孫瀟雅+周穎

摘要：研究自我構(gòu)建方式（相依自我和獨(dú)立自我）對網(wǎng)絡(luò)分享推薦意愿的影響，重點(diǎn)考察社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用和平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度（關(guān)系緊密和關(guān)系疏遠(yuǎn)）的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿有顯著影響，與獨(dú)立自我的分享者相比，相依自我的分享者在線分享推薦意愿低。不同自我構(gòu)建方式的分享者通過感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的差異影響在線分享推薦意愿。此外，自我構(gòu)建方式與平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，即在關(guān)系緊密的平臺(tái)上，不同自我構(gòu)建方式的分享者的分享推薦意愿差異顯著。而在關(guān)系疏遠(yuǎn)的平臺(tái)上，不同自我構(gòu)建方式的分享者的分享推薦意愿無顯著差異。

關(guān)鍵詞：自我構(gòu)建；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；關(guān)系強(qiáng)度；分享推薦意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.23

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）04-0104-04

Abstract： This paper explores the influence of selfcontrol （independent vs interdependent） on consumer online sharing and referral likelihood， the mediating effect of the perceived social risk and the moderating effect of tie strength. Result shows that， in online sharing and referral reward programs， selfcontrol has significantly impact on sharing and referral likelihood. Comparing with independent individuals， the online sharing and referral likelihood of interdependent individuals is lower. Furthermore， there are interactions between selfcontrol and tie strength in online sharing and referral reward program， i.e.there is significant differences between different referral effort in the situation of strong tie and no significant differences in the situation of weak tie.

Key words：selfcontrol； social risk； tie strength； online sharing and referral likelihood

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了人們的生活方式，也為人際傳播提供了新的方式。在打破線下面對面信息分享與傳播的方式后，社交媒體憑借其公開化、透明化和社區(qū)化的三大特性迅速構(gòu)建了一種間接的人際傳播。與此同時(shí)，線下口碑營銷傳播也掙脫了傳統(tǒng)傳播媒介的桎梏，在社會(huì)媒體上重新煥發(fā)了生機(jī)。然而，在線分享與有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃碰撞卻未能擦出預(yù)期的“1+1>2”的火花，究其根源為在線分享推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃未能有效把握網(wǎng)絡(luò)分享者的心理和動(dòng)機(jī)。

為此，本文借助在線分享平臺(tái)探究有獎(jiǎng)勵(lì)情境下分享者在線分享推薦行為，考察不同自我構(gòu)建方式的個(gè)體對在線分享推薦意愿的影響機(jī)制：第一，研究自我構(gòu)建方式（相依自我vs.獨(dú)立自我）與分享推薦意愿的關(guān)系。第二，自我構(gòu)建方式（相依自我vs.獨(dú)立自我）不同，分享者在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知方面有顯著差異，在此假設(shè)基礎(chǔ)上，研究分享者風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)。第三，探尋平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度（關(guān)系緊密vs.關(guān)系疏遠(yuǎn)）對自我構(gòu)建方式與分享意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知在這一調(diào)節(jié)作用中的影響機(jī)制。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

1.1 有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與消費(fèi)者推薦意愿

獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃內(nèi)容的研究主要涉獵“獎(jiǎng)勵(lì)誰”“獎(jiǎng)勵(lì)什么”“獎(jiǎng)勵(lì)多少”3個(gè)方面。從獎(jiǎng)勵(lì)對象的角度出發(fā)，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)推薦者與被推薦者比完全“利己”的只獎(jiǎng)勵(lì)推薦者更能提高消費(fèi)者推薦意愿[1]。從獎(jiǎng)勵(lì)類型的角度出發(fā)，朱翊敏研究表明，獎(jiǎng)勵(lì)享樂品比獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)用品更能提高推薦意愿[2]。產(chǎn)品類型與獎(jiǎng)勵(lì)類型具有顯著的交互作用，當(dāng)推出獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是享樂品時(shí)，與實(shí)用贈(zèng)品相比，獎(jiǎng)勵(lì)享樂贈(zèng)品會(huì)顯著提高推薦意愿。當(dāng)推出獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是實(shí)用品時(shí)，相比享用贈(zèng)品，獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)用贈(zèng)品會(huì)顯著提高推薦意愿。從獎(jiǎng)勵(lì)額度的角度出發(fā)，WIRTZ和CHEW研究表明，提高獎(jiǎng)勵(lì)額度能夠大大提高消費(fèi)者之間正向口碑傳播的概率和推薦購買的可能性[3]。

從推薦者特質(zhì)出發(fā)，相關(guān)研究表明消費(fèi)者品牌滿意度、品牌忠誠度，消費(fèi)者購物專業(yè)程度及高興閥值對推薦意愿都有影響。WIRTZ和CHEW研究表明，當(dāng)消費(fèi)者滿意度較高時(shí)，消費(fèi)者間正向的口碑傳播的意愿不一定很高，但此時(shí)如果給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，推薦意愿會(huì)顯著提高[3]。Godes和Mayzlin（2009）研究消費(fèi)者品牌忠誠度、消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)度與推薦意愿之間的關(guān)系。結(jié)果表明針對弱品牌產(chǎn)品，口碑傳播作用在低忠誠度但關(guān)系強(qiáng)度高的消費(fèi)者之間最佳，因此企業(yè)在推進(jìn)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)不應(yīng)單單著眼于忠誠度高的客戶。

從被推薦者特質(zhì)出發(fā)，研究集中在推薦者與被推薦者的關(guān)系范式上。于春玲認(rèn)為與推薦口碑相比，口碑的接收者對自然口碑的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此，主要原因是接收者懷疑傳播者推薦的動(dòng)機(jī)[5]。

1.2 自我構(gòu)建與消費(fèi)者推薦意愿

對于不同自我構(gòu)建類型的個(gè)體而言，對自身在他人心中的形象、身份、地位的感知程度大相徑庭。Markus和Kitayama研究表明相依自我的人對自我與他人的關(guān)系認(rèn)定是他人在自我邊界之內(nèi)的，自我是包圍在其身邊的社會(huì)關(guān)系中的一部分；而獨(dú)立自我的人則認(rèn)為他人在自我的定義中不太被涉及[4]。因此，維持在他人心中良好的印象對相依自我個(gè)體更重要，而對獨(dú)立自我個(gè)體重要性相對較低。

根據(jù)自我感知理論，有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃所產(chǎn)生的利益驅(qū)動(dòng)使分享推薦者的自我形象的感知大大削弱[6]。當(dāng)推薦行為是有獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，分享者往往會(huì)認(rèn)為分享是受到獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)而非內(nèi)在動(dòng)機(jī)。這種不一致性讓推薦者不自覺認(rèn)為自己是在“銷售”推薦，與他們想要維護(hù)在他人心目中的良好形象，建立自己在朋友圈的威信背道而馳。因此，在有獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)濟(jì)誘惑下，與獨(dú)立自我的個(gè)體相比，相依自我的人為避免陷入“信任危機(jī)”“人際危機(jī)”，分享推薦意愿也顯著降低。

進(jìn)一步分析，這種自我感知與保持自我形象的差異其實(shí)來自不同自我構(gòu)建的個(gè)體對社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知和承受能力不同。相依自我的推薦者對自己與身邊人的關(guān)系及自己在交際圈中的身份、形象、地位感知更敏感，因此更容易產(chǎn)生“朋友會(huì)不會(huì)對推薦的產(chǎn)品、服務(wù)不滿意而否認(rèn)我的品位”以及“朋友會(huì)不會(huì)認(rèn)為我是為了獎(jiǎng)勵(lì)才推薦的”[7]。

因此，本文對自我構(gòu)建方式與在線分享推薦意愿的關(guān)系提出假設(shè)：

H1：自我構(gòu)建方式對在線分享者推薦意愿有顯著影響，與獨(dú)立自我的分享者相比，相依自我的分享者在線分享推薦意愿低。

H2：不同自我構(gòu)建方式的分享者通過社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知影響分享推薦意愿，與獨(dú)立自我的分享者相比，相依自我的分享者感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)更高。

1.3平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

通常，營銷活動(dòng)只簡單地涉及企業(yè)和消費(fèi)者兩方，而在線分享推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃還關(guān)系到另一重要主體——被推薦者。因此，關(guān)系強(qiáng)度作為分享者與被分享者之間不容忽視的紐帶，是社會(huì)情境如何影響推薦的一種重要關(guān)系屬性。分享者的分享推薦意愿往往受到雙方的關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)，而本文定義平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度為分享推薦平臺(tái)上分享與被分享者間關(guān)系的緊密程度。

在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，研究表明關(guān)系強(qiáng)度對獎(jiǎng)勵(lì)額度與推薦意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)推薦者與被推薦者關(guān)系緊密時(shí)，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)與否對推薦者推薦意愿影響不大，因?yàn)樗麄兏兄纳鐣?huì)收益差別不大；而當(dāng)兩者關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí)，有獎(jiǎng)勵(lì)比沒有獎(jiǎng)勵(lì)，推薦者感知的社會(huì)收益更高[8]。

不難看出，此前對關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用的研究集中在2個(gè)維度：一是傳統(tǒng)的線下熟人圈平臺(tái)，二是它對獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃內(nèi)容與推薦意愿之間的關(guān)系。本文認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度對自我構(gòu)建方式與推薦意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。因此，本文對平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用有如下假設(shè)：

H3：當(dāng)分享平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度不同時(shí)，在關(guān)系緊密的平臺(tái)上，獨(dú)立自我的分享者與相依自我的分享者的分享推薦意愿差異顯著。在關(guān)系疏遠(yuǎn)的平臺(tái)上，獨(dú)立自我與相依自我的分享者分享推薦意愿無顯著差異。

H4：平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度與自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)是通過感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用實(shí)現(xiàn)的。

綜上，本文的理論模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

本文設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證本文前述假設(shè)H1、H2、H3和H4。為了排除獎(jiǎng)勵(lì)類型（金錢vs.實(shí)物）對實(shí)驗(yàn)的影響，驗(yàn)證主效應(yīng)在不同獎(jiǎng)勵(lì)類別中的普適性，在問卷中獎(jiǎng)勵(lì)類型分為電子券和運(yùn)動(dòng)腰包，分別代表金錢和實(shí)物兩種獎(jiǎng)勵(lì)類別。

其中，實(shí)驗(yàn)一自變量為自我構(gòu)建方式（相依自我vs.獨(dú)立自我），因變量為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知、在線分享推薦意愿。實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖茄芯糠窒碚咦晕覙?gòu)建方式對在線分享推薦意愿的影響，并通過測量被試在分享過程中感知到的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)驗(yàn)證社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知在整個(gè)過程中的中介作用。

實(shí)驗(yàn)二采用2（自我構(gòu)建方式：相依自我vs.獨(dú)立自我）×2（平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度：關(guān)系緊密vs.關(guān)系疏遠(yuǎn)）的雙因素組間設(shè)計(jì)，主要目的是通過操控平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度（關(guān)系緊密vs.關(guān)系疏遠(yuǎn)）探究平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度對自我構(gòu)建方式與在線分享推薦意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用并驗(yàn)證社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知在自我構(gòu)建方式與平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)過程中的中介作用。

2.2 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一過程分為以下幾步：

首先，實(shí)驗(yàn)會(huì)將被試隨機(jī)分配到2個(gè)不同的操縱組中，分別對自我構(gòu)建方式（相依自我vs.獨(dú)立自我）進(jìn)行操縱。實(shí)驗(yàn)要求每個(gè)被試閱讀一段旅行體驗(yàn)的游記，并將材料中所有的人稱代詞用圓圈圈出，如“我們”“我們的”（相依自我）和“我”“我的”（獨(dú)立自我），被試在完成圈詞后還需回答一些與實(shí)驗(yàn)的真實(shí)意圖無關(guān)的問題以驗(yàn)證操縱是否成功。

其次，被試在完成自我構(gòu)建方式的操縱后將看到面包旅行APP推薦好友注冊的分享界面，并被要求在閱讀完以下情景信息后回答分享推薦意愿的問題。問卷中推薦獎(jiǎng)勵(lì)的形式分為金錢和實(shí)物。其中對獎(jiǎng)勵(lì)金錢的描述為“假設(shè)您看到面包旅行APP（您經(jīng)常使用該APP購買車票、訂購酒店，并且對它總體比較滿意）有這樣的‘分享有獎(jiǎng)計(jì)劃若您分享此帖到朋友圈并成功邀請好友注冊為會(huì)員，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)返還50元到您的電子賬戶，下次購票或訂酒店可直接用于支付”。獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物的描述為“假設(shè)您看到面包旅行APP（您經(jīng)常使用該APP購買車票、訂購酒店，并且對它總體比較滿意）有這樣的‘分享有獎(jiǎng)計(jì)劃若您分享此帖到朋友圈并成功邀請好友注冊為會(huì)員，系統(tǒng)將會(huì)向您派送一個(gè)價(jià)值50元的運(yùn)動(dòng)腰包”。

最后，通過兩個(gè)測項(xiàng)測量被試社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知以及讓被試?yán)肔ikert7分量表對其分享推薦意愿進(jìn)行1～7打分（1代表分享推薦意愿最弱，7代表分享推薦意愿最強(qiáng)）。

2.3 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二最主要的目的是測量平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用，而分享者與被分享者的關(guān)系強(qiáng)度是指其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微信、微博等上的緊密程度，本文統(tǒng)一采用微信使用行為來表示關(guān)系強(qiáng)度的高低。預(yù)實(shí)驗(yàn)讓被試者回想微信上的好友并針對以下描述采用Likert 7分量表測量其符合程度。30個(gè)被試者參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

通過表1不難看出，“現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)的好朋友”“現(xiàn)實(shí)生活中有人際接觸”“經(jīng)常在微信上聊天”“有共同的興趣愛好”這4條得分較高，因此，確定用這4項(xiàng)作為關(guān)系緊密的描述，用其反面作為關(guān)系疏遠(yuǎn)的描述。實(shí)驗(yàn)二過程與實(shí)驗(yàn)一類似，只是在問卷中對平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度分別做兩種描述。對平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)的描述如下：“分享平臺(tái)上的人多數(shù)是這樣的，他/她是您現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)的好朋友，有人際接觸，你們有共同的興趣愛好，經(jīng)常在微信上聊天”。平臺(tái)關(guān)系弱的描述如下：“分享平臺(tái)上的人多數(shù)是這樣的，你和他/她在現(xiàn)實(shí)生活中并不熟悉，幾乎沒有人際接觸，你們在興趣愛好方面也存在一定差異，你們很少在微信上聊天”。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果與討論

3.1 實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)和信度檢驗(yàn)

在正式分析前，本文對平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行了操控檢驗(yàn)，驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)操縱的有效性。被試感受到的平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度存在顯著差異（M關(guān)系緊密=6.02，M關(guān)系疏遠(yuǎn)=3.48，F(xiàn)（1，142）=69.381，P<0.05）。這說明實(shí)驗(yàn)對平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度的操縱成功。

此外，本文對144份有效問卷進(jìn)行了信度分析，分析測量感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的Cronbach α系數(shù)0.794，可以看出，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的測量量表信度在可接受水平。由于本文所用的量表借鑒國外學(xué)者所開發(fā)的成熟量表，經(jīng)過了學(xué)者們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證，因此具有較高的內(nèi)容效度和聚合效度。

3.2 實(shí)證研究結(jié)果

本文對H1、H2、H3、H4進(jìn)行了3個(gè)維度的驗(yàn)證。首先，實(shí)驗(yàn)一是確定分享者不同自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的直接影響；然后，在此基礎(chǔ)上研究不同自我構(gòu)建方式的分享者是否是通過感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的差異來影響在線分享推薦意愿；其次，實(shí)驗(yàn)二是研究分享平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度是否存在一定的調(diào)節(jié)效應(yīng)；最后在此基礎(chǔ)上研究這一調(diào)節(jié)作用是否通過感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的差異來影響在線分享推薦意愿。

其中，主效應(yīng)的檢驗(yàn)利用雙因素方差分析法分析影響因素的主效應(yīng)；中介效應(yīng)的檢驗(yàn)是利用虛擬變量的回歸來實(shí)現(xiàn)；調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)是利用方差分析法分析平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度與所調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3.2.1 自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的影響

與假設(shè)H1一致，網(wǎng)絡(luò)分享推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中分享者自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的影響顯著。具體來說，與相依自我的分享者相比，獨(dú)立自我的分享者在線分享推薦意愿顯著較高（M獨(dú)立自我=4.07，M相依自我=3.12，F(xiàn)（1，142）=18.308，P<0.01）。因此，假設(shè)H1成立。

3.2.2 主效應(yīng)中感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

本文采用依次檢驗(yàn)回歸系數(shù)的方法檢驗(yàn)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。第一步，進(jìn)行在線分享推薦意愿對自我構(gòu)建方式的回歸，模型顯著（F（1，142）=18.308，P<0.01）；第二步，進(jìn)行感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對自我構(gòu)建方式的回歸，模型顯著（F（1，142）=3.547，P<0.01）；第三步進(jìn)行在線分享推薦意愿對感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及自我構(gòu)建方式的回歸，模型顯著（F（1，142）=101.338，P<0.01）。結(jié)果證明，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)部分中介于自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的影響，因此H2得到驗(yàn)證，具體數(shù)據(jù)見表2。

3.2.3 平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

與假設(shè)H3一致，如表3和圖2所示，平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度與自我構(gòu)建方式對分享者在線分享推薦意愿的交互作用顯著（F（1，142）=2.975，P<0.01）。具體來說，當(dāng)分享平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度不同時(shí)，在關(guān)系強(qiáng)度緊密的平臺(tái)上，獨(dú)立自我的分享者比相依自我的分享者的在線分享推薦意愿高，且差異顯著（M獨(dú)立自我=3.35，M相依自我=2.02，F(xiàn)（1，142）=6.025，P<0.01）。在關(guān)系疏遠(yuǎn)的平臺(tái)上，獨(dú)立自我的分享者比相依自我的分享者在線分享推薦意愿高，但無顯著差異（M獨(dú)立自我=4.23，M相依自我=3.96，F(xiàn)（1，142）=0.228，P>0.05）。

3.2.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)中感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

與檢驗(yàn)主效應(yīng)中感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用方法類似，第一步，進(jìn)行在線分享推薦意愿對自我構(gòu)建方式和平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用的回歸，模型顯著（F（1，142）=1.955，P<0.01）；第二步，進(jìn)行感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對自我構(gòu)建方式和平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用的回歸，模型顯著（F（1，142）=2.923，P<0.01）；第三步進(jìn)行在線分享推薦意愿對感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及自我構(gòu)建方式與平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用的回歸，模型顯著（F（1，142）=94.335，P<0.01）。結(jié)果證明，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)部分中介于平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度與自我構(gòu)建方式調(diào)節(jié)作用對在線分享推薦意愿的影響，因此H4得到驗(yàn)證，具體數(shù)據(jù)見表4。

4 營銷啟示

隨著微信、微博等第三方分享平臺(tái)的廣泛使用，企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面重視自媒體平臺(tái)的影響，與此同時(shí)，將消費(fèi)者的分享行為與有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃結(jié)合，形成全新的在線分享推薦獎(jiǎng)勵(lì)戰(zhàn)略。

第一，區(qū)分不同自我構(gòu)建方式的分享者，恰當(dāng)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)類別，并重點(diǎn)關(guān)注精神層面的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的有償性對分享者推薦后的心理有較大影響，特別是在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知方面。而不同自我構(gòu)建方式的個(gè)體在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知及分享推薦意愿方面存在顯著差異。相較于獨(dú)立自我的個(gè)體，相依自我的個(gè)體在分享推薦后感知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)更高推薦意愿也低。

針對獨(dú)立自我的客戶，企業(yè)可適當(dāng)采取小的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)如代金券、小禮品來提高分享者分享推薦意愿，而針對相依自我的客戶，企業(yè)應(yīng)注重精神層面的獎(jiǎng)勵(lì)來降低工具性利益，提高消費(fèi)者在線分享推薦意愿。

第二，根據(jù)在線平臺(tái)關(guān)系的強(qiáng)弱，實(shí)行差異化的推薦活動(dòng)。研究表明，不同的網(wǎng)絡(luò)媒介中，人與人之間的關(guān)系強(qiáng)度存在一定區(qū)別[9]。如多數(shù)人認(rèn)為微信平臺(tái)上的好友大多來自現(xiàn)實(shí)生活中的好友，有共同的交際圈，關(guān)系普遍緊密。而微博、論壇等媒介中，人們可能只是因?yàn)槟硞€(gè)共同的話題而進(jìn)行交流，關(guān)系普遍疏遠(yuǎn)。這種平臺(tái)關(guān)系強(qiáng)度的緊密程度對自我構(gòu)建方式與分享推薦意愿的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

因此，在關(guān)系疏遠(yuǎn)的平臺(tái)上，企業(yè)可通過加大獎(jiǎng)勵(lì)力度、豐富獎(jiǎng)勵(lì)類別來提高消費(fèi)者的分享推薦意愿，而在關(guān)系緊密的平臺(tái)上，則應(yīng)注意降低獎(jiǎng)勵(lì)力度。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：楊 銳）