徐方方　趙惠娟

摘要：2015年7月31日，北京、張家口成功獲得2022年第24屆奧林匹克冬季運動會的主辦資格。中奧的成功不僅對兩座城市具有重大意義，對整個京津冀地區(qū)的經(jīng)濟、文化、基礎(chǔ)設(shè)施、國際合作等諸多領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，其中以旅游產(chǎn)業(yè)最為明顯。

關(guān)鍵詞：2022年冬奧會；京津冀區(qū)域旅游合作；影響；對策

舉辦冬奧會在為京津冀區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大發(fā)展動力的同時，也向該區(qū)域整體旅游產(chǎn)業(yè)鏈條提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。通過三位分析法可以看出如此大規(guī)模、高層次的國際賽事將對京津冀旅游合作形成雙重影響，結(jié)合京津冀區(qū)域旅游合作發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析，采取針對性措施，能夠最大限度發(fā)揮冬奧會正面效益，有效預(yù)防回避其負(fù)面影響，幫助京津冀旅游產(chǎn)業(yè)在冬奧會的帶動下真正實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”。

一、體育賽事旅游概述

大型體育賽事作為一種獨特和稀缺資源，具有參與人數(shù)眾多、媒體覆蓋度高、影響力廣泛等特點，能夠為舉辦城市的旅游經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大的推動作用。大型體育賽事的舉辦城市能夠借助賽事的吸引力和受關(guān)注度，吸引數(shù)量眾多的項目愛好者到現(xiàn)場觀看比賽，因而形成了體育賽事旅游。

國外學(xué)者研究體育賽事對舉辦地旅游發(fā)展的影響起步較早，在20世紀(jì)90年代，就已經(jīng)對體育賽事誘發(fā)的旅游活動進行了深入探討，內(nèi)容涉及場地設(shè)施建設(shè)、旅游出行動機、以及目的地品牌建設(shè)；國內(nèi)在此領(lǐng)域的研究起步較晚，無論從成果的數(shù)量還是質(zhì)量上看，都顯示出這是一個年輕的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，待開發(fā)的空間還很大，而研究的關(guān)注點多集中在特定地區(qū)體育旅游的可行性研究和規(guī)劃設(shè)計上。

二、冬奧會對旅游產(chǎn)業(yè)影響

（一）冬奧會對舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)影響模型分析

奧林匹克夏季運動會和奧林匹克冬季運動會項目全、關(guān)注度高、競爭激烈、舉辦周期長，被看作是全球頂級體育賽事之一，能夠為舉辦城市帶來強大的品牌效應(yīng)和旅游效益，但同時也會對舉辦城市的旅游產(chǎn)業(yè)形成特殊的消極影響。由奧運會和冬奧會帶動的體育賽事旅游，既反應(yīng)賽事旅游的普遍規(guī)律，又具有明顯的特殊性。

借鑒Dimanehe（1987）事件旅游三維分析法，我們建立了冬奧會對舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)影響模型（見圖1）。

該模型以時間維度為主線，將冬奧會對舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)的影響劃分為舉辦前期、舉辦中期和舉辦后期；其次，在空間維度上，按照游客的空間流動，將主要受影響因子從客源地和旅游地兩種系統(tǒng)中提取出來.進行分析：最后.在特征維度上.冬奧會每四年舉辦一屆，每屆的舉辦地都會有所變化，這種特征對舉辦地如何有效整合旅游資源，在賽事舉辦前期和舉辦過程中打造旅游品牌產(chǎn)品，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

通過三維分析模型，可以看出冬奧會舉辦前期、舉辦過程中和客源地之間構(gòu)成一個半閉合游客量影響動力鏈；而冬奧會舉辦過程中、旅游地、舉辦后期和客源地之間則構(gòu)成一個閉合形象影響循環(huán)。前者以媒體為主要宣傳手段，以冬奧會為主要旅游吸引物，引導(dǎo)客源地的游客在冬奧會舉辦期間大量涌入旅游地。后者以游客在冬奧會舉辦期間在舉辦地的旅游體驗為重要影響因子，以場館設(shè)施維護利用和特色文化項目開發(fā)為主要手段，樹立冬奧會舉辦地獨特鮮明的旅游品牌形象，促進該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成良性循環(huán)。

（二）冬奧會對舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)影響的具體表現(xiàn)

1.冬奧會對舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正面作用

（1）全面整合旅游資源，優(yōu)化區(qū)域旅游生命周期

冬奧會作為最高級別的體育賽事之一，同時兼具即時效應(yīng)和延時效應(yīng)，促進舉辦地所在區(qū)域旅游資源的全面整合，增加游客量，豐富旅游客源結(jié)構(gòu)，有助于優(yōu)化區(qū)域旅游生命周期。

（2）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善旅游環(huán)境

冬奧會舉辦前期，為了達(dá)到最高水平國際賽事的承辦要求，以及來自全球游客觀眾的接待要求，舉辦地將會對交通、場館、通訊、公共設(shè)施、城市環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施進行全面修整和完善，其整體旅游環(huán)境也將隨之大幅改善。

（3）增強區(qū)域旅游形象宣傳，提高旅游知名度

冬奧會能夠吸引全球體育愛好者的廣泛關(guān)注，賽事舉辦前期和舉辦過程中舉辦地及所在國的官方宣傳力度將大幅增加，來自世界各國的媒體報道量也將急劇上升，舉辦地的公眾曝光率隨之升高，其旅游形象和知名度將得到正面提升。

（4）提升旅游產(chǎn)業(yè)的管理水平以及服務(wù)質(zhì)量

冬奧會的舉辦將促使舉辦地旅游相關(guān)企業(yè)和從業(yè)人員進一步提升國際化意識和水平，其行為規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量必須達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的管理水平將大幅提高，人才素質(zhì)也將隨之得到整體提升。

（5）在集聚效應(yīng)作用下，大幅增加游客量和旅游收入

由于冬奧會賽事吸引力和受關(guān)注度較強，因此其舉辦過程中，將有大量游客涌入賽事舉辦地。在集聚效應(yīng)的作用下，舉辦地周邊的各種優(yōu)質(zhì)資源將在短時間內(nèi)迅速集聚到舉辦地，舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)的客源結(jié)構(gòu)將得到快速擴展和優(yōu)化，旅游收入隨之大幅增加。

2.冬奧會對舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響

（1）對傳統(tǒng)旅游客源市場造成“擠出效應(yīng)”

冬奧會的舉辦必將造成舉辦地及周邊地區(qū)旅游相關(guān)產(chǎn)品價格的急劇上漲。不同層次的旅游消費者對旅游產(chǎn)品支出與其感知價值之比的承受限度各不相同，當(dāng)這一比值超出某一消費群體的承受限度時，這些傳統(tǒng)旅游客源就會被“擠出”，這種“擠出效應(yīng)”可能在冬奧會舉辦前就出現(xiàn)，并持續(xù)到賽事結(jié)束后的一段時間。

（2）旅游糾紛和投訴大幅增加

由于冬奧會舉辦期間，涌入舉辦地的游客人數(shù)迅速增加，舉辦地接納能力達(dá)到飽和且通常超負(fù)荷運作，服務(wù)質(zhì)量下降，旅游糾紛和投訴事件大幅增加，可能導(dǎo)致旅游市場出現(xiàn)混亂，舉辦地旅游形象受到損害，同時社會安全問題也將隨之成為旅游產(chǎn)業(yè)面臨的重大隱患。

（3）“后奧運黑洞”問題代價巨大

歷屆奧運會結(jié)束后，“后奧運黑洞”問題都成為了舉辦地甚至其所在國最大的難解之題。許多奧運舉辦地試圖將場館和奧運村改造成為新的旅游吸引物，拉動本地旅游收入的增長，但沒有賽事本身作為支撐，場館和奧運村對于游客來說只是“空殼”，不具有旅游吸引力，因此如何有效回避旅游產(chǎn)業(yè)的“后奧運黑洞”問題仍是體育旅游研究學(xué)者的熱點課題。

三、京津冀區(qū)域旅游合作面臨的問題

根據(jù)國家旅游局、國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)：我國2015年共接待游客總數(shù)達(dá)41億人次，其中北京市接待游客2.73億人次，天津市1.74億人次，河北省3.69億人次，三地共計8.16億人次，占全國總數(shù)的1/5。京津冀三地的旅游產(chǎn)業(yè)具有良好的基礎(chǔ)、豐富的資源和充沛的活力。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展的快速推進，三地區(qū)域旅游合作再次成為關(guān)注和探討的焦點。

雖然京津冀區(qū)域旅游合作的意義重大，資源豐富，但是經(jīng)過了30年的發(fā)展，京津冀區(qū)域旅游合作仍沒有取得突出的、標(biāo)志性成就，主要原因可以歸結(jié)為以下幾個方面：

（一）京津冀區(qū)域旅游合作缺少頂層規(guī)劃設(shè)計

很長一段時期以來，京津冀區(qū)域內(nèi)的旅游合作都處于旅游企業(yè)自發(fā)組織狀態(tài)，存在規(guī)模小、層次低、偶發(fā)性強的特點，對于區(qū)域旅游合作的長期發(fā)展非常不利。雖然從2015年開始，河北省各市政府陸續(xù)與北京周邊區(qū)縣政府簽訂了協(xié)議，設(shè)立各種旅游合作區(qū)，但是仍然缺少政府頂層協(xié)調(diào)和規(guī)劃，出現(xiàn)多個合作區(qū)同時建設(shè)生態(tài)養(yǎng)生和文化休閑旅游項目，京津冀三地相關(guān)規(guī)劃和決策部門缺乏對區(qū)域旅游合作的整體整合和聯(lián)合營銷方面的設(shè)計。

（二）京津冀區(qū)域旅游合作的理念認(rèn)知還不牢固

各地并沒有從觀念上真正認(rèn)識到區(qū)域旅游合作的重要意義，對區(qū)域旅游合作最終能為所有參與者帶來互惠共贏的局面理解不深，缺少全局意識，仍然以自身利益為第一考量，在合作中較少考慮整體的長遠(yuǎn)利益，只重視能為自身帶來快速利益的項目。各地攀比現(xiàn)象嚴(yán)重：你有的，我也要有；你建的，我也要建。區(qū)域內(nèi)多地重復(fù)出現(xiàn)溫泉城、主題樂園、滑雪度假村等，造成大量的重復(fù)建設(shè)和資源浪費，形成供大于求、效益低迷的狀況。

（三）京津冀區(qū)域旅游合作仍未樹立統(tǒng)一品牌形象

區(qū)域旅游合作要求將區(qū)域內(nèi)所有旅游資源看作一個整體，進行整合規(guī)劃，形成統(tǒng)一的品牌形象。但是京津冀區(qū)域內(nèi)旅游資源缺乏整體凝聚力，品牌形象較弱。北京作為中國旅游最發(fā)達(dá)的城市之一，自然旅游資源和文化旅游資源都非常豐富，但是由于其名氣太大，并沒有對京津冀區(qū)域旅游合作的發(fā)展起到輻射帶動作用，反而在某種程度上對河北和天津的旅游資源形成了一種屏蔽作用，限制了區(qū)域整體旅游品牌形象的樹立。

四、借助冬奧會促進京津冀區(qū)域旅游合作的對策建議

2022年北京

張家口冬奧會的成功申辦為京津冀區(qū)域旅游合作問題的解決以及該區(qū)域旅游的深入融合提供了千載難逢的契機。

（一）加大頂層設(shè)計力度，全面整合區(qū)域旅游資源

借助冬奧會在北京、張家口兩地舉辦這一有利契機，京津冀三地政府應(yīng)全面整合區(qū)域內(nèi)特色旅游資源，加大對區(qū)域旅游合作的規(guī)劃設(shè)計，規(guī)范區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)政策制度，從區(qū)域整體長遠(yuǎn)利益考慮，規(guī)劃旅游分區(qū)主題，避免盲目攀比和重復(fù)建設(shè)。三地政府均應(yīng)采取積極、合作、綠色、發(fā)展、持續(xù)、共贏的態(tài)度，把握冬奧契機，對區(qū)域旅游合作進行前期整體統(tǒng)籌，避免后期“打補丁”式的尷尬局面出現(xiàn)，同時對旅游基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是主題旅游區(qū)內(nèi)各目的地之間的交通、通訊、住宿、公共設(shè)施、景區(qū)環(huán)境等進行一體化修整和完善。

（二）依托多種特色資源，創(chuàng)造激活區(qū)域旅游吸引物

從旅游吸引物的角度看，冬奧會對京津冀區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的直接帶動作用主要存在于冬奧會舉辦過程中，其旅游吸引物就是賽事本身。如果希望在冬奧會舉辦后期，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)仍保持旺盛的生命力，則必須在舉辦前期的區(qū)域旅游合作規(guī)劃中，將京津冀旅游目的地按照特色資源分布進行主題旅游區(qū)劃分，對各主題區(qū)的旅游吸引物做出科學(xué)設(shè)計，其主要途徑有兩種：第一，激活該區(qū)域現(xiàn)有但不活躍的旅游吸引物；第二，創(chuàng)造與京津冀對外整體旅游形象相符合的旅游吸引物。

（三）利用科學(xué)營銷手段，樹立區(qū)域旅游整體形象

由于冬奧會的關(guān)注度非常廣泛，因此2022年冬奧賽事本身就為京津冀區(qū)域旅游提供了最優(yōu)質(zhì)的營銷宣傳載體。而宣傳只是科學(xué)旅游營銷的一個環(huán)節(jié)，京津冀三地旅游部門應(yīng)借助冬奧會平臺，開展廣泛的營銷調(diào)研，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對旅游客源進行細(xì)分和定位，面向不同客源群體設(shè)計科學(xué)合理的、與京津冀整體旅游形象一致的旅游產(chǎn)品和營銷渠道，充分利用冬奧會這一高效的“媒介平臺”，在目標(biāo)客源群體中樹立旅游決策感知形象，從而增加游客數(shù)量和來訪頻率。

（四）拓寬人才引進渠道，提升旅游產(chǎn)業(yè)管理水平

冬奧會籌備和舉辦期間，京津冀地區(qū)，特別是北京和張家口兩座城市，將會大量引進各領(lǐng)域國際化、專業(yè)化人才。京津冀區(qū)域各級政府及旅游行業(yè)相關(guān)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新人才引進方式、拓寬人才引進渠道、加大人才引進力度，采取多種優(yōu)惠政策和獎勵手段，將冬奧會籌備和舉辦期間引進來的人才留住。充分發(fā)揮引進人才的國際化和專業(yè)化優(yōu)勢，規(guī)范京津冀區(qū)域旅游企業(yè)的服務(wù)準(zhǔn)則和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加大培訓(xùn)力度，采取科學(xué)的評價和激勵政策，幫助本區(qū)域旅游從業(yè)人員增強服務(wù)意識、改善服務(wù)質(zhì)量，從而提升京津冀區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的整體管理水平。

（五）建立投訴綠色通道，提高旅游應(yīng)急反應(yīng)速度

借力冬奧會的籌備和舉辦，建立京津冀區(qū)域旅游投訴和意見反饋的綠色通道，通過各地旅游部門官方網(wǎng)站、外宣平臺、媒體報道以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各個顧客接觸點的公告標(biāo)識，向游客告知投訴綠色通道的相關(guān)信息，完全打通京津冀三地旅游投訴通道，幫助游客快速、及時地反饋意見，維護游客合法權(quán)益。完善京津冀旅游應(yīng)急聯(lián)動、長效機制，做好多種安全問題和負(fù)面影響事件的應(yīng)急預(yù)案，提高旅游應(yīng)急反應(yīng)速度，樹立區(qū)域旅游良好形象。

五、結(jié)語

冬奧會的申辦、籌辦和舉辦形成了一個覆蓋行業(yè)廣泛、涉及領(lǐng)域眾多的系統(tǒng)工程，能夠?qū)εe辦地的諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到帶動和促進作用，同時也很可能造成負(fù)面影響。在京津冀區(qū)域旅游發(fā)展遇到瓶頸之際，我們可以充分利用冬奧會為旅游產(chǎn)業(yè)帶來的新機遇和新動力，分析并回避冬奧會的不利影響，合理規(guī)劃設(shè)計、依托特色資源、開展科學(xué)營銷、創(chuàng)新人才機制、暢通反饋渠道，借冬奧會之東風(fēng)，打造京津冀旅游特色品牌，提升京津冀旅游企業(yè)綜合競爭力，實現(xiàn)京津冀旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。