[提 要]傳統(tǒng)村落是中國重要的文化遺產，其古老的建筑風貌、豐富的文化內涵、獨特的古韻生態(tài)和悠久的歷史價值吸引了越來越多的旅游者，同時也帶來了各種問題。婺源篁嶺村作為一個養(yǎng)在深閨中的徽派古村，借用文化表征、符號化生產、場景重置等，將其重要景觀符號化，凝煉出“篁嶺曬秋”旅游符號，并進行全方位的符號傳播，旅游者與篁嶺古村的符號化互動效果良好，曬秋已經成為篁嶺旅游的標志性符號，篁嶺古村旅游影響力顯著提升。

[關鍵詞]符號；傳統(tǒng)村落；旅游開發(fā)；篁嶺曬秋

[作者簡介]鄭艷萍（1981—），女，江西財經大學藝術學院助理研究員，研究方向為文化遺產保護。（江西南昌 330032）

中國傳統(tǒng)村落是世界上最大規(guī)模的文化遺產類型，距今具有幾百年乃至上千年的歷史。通過摸底調查，截至目前，住房城鄉(xiāng)建設部等部門聯合評審認定四批中國傳統(tǒng)村落，共有4157個具有重要保護價值的村落列入中國傳統(tǒng)村落名錄。通過大規(guī)模的調查、傳統(tǒng)村落名錄的建立、財政支持、專家駐村等具體行動，我國傳統(tǒng)村落的保護已上升到國家層面。雖然傳統(tǒng)村落大都具有古老的建筑風貌、豐富的文化內涵、獨特的古韻生態(tài)和悠久的歷史價值，可以“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”，但因其大都散布在偏遠地區(qū)，經濟發(fā)展相對落后，基礎設施和公共服務設施較不完善，越來越難以滿足現代人的生活方式，其保護與發(fā)展面臨著傳統(tǒng)與現代如何均衡的困境，如何通過旅游開發(fā)，發(fā)展當地經濟，又可以延續(xù)傳統(tǒng)村落的原始風貌和習俗文化等，成為政府和學術界關注的熱點問題。

一、研究區(qū)概況

（一）篁嶺古村概況

篁嶺是江西省婺源縣一處山寨式徽州古村落，位于婺源縣江灣鎮(zhèn)。篁嶺于明代中葉建村，距今已有500多年的歷史，因其地多竹，修篁遍野，故名篁嶺。篁嶺是清代父子宰相曹文植、曹振鏞的故里，作為曹操的后裔嫡脈，曹氏父子倆歷清乾隆、嘉慶、道光三代皇帝，協助主持朝政75年，顯赫一方。

篁嶺是典型的山居村落，位于石耳山脈的一處月牙形山坳中，四面環(huán)山，古樹參天。村內數百棟飛檐戧角的徽派古民居依山而建，在百米落差的坡面上錯落分布，層層疊起，千棵珍奇古樹環(huán)抱，萬畝梯田簇擁，白云環(huán)繞，人稱“南方布達拉宮”。篁嶺村山陡路窄，交通極其不便，但村內深藏著豐富的人文藝術，書院、宗祠、商鋪、客棧一應俱全，徽州古宅、徽州版畫、木雕藝術、石雕藝術、磚雕藝術、民俗曬秋極具特色，猶如是一座大山深處的民俗博物館。

（二）篁嶺古村旅游發(fā)展概況

篁嶺擁有500多年的建村史，但是由于地質地貌、交通不便且嚴重缺水等原因，村里大部分閑置房屋年久失修，腐爛倒塌。2009年，民營企業(yè)家吳向陽等人成立婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司，開始開發(fā)篁嶺古村。公司斥資1200萬元，通過產權置換（以山上舊宅置換山下新宅）等方式，對古村320名村民進行整體搬遷，全面收購村莊產權，實現村落資源、資產的產權明晰。[1]2010年公司邀請專家編制《婺源篁嶺民俗文化村發(fā)展規(guī)劃》，將村莊對篁嶺開發(fā)進行科學規(guī)劃，對古村落建筑及風貌體系進行規(guī)劃與保護，在保持整個村落布局不變的前提下，請徽州“三雕”（木雕、石雕、磚雕）師傅對全村古建進行全面修復，建設篁嶺民俗文化村。景區(qū)核心面積為5平方公里，于2013年3月正式對外開放，2014年被評為4A級旅游景區(qū)，當年篁嶺景區(qū)接待游客量為23萬人次，門票收入達到1900萬元；到2016年，篁嶺景區(qū)接待游客量就達78萬人次，門票收入逾7000萬元。

二、“篁嶺曬秋”旅游符號的產生

符號是被認為攜帶意義的感知：意義必須用符號才能表達，符號的用途就是表達意義。符學號系統(tǒng)內的符號是由能指（形式、名稱、標志物、音響、符號）與所指（內容、意義）構成的雙面體傳達系統(tǒng)。而符號化，即對感知進行意義解釋，是人對付經驗的基本方式，符號化讓物獲得超出它作為自在與自為之物的個別存在意義。當代文化迅速沖進一個“高度符號化時代”，符號消費已經遠遠超過物質消費，相應地，符號生產也不得不超過物質生產。在當代，個人不是作為生產者實現人生價值，而是作為消費者，尤其是作為一個符號消費者存在。[2]

（一）傳統(tǒng)村落旅游符號化意義

旅游作為一種符號消費的范式，為了適應大眾旅游快餐式的消費，大量借用文化表征、符號化生產、場景重置等手段來進行旅游產品的生產與供給，人們消費的是符號的意義，符號化的思維和符號化的行為是旅游活動中最富于代表性的特征。[3]在旅游中，特定的景觀或傳說對游客起到了重要的引導作用，如“天涯海角”、“不到長城非好漢”等。去過天涯海角的人都知道海邊的兩塊大石頭上各書寫“天涯”和“海角”，就這兩塊海邊石，能引起人們蜂擁而至，其原因不在于這兩塊石頭多么漂亮（實際上是再普通不過的石頭），而是在于天涯海角已經成為愛情、友情長久的象征，成為“長久”意義的符號，親身體驗只是“長久”符號的解讀與互動過程。

傳統(tǒng)古村落是民族的寶貴遺產，是不可再生的、潛在的旅游資源，蘊含著豐富的傳統(tǒng)文化，是活著的文化遺產，體現了一種人與自然和諧相處的文化精髓和空間記憶。在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)村落作為一種重要的旅游資源以及面臨的保護與傳承的重任，村落旅游得到了不同程度的開發(fā)，傳統(tǒng)村落成為人們觀光休閑、寄托鄉(xiāng)愁的重要載體。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們的旅游消費需求發(fā)生了改變，呈多元化、個性化、散客化，“體驗至上”的消費觀漸入人心，符號性、炫耀性的旅游消費方式有所顯露。傳統(tǒng)村落所蘊涵的獨特文化符號和象征意義受到越來越多旅游者的青睞。因此，對傳統(tǒng)村落景觀文化進行符號化運作，借用文化表征、符號化生產、場景重置等，將傳統(tǒng)村落旅游打造成各具特色的“旅游景觀符號”，是傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)的重要舉措。

（二）篁嶺曬秋農俗溯源

篁嶺古村作為深山中的一個傳統(tǒng)村落，農耕文化是其特質文化，選取農耕文化，活態(tài)呈現，適合現代旅游者“歸耕”的符號需求。篁嶺村為典型的山區(qū)地貌，地勢復雜，村中“地無三盡平”，村民房屋呈階梯狀分布在山坳間，因房屋在坡地上建，農作物沒有較好的晾曬場所，村民就利用竹曬簟將農作物曬自家的房前屋后、屋頂木架及窗臺等地方或屋檐掛曬，即“曬秋”，春曬茶葉、夏曬山珍、秋曬果蔬、冬曬熏臘，鮮紅的辣椒柿子、金黃的南瓜大豆、碧綠的箬葉等等，在陽光下繪成一幅五彩繽紛的曬秋圖。當這種曬秋習俗在其他地方慢慢淡化時，篁嶺村選擇這種農俗活動符號化呈現，活態(tài)再現并適當地改變再造，返遷原村老農復原“曬秋”農俗，并以“篁嶺曬秋”命名，成為農家喜慶豐收的盛典，迎接四面八方的游客，篁嶺曬秋也被文化部評為“最美中國符號”，成為婺源鄉(xiāng)村旅游的新名片。

（三）篁嶺曬秋符號構成

1.文字符號

將地名和典型農俗曬秋組合——“篁嶺曬秋”四字，地點和農俗名稱指向性明確、清晰又易于朗讀，便于游客識別和記憶。在符號傳播中，除直接稱呼“篁嶺曬秋”，還同時以“曬秋人家”、“篁嶺曬秋圖”、“篁嶺曬秋酒”、“篁嶺曬秋人”等進行宣傳，篁嶺景區(qū)微信公眾號也直接以“篁嶺曬秋”為名。

2.圖像色彩

玫紅、綠、黃、藍四種顏色的云朵，嵌一圓竹扁鮮紅的辣椒，兩個大繁體字“篁嶺”，這是篁嶺旅游網站進入前的畫面，具有水墨山水和古風詩韻?！绑驇X曬秋”微信公眾號頭像是一張曬秋圖，青山綠樹前，高低錯落的民居上，五顏六色的農作物曬在房頂或曬臺上，具有很強的視覺沖擊力。

3.視頻符號

視頻能給人更直觀的感受，比圖片更全面地體現出一個地方的特色資源。婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司凝練篁嶺特色，拍攝《婺源篁嶺》系列宣傳片，在土豆、愛奇藝、優(yōu)酷等高人氣視頻網站播放。時長21分鐘的微電影《篁嶺人家》，不經意間展現曬秋景象，延伸曬秋的內涵意義。

三、“篁嶺曬秋”旅游符號傳播

篁嶺古村，是中國最美鄉(xiāng)村——婺源的眾多古村之一，單純是美麗鄉(xiāng)村的營銷信息不足以吸引游客眼球，必須通過一定藝術性創(chuàng)意來塑造和傳播旅游產品符號價值，尋找“篁嶺曬秋”旅游符號中的能指和所指，找到實現旅游產品能指與所指有效連接的途徑。“篁嶺曬秋”，能指是篁嶺村曬秋景觀，所指是農耕文明、徽州文化、鄉(xiāng)愁甚至中國文化符號。因此婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司將“篁嶺曬秋”打造成區(qū)別于一般古村落的一張名片，一個品牌，讓旅游者獲得一般鄉(xiāng)村游美景欣賞與放松心情的體驗之外，獲得更多的對原始農俗、徽文化、鄉(xiāng)愁的本真性體驗。

針對曬秋，篁嶺景區(qū)采取了以下措施：

（1）選擇合適媒體傳播符號。在數字化大背景下，新媒體的出現讓信息傳播不同于以往紙媒的局限，在人們日常生活中占據的地位也越來越重要，新媒體能更快更多更全面地進行信息交互，因此篁嶺曬秋符號營銷，除在傳統(tǒng)紙媒營銷外，特別注重通過文字、圖片、視頻符號的疊加使用，通過騰訊QQ、騰訊微博、新浪微博、微信公眾號等新媒體進行營銷宣傳。以“篁嶺曬秋”命名的微信公眾號，原創(chuàng)發(fā)文占80%以上，因其閱讀量、點贊量等，2015年獲由人民網評選的“江西最值得關注的十大微信公眾號”榮譽稱號。電視媒體對“篁嶺曬秋”旅游符號也進行了廣泛地傳播，如江西六套《愛尚旅游》播出《酬心篁嶺》、中央科教頻道《地理中國》首播《彩色篁嶺》等，有力地推動了篁嶺曬秋景觀符號的傳播。

（2）充分利用大事件展開傳播。篁嶺重視對大事件的挖掘與傳播，充分利用大事件產生的有利影響。2014年1月6日，“美麗中國行·共圓中國夢——尋找最美的中國符號”活動中，“篁嶺曬秋”景觀符號成功入選最美的中國符號，各地新聞報道頻出，搜狐旅游、新浪旅游、樂途旅游等推出《秋天不可以錯過的美景，篁嶺曬秋》、《篁嶺曬秋，人間僅剩的田園山水》、《曬秋人家，中國最美的鄉(xiāng)村符號》等新聞，同時大型戶外真人秀節(jié)目《最強小孩》、《百里夜刀》、《左輪手槍》、《世外桃園》等影視節(jié)目在篁嶺拍攝，令篁嶺曬秋旅游符號知名度迅速提升。

四、“篁嶺曬秋”旅游符號消費

所謂符號化消費，是指消費者在選擇和消費商品的過程中，所追求的并非商品物理意義上的使用價值，而是商品所包含的附加性的、能夠為消費者提供聲望和表現其個性、特征、社會地位以及權利等帶有一定象征性的概念、意義。[4]符號消費需要借助符號互動才能實現符號價值，近幾年，篁嶺旅游為了讓游客看曬秋、拍曬秋、體驗“朝曬暮收”、曬臺“話桑麻”的田園生活，體驗“曬秋人家”的農俗樂趣，獲得一種真正的文化體驗，舉辦了一些重大節(jié)慶或活動，針對不同類型的旅游消費者營造差異的文化氛圍，滿足不同旅游消費群體的符號追求，實現旅游符號與旅游者的互動，如百豬宴“祭犭回神”慶豐收、篁嶺曬秋大媽用500斤朝天椒拼國旗迎國慶、篁嶺六月六洗曬節(jié)曬秋文化、婺源篁嶺首屆江西微電影節(jié)、國際攝影大賽等，為旅游者提供視覺的、實用的、情感的、心理的等多方面的感受。

重大活動吸引了不同符號追求的旅游者的關注，他們通過BBS、微博、微信朋友圈、網站評論、游記等方式形成文字與圖片符號記憶，以著名自助游攻略網站螞蜂窩網（www.mafengwo.cn）進行游記分析，截止2017年3月2日，以“篁嶺曬秋”為關鍵詞，搜索螞蜂窩網站游記，共得到750篇游記（包含篁、嶺、曬、秋等字樣的全部游記）。在涉及篁嶺旅游的149篇游記，以“篁嶺曬秋”或“曬秋”為標題的篁嶺游記，達65篇，占比約44%。另根據超星發(fā)現數據平臺分析，以“篁嶺”為搜索詞，返回351條結果，這351條結果中，學術論文只占6條，其他都是篁嶺游記，描寫篁嶺的景色，其中題名中直接含“篁嶺曬秋”四字的文章達57篇；發(fā)文量從2013年開始大量增加（2013年也正是“篁嶺曬秋”開始對外開放的年份），為25篇，此后幾年依次遞增，2016年達到107篇。從螞蜂窩網和超星發(fā)現的數據可以看出，“篁嶺曬秋”符號在旅游者與旅游地之間的互動頻繁，旅游者通過對篁嶺曬秋符號的解讀，在民族情感、鄉(xiāng)愁情緒等方面引起群體的共鳴，從中獲得審美享受，既增長了見識，又達到了精神上的愉悅。同時也體現了旅游消費者的個人品味、審美情趣、價值觀念等。通過旅游者與旅游地的符號互動，曬秋已經成為篁嶺旅游的標志性符號，“篁嶺曬秋”旅游符號影響力也顯著提升，“江西民俗攝影協會”、“美國攝影家學會”、“澳門攝影家學會”等機構紛紛前往篁嶺設立創(chuàng)作基地、寫生基地等。在各類旅游殊榮基礎上，2016年篁嶺又入選江西旅游風情小鎮(zhèn)，全國優(yōu)選旅游項目等。

五、結語

符號化運作在傳統(tǒng)村旅游開發(fā)中給村落注入經濟動力，篁嶺古村率先打造出“篁嶺曬秋”旅游符號，通過場景重置，返遷當地有手藝、有專長的村民入住原來的村落中，以生活方式參與經營，活態(tài)傳承與再現“曬秋”景觀，吸引了大批畫家、攝影家及其他游客的目光。篁嶺曬秋符號的傳播與消費，使其自身具有保護和發(fā)展的持續(xù)力，向旅游者展示和傳播了古村歷史、文化、藝術、情感等多方面的價值，同時又增加了古村居民的經濟收入，改善了村落的人居條件，避免了村落空心化，延續(xù)了古村文化活力。

[參考文獻]

[1]洪文藝，鄒勇文，曹國新.“篁嶺樣本”的探索與啟示[J].時代主人，2016，（11）.

[2]趙毅衡.符號學[M].南京：南京大學出版社，2012.

[3]陽寧東，劉韞.符號化生產在民族旅游舞臺表演中的運用[J].西華大學學報（哲學社會科學版），2011，（6）.

[4]戚海峰.符號營銷[M].上海：上海財經大學出版社，2006.

[責任編輯：黃貝如]