栗衛(wèi)清，劉 芳，田 明，何忠偉

(北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，北京 102206)

京津冀城市居民乳制品消費(fèi)現(xiàn)狀與影響因素研究

栗衛(wèi)清，劉 芳，田 明，何忠偉

(北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，北京 102206)

為了解京津冀城市居民乳制品消費(fèi)狀況，在主要城市調(diào)研基礎(chǔ)上，分析了京津冀城市居民乳制品消費(fèi)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)高端奶消費(fèi)不足、干酪產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低、消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量不信任、零售終端不完善等問題突出，究其原因主要在于企業(yè)的供給、宣傳和銷售等方面的不足。據(jù)此，提出了京津冀城市乳制品生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)策建議，尤其要注重乳制品供給側(cè)改革。

城市居民；乳制品；消費(fèi)現(xiàn)狀；影響因素；京津冀

人均乳制品消費(fèi)量是反映生活質(zhì)量高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量一直處于世界的較低水平。2016年統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：我國(guó)人均乳制品消費(fèi)每年只有36kg，僅為世界平均水平的1/3。但是，就不同地區(qū)不同人群而言，人均乳制品消費(fèi)量差異很大。許多城市居民把乳制品作為生活必需品，例如北京、上海、廣州等90%居民具有乳制品的消費(fèi)習(xí)慣[1]?，F(xiàn)階段我國(guó)奶類消費(fèi)總體呈上升趨勢(shì)，但增幅趨緩。影響我國(guó)城鎮(zhèn)乳制品消費(fèi)的主要因素包括人均GDP、人均可支配收入、價(jià)格和市場(chǎng)條件[2]。目前，京津冀乳制品消費(fèi)還很少作為一個(gè)整體來研究。本文在調(diào)查北京、天津、石家莊、秦皇島等城市居民乳制品消費(fèi)情況的基礎(chǔ)上，深入研究其存在的問題以及影響因素，以期把握京津冀的奶業(yè)發(fā)展方向。

1 數(shù)據(jù)來源

課題組針對(duì)北京市、天津市、天津武清區(qū)、石家莊市、秦皇島市等大、中、小城市地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)主要集中在各大地區(qū)市民比較集中的大型商場(chǎng)、超市以及公園附近，為提高問卷質(zhì)量，避免消費(fèi)者因時(shí)間緊張草率應(yīng)答，課題組專門選擇悠閑的、聊天休息時(shí)的消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象。問卷針對(duì)乳制品家庭消費(fèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)，被采訪者需是家庭乳制品的主要購(gòu)買者，對(duì)家庭乳制品消費(fèi)情況非常了解，且對(duì)18歲以下以及65歲以上的人群不予采訪。問卷內(nèi)容涉及家庭常住人口數(shù)、食用乳制品的人數(shù)、種類以及消費(fèi)量等基本信息。此次調(diào)研一共發(fā)放問卷300份，經(jīng)過篩選獲得有效的家庭問卷數(shù)量為224份，并在SPSS軟件中進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

2 京津冀城市乳制品消費(fèi)問題分析

京津冀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，乳制品消費(fèi)人群巨大。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：京津冀具有乳制品消費(fèi)習(xí)慣的人達(dá)80%，消費(fèi)者中未來消費(fèi)預(yù)期中選擇不再增加或減少的乳制品消費(fèi)的家庭占比為66%，說明多半家庭乳制品需求已達(dá)飽和狀態(tài)。即便如此，京津冀乳制品消費(fèi)依然存在一些問題。

2.1 低端奶消費(fèi)普遍，巴氏高端奶消費(fèi)不足

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，京津冀城市居民普遍消費(fèi)的乳制品類型是低端奶。由表1可以看出，市民平均每袋或者每盒液態(tài)奶的消費(fèi)價(jià)格主要在1～3元之間，其中5元以上的液態(tài)奶消費(fèi)者占比極少。市民對(duì)巴氏消毒奶鮮有認(rèn)知，由圖1可以看出，未選擇消費(fèi)巴氏消毒奶的家庭數(shù)占比達(dá)71%，這是目前京津冀城市居民乳制品消費(fèi)面臨的最突出問題。市民普遍消費(fèi)低端奶，一方面反映市民對(duì)乳制品的認(rèn)知還存在一定缺陷，不能較好地區(qū)分低端奶和高端奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，另一方面反映高端奶的生產(chǎn)、運(yùn)輸與宣傳推廣方面存在很大不足。

表1 京津冀地區(qū)城市居民乳制品消費(fèi)者液態(tài)奶平均每袋/盒的消費(fèi)價(jià)格

圖1 京津冀城市居民巴氏消毒奶的消費(fèi)家庭數(shù)占比

2.2 乳制品消費(fèi)以液態(tài)奶為主，干酪產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，京津冀城市居民主要側(cè)重于純奶和酸奶的消費(fèi)，以純奶消費(fèi)為主。由表2可以看出，純奶消費(fèi)的家庭占整體乳制品消費(fèi)家庭的89%，酸奶消費(fèi)的家庭占比64%。從消費(fèi)者購(gòu)買量上看，酸奶的購(gòu)買量要遠(yuǎn)低于純奶。同時(shí)，由圖2顯示，市民近期更愿意購(gòu)買的乳制品類型中普通消毒奶占比為64.6%，干酪產(chǎn)品占比不足5%。數(shù)據(jù)反映出，市民對(duì)發(fā)酵乳、干酪奶等認(rèn)識(shí)不足。近20年來，美國(guó)液態(tài)乳制品消費(fèi)總量在逐漸下降，奶酪等干酪產(chǎn)品消費(fèi)占據(jù)重要位置。雖然京津冀經(jīng)濟(jì)發(fā)展位居我國(guó)前列，但與發(fā)到國(guó)家相比，京津冀乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)還需改善。

表2 京津冀城市居民乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)

圖2 京津冀城市居民近期更愿意購(gòu)買乳制品類型占比

2.3 消費(fèi)者購(gòu)買乳制品渠道有限

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北京乳制品市場(chǎng)流通渠道比較多樣化，消費(fèi)者購(gòu)買乳制品渠道較多，包括超市、商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、以及訂奶到戶等，其零售終端網(wǎng)絡(luò)比較完善，尤其是訂奶到戶較多。天津、河北市乳制品銷售渠道則比較有限，由表3可以看出，北京市城市居民選擇超市商場(chǎng)購(gòu)買乳制品的僅有54.2%，選擇訂奶到戶的占比接近30%；而天津、河北城市居民選擇在超市商場(chǎng)的占比達(dá)68.8%，選擇訂奶到戶的只有8.5%。

表3 北京市與天津、河北市城市居民乳制品購(gòu)買渠道

2.4 市民乳制品信息來源渠道單一

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，京津冀城市居民乳制品信息來源的渠道比較單一。由圖3可見，通過電視廣告獲得乳制品信息的占比達(dá)62.5%、通過周圍人影響的占比達(dá)10.7%、通過政府宣傳的不足1%、通過報(bào)刊雜志獲得信息的不足1%。

圖3 京津冀城市居民乳制品信息來源渠道

2.5 乳制品安全問題突出，奶粉消費(fèi)最為明顯

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在液態(tài)奶的消費(fèi)上市民大多選擇國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。就京津冀整體來看市民選擇的乳制品品牌主要以蒙牛、伊利為主。對(duì)于不同地區(qū)的地方乳制品品牌，北京市三元、光明消費(fèi)居多，天津市以海河牛奶為主，而河北主要以君樂寶為主。市民對(duì)超市、商場(chǎng)購(gòu)買的液態(tài)奶總體比較放心。這表明市民對(duì)國(guó)產(chǎn)液態(tài)奶的信任度在逐漸恢復(fù)，但對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)仍心有戒備。由圖4可以看出，具有奶粉消費(fèi)習(xí)慣的家庭中，選擇進(jìn)口奶粉的占比達(dá)78%，而消費(fèi)進(jìn)口奶粉的主要原因是質(zhì)量更加安全?？梢?，京津冀城市居民對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心不足，乳制品安全問題依然突出。

圖4 奶粉消費(fèi)的家庭中選擇進(jìn)口奶粉與選擇國(guó)產(chǎn)奶粉的占比

3 京津冀乳制品消費(fèi)的影響因素

經(jīng)濟(jì)條件是影響消費(fèi)的決定因素，也就是說一定時(shí)期內(nèi)，收入是消費(fèi)的前提。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)收入較低農(nóng)村地區(qū)，收入是影響乳制品消費(fèi)的關(guān)鍵因素。但對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的京津冀城市地區(qū)，收入普遍較高，食品支出不再是家庭消費(fèi)的主要部分，對(duì)乳制品消費(fèi)的影響也就大大減小，因此80%的京津冀城市居民都會(huì)選擇消費(fèi)乳制品。

3.1 市民自身對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知學(xué)習(xí)的不足

認(rèn)知是消費(fèi)中不可缺少的環(huán)節(jié)，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)最終導(dǎo)致行為的改變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平?jīng)Q定其最后的購(gòu)買行為。所以，認(rèn)知學(xué)習(xí)是影響消費(fèi)的重要因素。京津冀城市居民對(duì)高端奶乳制品消費(fèi)不足的主要原因很大程度上可能由于市民本身認(rèn)知學(xué)習(xí)的不足。同時(shí)，認(rèn)知學(xué)習(xí)的不足也是市民乳制品信息獲取渠道單一的影響因素。若消費(fèi)者能普遍了解巴氏奶以及干酪產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，相信消費(fèi)會(huì)有很大幅度的提高。

3.2 巴氏鮮奶與干酪產(chǎn)品的供給與宣傳不夠

發(fā)達(dá)國(guó)家乳制品消費(fèi)一般經(jīng)歷4個(gè)發(fā)展階段：奶粉為主階段、液態(tài)奶為主階段、發(fā)酵乳階段和干酪產(chǎn)品階段。從市場(chǎng)發(fā)展來看，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家奶業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化幾乎吻合。研究發(fā)現(xiàn)，巴氏殺菌法是保護(hù)牛奶中營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的最佳方式，能最大限度地保護(hù)牛奶中的活性物質(zhì)，是今后乳制品生產(chǎn)及消費(fèi)的發(fā)展方向[3]。干酪產(chǎn)品是一種發(fā)酵的牛奶制品，濃度比酸奶更高，近似固體食物，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也就更加豐富。

巴士鮮奶與干酪產(chǎn)品供給和宣傳不夠很大程度上是影響當(dāng)前京津冀巴氏鮮奶消費(fèi)不足的主要因素。同時(shí)，宣傳方式不足也是影響消費(fèi)者信息來源渠道單一的影響因素。事實(shí)證明，用有效的方式擴(kuò)大宣傳使消費(fèi)者熟知其產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，很大程度上能夠獲得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，干酪產(chǎn)品并非我國(guó)大多數(shù)地區(qū)的傳統(tǒng)食物。進(jìn)口奶油與干酪產(chǎn)品制作方式和口感，國(guó)人未必適應(yīng)。產(chǎn)品生產(chǎn)供給的多樣化也是影響干酪產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素，乳制品供給側(cè)改革就是要調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者。

3.3 尚未全面形成完備的零售終端網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：企業(yè)產(chǎn)品能否銷售以及銷售效益大小與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有很大關(guān)系。所以，完備的零售終端網(wǎng)絡(luò)是影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素，也就會(huì)影響乳制品消費(fèi)。北京乳制品市場(chǎng)消費(fèi)渠道較寬，得益于蒙牛、伊利、三元、光明等企業(yè)紛紛進(jìn)入。例如三元乳業(yè)在北京是典型自建銷售機(jī)構(gòu)，主要依靠地域銷售，分區(qū)劃片，建設(shè)有幾十家乳制品專賣店，銷售渠道包括直銷、商場(chǎng)超市、送奶到戶(小區(qū))等方式，極大地滿足消費(fèi)需求[4-5]。與北京市終端銷售網(wǎng)絡(luò)相比，企業(yè)對(duì)河北、天津城市的開發(fā)則比較落后。增加天津、河北終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是京津冀一體化發(fā)展的要求，也是提高消費(fèi)的重要因素。

3.4 消費(fèi)者對(duì)國(guó)家乳制品安全監(jiān)管機(jī)制的不放心

由于涉及生命安全和身心健康，所以，飲食安全是消費(fèi)者非常關(guān)注的問題，尤其是京津冀市民對(duì)生活質(zhì)量要求較高。一旦發(fā)生食品安全事故，會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生難以挽回的影響。2008年發(fā)生的“三聚氰胺”事件對(duì)乳制品市場(chǎng)打擊巨大。消費(fèi)者對(duì)國(guó)家乳制品監(jiān)管機(jī)制的不放心也就難以消除。這很可能是消費(fèi)者大量購(gòu)買進(jìn)口乳制品尤其是進(jìn)口奶粉的根本因素。此外，乳制品的大量進(jìn)口必會(huì)嚴(yán)重影響我國(guó)國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的平衡。因此，我國(guó)監(jiān)管機(jī)制需要進(jìn)一步完善。

4 京津冀城市居民乳制品生產(chǎn)與消費(fèi)研究對(duì)策

4.1 加大不同方式的宣傳教育，引導(dǎo)消費(fèi)

由于多數(shù)消費(fèi)者缺乏信息獲取的主動(dòng)性，因此需要擴(kuò)大不同方式的宣傳教育引導(dǎo)消費(fèi)。應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣、關(guān)鍵詞搜索、微信公眾號(hào)、報(bào)刊雜志等媒體宣傳；加大商場(chǎng)超市中科學(xué)飲用乳制品的電子、電視屏幕宣傳。此外，針對(duì)相對(duì)集中群體，企業(yè)要組織專門食品營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。

4.2 加強(qiáng)乳制品供給側(cè)改革，提高巴氏奶、干酪產(chǎn)品生產(chǎn)

高端乳制品生產(chǎn)、消費(fèi)不足，乳制品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革迫在眉睫。增加巴氏奶與干酪的生產(chǎn)供給；豐富酸奶、干酪產(chǎn)品的品類；注重國(guó)內(nèi)外差異，針對(duì)市民的習(xí)慣、口感設(shè)計(jì)干酪產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的口味。

4.3 完善冷鏈運(yùn)輸與零售終端網(wǎng)絡(luò)，滿足消費(fèi)需求

巴氏奶從源頭到終端均離不開冷藏設(shè)備，其中最容易出問題的是物流環(huán)節(jié)。換句話說，巴氏奶冷鏈物流的水平直接關(guān)系巴氏奶的發(fā)展程度。因此，巴氏奶的供給側(cè)改革離不開冷鏈物流的發(fā)展建設(shè)。加強(qiáng)巴氏消毒奶冷鏈物流，政府、企業(yè)要相互協(xié)調(diào)，政府做好引領(lǐng)工作并加大扶持力度，企業(yè)要注重完善冷鏈物流的系統(tǒng)監(jiān)控。此外，構(gòu)建、培育第三方乳制品物流企業(yè)專門從事冷鏈運(yùn)輸是未來的發(fā)展方向。北京市零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)較好，政府要引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)完善天津、河北銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)京津冀的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.4 嚴(yán)控乳制品安全，并擴(kuò)大宣傳，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心態(tài)

乳制品生產(chǎn)與銷售安全是擴(kuò)大乳制品消費(fèi)信心的關(guān)鍵所在。政府要不斷完善監(jiān)管機(jī)制，從原料奶生產(chǎn)、加工到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)均要有嚴(yán)控法案與標(biāo)準(zhǔn)，并將嚴(yán)格的監(jiān)控程序公布于眾，逐步扭轉(zhuǎn)消費(fèi)心理，重振消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品尤其是奶粉的消費(fèi)信心。京津冀是奶牛養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)區(qū)，打造世界一流的奶牛養(yǎng)殖區(qū)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)示范作用，將會(huì)是大大扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心態(tài)，快速提升我國(guó)乳制品的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

[1]FrankFuller，JohnBeghin，Scott Rozzlle.范榮靜，王寶英譯.中國(guó)城市乳制品消費(fèi)狀況：對(duì)北京、上海及廣州的調(diào)查[J].古今農(nóng)業(yè)，2011(4)：110-116.

[2]聶迎利.中國(guó)城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)特點(diǎn)及影響因素研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2008：163-167.

[3]顧佳升，張書義，韓榮偉.巴氏殺菌工藝是引領(lǐng)我國(guó)奶業(yè)走出困境的核心技術(shù)[J].中國(guó)奶牛，2016(8)：60-65.

[4]王可山，洪嵐，楊寶宏.北京市乳制品流通的基本情況和特點(diǎn)[J].奶業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008(12)：28-30.

[5]馬瑩，李照青，程悅，等.咸陽市高三學(xué)生奶制品消費(fèi)狀況及其影響因素分析[J].中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)，2015，21(2)：49-52.

(責(zé)任編輯 李婷婷)

Urban dairy Consumption Status and Influencing Factors in Beijing-Tianjin-Hebeiregion

LI Wei-qing，LIU Fang，TIAN Ming，HE Zhong-wei

(School of Economic Management，Beijing University of Agriculture，Beijing 102206，China)

To understand the status of the Beijing-Tianjin-Hebei region urban dairy consumption，based on research on related urban，the paper analyzed the Beijing-Tianjin-Hebei region urban problems of dairy consumption.The results showed that high-end milk and cheese consumption was insufficient，consumers didn’t trust the quality of dairy products，sales of equipment was imperfect and so on.The reason mainly lied in the enterprise supply，promotion and sales.On this basis，we proposed countermeasures and suggestions for the urban dairy production and consumption of the Beijing-Tianjin-Hebei region，especially should pay attention to reform dairy products supply side.

urban resident；Dairy product；consume status；influencing factor；Beijing-Tianjin-Hebei region

2013年度國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：71373025)；2014年度國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：71473019)；北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：CIT&TCD20140314)；現(xiàn)代奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系北京市創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。

栗衛(wèi)清(1991— )，男，碩士研究生，研究方向：都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

何忠偉(1969— )男，博士，教授，研究方向：都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)。