徐衛(wèi)

摘 要 近年來(lái)，常熟交通廣播在堅(jiān)持“內(nèi)容為王，節(jié)目為本”的同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)新聞策劃，以活動(dòng)為一大傳播載體，實(shí)行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造“看得見(jiàn)的廣播”，通過(guò)一系列活動(dòng)的舉辦，在受眾間形成影響力，從而擴(kuò)大常熟交通廣播的品牌效應(yīng)。文章擬從以社會(huì)活動(dòng)提升媒體影響力，以公益活動(dòng)營(yíng)造社會(huì)公信力，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓廣播不僅聽(tīng)得見(jiàn)、也能看得見(jiàn)等方面介紹常熟交通廣播的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 交通廣播；活動(dòng)服務(wù)；社會(huì)效益；經(jīng)濟(jì)效益影響力

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0087-02

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，邁進(jìn)了全媒體快速發(fā)展的時(shí)代，廣播電臺(tái)傳統(tǒng)的單向傳播特點(diǎn)，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足受眾需求，媒體影響力大受損傷，需要通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)，而活動(dòng)服務(wù)恰恰能彌補(bǔ)這一缺憾，那么，對(duì)于縣級(jí)市的常熟交通廣播媒體如何在多元化的媒體競(jìng)爭(zhēng)中提升頻率影響力？

近幾年，新媒體的突飛猛進(jìn)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體品牌影響力下降。我們都知道，廣播媒體的特性決定人們主要通過(guò)耳朵獲取其信息，然后和周?chē)娜苏務(wù)摶蛲扑]收聽(tīng)，這個(gè)過(guò)程就是廣播媒體品牌形成的過(guò)程。但這個(gè)特性不及電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體那樣直觀、形象、介入感強(qiáng)，聽(tīng)眾常感覺(jué)離廣播距離較遠(yuǎn)，對(duì)于廣播電臺(tái)的印象比較抽象。故此，廣播電視媒體必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，適時(shí)舉辦不同主題、不同形態(tài)、不同規(guī)模的大型活動(dòng)，提高收聽(tīng)率和收視率，擴(kuò)大頻率的社會(huì)影響和傳播效應(yīng)，從而成為廣告增收的一大支撐。廣播電臺(tái)這一傳統(tǒng)媒體的特性，在當(dāng)下的傳媒環(huán)境，需要更加著力于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。廣播電臺(tái)通過(guò)策劃、舉辦大型活動(dòng)，不僅能夠使頻率的品牌力和影響力得到延展外延，與此同時(shí)，廣播的受眾以駕車(chē)人士居多，車(chē)載廣播的收聽(tīng)方式，已成為一種穩(wěn)定性較好的收聽(tīng)形態(tài)，因此也更易鎖定有消費(fèi)能力的群體。在客戶(hù)眼中，這些效應(yīng)都是他們很看重的。

面對(duì)激烈的、多元化媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，常熟交通廣播緊密結(jié)合頻率特點(diǎn)，發(fā)揮城市交通廣播特色，通過(guò)策劃和舉辦各種品牌活動(dòng)，使頻率影響力不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。本文結(jié)合常熟交通廣播近幾年的一些優(yōu)秀經(jīng)典活動(dòng)案例，論述了不同類(lèi)型的大型活動(dòng)如何提升頻率影響力，進(jìn)而提升社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1 大型公益活動(dòng)的社會(huì)公信力、公益性彰顯傳媒價(jià)值

1）以電臺(tái)資源為核心。借助廣播電臺(tái)的頻率優(yōu)勢(shì)，策劃的一些大型公益活動(dòng)，不僅具有較大的社會(huì)公信力和公益性，更能發(fā)揮出傳媒的價(jià)值所在。社會(huì)公信力始終是一個(gè)媒體的根本追求，常熟交通廣播作為地方臺(tái)的一檔主打交通特色的電臺(tái)，承載著為眾多出租車(chē)和有車(chē)者提供各項(xiàng)信息服務(wù)的功能，還是地方一個(gè)有愛(ài)的媒體。

2013年，常熟交通廣播誕生了全國(guó)縣級(jí)市首個(gè)愛(ài)心車(chē)隊(duì)，其充分利用廣播載體，大量開(kāi)展具有社會(huì)公信力的線下活動(dòng)。

首先，是組建愛(ài)心司機(jī)團(tuán)隊(duì)，常熟交通廣播利用自身媒體平臺(tái)，從本市常運(yùn)、通聯(lián)、長(zhǎng)聯(lián)公司和個(gè)體的出租車(chē)司機(jī)中展開(kāi)報(bào)名招募工作，最后通過(guò)層層級(jí)級(jí)報(bào)名和審核，22名平均年齡在40歲左右的熱心人士脫穎而出。

其次，在車(chē)隊(duì)組建完成后，常熟交通廣播還和眾位熱心司機(jī)共同起草了宣言，并且為了進(jìn)一步擴(kuò)大其社會(huì)影響力，其還聯(lián)合蘇州交通廣播、市文明辦、市交通局等單位向社會(huì)公開(kāi)宣誓成立。在成立儀式上，市文明辦副主任吳文進(jìn)稱(chēng)，“愛(ài)心車(chē)隊(duì)的成立為有志于服務(wù)社會(huì)的的哥的姐們搭建了一個(gè)全新的志愿服務(wù)平臺(tái)，希望通過(guò)交通廣播的持續(xù)宣傳和推動(dòng)，不斷擴(kuò)大愛(ài)心車(chē)隊(duì)的規(guī)模和服務(wù)領(lǐng)域，努力打造為常熟志愿服務(wù)的一個(gè)新品牌。希望通過(guò)愛(ài)心車(chē)隊(duì)的示范和倡導(dǎo)以及電臺(tái)等新聞單位的宣傳和引導(dǎo)，讓更多的的哥的姐們以志愿者們?yōu)榘駱?，積極加入到愛(ài)心車(chē)隊(duì)中來(lái)，投身于各種形式的志愿服務(wù)活動(dòng)之中，爭(zhēng)做愛(ài)心車(chē)隊(duì)的支持者、文明交通的參與者、志愿精神的倡導(dǎo)者，用我們的愛(ài)心方向盤(pán)為構(gòu)建文明和諧的新常熟做出積極貢獻(xiàn)。這一切，進(jìn)一步為其后期各項(xiàng)公益活動(dòng)的公信力奠定基礎(chǔ)。

事實(shí)證明，在常熟交通廣播愛(ài)心車(chē)隊(duì)成立的3年里，常熟交通廣播和愛(ài)心車(chē)隊(duì)隊(duì)員們恪守對(duì)社會(huì)的承諾，先進(jìn)事跡不斷涌現(xiàn)，向玉樹(shù)災(zāi)區(qū)捐款、資助孤殘兒童、疾病患者累計(jì)近2萬(wàn)元，緊急救助、免費(fèi)接送社會(huì)上老弱病殘者無(wú)數(shù)次，為行業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)桿。在愛(ài)心車(chē)隊(duì)倡議和發(fā)起下，社會(huì)各界和愛(ài)心企業(yè)為患尿毒癥的的哥捐善款10萬(wàn)多元。交廣愛(ài)心車(chē)隊(duì)組織牽手企業(yè)愛(ài)心助學(xué)特殊教育學(xué)校學(xué)生參觀蘇通大橋、與古里敬老院結(jié)對(duì)幫扶等系列公益活動(dòng)。

常熟交通廣播通過(guò)大量的影響力活動(dòng)，不僅豐富了廣播題材，同時(shí)還把交通廣播這一以車(chē)友為主要受眾群的媒體特性發(fā)揮了出來(lái)，能夠迅速為常熟交通廣播提供實(shí)時(shí)的路況信息以及新聞線索，用自身的行動(dòng)來(lái)展現(xiàn)“愛(ài)心車(chē)隊(duì)”的正能量，并樹(shù)立好典型，愛(ài)心車(chē)隊(duì)的大量先進(jìn)事跡讓人間大愛(ài)通過(guò)交通廣播載體，通過(guò)口口相傳，深刻影響著這個(gè)城市的愛(ài)心公益事業(yè)。常熟交通廣播的這一活動(dòng)創(chuàng)舉，讓其走在了同城所有媒體的前列，打造了非常不錯(cuò)的媒體信譽(yù)與品牌。

2）以頻率品牌為核心。廣播電臺(tái)舉辦的活動(dòng)，其樹(shù)立出的品牌形象，可以分成3大層次，分別是：電臺(tái)頻率自身的品牌、商業(yè)品牌、活動(dòng)本身的品牌。根據(jù)所舉辦活動(dòng)的不同類(lèi)型、性質(zhì)及階段，這3大層次在有些時(shí)候可以很好地融合在一起，從而構(gòu)建出一個(gè)整體的品牌，在另一些時(shí)候則略有側(cè)重。

2 大型社會(huì)活動(dòng)的文化功能體現(xiàn)精神傳承

地方級(jí)廣播電臺(tái)承載著為廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目等精神產(chǎn)品，承擔(dān)著豐富人民群眾文化生活的重要任務(wù)。常熟交通廣播以此為重點(diǎn)抓手，在讓廣播節(jié)目常辦常新的同時(shí)，還扎根當(dāng)?shù)兀嫦蚴袌?chǎng)，開(kāi)拓創(chuàng)新，融合資源，不斷提高大型活動(dòng)的文化功能，更好地滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的藝術(shù)、娛樂(lè)和休閑需求。

常熟歷史悠久，人文薈萃，素有“文化之邦”美稱(chēng)。2014年，常熟電臺(tái)交通廣播在常熟理工學(xué)院東湖校區(qū)舉辦了“春天·啟程”民謠詩(shī)歌會(huì)暨常熟電臺(tái)交通廣播聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)。活動(dòng)中，邀請(qǐng)到中國(guó)民謠歌手劉東明、詩(shī)人龐培以及交通廣播的主持人、記者與聽(tīng)友們親密互動(dòng)。本臺(tái)通過(guò)這種互動(dòng)交流方式，讓民謠文化與青年朋友們進(jìn)行著一次次的心靈撞擊和交流，讓更多的人特別是現(xiàn)在的大學(xué)生對(duì)詩(shī)歌重新的認(rèn)識(shí)。此次聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)是常熟電臺(tái)交通廣播首次走進(jìn)大學(xué)校園與聽(tīng)友互動(dòng)交流，旨在將民謠詩(shī)歌會(huì)與聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)相結(jié)合，提高頻率的文化品位，提升服務(wù)交通、服務(wù)聽(tīng)眾的層次和內(nèi)涵。

常熟交通廣播在活動(dòng)上除了注重特色文化的傳承，還特別注重大眾娛樂(lè)活動(dòng)的推廣。2015年，常熟交通廣播借助市場(chǎng)力量，舉辦了本臺(tái)歷時(shí)最長(zhǎng)、直播次數(shù)最多、規(guī)模最大、參與人數(shù)最多一次大眾文娛活動(dòng)“真愛(ài)·學(xué)友——紅星美凱龍杯張學(xué)友超級(jí)模仿秀”，把贊助企業(yè)希翼的“愛(ài)家文化”和我臺(tái)期待的“把最好的音樂(lè)、最好的歌手給常熟的廣大市民”充分結(jié)合起來(lái)，同時(shí)該活動(dòng)在社會(huì)效應(yīng)以及經(jīng)濟(jì)效益方面獲得雙豐收。

3 大型社會(huì)活動(dòng)的市場(chǎng)化突破經(jīng)營(yíng)理念

社會(huì)的發(fā)展腳步不停，傳媒的發(fā)展也齊頭并進(jìn)。從某種程度上看，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，不僅取決于整合資源、建設(shè)品牌的力度和所下的功夫，更取決于能否提供個(gè)性化、貼近需求的服務(wù)，在這方面，專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)顯得尤為重要。隨著廣播平臺(tái)的市場(chǎng)化運(yùn)作，廣播人的經(jīng)營(yíng)理念也亟待轉(zhuǎn)變，線上純廣告投放因受眾群局限及媒體傳播單一特性影響，越來(lái)越不能滿(mǎn)足客戶(hù)變化多端的需求，因此，常熟交通廣播堅(jiān)持以策劃及舉辦、推廣一系列獨(dú)具特色和品牌效益的活動(dòng)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)這些活動(dòng)創(chuàng)造需求，并從中發(fā)展客戶(hù)，努力做到“單個(gè)活動(dòng)品牌化、品牌活動(dòng)系列化、系列活動(dòng)規(guī)?；保古e辦的大型活動(dòng)成為雄踞廣播電臺(tái)頻率的一大亮點(diǎn)，讓其成為融合資源、打響品牌、轉(zhuǎn)型升級(jí)、調(diào)整結(jié)構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，從中提高廣播產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集約化、專(zhuān)業(yè)化的水平，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)總量不斷擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)跨越式可持續(xù)發(fā)展。

“魅力之聲、播動(dòng)我心——中南之夜常熟電臺(tái)交通廣播、音樂(lè)廣播聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)”于2015年在中南世紀(jì)城會(huì)所盛大舉行。常熟交通廣播大造明星主持人效應(yīng)，主持人激情亮相，舞蹈、詩(shī)歌朗誦、情歌對(duì)唱、時(shí)裝秀等多種形式的表演充分展示出主持人各種非凡的才藝，為聽(tīng)眾帶來(lái)不一樣的精彩。

在活動(dòng)策劃過(guò)程中，大膽推新，大造主持人明星效應(yīng)，自編自導(dǎo)自演，前期滾動(dòng)造勢(shì)，吸引千名聽(tīng)眾……社會(huì)效應(yīng)、市場(chǎng)價(jià)值大受商家青睞，成為廣播活動(dòng)市場(chǎng)化的經(jīng)典之作。

這些大型社會(huì)活動(dòng)不僅成功使廣播電臺(tái)在媒體多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有力瓜分經(jīng)濟(jì)蛋糕，更豐富了廣播電臺(tái)的傳播功能，通過(guò)不斷創(chuàng)新，正成為宣傳以及經(jīng)營(yíng)的一大重要載體，成為融合資源以及電臺(tái)口碑建設(shè)的重要途徑，成為平臺(tái)提升社會(huì)影響力的重要力量。

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