焦勇兵,高 靜

(1.寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江 寧波 315211;2.浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院,浙江 杭州 310012)

社會化媒體中消費(fèi)者的自我建構(gòu)、顧客價值與沉浸體驗(yàn)

焦勇兵1,高 靜2

(1.寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江 寧波 315211;2.浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院,浙江 杭州 310012)

社會化媒體使消費(fèi)者體驗(yàn)到獨(dú)特的顧客價值,所以有必要對社會化媒體中顧客價值的前因后果進(jìn)行研究。針對532名社會化媒體消費(fèi)者為樣本的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的自我建構(gòu)對其顧客價值具有積極的影響,而顧客價值對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)具有積極的影響。即當(dāng)擁有較高的相依型自我建構(gòu)時,消費(fèi)者會體驗(yàn)到更多的社交價值和內(nèi)容價值,而更多的社交價值和內(nèi)容價值體驗(yàn)會提高他們的沉浸體驗(yàn);當(dāng)擁有較高的獨(dú)立型自我建構(gòu)時,消費(fèi)者則會體驗(yàn)到更多的內(nèi)容價值,而更多的內(nèi)容價值體驗(yàn)也會提高他們的沉浸體驗(yàn)。這些發(fā)現(xiàn)全新詮釋了社會化媒體中的顧客價值及其前因后果,不僅豐富了顧客價值理論,而且還對職業(yè)經(jīng)理從事社會化媒體營銷活動具有指導(dǎo)意義。

社會化媒體;相依型自我建構(gòu);獨(dú)立型自我建構(gòu);社交價值;內(nèi)容價值;沉浸體驗(yàn)

一、引 言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展與大量普及使社會化媒體廣受歡迎。尤其是最近幾年來,社會化媒體已經(jīng)影響到個人生活和整個社會的各個方面,并在商界廣為普及,這堪稱一種全球奇跡[1]。在社會化媒體中,消費(fèi)者由一對多的溝通方式轉(zhuǎn)化為多對多的互動模式,而消費(fèi)者的角色也正在從信息被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅鲃由a(chǎn)者[2],以前由企業(yè)控制和執(zhí)行的活動不斷地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者控制和執(zhí)行[3],消費(fèi)者能夠自由地表達(dá)其購買的產(chǎn)品或服務(wù)的情感[1],這樣整個營銷景觀和營銷實(shí)踐正在大為改觀[3]。面對這些變化,為了贏取消費(fèi)者滿意和忠誠,企業(yè)必須改善其決策,從而向消費(fèi)者提供更加卓越的服務(wù)和創(chuàng)造更加精湛的解決方案。鑒于此,將社會化媒體作為一個獨(dú)特的研究領(lǐng)域進(jìn)行探討不僅重要而且必要[4]。

同傳統(tǒng)媒體相比,社會化媒體呈現(xiàn)以下優(yōu)勢:及時、低成本地將企業(yè)直接同消費(fèi)者相聯(lián)系[5]，影響消費(fèi)者感知和行為[6]以及召集各類具有共同觀點(diǎn)和興趣的消費(fèi)者[7]等等。因此,為了充分獲取上述這些優(yōu)勢,愈來愈多的公司試圖憑借社會化媒體開發(fā)其營銷戰(zhàn)略[8]。實(shí)業(yè)界領(lǐng)袖斷言,由于社會化媒體比傳統(tǒng)溝通渠道更加有效,所以企業(yè)必須敦促自己全方位地參與到社會化媒體之中,以便在網(wǎng)絡(luò)情境中贏取競爭新優(yōu)勢[5]。

通過使用社會化媒體,消費(fèi)者不僅可以相互之間進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、分享和討論,而且還發(fā)布交易信息、評價相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)、提供產(chǎn)品創(chuàng)意等?？梢?社會化媒體改變了社交互動的本質(zhì)和整個營銷景觀[3]。在社會化媒體中,消費(fèi)者的角色由信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃由a(chǎn)者[2],可見,社會化媒體中的消費(fèi)者行為在發(fā)生著由被動接受到主動參與的巨變,從而改變著媒體和營銷前景[9]。社會化媒體中的消費(fèi)者行為主要包括內(nèi)容消費(fèi)、產(chǎn)品或服務(wù)評價、信息共享和內(nèi)容創(chuàng)造等。因此,要在社會化商務(wù)時代贏取競爭新優(yōu)勢,公司有必要弄清社會化媒體中的消費(fèi)者行為。

同時,社會化媒體中的消費(fèi)者行為亦引起了學(xué)術(shù)界愈來愈多的興趣和關(guān)注:有學(xué)者就消費(fèi)者的創(chuàng)造或貢獻(xiàn)行為進(jìn)行研究[10],有學(xué)者就消費(fèi)者的共享或互動行為進(jìn)行討論[11],亦有學(xué)者就消費(fèi)者的潛伏或消費(fèi)行為進(jìn)行洞察[12],更有學(xué)者就消費(fèi)者的參與行為進(jìn)行調(diào)查[13]。為什么在社會化媒體中會出現(xiàn)這些消費(fèi)者行為？學(xué)者們試圖從不同的理論視角給出各自的解釋,有學(xué)者試圖從使用和滿意理論的角度來解釋[10],還有學(xué)者則試圖以動機(jī)理論的視角來闡明[14]。

本研究認(rèn)為,在社會化媒體中之所以呈現(xiàn)各種各樣的消費(fèi)者行為,原因就是這些消費(fèi)者行為能夠使他們體驗(yàn)到卓越的顧客價值。例如,小米公司通過微博、優(yōu)酷等國內(nèi)社會化媒體吸引米粉們對小米智能手機(jī)進(jìn)行信息張貼、評價和分享,徹底使米粉們體驗(yàn)到其顧客價值;大疆公司通過Instagram和YouTube等國際社會化媒體來聚集其粉絲,讓粉絲們張貼和上傳他們使用大疆無人機(jī)的炫酷圖片和震撼視頻,結(jié)果使粉絲們體驗(yàn)到極度的顧客價值。那么,在社會化媒體中,顧客價值是怎么界定的？顧客價值的前因后果是什么？顧客價值同自我建構(gòu)和沉浸體驗(yàn)是什么樣的關(guān)系？為了回答這些問題,本研究首先開發(fā)一個包含自我建構(gòu)、顧客價值和沉浸之間關(guān)系的理論模型。然后,基于對以532名調(diào)查對象為樣本的在線調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程模型評價,本研究對理論模型進(jìn)行量化檢驗(yàn)。本研究不僅為營銷理論研究者提供理論借鑒,而且還為營銷實(shí)踐管理者提供管理啟示。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

(一)理論基礎(chǔ)

1.社會化媒體中的顧客價值

多年來,顧客價值之所以一直在吸引著大量的營銷學(xué)者不斷地進(jìn)行探討,就是因?yàn)橥ㄟ^向消費(fèi)者持續(xù)地提供卓越的顧客價值可以使公司贏取強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢[15]。傳統(tǒng)上,營銷學(xué)有關(guān)顧客價值的研究主要聚焦于兩點(diǎn):一是評估提供者如何向其消費(fèi)者創(chuàng)造價值;二是評估消費(fèi)者如何感知提供者的供應(yīng)物同其競爭者相比較的卓越價值[16]。本研究的顧客價值概念將聚焦于第二點(diǎn),即在消費(fèi)者心目中,價值是主觀的和特定的,價值是由消費(fèi)者決定的。所以,創(chuàng)造顧客價值就意味著公司要滿足消費(fèi)者對質(zhì)量、交付和成本的期望[17],當(dāng)消費(fèi)者感知到他們在交易中所獲取的利益超過他們所付出的成本時就創(chuàng)造了顧客價值[18]。

公司競爭優(yōu)勢的主要源泉就是向消費(fèi)者創(chuàng)造高于競爭者感知價值的供應(yīng)物[19],創(chuàng)造顧客價值是公司價值創(chuàng)造的主要源泉和戰(zhàn)略途徑[18],而如何使公司的消費(fèi)者獲取卓越的價值體驗(yàn)則是公司所面臨的主要挑戰(zhàn)。為了使顧客價值體驗(yàn)更加富有成效,公司需要充分地了解其目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者。不過,如何根據(jù)顧客價值而做出當(dāng)前和未來的競爭決策還面臨諸多難題[20]。

盡管顧客價值的研究在營銷學(xué)中的重要性日益突出,但鮮有學(xué)者就社會化媒體情境中顧客價值的概念、建構(gòu)和操作性進(jìn)行研究。由于社會化媒體是一個使消費(fèi)者能夠創(chuàng)造和交換其生成內(nèi)容的平臺[5],所以價值體驗(yàn)不僅存在于消費(fèi)者與公司之間,而且還存在于消費(fèi)者與消費(fèi)者本身之間。既如此,那么在社會化媒體情景中,消費(fèi)者不僅僅被視為公司產(chǎn)品的接受者和價值,而且還被看作價值共創(chuàng)者、競爭戰(zhàn)略和公司的創(chuàng)新過程[13]。由于社會化媒體具有信息公開性、參與性、互動性、共享性、貫通性、創(chuàng)造性、自主性、合作性和互惠性等特征[21],其用戶自然會感到相互一體和關(guān)聯(lián),從而受到激勵來增強(qiáng)價值的共同體驗(yàn)和共同創(chuàng)造。Agnihotri et al.證明社會化媒體能夠提高消費(fèi)者和員工雙方的感知價值[22]。

社會化媒體是一個基于互聯(lián)網(wǎng)、建立在Web2.0觀念及技術(shù)基礎(chǔ)上的廣泛系列的應(yīng)用,這些應(yīng)用使用戶能夠創(chuàng)造和交換其生成內(nèi)容[23][5]。由于在社會化媒體中的消費(fèi)者相互間不僅聯(lián)絡(luò)、互動、共享和合作,而且還創(chuàng)造、貢獻(xiàn)、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容,所以在此本研究將社會化媒體中的顧客價值分為社交價值和內(nèi)容價值。一方面,通過同具有共享準(zhǔn)則、價值和興趣的人們的交往,消費(fèi)者可以滿足其歸屬感和認(rèn)知需求,從而實(shí)現(xiàn)其社交價值[24],這樣就滿足和創(chuàng)造了其社交價值。另一方面,在參與社會化媒體時,消費(fèi)者可以通過貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價值[5][21][23]?？梢?社會化媒體中的顧客價值包含兩方面的維度,一是社交價值維度,二是內(nèi)容價值維度。社會化媒體中的顧客價值不同于傳統(tǒng)營銷學(xué)中的顧客價值,傳統(tǒng)營銷學(xué)中的顧客價值僅僅是指消費(fèi)者在交易過程中感知到的收益與付出之間的差額[17][18];社會化媒體中的顧客價值也不同于價值共創(chuàng),價值共創(chuàng)是指價值在企業(yè)和顧客之間被共同創(chuàng)造的活動過程[22]。在社會化媒體中,消費(fèi)者可以通過朋友圈等進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和尋找歸屬感,從而實(shí)現(xiàn)其自身的社交價值,消費(fèi)者還可以通過創(chuàng)造和分享消費(fèi)者生成內(nèi)容等而實(shí)現(xiàn)其自身的內(nèi)容價值。鑒于此,在研究社會化媒體時,社交價值和內(nèi)容價值應(yīng)該是一起被探討的概念。

2.自我建構(gòu)

自我建構(gòu)是指個體如何感知同其他成員之間的關(guān)系,包括獨(dú)立型自我建構(gòu)和相依型自我建構(gòu)兩個維度,這兩個維度在個體中是共生同存的[25]。具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的個體將自己視為一個同群體相區(qū)別的獨(dú)立實(shí)體,傾向于看重其個體的獨(dú)特性和自主性價值[26]。相反,具有相依型自我建構(gòu)的個體將自己看作集體中的一部分,傾向于看重聯(lián)絡(luò)及群體和諧的價值[26]。

營銷學(xué)文獻(xiàn)檢驗(yàn)了自我建構(gòu)的社交后果[27][28]。Escalas & Bettman證明當(dāng)品牌形象在群體內(nèi)不一致時,具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者對品牌的評估更加負(fù)面[27]。Zhang & Shrum證明具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者比具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更熱衷于沖動性消費(fèi)[28]。亦有個別學(xué)者研究了社會化媒體中自我建構(gòu)的社交后果[29][30]。Hoffman et al.的研究表明在使用社會化媒體時,具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者可以通過聯(lián)絡(luò)他人而獲取群體認(rèn)同,而具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者則可以通過同興趣相關(guān)的內(nèi)容互動而獲取群體認(rèn)同[29]。Kim et al.的研究顯示具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會對社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)生滿意感[30]。

3.沉浸體驗(yàn)

沉浸體驗(yàn)是指個體在執(zhí)行活動過程中完全陷入一種聚精會神、全神貫注和享受愉悅的感受心理狀態(tài)中[31]。本質(zhì)上,沉浸體驗(yàn)具有專心致志地做所做之事的特征[31]。沉浸狀態(tài)極可能發(fā)生在個體為內(nèi)在目的而全心全意地執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)或活動時[32]。倘若個體想獲取沉浸體驗(yàn),其必須主動地執(zhí)行活動以進(jìn)入沉浸狀態(tài),因?yàn)楸粍拥幕顒油ǔ２荒苁顾麄內(nèi)褙炞⒌刈鏊鲋耓33]。在傳統(tǒng)的心理學(xué)文獻(xiàn)中,學(xué)者們探討了沉浸體驗(yàn)的影響因素(如Snyder & Lopez[32]),不過鮮有學(xué)者就社會化媒體中沉浸體驗(yàn)的驅(qū)動因素進(jìn)行研究。

(二)假設(shè)提出

根據(jù)相關(guān)既有文獻(xiàn),本研究構(gòu)建一個包含沉浸體驗(yàn)、自我建構(gòu)(包括相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)兩個維度)和顧客價值(包括社交價值和內(nèi)容價值兩個維度)等三個變量的研究模型,如圖1所示。

圖1 研究模型

1.消費(fèi)者自我建構(gòu)對顧客價值的影響

本研究在此將自我建構(gòu)定義為在使用社會化媒體時,消費(fèi)者如何感知自身同其他成員的關(guān)系。根據(jù)Markus & Kitayama[25]的觀點(diǎn),本研究在此也將自我建構(gòu)分為獨(dú)立型自我建構(gòu)和相依型自我建構(gòu)兩個維度。本研究在此將顧客價值定義為消費(fèi)者對享受到的社會化媒體服務(wù)時的利益感知同獲取社會化媒體服務(wù)時的付出感知之間的權(quán)衡。鑒于社會化媒體的特征,本研究在此將顧客價值分為社交價值和內(nèi)容價值。社交價值是指消費(fèi)者對在社會化媒體中由參與社交活動所產(chǎn)生的利益感知同參與這些活動所帶來的付出感知之間的權(quán)衡;而內(nèi)容價值是指消費(fèi)者對在社會化媒體中由與興趣相關(guān)內(nèi)容互動所產(chǎn)生的利益感知同參與此類互動所帶來的付出感知之間的權(quán)衡。

在社會化媒體情境中,具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者參與到社會化媒體中旨在同他人進(jìn)行社會聯(lián)絡(luò)[24],這樣就實(shí)現(xiàn)了其社交價值。Hoffman et al.證明在社會化媒體情境中具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者傾向于實(shí)現(xiàn)其聯(lián)絡(luò)他人的目標(biāo)[29]。Kim et al.證明在社會化媒體情境中相依型自我建構(gòu)同使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交動機(jī)相關(guān)聯(lián)[30]。另外,盡管還未曾有學(xué)者直接或間接證明相依型自我建構(gòu)與內(nèi)容價值之間的正相關(guān)關(guān)系,但本研究認(rèn)為在社會化媒體中,消費(fèi)者會通過朋友圈來上傳和分享其內(nèi)容價值。鑒于此,本研究提出假設(shè):

H1：消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對其顧客價值產(chǎn)生積極影響。

H1a:消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對其社交價值產(chǎn)生積極影響;

H1b:消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對其內(nèi)容價值產(chǎn)生積極影響。

在社會媒體中,具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者則全神貫注地參與到追求表達(dá)其自己個性的目標(biāo),即參與到與其興趣相關(guān)的生成內(nèi)容的貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換中[21],這樣就體驗(yàn)到其內(nèi)容價值。Hoffman et al.證明在社會化媒體情境中具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者傾向于實(shí)現(xiàn)其同興趣相關(guān)內(nèi)容互動的目標(biāo)[29]。另外,盡管還未曾有學(xué)者直接或間接證明獨(dú)立型自我建構(gòu)與社交價值之間的正相關(guān)關(guān)系,但本研究認(rèn)為在社會化媒體中,消費(fèi)者在交換和分享其內(nèi)容價值時,同時也會引來其朋友圈甚至圈子外的聯(lián)絡(luò)人對其內(nèi)容的點(diǎn)贊或評價,這樣就強(qiáng)化了消費(fèi)者同其朋友圈的關(guān)系乃至擴(kuò)大朋友圈的范圍,結(jié)果就體驗(yàn)到其社交價值。因此,在社會化媒體情境中,本研究可以作出以下假設(shè):

H2:消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對其顧客價值產(chǎn)生積極影響。

H2a:消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對其社交價值產(chǎn)生積極影響;

H2b:消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對其內(nèi)容價值產(chǎn)生積極影響。

2.顧客價值對沉浸體驗(yàn)的影響

心理學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)諸多因素會影響個體的沉浸體驗(yàn)：清晰的目標(biāo)、及時的反饋以及機(jī)會和能力之間的平衡會使個體達(dá)到沉浸狀態(tài)[31];人們在高挑戰(zhàn)和高技能境遇中也極可能進(jìn)入到沉浸狀態(tài)[32];計(jì)劃、問題解決、角色清晰和影響力等因素也會給個體帶來沉浸狀態(tài)[33];成就需要會促進(jìn)沉浸體驗(yàn)[34]。而Kowal & Fortier的研究顯示對自主性、能力和貫通性的感知同沉浸體驗(yàn)具有正相關(guān)關(guān)系[35]。

基于以上觀點(diǎn),本研究可以推斷在社會化媒體情境中顧客價值對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響。在社會化媒體中,當(dāng)消費(fèi)者積極參與到使其全神貫注的價值創(chuàng)造活動時,就可以獲取沉浸體驗(yàn)[36]。清晰的目標(biāo)、直接的反饋以及機(jī)會與能力之間的平衡也會使社會化媒體中的消費(fèi)者達(dá)到一種沉浸狀態(tài)[31]。社會化媒體的特征如自主性和貫通性等必然會提高消費(fèi)者的社交價值和內(nèi)容價值,進(jìn)而會對沉浸產(chǎn)生積極的影響[35]。社會化媒體中消費(fèi)者的成就(如社交價值和內(nèi)容價值)也會促進(jìn)他們的沉浸體驗(yàn)[34]。社會化媒體中的所有價值創(chuàng)造活動如計(jì)劃、問題解決、角色清晰、影響力等都會導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)入沉浸狀態(tài)[35]。Yan et al.也發(fā)現(xiàn)在社會化媒體中諸如知識探索和知識貢獻(xiàn)之類的價值創(chuàng)造活動會導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)入一種沉浸狀態(tài)[37]。無論是對于追求社交價值的消費(fèi)者還是對于追求內(nèi)容價值的消費(fèi)者而言,具有高挑戰(zhàn)和高技能的活動極可能會使他們進(jìn)入沉浸狀態(tài)[32]。因此,在社會化媒體情景中,本研究給出如下假設(shè):

H3:顧客價值對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

H3a:消費(fèi)者的社交價值對其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響;

H3b:消費(fèi)者的內(nèi)容價值對其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

3.消費(fèi)者自我建構(gòu)對沉浸體驗(yàn)的影響

盡管有學(xué)者就自我建構(gòu)的后果變量和沉浸體驗(yàn)的前置因素進(jìn)行了研究,但本研究發(fā)現(xiàn)還未曾有學(xué)者就社會化媒體中的自我建構(gòu)對沉浸體驗(yàn)的影響進(jìn)行探討。在社會化媒體中,具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會為了獲取認(rèn)同感和歸屬感而尋求和聯(lián)絡(luò)同自己志趣相投的人[29],在獲取志趣相投者認(rèn)同的過程中,這些消費(fèi)者就會因受到接納和贊同而完全陷入一種令他們極度愉悅的感受中[31]。另外,為了突出其獨(dú)特性和自主性價值[26],具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換同其興趣相關(guān)的生成內(nèi)容[21][26],一旦其生成內(nèi)容受到采納和傳播,這些消費(fèi)者亦會完全陷入一種令他們極度愉悅的感受中[31]?？梢?在社會化媒體中,具有相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會沉浸于聯(lián)絡(luò)他人[24][29][30]的體驗(yàn)中,而具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會沉浸于貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其相關(guān)生成內(nèi)容[21][29]的體驗(yàn)中。鑒于此,本研究給出以下假設(shè)關(guān)系:

H4：消費(fèi)者的自我建構(gòu)對其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

H4a:消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響;

H4b:消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

三、研究方法

(一)操作性變量測量和問卷設(shè)計(jì)

相依型自我建構(gòu)(ITDSC)和獨(dú)立型自我建構(gòu)(IDSC)的量表開發(fā)源于Singelis[26]的研究,其中相依型自我建構(gòu)包括“在社會化媒體中維系同群體的和諧對我很重要(ITDSC1)”、“我尊敬社會化媒體中同我進(jìn)行互動的有威信的人(ITDSC2)”、“在社會化媒體中,我的幸福取決于同我聯(lián)絡(luò)的人的幸福(ITDSC3)”、“做一些重要計(jì)劃時,我應(yīng)該考慮社會化媒體朋友的建議(ITDSC4)”以及“尊重社會化媒體中的群體決策對我很重要(ITDSC5)”等5個問項(xiàng),獨(dú)立型自我建構(gòu)包括“在社會化媒體中無論同誰一起,我都一如既往地做自己的事(IDSC1)”、“同遇到的社會化媒體中的人打交道時,我喜歡直來直去(IDSC2)”、“在社會化媒體中我喜歡在許多方面與眾不同(IDSC3)”以及“我在社會化媒體中的個人身份與眾不同對我非常重要(IDSC4)”等4個問項(xiàng);社交價值(SV)和內(nèi)容價值(CV)的量表基于Hoffman et al.[29]的研究而編制,其中社交價值包括“我通過同社會化媒體中的朋友進(jìn)行社交活動而體驗(yàn)到價值(SV1)”、“在社會化媒體中,我通過弄清楚其他人的所做所為而體驗(yàn)到價值(SV2)”、“在社會化媒體中,我通過分享照片、音樂或視頻而體驗(yàn)到價值(SV3)”以及“在社會化媒體中,我通過告訴人們我在做什么而體驗(yàn)到價值(SV4)”等4個問項(xiàng),內(nèi)容價值包括“在社會化媒體中,我通過發(fā)現(xiàn)我感興趣的信息而體驗(yàn)到價值(CV1)”、“在社會化媒體中,我通過了解到新奇的事情而體驗(yàn)到價值(CV2)”、“在社會化媒體中,我通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的信息而體驗(yàn)到價值(CV3)”、“在社會化媒體中,我通過發(fā)現(xiàn)好的買賣交易而體驗(yàn)到價值(CV4)”以及“在社會化媒體中,我通過張貼有趣的信息而體驗(yàn)到價值(CV5)”等5個問項(xiàng);沉浸體驗(yàn)(FE)的量表依據(jù)Yan et al.[37]的研究而開發(fā),包括“當(dāng)我在社會化媒體中做事時,我感到時間過得太快了(FE1)”、“當(dāng)我在社會化媒體中做事時,我感到好奇和享受(FE2)”、“當(dāng)我在社會化媒體中做事時,我從不考慮其它事情(FE3)”以及“當(dāng)我參與社會化媒體中的活動時,我會完全沉浸其中(FE4)”等4個問項(xiàng)。問卷根據(jù)里克特七分量表而設(shè)計(jì),問題選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”。所有變量都通過多個問項(xiàng)量表測量,一些問項(xiàng)源于既有研究,被證明具有良好的效度和信度,其他問項(xiàng)則根據(jù)既有文獻(xiàn)的定義由本文研究者自己編制。

(二)數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究將目標(biāo)群體鎖定為在中國的社會化媒體上注冊的所有消費(fèi)者。本研究通過微信、QQ、人人網(wǎng)、百度知道、飛信、天涯社區(qū)和微博等社會化媒體進(jìn)行問卷的發(fā)放和回收,前后持續(xù)約40天。調(diào)查對象主要來自高校學(xué)生、公司白領(lǐng)、公務(wù)員、醫(yī)護(hù)人員、教育機(jī)構(gòu)人員和科學(xué)研究者。本研究總計(jì)發(fā)出900份問卷,回收555份,回收率是61.6%。根據(jù)一致性檢驗(yàn),剔除23份無效問卷,保留有效問卷532份,答復(fù)率為59.1%。這532位調(diào)查對象的統(tǒng)計(jì)信息和樣本特征描述如下:

就性別而言,男性占51.9%,女性占48.1%,這說明在社會化媒體用戶中,男性比例幾乎等于女性比例;就年齡而言,18歲到45歲之間的樣本比例為75.9%,這表明社會化媒體用戶主要以中青年為主;就婚姻狀況而言,已婚和單身的樣本占比分別為51.1%和48.9%,這意味著社會化媒體用戶的婚姻狀況比例差別甚微；就職業(yè)而言,高校學(xué)生的樣本比例占24.6%,公司白領(lǐng)、公務(wù)員、醫(yī)護(hù)人員以及教育和研究部門的樣本比例為75.4%,這顯示社會化媒體的用戶主要是知識層次較高的人士;就月收入而言,月收入在2001與7000元人民幣之間的樣本比例為87.2%,這表明社會化媒體的用戶大多數(shù)為具有一定收入的人士;就教育背景而言,大專以上學(xué)歷的樣本比例為88.2%,這表明采納社會化媒體的用戶主要是受過良好教育的人士;就社會化媒體類型而言,社會化媒體用戶偏愛使用即時通訊(89.8%)、社交網(wǎng)站(79.3%)、內(nèi)容社區(qū)(77.3%)、博客(69.9%)和論壇(69.9%)進(jìn)行相關(guān)活動。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究采用AMOS22.0和SPSS22.0軟件對圖1所示的研究模型進(jìn)行檢驗(yàn),包括測量模型檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)兩個部分。

(一)測量模型檢驗(yàn)

1.測量模型信度檢驗(yàn)

本研究選取Cronbach’s Alpha(ɑ)系數(shù)值和復(fù)平方相關(guān)(SMC)值這兩個最常用的指標(biāo)來檢驗(yàn)測量模型的信度,ɑ系數(shù)值通過運(yùn)行SPSS22.0軟件來獲取,SMC值通過運(yùn)行AMOS22.0軟件來計(jì)算。ɑ系數(shù)值最低接受標(biāo)準(zhǔn)值為0.70[38],超過0.70就意味著測量模型具有較高的信度[39]。SMC值一般認(rèn)為在0.50以上就具有很好的信度[40]。如表1所示,各潛在變量的ɑ系數(shù)值有的在0.70以上,有的超過0.80,而且各觀測變量的SMC值皆大于0.5,這顯示本研究的測量模型具有良好的信度。

表1 測量模型評估

注:完全標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在P<0.05或P<0.001水平上顯著。

2.測量模型效度檢驗(yàn)

通過運(yùn)行AMOS22.0軟件,本研究選取SFL(完全標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷)、相關(guān)系數(shù)以及GFI、AGFI、RMR、RMSEA和CFI等擬合指數(shù)指標(biāo)來檢驗(yàn)測量模型的效度。本研究通過SFL的值來評估測量模型的收斂效度,通常情況下SFL的推薦值為0.50,最低接受值為0.35,大于0.70就被視為良好[40]。從表1看出,所有SFL值都大于0.5且達(dá)到顯著性水平(P<0.05或P<0.001),這表明各個變量和問項(xiàng)都具有良好的收斂效度。本研究通過相關(guān)系數(shù)的值來評估測量模型的區(qū)別效度,通常情況下,如果兩個變量之間相關(guān)系數(shù)值小于0.90,而且平均變異萃取量的值小于變量之間的相關(guān)系數(shù)值,就表明測量變量具有良好的區(qū)別效度[40]。從表2可以看出,各個變量之間具有良好的區(qū)別效度。本研究通過GFI、AGFI、RMR、RMSEA和CFI等擬合指數(shù)指標(biāo)來評估測量模型的擬合度,通常GFI、AGFI和CFI的值分別在0.90以上表示很好的擬合;RMR的值一般介于0與1之間,當(dāng)然越小越好;RMSEA的值通常在0.10以下表示好的擬合,在0.05以下則表示非常好的擬合[40]。表1表明測量模型各個潛在變量的這些擬合指數(shù)指標(biāo)都在可接受的值之上,說明測量模型中的各個潛在變量具有很好的擬合度。從以上分析可以看出,測量模型具有良好的收斂效度、區(qū)別效度和擬合度,表明測量模型具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣

注:**、* 分別表示相關(guān)性在0.01、0.05水平上顯著;對角線數(shù)字表示平均變異萃取量的平方根;非對角線數(shù)字表示變量間的相關(guān)系數(shù)。

(二)結(jié)構(gòu)模型和關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)模型評估

整個模型的擬合度的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示:CMIN/DF(卡方值/自由度)的值為2.019,達(dá)到了大于或等于2.0而小于或等于5.0的標(biāo)準(zhǔn)[40];GFI的值為0.953,AGFI的值為0.951,CFI的值為0.977,NFI的值為0.913,IFI的值為0.929,皆達(dá)到接近或高于0.90的判定標(biāo)準(zhǔn)[40];RMR的值為0.112,也符合大于零且小于1.0并盡量越小越好的要求[40];RMSEA的值為0.053,亦達(dá)到0.10的好的標(biāo)準(zhǔn)并接近于0.05的非常好的標(biāo)準(zhǔn)[40]。表3所評估的結(jié)果表明整個結(jié)構(gòu)模型具有很好的擬合效果。

表3 結(jié)構(gòu)模型評估

2.關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)關(guān)系通過路徑關(guān)系來檢驗(yàn),路徑關(guān)系主要以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值來呈現(xiàn),系數(shù)愈大表示在因果關(guān)系中的重要性愈高[40]。圖2和表4顯示,在本研究模型中的假設(shè)中,H1a、H1b、H2b、H3a和H3b因其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值達(dá)到顯著性水平P≤0.001而被支持,而H2a、H4a和H4b因其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值未達(dá)到顯著性水平而被拒絕。

圖2 研究模型的路徑關(guān)系分析注:***表示P≤0.001;虛線箭頭代表非顯著路徑關(guān)系

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,H1a(消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對其社交價值產(chǎn)生積極的影響)和H1b(消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對其內(nèi)容價值產(chǎn)生積極的影響)以及H2b(消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對其內(nèi)容價值產(chǎn)生積極的影響)都得到強(qiáng)有力的支持。H1a、H1b和H2b的β值分別是0.488、0.271和0.465,三個關(guān)系假設(shè)在P≤0.001水平上顯著,說明H1a、H1b和H2b成立。

表4 關(guān)系假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

注:*** 表示P≤0.001。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果還顯示,H2a(消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對其社交價值產(chǎn)生積極的影響)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值是0.026,顯著性水平P值為0.851,說明H2a不被支持。一個可能的原因是當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的獨(dú)立型自我建構(gòu)時,他們在乎的是如何貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容,而不是進(jìn)行朋友圈關(guān)系的開發(fā)和維護(hù)。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果還顯示,H3a(消費(fèi)者的社交價值對其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響)和H3b(消費(fèi)者的內(nèi)容價值對其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響)也得到了強(qiáng)有力的支持。H3a和H3b的β值分別是0.367和0.419,兩個關(guān)系假設(shè)在P≤0.001水平上顯著,說明H3a和H3b得到支持。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果還顯示,H4a(消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值是0.021,顯著性水平P值為0.884,說明H4a不被支持。一個可能的原因是當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的相依型自我建構(gòu)時,他們在乎的是如何與其朋友圈進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和分享的價值體驗(yàn),而不是盲目地沉浸其中。另外,H4b(消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對其沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值是0.017,顯著性水平P值為0.916,說明H4b也不被支持。一個可能的原因是當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的獨(dú)立型自我建構(gòu)時,不會過分地沉浸于相關(guān)的生成內(nèi)容而不可自拔。

五、結(jié)論和啟示

(一)研究結(jié)論

本研究聚焦于社會化媒體情境中自我建構(gòu)(相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu))對顧客價值(社交價值和內(nèi)容價值)的影響以及顧客價值(社交價值和內(nèi)容價值)對沉浸體驗(yàn)的影響。根據(jù)相關(guān)的社會化媒體、顧客價值、自我建構(gòu)和沉浸體驗(yàn)等研究文獻(xiàn),本研究構(gòu)建一個以沉浸體驗(yàn)為因變量,以相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)為自變量,以社交價值和內(nèi)容價值為中介變量的研究模型,并實(shí)施了問卷調(diào)查并進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果不僅支持研究模型而且還支持大部分關(guān)系假設(shè)。本研究結(jié)果顯示,當(dāng)擁有較高的相依型自我建構(gòu)時,消費(fèi)者會體驗(yàn)到更多的社交價值和內(nèi)容價值,而更多的社交價值和內(nèi)容價值體驗(yàn)會提高他們的沉浸體驗(yàn);當(dāng)擁有較高的獨(dú)立型自我建構(gòu)時,消費(fèi)者則會體驗(yàn)到更多的內(nèi)容價值,而更多的內(nèi)容價值體驗(yàn)也會提高他們的沉浸體驗(yàn)。以上結(jié)論對社會化媒體營銷研究具有一定的理論貢獻(xiàn):(1)社會化媒體之所以吸引消費(fèi)者進(jìn)行各種活動,關(guān)鍵在于消費(fèi)者能夠通過使用社會化媒體獲得最佳的顧客價值——社交價值和內(nèi)容價值,社交價值和內(nèi)容價值是社會化媒體中顧客價值不可或缺的兩個維度。一方面,消費(fèi)者可以通過同他人的社交聯(lián)絡(luò)[26]而實(shí)現(xiàn)其社交價值。另一方面,消費(fèi)者還可以在社會化媒體中通過貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容[9][10][11]而實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價值。因此,在研究社會化媒體中的顧客價值時,社交價值和內(nèi)容價值應(yīng)該是被共同探討的概念。社會化媒體中的顧客價值概念、維度劃分及其操作性定義賦予了社會化商務(wù)情景中顧客價值一個全新的視角,豐富了顧客價值的內(nèi)涵,拓展了顧客價值的外延。(2)本研究在研究模型中引進(jìn)了自我建構(gòu)這一構(gòu)念,并將之分為相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)兩個維度,而且證明消費(fèi)者的相依型自我建構(gòu)對其社交價值和內(nèi)容價值會產(chǎn)生積極的影響,而消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)對其內(nèi)容價值會產(chǎn)生積極的影響?？梢?在研究社會化媒體營銷時,相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)也應(yīng)該是被共同討論的概念。(3)本研究開發(fā)并實(shí)證檢驗(yàn)了理論模型,該模型顯示在社會化媒體情境中消費(fèi)者的自我建構(gòu)是如何影響顧客價值的以及顧客價值是怎樣影響沉浸體驗(yàn)的,這是先前學(xué)者所不曾涉及到的研究領(lǐng)域。鑒于此,本研究應(yīng)該會為更加深入的社會化媒體中的消費(fèi)者行為研究奠定基礎(chǔ)。(4)基于社會化媒體情境,本研究創(chuàng)建、開發(fā)、編制和證明了理論模型中所有變量的量表,這對于未來社會化媒體中消費(fèi)者行為的實(shí)證研究具有一定參考價值。(5)本研究將沉浸體驗(yàn)引入理論模型并實(shí)證檢驗(yàn)了顧客價值對其產(chǎn)生的積極影響。沉浸體驗(yàn)是消費(fèi)者在從事一項(xiàng)活動時產(chǎn)生的一種令人愉悅的心理狀態(tài)[34],如何使消費(fèi)者積極地參與并沉浸于企業(yè)的社會化媒體營銷活動中是社會化媒體營銷研究者面臨的一個新課題。

(二)管理啟示

本研究對營銷經(jīng)理具有重要的管理啟示。在互聯(lián)網(wǎng)+時代,營銷經(jīng)理已經(jīng)在利用社會化媒體的低廉成本、快速擴(kuò)展、廣泛覆蓋、有效互動和普遍流行等方面的優(yōu)勢,旨在密切連結(jié)消費(fèi)者和進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系管理。不過,大部分營銷經(jīng)理僅僅是盲目地用社會化媒體聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者,他們并不清楚消費(fèi)者為什么要參與到社會化媒體之中以及如何密切聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者,即他們不清楚消費(fèi)者在參與到社會化媒體時究竟需要什么樣的顧客價值以及顧客價值會對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)究竟會產(chǎn)生什么樣的影響。而這對于營銷經(jīng)理進(jìn)行有效的消費(fèi)者關(guān)系管理以及開展成功的社會化媒體營銷是至關(guān)重要的。本研究的研究結(jié)論會幫助他們對社會化媒體中的消費(fèi)者行為進(jìn)行更深入的洞察,從而有益于他們更加針對性地制定和實(shí)施社會媒體營銷戰(zhàn)略。(1)本研究表明當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的相依型自我建構(gòu)時,他們會傾向于參與能夠提高其社交價值和內(nèi)容價值的活動;而當(dāng)消費(fèi)者擁有較高程度的獨(dú)立型自我建構(gòu)時,他們會傾向于參與能夠提高其內(nèi)容價值的活動。因此,營銷經(jīng)理必須根據(jù)自我建構(gòu)這一心理變量來細(xì)分社會化媒體中的消費(fèi)者市場,即營銷經(jīng)理必須洞察和識別出消費(fèi)者兩種不同類型的自我建構(gòu)—相依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu),從而向兩種不同類型自我建構(gòu)的消費(fèi)者提供對應(yīng)的顧客價值—社交價值和內(nèi)容價值。(2)本研究結(jié)果表明顧客價值(社交價值和內(nèi)容價值)會對消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響。因此,倘若營銷經(jīng)理希望提高消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn),就必須向消費(fèi)者提供卓越的顧客價值,既要讓消費(fèi)者提供卓越的社交價值,又要向消費(fèi)者提供卓越的內(nèi)容價值。向消費(fèi)者提供卓越的社交價值和內(nèi)容價值是企業(yè)在社會化商務(wù)時代獲取競爭優(yōu)勢的利器。(3)鑒于消費(fèi)者在沉浸體驗(yàn)時,消費(fèi)者因自身的興趣完全融入其中,專注在自身注意的事情上,并且喪失其他不相關(guān)的知覺[34],所以營銷經(jīng)理必須引導(dǎo)消費(fèi)者將其興趣完全專注于公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)上,尤其是要引導(dǎo)消費(fèi)者完全融入有利于公司提供產(chǎn)品和服務(wù)活動中。公司要避免使消費(fèi)者過度沉浸于不利于公司產(chǎn)品和服務(wù)的活動中,一旦發(fā)生這種情況,公司要恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)消費(fèi)者朝向有利于公司產(chǎn)品和服務(wù)的沉浸體驗(yàn)發(fā)展,因?yàn)檫^于沉浸會導(dǎo)致公司服務(wù)成本的上升和使消費(fèi)者成為麻煩制造者,從而不利于公司、消費(fèi)者乃至社會的發(fā)展?？傊?就整個模型檢驗(yàn)結(jié)果而言,營銷經(jīng)理應(yīng)該向具有高度相依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者提供便利以吸引他們參與強(qiáng)調(diào)聯(lián)絡(luò)他人和共享內(nèi)容的社會化媒體活動,這樣消費(fèi)者就會體驗(yàn)到卓越的社交價值和內(nèi)容價值。同時,營銷經(jīng)理也應(yīng)該向具有高度獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者提供方便以鼓勵他們參與強(qiáng)調(diào)同其興趣相關(guān)的消費(fèi)者生成內(nèi)容方面的社會化媒體活動,這樣消費(fèi)者就會體驗(yàn)到卓越的內(nèi)容價值。如若消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到卓越的社交價值和內(nèi)容價值,他們就會提升其沉浸體驗(yàn),而這種以顧客價值為引導(dǎo)的沉浸體驗(yàn)無疑會給公司和消費(fèi)者雙方都帶來益處。

(三)研究局限與展望

盡管本研究對社會化媒體營銷研究具有一定貢獻(xiàn),但必須承認(rèn)亦存在一些局限,同時本研究也對未來研究方向提出一些建議。首先,本研究結(jié)果顯示在社會化媒體情境中,自我建構(gòu)對顧客價值會產(chǎn)生積極的影響。就顧客價值的前置因素而言,本研究僅僅聚焦于自我建構(gòu)的構(gòu)念。不過,其他構(gòu)念如心理契約[41]、關(guān)系效能[42]等亦可能是社會化媒體情境中顧客價值的前置因素。未來的研究可以考慮將心理契約、關(guān)系效能等變量作為顧客價值的前置因素,以對社會化媒體中的顧客價值進(jìn)行更深入的研究。其次,本研究忽略了社會化媒體特征對顧客價值的影響。正如本研究在前文所討論的,社會化媒體的特征如信息公開性、參與性、互動性、共享性、貫通性、創(chuàng)造性、自主性、合作性和互惠性等[11]能夠使消費(fèi)者體驗(yàn)到其社交價值和內(nèi)容價值。不過,本研究并沒有檢驗(yàn)社會化媒體的這些特征對顧客價值的影響,未來的研究可以聚焦于這個方向。最后,先前的實(shí)證研究已經(jīng)識別出在服務(wù)情境中,顧客價值是消費(fèi)者滿意、信任和忠誠的主要決定因素(如Walter, et al.[43])。然而,本研究發(fā)現(xiàn)在社會化媒體情境中,未曾有學(xué)者就顧客價值即社交價值和內(nèi)容價值對消費(fèi)者滿意、信任和忠誠的影響進(jìn)行研究。所以,未來研究的一個方向是探討顧客價值即社交價值和內(nèi)容價值對消費(fèi)者滿意、信任和忠誠的影響。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Consumers’ Self-Construal, Customer Value and Flow Experience in Social Media

JIAO Yongbing1, GAO Jing2

(1. School of Economics & Management, Ningbo University of Technology, Ningbo 315211, China; 2. School of International Business, Zhejiang International Studies University, Hangzhou 310012, China)

Social media empower consumers to gain their customer value experience in a totally new way. Therefore, it is necessary for marketing researchers to investigate the antecedents and consequences of customer value in social media. Based upon the data from a sample of 532 social media consumers collected through an online survey, this study finds that consumers’ self-construal has a positive impact on their customer value, and consumers’ customer value a positive impact on their flow experience. That is, consumers’ interdependent self-construal has a positive impact on their social value and content value whereas consumers’ independent self-construal a positive impact on their content value, and both social value and content value positively influence consumers’ flow experience respectively. These findings innovatively illuminate customer value, as well as its antecedents and consequences in social media, which not only enriches the theory of customer value but also provides helpful practical implications for marketing managers.

Social Media; Interdependent Self-Construal; Independent Self-Construal; Social Value; Content Value; Flow Experience

2016-05-23

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目(13YJA630038);浙江省自然科學(xué)基金一般項(xiàng)目(LY16G020015)

焦勇兵(1967-),男,河南西平人,寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授,博士;高靜(1981-),女,河南南陽人,浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院副教授,博士。

F274

A

1004-4892(2017)05-0089-13