伍曉

摘 要 網(wǎng)絡交易已經(jīng)成為人們生活的一部分，然而網(wǎng)絡定價有區(qū)別于傳統(tǒng)商品定價之獨特的一面。本文從網(wǎng)絡定價的利弊出發(fā)，首先論述了網(wǎng)絡定價的現(xiàn)狀及存在的一些問題；然后度分析了網(wǎng)絡定價利弊的來源，最后提出了應如何優(yōu)化網(wǎng)絡定價，解決網(wǎng)絡定價弊端的問題。

關鍵詞 網(wǎng)絡 網(wǎng)絡定價 網(wǎng)絡定價模式

隨著科學技術的進步，網(wǎng)絡基礎建設開始普及，越來越多的人和企業(yè)被這種網(wǎng)絡所創(chuàng)造的平臺所吸引而來。如今，網(wǎng)絡企業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟，而網(wǎng)絡商品交易也很快占據(jù)了消費的主導地位。然而，由于網(wǎng)絡平臺有許多與傳統(tǒng)平臺的不同的特點，傳統(tǒng)的定價已經(jīng)不能適應網(wǎng)絡交易的發(fā)展，因此，眾多網(wǎng)絡企業(yè)在網(wǎng)絡定價上做了許多實踐，但是網(wǎng)絡定價畢竟還處于幼嫩時期，還不夠完善，其中有許多優(yōu)化與傳統(tǒng)定價方式的，解決傳統(tǒng)定價所無法解決的地方，但也存在著大量的弊端。

一、網(wǎng)絡定價的基本分類

網(wǎng)絡交易中的定價與傳統(tǒng)商業(yè)交易的定價完全不同。傳統(tǒng)企業(yè)常用的定價模式有服務成本定價法與服務價值定價法。服務成本定價是將生產(chǎn)某一目標產(chǎn)品所消耗的包括固定成本和可變成本在內(nèi)的全部顯性成本加總，然后再在此成本基礎上加上企業(yè)對單位產(chǎn)品的期望利潤。服務價值定價是根據(jù)產(chǎn)品對消費者的價值來定價，如品牌定價或部分促銷定價。

本文討論的網(wǎng)絡定價為電子商務B2C、B2B、C2C等網(wǎng)站的定價。它是從將最初的傳統(tǒng)定價方式搬上網(wǎng)絡到發(fā)現(xiàn)新的更適應網(wǎng)絡需求的定價，主要有非固定價格策略和固定價格策略。

（一）非固定價格策略

前者最典型如動態(tài)定價，價格不是預先設定好的而是可以改變的，象ebay拍賣定價，priceline逆向拍賣定價或Amazon的滲透定價。

拍賣定價以英式拍賣為主，并在此基礎上做出了些有趣的改進。在ebay拍賣中，賣方列出的拍賣品通常留有1～7天的競拍時間，在某個規(guī)定的時日終止。

逆向拍賣定價機制將定價的主動權放在了買方手中而不是賣方手中。潛在客戶可以通過Princeline.com系統(tǒng)對各種旅游產(chǎn)品及機票“自己定價”。Princeline.com隨后憑此要約價格向其合作航空公司購票，航空公司有權接受或拒絕該要約，也有權決定起飛和到達時間，飛行路線，經(jīng)停地點和次數(shù)以及服務于該對城市的機場。

滲透定價的要義是以今天低于全部成本的價格銷售產(chǎn)品，試圖以足夠的銷售量和銷售收入來彌補明天的全部成本。Amazon和其他一些低價但非低價的網(wǎng)站憑借低價聲譽，以及良好的客戶服務，可靠的配送和便捷的站內(nèi)導航，來實現(xiàn)它們的利潤目標。

（二）固定價格策略

固定價格策略的運用主要指的是以服務成本定價為基礎的定價策略。公司在不損失成本的情況下加上一定的期望利潤的定價為服務成本定價，當產(chǎn)品拿到市場上去銷售時，價格不被市場接受，企業(yè)就會要根據(jù)需求彈性重新制定價格。以Amazon的滲透定價為例。在短期內(nèi)，Amazon面臨著兩個成本要素，即總可變成本和總固定成本。第二個成本要素是總固定成本或者是間接費用，它是指網(wǎng)站的建立，維護，設備，建筑和營銷費用，以及正常利潤，他們都是恒定的。不隨銷售變化而變化。Amazon的利潤目標是將單位固定成本和可變成本降至產(chǎn)品銷售價以下，實現(xiàn)目標的方法之一是提高銷售量，分攤管理費用。

二、網(wǎng)絡定價存在的問題

（一）非固定網(wǎng)絡定價的缺陷

1.動態(tài)拍賣方式對銷售的產(chǎn)品具有局限性。實踐證明，競拍Wrigley的口香糖或者Clorox的瓶裝漂白劑很費時，而且不像機票或酒店預訂那樣有利可圖。

2.動態(tài)拍賣方式會因為讓客戶覺得定價缺乏公平性而給企業(yè)帶來一定的損失。廉價機票選擇性地銷售給低價購票人往往會破壞品牌忠誠度。在同一旅程中，如果花了400美元買票的乘客發(fā)現(xiàn)坐在旁邊的乘客只花了100美元，那么他就會為此而感到憤憤不平。盡管他們所購機票可能會有很大的限制差異，但是該乘客卻仍會認為這種系統(tǒng)是不公平的。

（二）固定價格網(wǎng)絡定價的缺陷

1.低價也不一定能鎖定消費者。由于購物機器人的存在消費者能輕而易舉地搜索的網(wǎng)絡上的低價競爭者。這種服務讓那些僅靠價格競爭和使用滲透定價策略的企業(yè)更難以在價格中取勝，畢竟只有其中一家企業(yè)提供最低價格。

2.網(wǎng)絡中的激烈價格競爭導致賣方破壞性競爭。在線零售市場門檻便宜，進入也很容易，即便是一個很小的公司也有能力支付域名費。無論是在網(wǎng)絡中還是在傳統(tǒng)世界中，價格競爭都隱含著假設買方比賣方對價格變化的反應要快。企業(yè)降價舉措假設顧客先看到降價，而后被吸引到低價的網(wǎng)站購物，但是企業(yè)網(wǎng)站若同時不讓其對手看到自己的秘密降價，那是很困難的。

3.網(wǎng)絡協(xié)同定價變得容易，較易產(chǎn)生寡頭壟斷行為。如果一家企業(yè)提價，而其競爭對手們立即知曉這一信息，那么競爭的結果往往是等幅提價，這能夠讓所有企業(yè)增加收入，提高利潤，犧牲的只是買方的利益。

三、解決網(wǎng)絡定價現(xiàn)有問題的策略分析

對于非固定價格網(wǎng)絡定價，并不是所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。遺憾的是，大多數(shù)網(wǎng)站沒有提供如同真實購物的消費體驗。因此即便是動態(tài)拍賣定價也并不能將所有的商品銷售出去。對于固定價格網(wǎng)絡定價，由于買賣雙方互動性少，商品議價空間小。企業(yè)就不將目光定在顧客上而是競爭對手的惡意競爭多，使得原本能賺到的可以服務價值定價的利潤消失。而且，企業(yè)并非充分利用網(wǎng)絡資源，只是簡單的抄襲其他成功企業(yè)的定價策略，運用到自己的定價策略上來，從而導致了大量的同產(chǎn)品價格競爭。這些企業(yè)的定價沒有靈活性只是簡單的復制其他企業(yè)的定價模型。

基于這些原因，解決網(wǎng)絡定價現(xiàn)有問題的措施建議如下：

第一，運用差異化策略來定價。由于在位者往往會存在先動優(yōu)勢，新進入者在尚未積累大規(guī)模的基礎客戶之前，需要避免與在位者進行直接競爭。新進入者可以定價模式創(chuàng)新，例如AboutAnywhere.com構筑了一個平臺，讓旅游供應商自己建立和完善網(wǎng)站。不復制原有的定價模式。進行產(chǎn)品細分和地理細分也是競爭的基本定價策略。

第二，外部效應內(nèi)部化優(yōu)化定價。發(fā)展平臺供應端的力量，或者為了控制市場、充分利用協(xié)同作用（或范圍經(jīng)濟）。電子商務企業(yè)走向合并能提高企業(yè)的收入，不打價格戰(zhàn)，避免寡頭壟斷的出現(xiàn)。

四、結語

網(wǎng)絡定價利與弊的問題是一個值得探討的話題。而對于這個問題的探討我們能從與傳統(tǒng)定價的比較的出。網(wǎng)絡定價的優(yōu)點集中體現(xiàn)在，買主的價格選擇多，得到更多低價信息，享受長期的低價，賣主能根據(jù)自身產(chǎn)品進行定價位，銷售更多庫存，實現(xiàn)規(guī)模遞增。

網(wǎng)絡定價的缺點集中體現(xiàn)在，有效的定價方式不適用于每個產(chǎn)品。不透明的拍賣機制使得消費者質(zhì)疑價格的公平性而賣主的低價不一定鎖定消費者，市場的競爭者眾多，使得價格戰(zhàn)激烈。而弊端的這些個方面的問題若能得到有效解決那么網(wǎng)絡定價的成功率也就會非常高了。企業(yè)的成功率也會增強。

解決網(wǎng)絡定價弊端的途徑主要是運用差異化價格策略來定價，并將外部效應內(nèi)部化來定價。從而，網(wǎng)絡定價的效率就能在很大程度上得到改善。當然，在提高網(wǎng)絡定價效率的同時，我們也不能消費者利益的保障。

（作者單位為重慶財經(jīng)職業(yè)學院）

參考文獻

[1] 肯特·B·門羅.定價創(chuàng)造利潤的決策[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005：203-241.

[2] 拉菲·穆罕默德，羅伯特·菲謝爾.網(wǎng)絡營銷[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2004：227-278.

[3] 付浙銘.定價與分銷策略[M].南方日報出版社，2004.