文 / 花椒大料

小米，“屌絲品牌”需不需要逆襲？

文 / 花椒大料

小米怎么就“屌絲”了？

小米6近日發(fā)售，看現(xiàn)場排隊購買的盛況和黃牛的熱衷，我們知道小米依然是有大批粉絲的，雖然如今的小米已經(jīng)沒有再大肆渲染其“粉絲的力量”，而已經(jīng)開始嘗試跨越“粉絲的邊界”了。

比如，做品牌。

前段時間有新片上映的梁朝偉先生出來活動了，剛好這個風(fēng)頭上，小米公布其為小米旗下首款曲面屏手機小米Note2代言人。

這個代言，表面上看還是很值的，但是對小米這個品牌形象，至少目前看不出大的推進(jìn)。

因為小米要真正成為一個品牌，找代言人，只是它其中非常小的一個環(huán)節(jié)。

為了方便我們識別世界，我們通常為眼中的事物貼上標(biāo)簽，小米就很容易被貼上“屌絲”這個標(biāo)簽，但這也不完全是惡意的。

我們說一個品牌需要“背書”，需要一系列“文化層次”的東西來解讀，那么小米的背書是什么？

雷軍和他的團隊，以及幫小米做技術(shù)解讀的技術(shù)型粉絲們。這就夠“屌絲”氣質(zhì)了，因為就算在硅谷這個技術(shù)至上的天堂，也有“極客”這樣調(diào)侃技術(shù)人員的詞匯出現(xiàn)。

所以小米的“屌絲氣”打它一出生就決定了。不過好就好在這種氣質(zhì)渾然天成，所以它能夠吸引到一票認(rèn)可它的人，因為只有從內(nèi)里散發(fā)出來的“文化特征”，才能真正作為自己的標(biāo)簽，經(jīng)得起受眾尖銳的拷問。

試想，一個沒有技術(shù)背書的，沒有這種渾然天成的“屌絲氣”的競爭者還非要模仿這一點的話，肯定也是會被詬病的，因為你是裝的！你根本不算自己人！

“屌絲”就不能逆襲了嗎？

小米和“屌絲”的關(guān)聯(lián)性很強，這個標(biāo)簽還真不好撕掉，所以就連充滿“質(zhì)感”的梁朝偉先生，也幫不上忙。

首先，我們要清楚一件事情，如今“屌絲”很大程度上已經(jīng)是受眾的“自嘲”，若你要跟他較真，他們也有足夠的底氣來反擊你。并且，說小米“屌絲”，那也只是和蘋果比，你要是用華為、OPPO、vivo或者是三星來和小米比，那么你將深陷在參數(shù)的海洋，無法脫身……

小米是技術(shù)導(dǎo)向的，“米粉”也是，這是智能機興起時所有“安卓粉”的特征，而在小米身上尤甚，因為他們從一開始就意圖在安卓這個大類目下做一個精細(xì)化的細(xì)分類目（或者說升級版本），而且這個精細(xì)化的過程，對“技術(shù)人才”們而言是十分有得說的，自己的專業(yè)與價值可以在這個過程中得以高度認(rèn)可。

很長一段時間，這個“技術(shù)導(dǎo)向”都被指認(rèn)為“營銷的幌子”——能有什么真技術(shù)呢？

但如果將小米的成功以“營銷”一言蔽之，也是不公平的。

對我們很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，產(chǎn)品出來之后，首要任務(wù)就是鋪貨，通過層層渠道“鋪到”消費者手里。假如小米這個時候和其他傳統(tǒng)企業(yè)一樣，第一步便大力推渠道，就面臨兩個避不開的問題——人和錢。

一方面，需要高效的銷售隊伍，在與渠道商的合作中爭取最大利益，而且首先得讓人家接受你的貨吧。另一方面，在和渠道的合作中講究規(guī)模效益，所以在初期，自己沒有足夠的資本折騰，那么很有可能就被榨干了。

所以小米做的事情，從表面上來看，就是逆向而行之，讓消費者先瘋狂，先來搶，來官網(wǎng)搶，恨不得來工廠搶，然后還不一定搶得到……

這還要什么鋪貨呀！

這個事件公關(guān)意義大于銷量意義，自此一戰(zhàn)，市場都知道了小米，還知道了小米“供不應(yīng)求”，其他國產(chǎn)品牌對于這個異軍突起措手不及。而且銷量嘛，線下門店還貢獻(xiàn)了一大頭。

這個措手不及只能說是這些國產(chǎn)品牌瞬間的大腦空白而已，后來華為、OPPO、vivo不都起來了嗎？而且還是用“傳統(tǒng)”的一套，把小米給擠了下去。

其他國產(chǎn)品牌也沒有必要看不上小米，小米不過就是在蘋果和三星這些外國品牌瘋狂收割國內(nèi)市場的時候，站了出來代表國產(chǎn)品牌開了幾槍，而且那個時候，甚至都沒有和小米并肩作戰(zhàn)的。

所以，還真就像小米自己說的——站在了風(fēng)口上。

后來，其他國產(chǎn)手機在品牌上、渠道上發(fā)力，小米終于遇到了自己走紅之后的一個“坎”，銷量下滑，“粉絲營銷”遭質(zhì)疑。

那么，現(xiàn)在我們是不是可以回歸到一個品牌商的本質(zhì)來說說小米了？

產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級

品牌得以依附的是產(chǎn)品。

說到產(chǎn)品，小米就頗有些爭議。

“發(fā)燒友”“性價比”，這是小米上線之初給外界發(fā)散出去的關(guān)鍵詞，做到這些，首先你在上游要有優(yōu)勢。

這也是很多網(wǎng)友和“業(yè)內(nèi)”質(zhì)疑的部分，因為小米真的有超出同行“很多”的優(yōu)勢嗎？不一定。

就像前段時間一位外國網(wǎng)友在華強北的經(jīng)歷一樣，他通過對各個零件的采購、組裝，最后造出了一臺“蘋果手機”。他說，華強北走一圈，你會發(fā)現(xiàn)很多神奇的事情。所以上游資源整合得好不好，基本上算是一個“體力活”，跟在批發(fā)市場挑貨沒有太大差別。

這里說的是同等級別的機器，已經(jīng)沒有所謂的“核心科技”，雖然在硬件的組裝和系統(tǒng)的優(yōu)化上，能夠展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。

那么，如何再升一級呢？還是要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上下手。

小米開始做芯片了，而且據(jù)說已經(jīng)花了10億元。小米向手機的上游進(jìn)軍了，這個進(jìn)軍的目的或許不是占領(lǐng)市場，但是它可以提升“業(yè)內(nèi)地位”。因為要說“核心科技”，芯片應(yīng)該是最接近的了。

相比于華為這些老牌制造企業(yè)，小米的江湖地位似乎“輕”一些，除了年紀(jì)輕，還因為“資產(chǎn)”不夠重，因此這個在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸動作，意義就不一樣了。

雷軍曾說，小米最壞的時候已經(jīng)過去了。

隨著更多國產(chǎn)品牌的崛起，五花八門的“賣點”和“技術(shù)創(chuàng)新”教育著市場，因此伴隨著市場份額上升的，是沖破了人們對手機這種產(chǎn)品的狹隘的品牌認(rèn)知，消費者在購買產(chǎn)品時，也會回到產(chǎn)品本身去看待產(chǎn)品。

并且當(dāng)今的社會是可以容納不同圈子以及不同受眾的?！皩沤z”這受眾也并不就是“低端”或者“窮”，我們只是說他們的價值觀和“逼格粉”們不一樣而已。

從這個角度來講，小米不用逆襲，它繼續(xù)守住它的受眾就好了，只不過，受眾也成長了。