嚴(yán)雯嘉

摘 要 以微博、微信為代表的國內(nèi)社交平臺(tái)，以其便捷的社交聚合和豐富的媒介屬性廣泛影響著當(dāng)代大學(xué)生，也改變著傳統(tǒng)高校校園文化的樣態(tài)和范式。目前，高校校園文化呈現(xiàn)出主體重合化、傳播路徑社交化、敘述方式轉(zhuǎn)換化等新特征，這對(duì)于建立高校面向社會(huì)化窗口、增強(qiáng)受眾接受實(shí)效，不斷豐富校園文化內(nèi)容起到了正面作用。同時(shí)，也帶來選擇權(quán)丟失、制造少數(shù)派、大學(xué)生過度沉迷虛擬等問題。面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，高校管理者應(yīng)該不斷轉(zhuǎn)變觀念，加大建設(shè)力度，充分結(jié)合專業(yè)學(xué)科背景優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)新形態(tài)下高校校園文化不斷創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)社交環(huán)境；機(jī)遇和挑戰(zhàn)；校園文化創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）08-0055-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速迭代更新，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備成為人們?nèi)粘Ｐ畔@取、通訊聯(lián)絡(luò)、情感交流的常態(tài)工具。截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。在移動(dòng)優(yōu)先背景下，具有小屏化、伴隨性、精準(zhǔn)推送、社交偏向的移動(dòng)社交應(yīng)用正改變著群體行為方式，也潛移默化影響著人們的生活場(chǎng)景、興趣愛好、價(jià)值體系。

1 移動(dòng)社交環(huán)境下高校校園文化特征

移動(dòng)社交應(yīng)用呈現(xiàn)出內(nèi)容服務(wù)多元性、真實(shí)虛擬關(guān)系交織性、實(shí)時(shí)實(shí)地性傳播化等特征。以微信、微博為代表的國內(nèi)社交平臺(tái)，已經(jīng)成為各大媒體內(nèi)容傳播的熱土，媒介不再是網(wǎng)絡(luò)新聞獲取的唯一渠道，社交網(wǎng)絡(luò)和社交產(chǎn)品衍生出豐富的媒體屬性。

1.1 參與主體重合化

目前，以微博、微信為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)已經(jīng)成為高校新聞流發(fā)軔端、話題討論場(chǎng)，相較于傳統(tǒng)媒體的傳播，其病毒式傳播速度有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。一方面，移動(dòng)社交平臺(tái)的高校運(yùn)營者，如高校官方微博、官方微博平臺(tái)、各大自媒體賬號(hào)，成為了新場(chǎng)域下校園文化的構(gòu)建者。移動(dòng)社交平臺(tái)的高校運(yùn)營者為在校老師或?qū)W生，其傳播內(nèi)容出于平臺(tái)定位與地域、心理上接近性，所發(fā)布的內(nèi)容與話題多為與在校師生相關(guān)，以引起用戶共鳴，贏得流量。

1.2 傳播路徑社交化

滲透型的社交應(yīng)用承擔(dān)起校園文化信息傳播功能，培養(yǎng)了用戶閱讀新口味，興起了一批帶有自媒體標(biāo)簽的內(nèi)容創(chuàng)作者和組織，呈現(xiàn)出社交媒介化屬性。在選擇某種組織方式、興趣愛好時(shí)，社交圈中的朋輩選擇與關(guān)注在很大程度上改變著個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法，人際關(guān)系的構(gòu)成影響著自身的生活方式和習(xí)慣。

1.3 敘述方式轉(zhuǎn)換化

移動(dòng)社交平臺(tái)中，大學(xué)生群體的需求與偏好極具個(gè)性化，具有強(qiáng)烈的自主意識(shí)與開放意識(shí)。原先自上而下的傳播體系逐漸失效，單向度的填鴨灌輸說教效果不盡如人意。移動(dòng)社交平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布具有“翻譯”特質(zhì)，通過小切入點(diǎn)與低平視角挖掘校園亮點(diǎn)內(nèi)涵，以人格化的平臺(tái)特征增強(qiáng)與用戶溝通，主流價(jià)值觀教育功能藏匿在話語體系之后，育人效果更加“潤(rùn)物無聲”。

2 移動(dòng)社交環(huán)境對(duì)高校校園文化建設(shè)利弊分析

2.1 移動(dòng)社交環(huán)境對(duì)高校校園文化建設(shè)有利分析

2.1.1 建立面向社會(huì)的窗口

高校校園文化是高校軟實(shí)力的一部分，與高校品牌建設(shè)、師生文化認(rèn)知有著密切關(guān)系。當(dāng)人們就任何文字圖片音頻和視頻等媒介呈現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)和交流時(shí)，就可以認(rèn)為在進(jìn)行一定程度社會(huì)化閱讀。借助社交應(yīng)用特點(diǎn)，校內(nèi)師生可將自己校內(nèi)生活發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，校外受眾通過互動(dòng)、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論進(jìn)行二次傳播，在互動(dòng)往來中，高校校園文化實(shí)現(xiàn)了用戶社會(huì)化交流。

2.1.2 豐富了校園文化內(nèi)容

移動(dòng)社交平臺(tái)高校運(yùn)營者通過不斷策劃新穎內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)圖文吸引用戶關(guān)注。高校版《南山南》引發(fā)全國高校接龍，“高校版簡(jiǎn)歷”微信在高校招生季發(fā)揮作用……每所高校通過不同形式的改編與創(chuàng)作，既融合自己高校的特色，也體現(xiàn)了高校學(xué)生的活躍創(chuàng)新思維。運(yùn)營者通過對(duì)校園人物的發(fā)掘、校園風(fēng)景的新穎呈現(xiàn)等快速生產(chǎn)內(nèi)容，高校校園文化以愈發(fā)清晰的面貌呈現(xiàn)在受眾眼前。新媒體平臺(tái)有著反饋靈活、互動(dòng)及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，高校師生對(duì)于同一事件或活動(dòng)的廣泛參與，可為校園文化建設(shè)者提供大量參考。從高校校園道路湖泊命名，到畢業(yè)典禮開展形式，再到校園食堂改良調(diào)查，都可以通過移動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行收集，從而匯集成具有一定參考價(jià)值的意見。

2.1.3 增強(qiáng)了受眾接受實(shí)效

作為在社會(huì)群體中得以立足成長(zhǎng)和發(fā)展的個(gè)體——高校，其社會(huì)文化傳播責(zé)任不在于告知校園中生活的師生，而在于讓更多社會(huì)公眾去了解、接受高校校園文化，從而形成共同的行為規(guī)范、價(jià)值體系。移動(dòng)社交平臺(tái)拓寬了校內(nèi)師生和校外大眾了解高校文化的渠道，具有隨時(shí)隨地閱讀的優(yōu)勢(shì)。高校校園文化傳播變得無處不在，受眾閱讀不再受時(shí)空限制，在遙遠(yuǎn)的海外，也可以隨時(shí)隨地關(guān)心校園內(nèi)情況。富有人情味的介紹和充滿人格化的平臺(tái)特質(zhì)，使師生對(duì)高校的情感更加強(qiáng)化， 具有“克里斯馬”類型的校園意見領(lǐng)袖助推著受眾選擇，充滿趣味性又引人共鳴的信息擴(kuò)散更為便捷，增強(qiáng)了受眾對(duì)校園文化的接受實(shí)效性。

2.2 移動(dòng)社交環(huán)境對(duì)高校校園文化建設(shè)不利分析

2.2.1 選擇權(quán)丟失

移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)把選擇主動(dòng)權(quán)交給受眾，削弱了大學(xué)文化建設(shè)主體的主導(dǎo)地位。一方面，信息爆炸帶來海量信息，社會(huì)上不良思潮侵入校園，如自由主義、功利主義、拜金主義等，負(fù)面信息無孔不入地腐蝕著大學(xué)生身心健康，對(duì)他們正確價(jià)值觀的形成造成有害影響。另一方面，虛擬空間取代了有形陣地，大學(xué)文化傳播的核心價(jià)值觀念受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)大學(xué)文化維系方式舉步維艱。

2.2.2 制造少數(shù)派

傳統(tǒng)的校園文化環(huán)境中，只要身處高校，一定會(huì)看到懸掛的標(biāo)語、展示的櫥窗，宣傳的展板，校園文化設(shè)施伴隨著師生每日的學(xué)習(xí)、工作、生活。但在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，存在著下載此款移動(dòng)社交軟件與否、購買移動(dòng)設(shè)備與否、關(guān)注某個(gè)新媒體賬號(hào)與否等問題。那些因?yàn)殚喿x習(xí)慣、生活方式存在差異的師生會(huì)自主選擇使用移動(dòng)社交應(yīng)用，對(duì)于某個(gè)賬號(hào)的喜好程度影響著他們對(duì)于此終端媒介內(nèi)容的接受度，而經(jīng)濟(jì)水平有限的在校人群可能會(huì)因?yàn)闊o力購買移動(dòng)終端而錯(cuò)過大量信息。高校中的信息鴻溝仍然存在，并在傳統(tǒng)媒體與新媒體碰撞之際，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速更新?lián)Q代之時(shí)有越來越擴(kuò)大的趨勢(shì)。

3 新形態(tài)下高校校園文化創(chuàng)新對(duì)策

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合和變革往往不是單向發(fā)生。在看到移動(dòng)社交應(yīng)用對(duì)高校校園文化帶來改變的同時(shí)，高校校園文化也必須在此過程中進(jìn)行自我調(diào)整、找準(zhǔn)定位，不斷創(chuàng)新方式和手段，確保校園文化建設(shè)成效，達(dá)到傳遞主流價(jià)值觀，營造優(yōu)良校園文化氛圍的目的。

3.1 不斷轉(zhuǎn)變觀念

用戶至上是互聯(lián)網(wǎng)思維中的首要思維，過去的校園文化建設(shè)中，傳播中心是教育者，以居高臨下姿態(tài)進(jìn)行說教，宣傳效果大打折扣。而在新媒體語境下，用戶是宣傳的主角，用戶體驗(yàn)成為衡量其關(guān)注與否的重要指標(biāo)。高校教育者應(yīng)把教育對(duì)象放在中心，真正提供他們想看想聽的信息，不斷創(chuàng)造出兼具思想性、知識(shí)性、趣味性、人文性于一體的校園文化宣傳作品，認(rèn)真講好校園故事，以真誠直擊用戶心靈。同時(shí)，也要運(yùn)用技術(shù)手段消解舊觀念，提供精準(zhǔn)及時(shí)的獨(dú)家信息，從師生中來，到師生中去，打造既接地氣，又效果顯著的校園文化傳播平臺(tái)。

3.2 強(qiáng)化把關(guān)作用

移動(dòng)社交應(yīng)用中媒介內(nèi)容生產(chǎn)者要發(fā)揮“中央廚房”功效，既要根據(jù)傳播規(guī)律和用戶需求，精準(zhǔn)推送師生喜聞樂見、充滿正能量的內(nèi)容信息，達(dá)到校園文化傳播效果的真正落地；也要強(qiáng)化把關(guān)人作用，堅(jiān)決不給錯(cuò)誤觀點(diǎn)、錯(cuò)誤思潮以傳播渠道，堅(jiān)決抵制有害文化和生活方式對(duì)大學(xué)生的侵蝕。高校教師、高校意見領(lǐng)袖要積極發(fā)揮榜樣作用，提升自我媒介素養(yǎng)，努力承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，發(fā)揮正面引導(dǎo)作用，在公共領(lǐng)域的發(fā)言要符合身份，發(fā)揮高校優(yōu)良校園文化傳播助推器作用。

3.3 充分結(jié)合專業(yè)優(yōu)勢(shì)

要發(fā)揮高校先進(jìn)文化和科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以新媒體平臺(tái)為實(shí)踐基地，加強(qiáng)思想政治教育、新聞傳媒、計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科理論研究，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行操作，不斷提升理論研發(fā)的實(shí)際轉(zhuǎn)換效果，為校園文化建設(shè)提供智囊團(tuán)保障。

4 結(jié)束語

移動(dòng)化、社交化是目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，高校校園文化建設(shè)面臨諸多新課題、新挑戰(zhàn)。教育者應(yīng)順應(yīng)移動(dòng)社交環(huán)境特點(diǎn)，做到師生在哪里，校園文化建設(shè)工作就延伸到哪里，整合線上線下整體體系，不斷創(chuàng)新校園文化傳播模式，讓當(dāng)代校園文化在新媒體環(huán)境下破繭重生，發(fā)揮更大效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

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[2]騰訊2015年業(yè)績(jī)報(bào)告[EB/OL].http：//www.tencent.com/zh-cn/ir/reports.shtml.