北京銀行于2013年9月18日發(fā)布直銷銀行品牌，是國(guó)內(nèi)首家推出直銷銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行。在三年多的經(jīng)營(yíng)過程中，我們做了不少戰(zhàn)略、客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的摸索和經(jīng)驗(yàn)積累，許多困惑和思路也在不斷厘清和修正當(dāng)中。嚴(yán)格意義上說，直銷銀行是舶來品，起源于20世紀(jì)90年代的歐美，是隨著電信及互聯(lián)網(wǎng)的興起、客戶金融行為的轉(zhuǎn)變而逐步發(fā)展起來的全新的金融運(yùn)作模式。由于直銷銀行通常不設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，節(jié)約了大量的運(yùn)營(yíng)成本和管理費(fèi)用，使其可以為客戶提供更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。無論是參考國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，還是結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際，“低運(yùn)營(yíng)成本，高客戶回饋”都應(yīng)當(dāng)是直銷銀行賴以生存的核心優(yōu)勢(shì)及價(jià)值所在。

國(guó)內(nèi)直銷銀行這兩年發(fā)展很快，數(shù)量上已接近80家，作為金融市場(chǎng)上快速崛起的“互聯(lián)網(wǎng)+”生力軍，不僅普通老百姓，就連很多銀行業(yè)內(nèi)人士，也很難分清直銷銀行和電子銀行這一對(duì)外形頗為相似的“孿生兄弟”?？傮w來講，直銷銀行本質(zhì)上是一家全流程銀行，而電子銀行只是銀行提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種渠道，盡管在技術(shù)手段和實(shí)現(xiàn)方式上有一定的相似性，但二者有著顯著的實(shí)質(zhì)性差異。（1）目標(biāo)客戶不同。電子銀行的服務(wù)對(duì)象以銀行存量客戶為主；而直銷銀行則重點(diǎn)聚焦非存量客戶，以及少量現(xiàn)有金融服務(wù)尚未深入開發(fā)的存量客戶。（2）產(chǎn)品策略不同。電子銀行需要滿足各類客戶多元化訴求，產(chǎn)品體系追求“大而全”，更像產(chǎn)品超市；而直銷銀行產(chǎn)品策略是“少而精”，為客戶精選數(shù)量有限、操作簡(jiǎn)便但超值的產(chǎn)品。（3）系統(tǒng)特點(diǎn)不同。電子銀行更關(guān)注系統(tǒng)運(yùn)行的安全性和穩(wěn)定性，通常版本的更新?lián)Q代流程審慎、周期較長(zhǎng)；而直銷銀行在系統(tǒng)構(gòu)建上更關(guān)注高并發(fā)、快速迭代等市場(chǎng)需求，有一定“試錯(cuò)”容忍度。（4）組織架構(gòu)不同。電子銀行只是銀行的一個(gè)職能部門；直銷銀行則是“麻雀雖小、五臟俱全”，涵蓋業(yè)務(wù)、營(yíng)銷、計(jì)財(cái)、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)等完整的銀行前、中、后臺(tái)部門職能。（5）人力需求不同。直銷銀行的人員結(jié)構(gòu)與電子銀行以及傳統(tǒng)銀行相比特點(diǎn)更加鮮明，同時(shí)也更多元化、年輕化。例如，人員配比在科技、風(fēng)控方面更加側(cè)重，需要擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)社交、客戶體驗(yàn)等方面的人才，甚至需要美術(shù)設(shè)計(jì)、文案等方面的人才等。（6）考核體系不同。電子銀行重點(diǎn)考核離柜業(yè)務(wù)率；而直銷銀行則有以盈利能力、客戶數(shù)量和業(yè)務(wù)規(guī)模等指標(biāo)為核心的完整考核體系。

據(jù)報(bào)道，目前已有20多家直銷銀行向銀監(jiān)會(huì)申請(qǐng)獨(dú)立法人牌照，但其運(yùn)營(yíng)模式和實(shí)施路徑各異，其中有典型的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式，有銀行“全資獨(dú)立法人”模式，另外還可能有體系內(nèi)運(yùn)營(yíng)的“銀行+FINTECH”合作模式。那么，直銷銀行究竟是在母行體系內(nèi)運(yùn)營(yíng)更好還是法人化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)更佳？我認(rèn)為各有利弊。直銷銀行在母行體系內(nèi)運(yùn)營(yíng)的弊端在于：首先，存在與電子銀行左右互博的問題；其次，直銷銀行沒有獨(dú)立的定價(jià)權(quán)，其低成本優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；最后，直銷銀行在風(fēng)控模式及理念、科技架構(gòu)與流程設(shè)計(jì)等方面和傳統(tǒng)銀行有很多差異，影響各自經(jīng)營(yíng)的有效開展。直銷銀行法人化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)同樣面臨很多問題：數(shù)十億元的資本金投入；重建客戶對(duì)獨(dú)立新銀行品牌的信賴度；重新申請(qǐng)代銷基金、保險(xiǎn)、黃金等業(yè)務(wù)的資質(zhì)牌照；一些業(yè)務(wù)在現(xiàn)有監(jiān)管政策下還需要線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)支撐，等等。

在現(xiàn)行的市場(chǎng)環(huán)境及監(jiān)管條件下，直銷銀行究竟應(yīng)當(dāng)采用何種機(jī)制來運(yùn)營(yíng)？我認(rèn)為，各銀行還應(yīng)結(jié)合自身的情況選擇適當(dāng)?shù)姆桨噶苛Χ?。直銷銀行法人化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨，但如果在體系內(nèi)給予充分獨(dú)立的管理授權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)制理念，同樣可以實(shí)現(xiàn)較好的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的快速普及，客戶的金融行為、理念和需求也在不斷轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)意義上的銀行網(wǎng)點(diǎn)和柜臺(tái)人員的數(shù)量都將大幅縮減，對(duì)銀行分層精準(zhǔn)服務(wù)、資源有效配置的要求將越來越高，銀行競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也將從自身視角的金融產(chǎn)品和服務(wù)售賣轉(zhuǎn)向客戶視角的觸達(dá)、金融和場(chǎng)景融合等，直銷銀行將在這一演化進(jìn)程中扮演日益重要的角色。

（作者系北京銀行直銷銀行部總經(jīng)理助理）