)容的高質(zhì)量穩(wěn)定，提高工作效率。第二，是保障推送信息的質(zhì)量和時(shí)效性。保持推送的頻率，又不至于讓平臺(tái)粉絲感到厭煩，把握好這個(gè)度。當(dāng)然，只有技術(shù)熟練的運(yùn)營(yíng)者才能利用操作系統(tǒng)的特色，重復(fù)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有客戶資源，為公眾平臺(tái)的內(nèi)容推送提供技術(shù)層面的基礎(chǔ)保障。

1.4 利用大數(shù)據(jù)分析提升傳播效率

經(jīng)過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的整合之后，這些媒體品牌的能力就是將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和檢索，保證所有的數(shù)據(jù)信息都能夠得到合理的解讀，幫助媒體品牌建立有效的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，延續(xù)在“小數(shù)據(jù)”時(shí)代得到的品牌效應(yīng)，同時(shí)拓展新的受眾群體空間，而當(dāng)這些信息能夠?qū)γ襟w帶來(lái)新的品牌效應(yīng)的時(shí)候，能夠?qū)⑦@些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，就屬于對(duì)海量信息進(jìn)行科學(xué)分類的行為。運(yùn)用聚類算法、貝葉斯分類等算法來(lái)分析處理，然后再進(jìn)行信息推送。

作為現(xiàn)代媒體的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代來(lái)說(shuō)，可以在市場(chǎng)中維護(hù)穩(wěn)定的媒體品牌形象，最重要的就是將“大數(shù)據(jù)”分析出來(lái)的結(jié)論，進(jìn)行市場(chǎng)化、商業(yè)化和群體化的消費(fèi)處理，保證行業(yè)能夠與社會(huì)實(shí)時(shí)同步。

2 注重用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)策略

2.1 加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)

要做好傳統(tǒng)媒體品牌的傳播，很重要的一點(diǎn)就是建立與粉絲之間的互動(dòng)，只有與粉絲建立牢固的關(guān)系，才能維護(hù)和拓展媒體品牌的傳播，這也是品牌維護(hù)和拓展的重要方面。對(duì)于微信公眾賬號(hào)的受眾來(lái)說(shuō)，可以分為個(gè)人賬號(hào)與企業(yè)賬號(hào)，不管哪種形式的賬號(hào)，都能夠在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，維護(hù)受眾的利益和滿足群體性的需求。這種情況下公眾賬號(hào)就成了社交的平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的信息傳播的媒體，既能夠與受眾人群進(jìn)行交流，又能夠?qū)⒐娰~號(hào)的思維模式傳遞到更多的群體中。

傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)傳播中要注重加強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)，包括留言互動(dòng)、參與線上活動(dòng)互動(dòng)等。這有利于運(yùn)營(yíng)者隨時(shí)了解用戶的即時(shí)需求，從而為用戶提供及時(shí)的服務(wù)。通過(guò)互動(dòng)交流，拉近運(yùn)營(yíng)者和用戶的關(guān)系，促進(jìn)彼此之間的情感交流，從而帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任度與認(rèn)同感。

2.2 開(kāi)展線下高品質(zhì)活動(dòng)

媒體品牌要想借助于微信公共平臺(tái)進(jìn)行傳播就不僅需要線上進(jìn)行各類消息的推送，還需要配合線下的高品質(zhì)活動(dòng)。

這樣的優(yōu)勢(shì)主要有以下3點(diǎn)。

第一，通過(guò)微信公眾平臺(tái)人們看到的只是媒體品牌呈現(xiàn)出來(lái)的樣子，看得見(jiàn)，但摸不著，給人們的印象始終存在于腦海當(dāng)中，很難具體化。而且不同人的感知不同，也就有了每個(gè)人口中不同的媒體品牌形象。

第二，從廣義的中國(guó)人的心理情節(jié)來(lái)講，沒(méi)有實(shí)體的經(jīng)濟(jì)形式都存在欺騙的行為，如果媒體品牌始終出現(xiàn)在人們的手機(jī)中、電腦里，那么人們就很難去相信你的存在是否屬實(shí)。

第三，通過(guò)開(kāi)展線下的高品質(zhì)互動(dòng)活動(dòng)，能夠直觀地建立媒體品牌與個(gè)人、企業(yè)之間的親密聯(lián)系，強(qiáng)化這種心理黏性，而且在互動(dòng)交流過(guò)程中，思想的碰撞能夠產(chǎn)生新的智慧之光。

3 以受眾需求為中心的內(nèi)容生產(chǎn)策略

3.1 發(fā)布權(quán)威聲音引導(dǎo)社會(huì)輿論

信息的權(quán)威性是受眾最為重視的因素，同時(shí)傳統(tǒng)媒體肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論的責(zé)任。因此，傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)在選擇內(nèi)容信息來(lái)源時(shí)應(yīng)當(dāng)十分謹(jǐn)慎，在源頭上確保推送內(nèi)容的準(zhǔn)確性、權(quán)威性、真實(shí)性，利用微信公眾平臺(tái)這一傳播媒介更好地發(fā)揮其社會(huì)功能。

3.2 打造內(nèi)容精細(xì)化與特色風(fēng)格

每天要對(duì)需要推送的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核和科學(xué)的分類，只有這樣才能保障公眾號(hào)的順利運(yùn)營(yíng)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)者需要在向客戶推送信息前，對(duì)所推送的內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)的分類管理。傳統(tǒng)媒體通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的精細(xì)分類管理，不僅可以滿足用戶的閱讀習(xí)慣與閱讀興趣，方便閱讀不同類型的內(nèi)容，還能提高運(yùn)營(yíng)者對(duì)推送內(nèi)容的管理水平和掌控能力。

所有的運(yùn)營(yíng)者都能夠使用后臺(tái)查看到系統(tǒng)內(nèi)部客戶的基礎(chǔ)信息和屬性，查看分析之后，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將他們進(jìn)行分組排序，然后針對(duì)不同客戶的不同需求來(lái)定向定時(shí)的推送消息，這樣會(huì)讓推送消息更加的有效和精準(zhǔn)，給信息推送工作賦予更大的實(shí)際價(jià)值。傳統(tǒng)的微信分組功能已經(jīng)具備了這種分類推送消息的功能。例如，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可以按照地域分布進(jìn)行分類，然后向他們發(fā)送有關(guān)地域周邊的信息，最終有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。

3.3 轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)和傳播理念

傳統(tǒng)的媒體大多數(shù)十分的注重新聞內(nèi)容的挖掘和加工，這項(xiàng)工作將會(huì)花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而如今電視媒體和紙質(zhì)媒體，都讓新聞的產(chǎn)生模式變得陳舊固化。事實(shí)上，公眾平臺(tái)是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵和受眾的展示平臺(tái)與交流平臺(tái)，制作和傳播上的成本大大低于傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)成本，把傳統(tǒng)固定形式的內(nèi)容和消息徹底改變，最終達(dá)到實(shí)時(shí)推送新消息的目標(biāo)。因此，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容推送時(shí)，要有意識(shí)地轉(zhuǎn)換內(nèi)容生產(chǎn)觀念，盡可能打破來(lái)自母媒體的束縛，運(yùn)用圖片、音樂(lè)、視頻、文字相結(jié)合的生產(chǎn)制作形式，充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的特色與優(yōu)勢(shì)。

微信公眾號(hào)在內(nèi)容的傳播上打破了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的傳播模式，在某種意義上實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的高效傳播，且不受時(shí)空等諸多限制，可隨時(shí)隨地向用戶推送內(nèi)容，且具備隱私性，同時(shí)，基于微信用戶間的強(qiáng)關(guān)系鏈，以及現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，微信公眾平臺(tái)具備良好的互動(dòng)傳播基礎(chǔ)，信息的可信度與真實(shí)性也得到了一定保障。因此，刺激用戶互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，可大大提高傳播效率，擴(kuò)大傳播效果。綜合考慮，傳統(tǒng)類型的媒體缺乏的是平等對(duì)話的平臺(tái)和理念，只有站在客戶的角度，全面地考慮他們的需求特色，才能積極與用戶進(jìn)行溝通與交互，給予用戶發(fā)聲的權(quán)利，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。