裴亞楠

摘 要 筆者基于4C理論，對(duì)攜程網(wǎng)進(jìn)的新媒體營(yíng)銷進(jìn)行研究。研究結(jié)果從消費(fèi)端、生產(chǎn)端等進(jìn)行闡述。而后筆者針對(duì)分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，提出建議。

關(guān)鍵詞 旅游 新媒體 營(yíng)銷 創(chuàng)新 攜程

新媒體營(yíng)銷手段的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中的4P中的促銷（promotion）到4C營(yíng)銷理論中的溝通（communication），表述上的變化實(shí)質(zhì)上反映出以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念向以“消費(fèi)者”為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。隨著越來(lái)越多便捷的信息平臺(tái)的出現(xiàn)，如何正確地利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，成為一個(gè)旅游企業(yè)亟須解決的問(wèn)題。當(dāng)按照媒體出現(xiàn)的順序可以被概括為五種形式：一是媒體指紙質(zhì)的媒體、二是媒體廣播媒體、三是媒體電視媒體、四是媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體以及五是媒體手機(jī)媒體，前三種媒體在當(dāng)前被歸為傳統(tǒng)媒體，而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體被稱為“新媒體”。本研究的新媒體概念即采用這一范疇。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究對(duì)新媒體營(yíng)銷較多地關(guān)注在新媒體營(yíng)銷的具體方法和實(shí)證研究，其所選新媒體為互聯(lián)網(wǎng)媒體或手機(jī)媒體。筆者通過(guò)在三大中文數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行相關(guān)檢索，根據(jù)篩選統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游企業(yè)新媒體營(yíng)銷的研究，主要集中在新媒體品形象、營(yíng)銷模式、受眾偏好的影響因素和營(yíng)銷策略等方面。其營(yíng)銷方式可歸為五類：電子郵件、網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)終端。

一、案例選擇及數(shù)據(jù)收集

攜程是國(guó)內(nèi)首家OTA企業(yè)，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括票務(wù)及酒店度假預(yù)訂，其他業(yè)務(wù)包括：商旅產(chǎn)品、車輛租賃、金融服務(wù)等。此外還委托出版了旅游叢書及旅游月刊雜志。攜程的新媒體營(yíng)銷的方式始于PC終端目前多種形式結(jié)合，如開發(fā)了微信公眾號(hào)在線營(yíng)銷和微博營(yíng)銷。終端有各種預(yù)定功能，還可以查看天氣、申請(qǐng)攜程信用卡等。其微信公眾號(hào)下有預(yù)訂、特價(jià)和優(yōu)惠福利三大板塊，定期推送出行攻略、優(yōu)惠活動(dòng)、免費(fèi)福利件等。攜程官方微博擁有400多萬(wàn)粉絲，更新頻率很高，內(nèi)容以營(yíng)銷軟文為主，輔以小咖秀等，營(yíng)銷影響力不容小覷。文章在研究數(shù)據(jù)的獲取方面，以“媒體/營(yíng)銷+攜程”為關(guān)鍵字，使用百度引擎和知網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)檢索，將得到攜程新媒體營(yíng)銷的相關(guān)信息用爬蟲軟件八爪魚進(jìn)行抓取。時(shí)間設(shè)為2011年初至2016年末，然后利用excel進(jìn)行篩除重復(fù)項(xiàng)和無(wú)關(guān)項(xiàng)，統(tǒng)計(jì)出相關(guān)文獻(xiàn)研究。（如圖1）

二、攜程網(wǎng)新媒體營(yíng)銷策略4C分析

在顧客需求角度，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)攜程預(yù)訂即可體驗(yàn)閃住、在線自助選房等，實(shí)現(xiàn)快捷預(yù)定入住。攜程先后投資易到和一嗨，保障其汽車租賃出行。公眾號(hào)可以辦理值機(jī)等業(yè)務(wù)。推出大姨媽女性關(guān)懷服務(wù)、出境游免費(fèi)WIFI等，以獲得更多關(guān)注和銷售收益。此外攜程戰(zhàn)略控股了游記應(yīng)用“蟬游記”，賦予旅行社交屬性。但攜程在其微信的資源庫(kù)中，客戶按照僅消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、消費(fèi)類型進(jìn)行分類，制定產(chǎn)品險(xiǎn)種不全面。攜程后臺(tái)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)因代理商和數(shù)據(jù)使用方之間在數(shù)據(jù)獲取上缺乏有效的合作，導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)得不到充分利用。

為減少支付成本，攜程自2014年開始可以訂購(gòu)火車票、汽車票等且聯(lián)合多家旅行社共同讓利，平均折扣達(dá)5折。同時(shí)，優(yōu)化退款流程，2016年在云南試點(diǎn)“30天無(wú)理由退貨”。此外，攜程會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額贈(zèng)送代金券以及入住酒店返現(xiàn)金，平日也不定期的推出團(tuán)購(gòu)酒店、機(jī)票等特價(jià)活動(dòng)。2017年攜程全球購(gòu)與迪拜機(jī)場(chǎng)免稅店正式達(dá)成合作，攜程客人前往迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)物可享受9.3折的獨(dú)家優(yōu)惠。

在交流與溝通方面，攜程上線“微領(lǐng)隊(duì)”服務(wù)，該功能撮合旅游者結(jié)伴交友、線下活動(dòng)和拼單交易，整個(gè)活動(dòng)全部可以在攜程體系內(nèi)完成，更為方便、安全。目前用戶已突破1000萬(wàn)大關(guān)，成為全球最大規(guī)模的行中服務(wù)平臺(tái)。攜程的網(wǎng)頁(yè)、各類終端均設(shè)有在線咨詢以及全國(guó)客服電話，微信公眾號(hào)和微博也能跟會(huì)員、粉絲互動(dòng)，評(píng)論專欄可以讓游客自由的反饋?zhàn)约簩?duì)于產(chǎn)品的看法。

從購(gòu)買便利性角度，攜程“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)現(xiàn)加大了與第三方合作力度，新用戶可以直接使用第三方賬號(hào)，如微信、微博、QQ等常見軟件的賬號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)登陸，還可以直接作為非會(huì)員購(gòu)買產(chǎn)品。在支付方式上，銀聯(lián)的儲(chǔ)蓄卡、信用卡、網(wǎng)上銀行、微信以及支付寶等均可以。但是不存在相關(guān)支付加密控件，在支付的安全性上存在一定的隱患。

三、結(jié)論與建議

新媒體營(yíng)銷在消費(fèi)端，攜程影響了旅行消費(fèi)決策，便捷了旅行過(guò)程；在生產(chǎn)端，打造了多種產(chǎn)品組合；從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，互聯(lián)網(wǎng)旅游將原有的單一產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)為多維產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，增加產(chǎn)業(yè)鏈附加價(jià)值。針對(duì)在4C分析中存在的問(wèn)題，筆者有四點(diǎn)建議：第一，細(xì)化攜程客戶分類，加入客戶年齡、性別、所在地等基本情況，便于利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；第二，整合企業(yè)合作單位保險(xiǎn)類型，保障平臺(tái)上所有合作單位均適用，以方便客戶；第三，建立基于頂層設(shè)計(jì)的移動(dòng)大數(shù)據(jù)獲取、分析與利用的長(zhǎng)效合作機(jī)制，增加產(chǎn)品組合，開發(fā)智能客服系統(tǒng)，整合常見客服問(wèn)題；第四，加大對(duì)客戶信息的管理和財(cái)產(chǎn)支付保護(hù)，保障新媒體營(yíng)銷過(guò)程中支付安全。

（作者單位為中央民族大學(xué)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)）