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摘 要：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造了無限商機時，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借著其自身具有的獨特優(yōu)勢成為迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展帶來了強制性廣告的異軍突起，強制性網(wǎng)絡(luò)廣告，在給網(wǎng)絡(luò)用戶提供所需信息，為生產(chǎn)者、銷售者、制造者提供傳播途徑，促進商品和知識流通的同時，基于其強制性等特征，又有許多負面影響，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序、引導(dǎo)廣告業(yè)的正確發(fā)展、促進文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮，需要通過法律對強制性網(wǎng)絡(luò)廣告加以規(guī)制。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；強制性廣告；法律問題；法律規(guī)定

一、網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的概述

網(wǎng)絡(luò)強制性廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)的廣告主體，為了提高其廣告的傳播率、點擊率和廣告效果，利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對其廣告進行設(shè)置，使消費者不得不觀看或閱讀的廣告。與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)強制性廣告，既具有網(wǎng)絡(luò)廣告的屬性，又具有網(wǎng)絡(luò)廣告屬性之外的強制性。網(wǎng)絡(luò)強制性廣告既是網(wǎng)絡(luò)問題的一部分，也是廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個分支，同時又有著其他網(wǎng)絡(luò)廣告所不具有的特征。網(wǎng)絡(luò)強制性廣告除了具有網(wǎng)絡(luò)廣告的特點之外還具有以下獨特之處：①強制性，強制性是網(wǎng)絡(luò)強制性廣告最根本的特征，表現(xiàn)為：未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用戶許可，主動出現(xiàn)進而迫使網(wǎng)絡(luò)用戶必須觀看廣告頁面的屬性；②騷擾性，網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的騷擾性，是指其出現(xiàn)的方式是強制的、未經(jīng)允許的，總在不經(jīng)意間出現(xiàn)，擾亂了用戶的正常上網(wǎng)行為，給用戶帶來麻煩和反感；③不正當(dāng)競爭性。網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的主體通過強制性，排除了同行競爭者的正當(dāng)競爭行為、排除了用戶的選擇權(quán)，擾亂了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟秩序和廣告業(yè)的競爭秩序。

二、網(wǎng)絡(luò)強制性廣告中存在的法律問題

（一）規(guī)制網(wǎng)絡(luò)強制性廣告法律法規(guī)的缺乏

我國互聯(lián)網(wǎng)法制建設(shè)遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，對于網(wǎng)絡(luò)廣告不斷出現(xiàn)的各種問題，我國現(xiàn)有的法律已經(jīng)不足以對其進行有效規(guī)制。我國雖然早已頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦法》、《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》，但是以彈出式廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)強制性廣告并沒有得到有效的抑制，反而有逐年加劇的態(tài)勢。我國目前還沒有制定一部獨立的網(wǎng)絡(luò)廣告法，網(wǎng)絡(luò)廣告在政策法規(guī)上一直處于一個真空地帶，這種制約的缺失使得網(wǎng)絡(luò)廣告只能依靠媒體機構(gòu)的道德自律，而道德自律能發(fā)揮的作用是在是微乎其微。然而，對于網(wǎng)絡(luò)強制性廣告而言，立法不足與空白更為嚴重。 因此，對強制性網(wǎng)絡(luò)廣告進行法律規(guī)制，將能夠彌補我國現(xiàn)有法律的不足與空白，完善我國的法律體系。

（二）網(wǎng)絡(luò)強制性廣告監(jiān)管、審查機制缺失

若要使媒體機構(gòu)在追逐自身經(jīng)濟利益的同時，平衡自身利益同公眾利益及社會利益的關(guān)系，協(xié)調(diào)信息傳遞者與經(jīng)濟逐利者的角色沖突，必須要有完善的、強力的制約監(jiān)管機構(gòu)。但是，實際上，我國當(dāng)前新媒體產(chǎn)業(yè)的管理制度是不完善的，管理主體是不明確甚至是缺位的，傳播過程的很多環(huán)節(jié)都存在著監(jiān)管真空地帶。這種監(jiān)管人的缺位客觀上給強制性傳播提供了投機和冒險的機會。另外，強制性廣告由于具有較強的技術(shù)性，其管理需要相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺支持。目前，我國相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)尚不健全，還存在諸多問題。這種落后的監(jiān)管系統(tǒng)使得網(wǎng)絡(luò)強制性廣告尤如“天馬行空”，對其監(jiān)管常常陷入無章可循、無法可依的被動狀態(tài)。

三、完善網(wǎng)絡(luò)強制性廣告法律規(guī)制的思考

（一）完善相關(guān)法律制度

我國作為一個現(xiàn)代的法制國家，應(yīng)該不斷健全本國的法制體系，用法律來保護每一個公民的合法權(quán)益。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播技術(shù)發(fā)展的翻新，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)不斷涌現(xiàn)出各種問題，而我國現(xiàn)有的法律已經(jīng)不足以對其進行有效規(guī)制，筆者認為有必要增設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告的專門立法，法律具有前瞻性、統(tǒng)籌性，因此我們不能僅就強制性網(wǎng)絡(luò)廣告的立法空白而設(shè)立專門的法律，應(yīng)統(tǒng)籌所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式、可以預(yù)見的網(wǎng)絡(luò)廣告方面的問題特別是強制性廣告問題，設(shè)立就網(wǎng)絡(luò)廣告整體而言的專門立法。針對我國法律對強制性網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的空白，通過在網(wǎng)絡(luò)廣告的專門立法中設(shè)專節(jié)的方式規(guī)定網(wǎng)絡(luò)強制性廣告，具體可以從以下幾個方面著手規(guī)定：①網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的概念、性質(zhì)；②網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的發(fā)布主體和范圍；③網(wǎng)絡(luò)強制性廣告監(jiān)管機構(gòu)及管理權(quán)限；④有害網(wǎng)絡(luò)強制性廣告和公益網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的界定及其行為準則；⑤對有害網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的懲處。

（二）設(shè)立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機構(gòu)

除了相關(guān)法律對策之外，廣告業(yè)的行業(yè)自律組織與規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)的提高、網(wǎng)絡(luò)用戶個人的知識儲備與辨別能力、公眾的監(jiān)督、懸賞舉報制度的建立、廣告主體誠信檔案的建立、國際間的合作將對強制性網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管產(chǎn)生作用，因此我們要加強法律對策與其他對策的結(jié)合，強化對網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的監(jiān)管，使網(wǎng)絡(luò)強制性廣告朝著正確的方向發(fā)展。古人云，他山之石，可以攻玉。美國早已將強制性廣告納入法律調(diào)控的范疇，并建立了相應(yīng)的廣告監(jiān)管范疇。對此，可以借鑒美國的做法，細化網(wǎng)絡(luò)廣告審查監(jiān)督制度，建立全國性的統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機構(gòu)，下設(shè)各級由工商部門主管的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機構(gòu)，形成上下統(tǒng)一、分級管理的方式，這樣可以有效避免經(jīng)營者借各地標準不一而規(guī)避管制的情況。

（三）提高行業(yè)自律水平，建立行業(yè)自律體系

建立行業(yè)自律體系是規(guī)范強制性廣告的一個的有效途徑，一方面，不僅能有效解決網(wǎng)絡(luò)強制性廣告面臨的問題，而且能夠形成良好的社會影響，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)強制性廣告運行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另一方面，行業(yè)內(nèi)部自律能夠讓商業(yè)倫理這一不能完全在法律中體現(xiàn)、又不能被法律法規(guī)替代的內(nèi)容得以發(fā)揮其約束力。商業(yè)倫理是企業(yè)生存的底線，不遵從商業(yè)倫理的商人即使不會遭到法律的懲罰，也將面臨被消費者和同行業(yè)抵制的后果。由此可見，提高網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的自律水平對于網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的規(guī)制是十分必要的。

四、結(jié)語

在飛速發(fā)展的當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)問題為我國法律的完善提供了方向。網(wǎng)絡(luò)強制性廣告，既是網(wǎng)絡(luò)問題的一部分，也是廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個分支，同時又有著其他網(wǎng)絡(luò)廣告所不具有的特征。目前，網(wǎng)絡(luò)強制性廣告在政策法規(guī)上、監(jiān)管上處于一個真空地帶，改善網(wǎng)絡(luò)強制性傳播，需要我國法律在完善網(wǎng)絡(luò)立法、網(wǎng)絡(luò)廣告立法的同時，要著重完善關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強制性廣告的立法，加強執(zhí)法，嚴格司法，強化社會監(jiān)督與國際合作，增強行業(yè)自律，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的鑒別與防范能力。只有這樣，才能使強制性網(wǎng)絡(luò)廣告既能代表科技的發(fā)展水平，又能更好的服務(wù)于文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，減少危害社會的不利因素，使得社會實現(xiàn)又好又快發(fā)展。

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