陳曉東

編者按：在我國深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，本文探討了零售商業(yè)銀行供給側(cè)改革的方向和主要措施。本文提出：一方面，大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)自身盈利模式轉(zhuǎn)型的重要方向，商業(yè)銀行應(yīng)以此為契機(jī)大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)。另一方面，由于零售客戶需求發(fā)生了深刻的變化，零售銀行也急須深入推進(jìn)自身的供給側(cè)改革，深化轉(zhuǎn)型，提高零售金融的供給質(zhì)量和效率，推進(jìn)新形勢下的零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是黨中央、國務(wù)院為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)而出臺的一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略，是我國當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)工作的根本出發(fā)點(diǎn)和主要著力點(diǎn)。商業(yè)銀行作為國家的金融命脈，在深化供給側(cè)改革，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面責(zé)無旁貸。一方面，積極配合當(dāng)前國家供給側(cè)改革的主要任務(wù)，即“三去一降一補(bǔ)”；另一方面，深入推進(jìn)銀行自身的供給側(cè)改革，深化轉(zhuǎn)型，推動金融資源配置效率的提升，以更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其中，大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)是銀行調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)自身盈利模式轉(zhuǎn)型的重要方向。零售銀行業(yè)務(wù)作為銀行內(nèi)部與民生關(guān)系最為密切的領(lǐng)域，客戶需求的變化對零售銀行也有著直接而深刻的影響，必須通過深化供給側(cè)改革，提高零售金融的供給質(zhì)量和效率，推進(jìn)新形勢下的零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重要方向

深入推進(jìn)供給側(cè)改革在短期內(nèi)的主要任務(wù)是“三去一降一補(bǔ)”，這對商業(yè)銀行的傳統(tǒng)盈利模式產(chǎn)生了較大的影響。經(jīng)濟(jì)去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿對商業(yè)銀行長期以來以信貸特別是對公信貸為主的盈利模式造成很大沖擊。一是去產(chǎn)能過程中，主動退出淘汰、落后和過剩產(chǎn)能減少了信貸存量，而新增優(yōu)質(zhì)信貸資源缺乏。特別是其中的新興信貸投放領(lǐng)域，由于與傳統(tǒng)信貸制度和政策不相匹配，調(diào)整適應(yīng)需要一定的時(shí)間，導(dǎo)致新增對公信貸投放力度明顯不足。二是降杠桿要求整個(gè)金融體系加大直接融資比例，融資脫媒趨勢日益明顯，對公信貸需要做出適應(yīng)性調(diào)整。三是降成本使“息差收入”不斷承壓。一方面，銀行對優(yōu)質(zhì)信貸客戶的議價(jià)能力降低，另一方面，負(fù)債端受利率市場化的影響成本不斷提高，導(dǎo)致銀行的利差空間進(jìn)一步縮小。

在這種情況下，銀行迫切需要轉(zhuǎn)變盈利模式，向零售業(yè)務(wù)、輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)、綜合化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。其中，零售業(yè)務(wù)具有風(fēng)險(xiǎn)分散、受經(jīng)濟(jì)周期波動影響小的特點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)波動中可以作為銀行盈利的穩(wěn)定器。同時(shí)，在國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大背景下，消費(fèi)是重要的轉(zhuǎn)型方向，零售業(yè)務(wù)具有廣闊的發(fā)展空間，因而備受青睞?？梢哉f，零售銀行業(yè)務(wù)經(jīng)歷了近十年的醞釀，終于迎來了發(fā)展的重要?dú)v史機(jī)遇期。商業(yè)銀行應(yīng)抓住這個(gè)重要的機(jī)遇大力發(fā)展消費(fèi)金融、民生金融、普惠金融，積極引領(lǐng)和促進(jìn)養(yǎng)老、旅游、文化等新興消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，助力經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

推進(jìn)供給側(cè)改革是適應(yīng)零售客戶需求變化的必然要求

機(jī)遇總是伴隨著挑戰(zhàn)，零售業(yè)務(wù)迎來重大發(fā)展機(jī)遇期的同時(shí)，客戶需求近年來也發(fā)生了一場革命，給傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式帶來極大的挑戰(zhàn)。這場需求革命的始作俑者是以“支付寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們以完全不同的姿態(tài)詮釋零售金融，引領(lǐng)與重塑了客戶需求，甚至在某種程度上重新定義了零售金融。這些變化林林總總，概括起來突出表現(xiàn)在以下“五化”，即“便捷化”“體驗(yàn)化”“普惠化”“智能化”和“社交化”。

“便捷化”是這一輪互聯(lián)網(wǎng)金融革命的核心。當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了動動手指就可以足不出戶享受購物、吃飯等便捷時(shí)，他們再也不愿意忍受為辦理金融業(yè)務(wù)到網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)的麻煩。于是那些為人們提供購物、吃飯的企業(yè)也開始以相同的便捷方式向人們提供金融服務(wù)，如支付寶、余額寶、花唄等等。短短一兩年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)公司的金融觸角便伸向了銀行傳統(tǒng)的支付結(jié)算、投資理財(cái)、信用卡、小額貸款等各個(gè)領(lǐng)域，并且大大顛覆了傳統(tǒng)金融的做法。隨時(shí)隨地、足不出戶、流程簡潔、辦理迅速，這種“便捷化”大大超越了客戶的想象，重塑了客戶的需求。

“體驗(yàn)化”是金融需求革命的又一個(gè)重要的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)按照零售商業(yè)運(yùn)作的模式給客戶提供了極致的金融體驗(yàn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到操作流程再到后續(xù)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都真正實(shí)現(xiàn)了“以客戶為中心”“客戶就是上帝”的理念，讓客戶不僅享受無比順暢的操作，還享受到無比貼心的服務(wù)。比如，投資理財(cái)產(chǎn)品每日計(jì)算推送收益就是一個(gè)典型的例子，真正抓住了客戶的心理。最重要的是，由于都源自系統(tǒng)自動推送，做到這一切成本并不高。

第三是“普惠化”。通過強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐和數(shù)據(jù)挖掘，互聯(lián)網(wǎng)公司將目標(biāo)客戶鎖定在長期被傳統(tǒng)金融根據(jù)“二八理論”忽視的長尾客戶身上，這部分龐大人群的金融需求于是被極大地激發(fā)出來?！耙辉部勺鐾顿Y”“來的都是客”，每一位大眾客戶都享受到了平等的金融產(chǎn)品和服務(wù)。他們?nèi)藬?shù)眾多、口碑力量強(qiáng)大，迅速成長為一股不可忽視的新興金融力量。要求人人平等地享有金融服務(wù)也成為客戶對金融行業(yè)的新的需求。

四是“智能化”。智能設(shè)備、智能服務(wù)是高科技和大數(shù)據(jù)時(shí)代金融行業(yè)新的變化，特別是非銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融公司在這些方面提供了很多新的應(yīng)用，例如人臉識別、智能投顧、信息精準(zhǔn)推送等。

五是“社交化”。金融不只是一個(gè)理財(cái)?shù)墓ぞ?，而是滿足了客戶好玩、時(shí)尚、有面兒的社交心理需求，再加上多場景觸發(fā)，讓金融也擺脫了傳統(tǒng)的古板面孔，增添了時(shí)尚的娛樂氣息與社交功能。比如微信支付、微信紅包、余額寶等，都具有一定的社交屬性。

深化供給側(cè)改革，推動零售銀行轉(zhuǎn)型

“由儉入奢易，由奢入儉難”，消費(fèi)者的需求一旦被引領(lǐng)、被創(chuàng)造、被培養(yǎng)出來，并日益習(xí)慣于這樣的金融產(chǎn)品和服務(wù)，他們就會要求傳統(tǒng)金融業(yè)提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。對傳統(tǒng)金融業(yè)而言，要么適應(yīng)和改變，要么就被消費(fèi)者拋棄。零售銀行應(yīng)緊緊圍繞客戶需求的提升和變化，深化自身的供給側(cè)改革，推動零售銀行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)零售金融產(chǎn)品和服務(wù)在更高層面上的供需平衡，提升零售業(yè)務(wù)競爭力。這場轉(zhuǎn)型其實(shí)是對零售銀行的再造，其核心是真正以客戶為中心再造一個(gè)零售銀行，其涵蓋的范圍很廣，從理念、機(jī)制、資源、組織、流程、產(chǎn)品、技術(shù)等方方面面都需要改變。筆者認(rèn)為，有以下幾個(gè)方面是短期內(nèi)需要重點(diǎn)推進(jìn)的措施。

做大做強(qiáng)比較優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)公司引領(lǐng)和培養(yǎng)了客戶的需求，在上述“五化”方面完勝傳統(tǒng)銀行。傳統(tǒng)銀行在零售業(yè)務(wù)方面推進(jìn)供給側(cè)改革，首先就是要充分發(fā)揮并做大做強(qiáng)自身比較優(yōu)勢。傳統(tǒng)銀行比較優(yōu)勢集中在以下幾方面。一是安全性。支付結(jié)算方面雖然沒有新興手段那么便捷，但是絕對安全；投資理財(cái)雖然手續(xù)費(fèi)較高或收益較低，但勝在安全；存款更是有資金、品牌和信譽(yù)的保障。正因如此，傳統(tǒng)銀行零售業(yè)務(wù)是大額資金的必然之選。因而銀行應(yīng)在保障資金和交易的安全性方面多下點(diǎn)功夫。二是低成本。特別是在融資方面，雖然手續(xù)略顯繁雜，但是貸款額度較高，利率比一般的小額貸款低很多。三是完備的線下服務(wù)。眾多的銀行網(wǎng)點(diǎn)是銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是與互聯(lián)網(wǎng)公司或其他機(jī)構(gòu)相比的重大比較優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)金融辦理業(yè)務(wù)的過程基本都是根據(jù)系統(tǒng)提示自動辦理，極少提供線上或人工咨詢。而銀行網(wǎng)點(diǎn)則可供客戶隨時(shí)方便地進(jìn)行咨詢和辦理業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)對某些心存疑問的客戶和某些復(fù)雜業(yè)務(wù)的辦理很重要。而且，眾多的網(wǎng)點(diǎn)也是信譽(yù)的備份，客戶永遠(yuǎn)都不需擔(dān)心銀行會跑路。四是高端客戶的定制化產(chǎn)品和服務(wù)。絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)金融提供的都是單一的、標(biāo)準(zhǔn)化的、大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，而銀行可以為高端客戶提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，可以為客戶提供綜合化的資產(chǎn)配置服務(wù)，這些都是網(wǎng)絡(luò)金融無可比擬、難以復(fù)制的。

深入推進(jìn)流程革命。之所以說革命，而不是再造，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)和客戶需求提升的雙重夾擊之下，銀行要想生存，必須對自身的作業(yè)流程進(jìn)行一場徹底的革命，建立真正以客戶為中心，充分體現(xiàn)便捷化、體驗(yàn)化、智能化和綜合化的業(yè)務(wù)流程。大力整合、精簡柜面流程，縮短客戶辦理時(shí)間，改善客戶體驗(yàn)。如工行推行的購物車式的柜面組合服務(wù)，即多項(xiàng)業(yè)務(wù)、一次申請、一次簽字、一次輸密、一份回單，就是流程再造的典型案例。大力推行零售業(yè)務(wù)智能化改造，如信貸的智能授信、自動審貸、智能風(fēng)控模型等；投資理財(cái)?shù)闹悄芡额?、客戶管理智能化手段、依靠?shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷等。深入推進(jìn)零售銀行業(yè)務(wù)從人員密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變。

大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。便捷化的要求把客戶從網(wǎng)點(diǎn)帶到了網(wǎng)上，智能手機(jī)的微信和APP運(yùn)用又深入培養(yǎng)了客戶使用手機(jī)做一切事的習(xí)慣。零售銀行應(yīng)把掌上銀行作為重要的戰(zhàn)略布局，大力發(fā)展并培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣。掌上銀行等線上業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的主戰(zhàn)場，必須用互聯(lián)網(wǎng)金融的思維發(fā)展掌上銀行。大力豐富產(chǎn)品線，對簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，應(yīng)重點(diǎn)優(yōu)先進(jìn)行掌銀發(fā)布。高度重視產(chǎn)品流程和客戶體驗(yàn)，以苛刻的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。增加產(chǎn)品的場景布置，借力發(fā)力。與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，嵌入銀行產(chǎn)品，增加使用場景。大力推廣掌上銀行，擴(kuò)大客戶規(guī)模，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣?？梢灶A(yù)見，下一個(gè)十年，誰占領(lǐng)了掌上銀行的制高點(diǎn)，誰就贏得客戶，贏得競爭。

加快推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。網(wǎng)點(diǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為商業(yè)銀行的共識，轉(zhuǎn)型的方向其實(shí)可以借鑒零售商業(yè)線下賣場。想想為什么在很多人選擇網(wǎng)上購物的同時(shí)，還有人堅(jiān)持在商場購物？一是可靠安全有保障；二是有真實(shí)的看聽觸嗅試的體驗(yàn)；三是有人面對面地提供咨詢和服務(wù)；四是除購物外還可享受吃飯、看電影等綜合服務(wù)。所以，線下的實(shí)體店其實(shí)永遠(yuǎn)都不會被線上網(wǎng)店完全替代，這也是馬云等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局線下零售的原因。銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型也要抓住這些特點(diǎn)。一是成為大額資金、復(fù)雜產(chǎn)品和需要現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品的銷售中心，比如個(gè)貸，比如貴金屬。二是成為服務(wù)中心。切實(shí)提高網(wǎng)點(diǎn)人員服務(wù)的水平和能力，真正體現(xiàn)服務(wù)的附加價(jià)值，特別是針對中高端客戶的資產(chǎn)配置服務(wù)是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的競爭焦點(diǎn)。三是成為新概念體驗(yàn)展示中心。就像蘋果的體驗(yàn)店一樣，銀行網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)成為最先進(jìn)的智能設(shè)備、智慧服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品的展示和體驗(yàn)中心，讓客戶感受銀行的先進(jìn)性和創(chuàng)新性。四是成為金融社交中心。以各種客戶活動為切入點(diǎn)，讓客戶在網(wǎng)點(diǎn)可以像在麥當(dāng)勞一樣，除了辦理業(yè)務(wù)外，還可以喝咖啡、喝茶、與朋友會面、聽講座等。這就要求銀行建立咖啡銀行、社區(qū)銀行等新型銀行，實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)與客戶社交生活的高度融合與互動。

高度重視科技支撐。零售業(yè)務(wù)客戶眾多，依靠人工管理根本無法做到精細(xì)化，所以零售業(yè)務(wù)高度依賴科技建設(shè)。不論是智能化、體驗(yàn)化還是便捷化，沒有科技支撐都是紙上談兵。對長尾客戶的管理和服務(wù)必須通過系統(tǒng)自動進(jìn)行，這也是互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。銀行的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)主要服務(wù)于中高端客戶。精準(zhǔn)營銷更是需要大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和挖掘。所以在某種程度上，科技強(qiáng)，則零售銀行強(qiáng)。對零售銀行而言，怎么重視科技都不為過。

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人金融部）