朱思文

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創(chuàng)新能力驅動下市場營銷專業(yè)“實踐教學體系”優(yōu)化

朱思文

（湖南財政經濟學院，湖南 長沙 410205）

創(chuàng)新能力是營銷人才培養(yǎng)的中心，它分為學習能力、實施能力、觀念能力，面對目前實踐教學存在的問題，貫穿“一個面向、兩個凸顯、三個結合、四種方法”的總思路，優(yōu)化實踐教學體系，實行項目制教學模式、校企政深度合作模式等改革，提高營銷人才的創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新能力；市場營銷專業(yè)；實踐教學體系；教學模式

一　營銷人才創(chuàng)新能力結構

市場營銷專業(yè)是隨著市場經濟發(fā)展而成長起來的專業(yè)，主要培養(yǎng)適應經濟轉型和市場競爭需要，具有扎實的市場營銷管理與策劃的基本理論和專業(yè)知識，既懂經濟又懂管理，既懂市場營銷又懂網絡運營，既具有市場拓展、商務談判、公共關系和營銷管理能力，又具有營銷策劃、企業(yè)形象策劃、廣告文案策劃等營銷策劃能力的高級人才。從市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標可知，營銷專業(yè)的核心就是培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。關于創(chuàng)新能力，許多學者從不同角度提出了一些觀點，李佳國認為[1]，創(chuàng)新能力是創(chuàng)新人才的核心，影響人才創(chuàng)新能力的因素主要包括知識、智力、非智力三方面，而非智力因素具有更大的發(fā)展空間。趙欣，李美麗指出[2]，創(chuàng)新能力是創(chuàng)造性思維能力和創(chuàng)造性實踐能力的結合體。一般來說，創(chuàng)造性思維往往指導并激發(fā)創(chuàng)造性實踐活動，而創(chuàng)造性實踐活動又能夠系統(tǒng)地體現(xiàn)人的創(chuàng)造性思維。岳曉東總結了大學生創(chuàng)新能力的三個層次，即智慧、思維與人格，他從思維方式、思考能力、情商、人格、心理特征、社會責任等方面較全面地定義了大學生的創(chuàng)新能力體系，并且，他認為這三者不是平行關系，而是層層遞進的關系[3]。肖放鳴從社會人和社會責任的角度分析了創(chuàng)新能力結構，他認為創(chuàng)新能力是由創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新技能組成[4]。結合市場營銷專業(yè)的特點，營銷人才的創(chuàng)新能力包括不同的層面。第一是創(chuàng)新學習能力，它是創(chuàng)新知識的學習和積累的環(huán)節(jié)，處于創(chuàng)新能力的最低層次。第二是創(chuàng)新實施能力，主要包括市場環(huán)境分析能力、市場機會捕捉能力、應變能力、策劃能力和創(chuàng)新管理能力。第三是創(chuàng)新觀念能力，它包括創(chuàng)新思維與創(chuàng)新觀念。這三個層面相輔相成，共同形成了市場營銷人才的創(chuàng)新能力體系。具體關系用圖1表示。

圖1. 市場營銷專業(yè)人才創(chuàng)新能力結構

二　實踐教學模式存在的問題

盡管許多學校在實踐教學方面做出了一些改革，尤其是在人才培養(yǎng)方案制定時，根據(jù)教育部的文件要求，強化實踐教學環(huán)節(jié)，文科類專業(yè)總學時控制在165學時左右，并且實踐教學的比例不低于20%，把時間留給學生自主學習，自我管理。但是，在實踐教學環(huán)節(jié)，還存在諸多問題。

（一）軟件模擬的非真實性

在模擬實習環(huán)節(jié)，由于模擬實踐中選用企業(yè)背景的特設性、局限性和實踐環(huán)節(jié)設計的滯后性，使模擬實踐難以達到真正仿真的效果，許多模擬結果與真實情況背道而馳（例如降低商品價格會提高銷量）。因此，各高校應根據(jù)課程性質和學校實驗條件，在講求實效的原則下合理安排校內實踐與校外實踐。

（二）專業(yè)實踐放羊式

企業(yè)是盈利性組織，盡管學校與實習基地簽訂了合作協(xié)議，由于雙方目標的差異，實踐活動偏離教學目標，學校希望企業(yè)根據(jù)人才培養(yǎng)要求組織教學實踐，企業(yè)則會根據(jù)工作的實際需要，把學生作為人手不足崗位的補充，學生基本上在低層次崗位上干一些重復性的工作，不能熟悉業(yè)務全流程。觀摩實習、打雜也是實習常有的情況。這類淺層次實習對專業(yè)技能提高幫助很少，許多實習形式主義嚴重，學生作為匆匆過客，企業(yè)不讓學生接觸核心信息，學生不可能真正作出科學決策，學生常常產生厭煩情緒。因此，許多高校采取了放羊式實踐，疏于管理。

（三）實踐缺乏系統(tǒng)性

高校實踐教學體系是理論教學的補充、升華，實踐教學各模塊也應該是一個彼此聯(lián)系，循序漸進，相互補充的系統(tǒng)。目前，許多高校實踐教學環(huán)節(jié)彼此脫節(jié)，為了學分而設計，沒有考慮實踐項目的科學性、系統(tǒng)性，沒有考慮課程教學、實踐教學的連貫性與系統(tǒng)性。

三　實踐教學體系優(yōu)化思路

實踐教學體系優(yōu)化圍繞應用型人才培養(yǎng)目標展開，貫穿“一個面向，兩個凸顯，三個結合，四種方法”的總思路。

（一）以“一個面向”為宗旨

實踐教學的一個面向，既面向人才市場需求特點，尤其是針對區(qū)位經濟的產業(yè)結構調整方向和市場對人才需求的數(shù)量，緊扣地域經濟動態(tài)，為地方經濟量身定做，打造應用型人才。

（二）做好實踐教學的“兩個凸顯”

目前，企業(yè)需要的營銷人才要能夠運用營銷知識解決復雜多變的企業(yè)難題。市場環(huán)境變化多端，唯有創(chuàng)新能立于不敗之地，因此，創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力是營銷專業(yè)應用型人才綜合素質不可或缺的部分，在大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的時代背景下，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力就是營銷人才培養(yǎng)的目標。

（三）抓好實踐教學的“三個結合”

既然實踐教學是一個系統(tǒng)，就應該全面兼顧，統(tǒng)籌規(guī)劃，在實踐教學中堅持三個結合，既要把校內實踐與校外實踐結合起來，也要把第一課堂與第二課堂結合起來，還要把階段實訓與綜合實訓的功能全面發(fā)揮出來，要解決理論教學實踐教學兩張皮，實踐項目沒關聯(lián)的問題，從系統(tǒng)的觀念設計不同階段的實踐項目、實踐內容，做到點面結合，重點突出，有的放矢。

（四）落實四種實踐教學方法

在很多學者看來，實踐教學就是動手操作，其實不然。一個完整的實踐教學既有實踐理論學習部分，也有實際操作環(huán)節(jié)。因此，在實踐中要靈活運用四種方法，即實踐理論教學法、實踐仿真教學法、項目參與教學法、無邊界企業(yè)實踐法。首先要有實踐理論科學指導實踐教學，這是實踐教學的鋪墊、能起到指導學生科學作業(yè)、合理操作的作用；其次是利用軟件模擬企業(yè)的經營狀況、營銷數(shù)據(jù)、外部環(huán)境數(shù)據(jù)、利用實驗模塊仿真企業(yè)的營銷活動，此外，還要用好項目制實踐法和無邊界企業(yè)實踐法。

四　實踐教學的模式創(chuàng)新

（一）項目制教學模式

美國學者羅伯特·斯萊文（Robert E.Slavin）在上世紀70年代提出了學習小組的概念，他的主體僅限于學生之間，通過成員之間互助式學習，發(fā)揮學生的主觀能動性，培養(yǎng)合作意識與競爭意識，實現(xiàn)教學的個性化[5]。項目制實踐教學模式是二元制教育理念主導的成果，它最早產生于德國，它是一種以實踐教學項目為載體，以學生為項目實施主體，以老師為項目主導，師生共同設計學習項目的教學方法，該方法將傳統(tǒng)的學科、專業(yè)體系中的教學內容轉化為若干個教學項目，圍繞實踐項目組織教學，學生直接參與項目全過程，進行自我評價、自覺考核[6]。項目制教學模式開門辦學，實現(xiàn)走出去策略，既可以豐富學習內容、學生與老師共同參與研究、討論，根據(jù)企業(yè)、政府需求制定方案，實現(xiàn)學習內容與市場需求的無縫對接，學習層次更深，了解信息更全面，對學生的鍛煉價值更大。

（二）校企政深度合作模式

校企合作、校地合作是高校辦好專業(yè)的必由之路，要拓寬思路，建立相關主體的深度合作，找準企業(yè)、政府的利益需求點，挖掘高校服務社會的資源優(yōu)勢，不要僅把企業(yè)、政府作為學生實習的場所，還要拓寬合作領域、深化合作項目、豐富合作方式，發(fā)揮專家智庫的核心作用，發(fā)揮老師在企業(yè)員工培訓、企業(yè)咨詢、項目策劃、企業(yè)管理中的專家作用，帶領學生深入企業(yè)內部開展多維合作，學生可以超越簡單實習生角色，不僅能以員工的身份真正定崗工作，縮短實踐過渡期，還可以利用專業(yè)知識做企業(yè)員工做不了的事，提高學生的創(chuàng)新能力。

（三）實踐教學與創(chuàng)業(yè)結合

在李克強總理“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召下，全國人民創(chuàng)業(yè)高漲。大學生作為祖國未來的棟梁，具有知識豐富、思維活躍，敢想敢干等創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)成為了許多有志青年的夢想，因此，高校實踐教學既要與創(chuàng)業(yè)結合。建立創(chuàng)業(yè)孵化基地等創(chuàng)業(yè)教育平臺，用創(chuàng)業(yè)理念指導創(chuàng)新教育，引導學生拓寬創(chuàng)業(yè)思維，構建創(chuàng)業(yè)知識體系，提高創(chuàng)業(yè)能力。以創(chuàng)業(yè)孵化基地與市場營銷實訓超市等平臺為依托，開創(chuàng)全新的創(chuàng)業(yè)教育模式。在開設哲學、經濟學、管理學類課程的同時，把創(chuàng)業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)方法融于創(chuàng)業(yè)教育之中。由老師帶領學生積極參與創(chuàng)業(yè)大賽、挑戰(zhàn)杯、企業(yè)經營管理大賽等活動，加大宣傳力度，爭取企業(yè)金融資本介入，幫助有條件的創(chuàng)業(yè)項目落地。定期舉辦創(chuàng)業(yè)沙龍、創(chuàng)業(yè)咨詢會、創(chuàng)客交流等活動，營造良好的創(chuàng)業(yè)教育氛圍。

（四）企業(yè)引進校園，專家請進學校

把學生送到校外基地實習，學生的安全問題，學生非員工地位問題、實習走過場等問題令人詬病。隨著互聯(lián)網經濟的發(fā)展，企業(yè)邊界逐漸模糊，這為企業(yè)擴展空間提供了方便，因此，高?？梢园哑髽I(yè)的線下部分搬到學校，學生可以在校園內從線上到線下，全方位從事企業(yè)的經營管理工作，企業(yè)的專家既可以對項目實行遠程指導，也可以走進校園現(xiàn)場授課。面對企業(yè)管理中出現(xiàn)的問題，老師、企業(yè)員工、學生都可以參與進來，這種實踐模式完全顛覆了傳統(tǒng)的模擬實習、觀摩式實習模式，學生在校內就實現(xiàn)企業(yè)人的轉變。

[1]李佳國.大學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的思路與途徑[J].四川文理學院學報,2008,(1):93-95.

[2]趙欣,李美麗.大學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的現(xiàn)狀與對策[J].教育探索,2011,(10):19-20.

[3]岳曉東.大學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)之我見[J].教育探索,2004,(1):84-90.

[4]肖放鳴.大學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)約束因素及國家與社會責任[J].求索,2010,(10):171-172.

[5]周衛(wèi)紅,夏擁軍.合作學習與自我教育理論在體育教學中的運用[J].中國學校體育,2004,(10):171-172.

[6]王淑鋒.項目教學法在中職教育教學中的探索與應用[J].教學管理,2012,(6):56.

（責任編校：咼艷妮）

2016－10－28

湖南省教育廳教改項目“創(chuàng)新能力驅動與市場營銷專業(yè)實踐教學模式改革研究”階段性成果（湘教通[2014]247號-611）。

朱思文（1973－），男，湖南岳陽人，博士，湖南財政經濟學院教授，研究方向為工商管理。

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1673-2219（2017）02-0082-02