朱思文

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創(chuàng)新能力驅(qū)動下市場營銷專業(yè)“實踐教學(xué)體系”優(yōu)化

朱思文

（湖南財政經(jīng)濟學(xué)院，湖南 長沙 410205）

創(chuàng)新能力是營銷人才培養(yǎng)的中心，它分為學(xué)習(xí)能力、實施能力、觀念能力，面對目前實踐教學(xué)存在的問題，貫穿“一個面向、兩個凸顯、三個結(jié)合、四種方法”的總思路，優(yōu)化實踐教學(xué)體系，實行項目制教學(xué)模式、校企政深度合作模式等改革，提高營銷人才的創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新能力；市場營銷專業(yè)；實踐教學(xué)體系；教學(xué)模式

一　營銷人才創(chuàng)新能力結(jié)構(gòu)

市場營銷專業(yè)是隨著市場經(jīng)濟發(fā)展而成長起來的專業(yè)，主要培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和市場競爭需要，具有扎實的市場營銷管理與策劃的基本理論和專業(yè)知識，既懂經(jīng)濟又懂管理，既懂市場營銷又懂網(wǎng)絡(luò)運營，既具有市場拓展、商務(wù)談判、公共關(guān)系和營銷管理能力，又具有營銷策劃、企業(yè)形象策劃、廣告文案策劃等營銷策劃能力的高級人才。從市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)可知，營銷專業(yè)的核心就是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。關(guān)于創(chuàng)新能力，許多學(xué)者從不同角度提出了一些觀點，李佳國認(rèn)為[1]，創(chuàng)新能力是創(chuàng)新人才的核心，影響人才創(chuàng)新能力的因素主要包括知識、智力、非智力三方面，而非智力因素具有更大的發(fā)展空間。趙欣，李美麗指出[2]，創(chuàng)新能力是創(chuàng)造性思維能力和創(chuàng)造性實踐能力的結(jié)合體。一般來說，創(chuàng)造性思維往往指導(dǎo)并激發(fā)創(chuàng)造性實踐活動，而創(chuàng)造性實踐活動又能夠系統(tǒng)地體現(xiàn)人的創(chuàng)造性思維。岳曉東總結(jié)了大學(xué)生創(chuàng)新能力的三個層次，即智慧、思維與人格，他從思維方式、思考能力、情商、人格、心理特征、社會責(zé)任等方面較全面地定義了大學(xué)生的創(chuàng)新能力體系，并且，他認(rèn)為這三者不是平行關(guān)系，而是層層遞進的關(guān)系[3]。肖放鳴從社會人和社會責(zé)任的角度分析了創(chuàng)新能力結(jié)構(gòu)，他認(rèn)為創(chuàng)新能力是由創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新技能組成[4]。結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點，營銷人才的創(chuàng)新能力包括不同的層面。第一是創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力，它是創(chuàng)新知識的學(xué)習(xí)和積累的環(huán)節(jié)，處于創(chuàng)新能力的最低層次。第二是創(chuàng)新實施能力，主要包括市場環(huán)境分析能力、市場機會捕捉能力、應(yīng)變能力、策劃能力和創(chuàng)新管理能力。第三是創(chuàng)新觀念能力，它包括創(chuàng)新思維與創(chuàng)新觀念。這三個層面相輔相成，共同形成了市場營銷人才的創(chuàng)新能力體系。具體關(guān)系用圖1表示。

圖1. 市場營銷專業(yè)人才創(chuàng)新能力結(jié)構(gòu)

二　實踐教學(xué)模式存在的問題

盡管許多學(xué)校在實踐教學(xué)方面做出了一些改革，尤其是在人才培養(yǎng)方案制定時，根據(jù)教育部的文件要求，強化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，文科類專業(yè)總學(xué)時控制在165學(xué)時左右，并且實踐教學(xué)的比例不低于20%，把時間留給學(xué)生自主學(xué)習(xí)，自我管理。但是，在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，還存在諸多問題。

（一）軟件模擬的非真實性

在模擬實習(xí)環(huán)節(jié)，由于模擬實踐中選用企業(yè)背景的特設(shè)性、局限性和實踐環(huán)節(jié)設(shè)計的滯后性，使模擬實踐難以達到真正仿真的效果，許多模擬結(jié)果與真實情況背道而馳（例如降低商品價格會提高銷量）。因此，各高校應(yīng)根據(jù)課程性質(zhì)和學(xué)校實驗條件，在講求實效的原則下合理安排校內(nèi)實踐與校外實踐。

（二）專業(yè)實踐放羊式

企業(yè)是盈利性組織，盡管學(xué)校與實習(xí)基地簽訂了合作協(xié)議，由于雙方目標(biāo)的差異，實踐活動偏離教學(xué)目標(biāo)，學(xué)校希望企業(yè)根據(jù)人才培養(yǎng)要求組織教學(xué)實踐，企業(yè)則會根據(jù)工作的實際需要，把學(xué)生作為人手不足崗位的補充，學(xué)生基本上在低層次崗位上干一些重復(fù)性的工作，不能熟悉業(yè)務(wù)全流程。觀摩實習(xí)、打雜也是實習(xí)常有的情況。這類淺層次實習(xí)對專業(yè)技能提高幫助很少，許多實習(xí)形式主義嚴(yán)重，學(xué)生作為匆匆過客，企業(yè)不讓學(xué)生接觸核心信息，學(xué)生不可能真正作出科學(xué)決策，學(xué)生常常產(chǎn)生厭煩情緒。因此，許多高校采取了放羊式實踐，疏于管理。

（三）實踐缺乏系統(tǒng)性

高校實踐教學(xué)體系是理論教學(xué)的補充、升華，實踐教學(xué)各模塊也應(yīng)該是一個彼此聯(lián)系，循序漸進，相互補充的系統(tǒng)。目前，許多高校實踐教學(xué)環(huán)節(jié)彼此脫節(jié)，為了學(xué)分而設(shè)計，沒有考慮實踐項目的科學(xué)性、系統(tǒng)性，沒有考慮課程教學(xué)、實踐教學(xué)的連貫性與系統(tǒng)性。

三　實踐教學(xué)體系優(yōu)化思路

實踐教學(xué)體系優(yōu)化圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)展開，貫穿“一個面向，兩個凸顯，三個結(jié)合，四種方法”的總思路。

（一）以“一個面向”為宗旨

實踐教學(xué)的一個面向，既面向人才市場需求特點，尤其是針對區(qū)位經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向和市場對人才需求的數(shù)量，緊扣地域經(jīng)濟動態(tài)，為地方經(jīng)濟量身定做，打造應(yīng)用型人才。

（二）做好實踐教學(xué)的“兩個凸顯”

目前，企業(yè)需要的營銷人才要能夠運用營銷知識解決復(fù)雜多變的企業(yè)難題。市場環(huán)境變化多端，唯有創(chuàng)新能立于不敗之地，因此，創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力是營銷專業(yè)應(yīng)用型人才綜合素質(zhì)不可或缺的部分，在大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的時代背景下，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力就是營銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

（三）抓好實踐教學(xué)的“三個結(jié)合”

既然實踐教學(xué)是一個系統(tǒng)，就應(yīng)該全面兼顧，統(tǒng)籌規(guī)劃，在實踐教學(xué)中堅持三個結(jié)合，既要把校內(nèi)實踐與校外實踐結(jié)合起來，也要把第一課堂與第二課堂結(jié)合起來，還要把階段實訓(xùn)與綜合實訓(xùn)的功能全面發(fā)揮出來，要解決理論教學(xué)實踐教學(xué)兩張皮，實踐項目沒關(guān)聯(lián)的問題，從系統(tǒng)的觀念設(shè)計不同階段的實踐項目、實踐內(nèi)容，做到點面結(jié)合，重點突出，有的放矢。

（四）落實四種實踐教學(xué)方法

在很多學(xué)者看來，實踐教學(xué)就是動手操作，其實不然。一個完整的實踐教學(xué)既有實踐理論學(xué)習(xí)部分，也有實際操作環(huán)節(jié)。因此，在實踐中要靈活運用四種方法，即實踐理論教學(xué)法、實踐仿真教學(xué)法、項目參與教學(xué)法、無邊界企業(yè)實踐法。首先要有實踐理論科學(xué)指導(dǎo)實踐教學(xué)，這是實踐教學(xué)的鋪墊、能起到指導(dǎo)學(xué)生科學(xué)作業(yè)、合理操作的作用；其次是利用軟件模擬企業(yè)的經(jīng)營狀況、營銷數(shù)據(jù)、外部環(huán)境數(shù)據(jù)、利用實驗?zāi)K仿真企業(yè)的營銷活動，此外，還要用好項目制實踐法和無邊界企業(yè)實踐法。

四　實踐教學(xué)的模式創(chuàng)新

（一）項目制教學(xué)模式

美國學(xué)者羅伯特·斯萊文（Robert E.Slavin）在上世紀(jì)70年代提出了學(xué)習(xí)小組的概念，他的主體僅限于學(xué)生之間，通過成員之間互助式學(xué)習(xí)，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，培養(yǎng)合作意識與競爭意識，實現(xiàn)教學(xué)的個性化[5]。項目制實踐教學(xué)模式是二元制教育理念主導(dǎo)的成果，它最早產(chǎn)生于德國，它是一種以實踐教學(xué)項目為載體，以學(xué)生為項目實施主體，以老師為項目主導(dǎo)，師生共同設(shè)計學(xué)習(xí)項目的教學(xué)方法，該方法將傳統(tǒng)的學(xué)科、專業(yè)體系中的教學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個教學(xué)項目，圍繞實踐項目組織教學(xué)，學(xué)生直接參與項目全過程，進行自我評價、自覺考核[6]。項目制教學(xué)模式開門辦學(xué)，實現(xiàn)走出去策略，既可以豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)生與老師共同參與研究、討論，根據(jù)企業(yè)、政府需求制定方案，實現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容與市場需求的無縫對接，學(xué)習(xí)層次更深，了解信息更全面，對學(xué)生的鍛煉價值更大。

（二）校企政深度合作模式

校企合作、校地合作是高校辦好專業(yè)的必由之路，要拓寬思路，建立相關(guān)主體的深度合作，找準(zhǔn)企業(yè)、政府的利益需求點，挖掘高校服務(wù)社會的資源優(yōu)勢，不要僅把企業(yè)、政府作為學(xué)生實習(xí)的場所，還要拓寬合作領(lǐng)域、深化合作項目、豐富合作方式，發(fā)揮專家智庫的核心作用，發(fā)揮老師在企業(yè)員工培訓(xùn)、企業(yè)咨詢、項目策劃、企業(yè)管理中的專家作用，帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)內(nèi)部開展多維合作，學(xué)生可以超越簡單實習(xí)生角色，不僅能以員工的身份真正定崗工作，縮短實踐過渡期，還可以利用專業(yè)知識做企業(yè)員工做不了的事，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（三）實踐教學(xué)與創(chuàng)業(yè)結(jié)合

在李克強總理“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召下，全國人民創(chuàng)業(yè)高漲。大學(xué)生作為祖國未來的棟梁，具有知識豐富、思維活躍，敢想敢干等創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)成為了許多有志青年的夢想，因此，高校實踐教學(xué)既要與創(chuàng)業(yè)結(jié)合。建立創(chuàng)業(yè)孵化基地等創(chuàng)業(yè)教育平臺，用創(chuàng)業(yè)理念指導(dǎo)創(chuàng)新教育，引導(dǎo)學(xué)生拓寬創(chuàng)業(yè)思維，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)知識體系，提高創(chuàng)業(yè)能力。以創(chuàng)業(yè)孵化基地與市場營銷實訓(xùn)超市等平臺為依托，開創(chuàng)全新的創(chuàng)業(yè)教育模式。在開設(shè)哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)類課程的同時，把創(chuàng)業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)方法融于創(chuàng)業(yè)教育之中。由老師帶領(lǐng)學(xué)生積極參與創(chuàng)業(yè)大賽、挑戰(zhàn)杯、企業(yè)經(jīng)營管理大賽等活動，加大宣傳力度，爭取企業(yè)金融資本介入，幫助有條件的創(chuàng)業(yè)項目落地。定期舉辦創(chuàng)業(yè)沙龍、創(chuàng)業(yè)咨詢會、創(chuàng)客交流等活動，營造良好的創(chuàng)業(yè)教育氛圍。

（四）企業(yè)引進校園，專家請進學(xué)校

把學(xué)生送到校外基地實習(xí)，學(xué)生的安全問題，學(xué)生非員工地位問題、實習(xí)走過場等問題令人詬病。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)邊界逐漸模糊，這為企業(yè)擴展空間提供了方便，因此，高校可以把企業(yè)的線下部分搬到學(xué)校，學(xué)生可以在校園內(nèi)從線上到線下，全方位從事企業(yè)的經(jīng)營管理工作，企業(yè)的專家既可以對項目實行遠(yuǎn)程指導(dǎo)，也可以走進校園現(xiàn)場授課。面對企業(yè)管理中出現(xiàn)的問題，老師、企業(yè)員工、學(xué)生都可以參與進來，這種實踐模式完全顛覆了傳統(tǒng)的模擬實習(xí)、觀摩式實習(xí)模式，學(xué)生在校內(nèi)就實現(xiàn)企業(yè)人的轉(zhuǎn)變。

[1]李佳國.大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的思路與途徑[J].四川文理學(xué)院學(xué)報,2008,(1):93-95.

[2]趙欣,李美麗.大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的現(xiàn)狀與對策[J].教育探索,2011,(10):19-20.

[3]岳曉東.大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)之我見[J].教育探索,2004,(1):84-90.

[4]肖放鳴.大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)約束因素及國家與社會責(zé)任[J].求索,2010,(10):171-172.

[5]周衛(wèi)紅,夏擁軍.合作學(xué)習(xí)與自我教育理論在體育教學(xué)中的運用[J].中國學(xué)校體育,2004,(10):171-172.

[6]王淑鋒.項目教學(xué)法在中職教育教學(xué)中的探索與應(yīng)用[J].教學(xué)管理,2012,(6):56.

（責(zé)任編校：咼艷妮）

2016－10－28

湖南省教育廳教改項目“創(chuàng)新能力驅(qū)動與市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式改革研究”階段性成果（湘教通[2014]247號-611）。

朱思文（1973－），男，湖南岳陽人，博士，湖南財政經(jīng)濟學(xué)院教授，研究方向為工商管理。

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1673-2219（2017）02-0082-02