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摘 要：民族文化品牌是一個(gè)特定的民族區(qū)域形態(tài)標(biāo)志，文化品牌蘊(yùn)含著歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等元素。打造民族文化品牌，能夠深化旅游文化內(nèi)涵，提升旅游品質(zhì)，形成特色鮮明的民族文化品牌，促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。以云南大理州巍山為例，對當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘拿褡逦幕放七M(jìn)行簡單的介紹，對該民族文化品牌的對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用進(jìn)行簡單分析。

關(guān)鍵詞：民族文化品牌；文化品牌建設(shè)；經(jīng)濟(jì)效益；品牌形象

近些年來，文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)融合的趨勢。首先，文化已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，積極利用區(qū)域所擁有的資源優(yōu)勢如紅色文化、歷史文化、民俗文化發(fā)展成旅游文化產(chǎn)業(yè)已是大勢所趨，而如何利用好文化，樹立文化品牌形象，對于提高旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益是必由之路；其次，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，旅游已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，而人們對于文化內(nèi)涵的需求程度也日益提升。由此可見，文化成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱是大勢所趨。以下主要以巍山民族文化品牌建設(shè)為主要對象，就其民族文化品牌進(jìn)行分析。

一、得天獨(dú)厚的文化產(chǎn)業(yè)

斯大林對“民族”一詞的解釋是：“民族是人們在歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)于共同的民族文化特點(diǎn)上的共同心理素質(zhì)這四個(gè)基本特征的穩(wěn)定的共同體。”在民族的基礎(chǔ)上，以民族為載體所形成的文化則是本民族的歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造和發(fā)展的民族文化，這些文化體現(xiàn)了本民族的生活習(xí)俗、歷史、情感等方面的特征。由此可見，民族是文化的載體，文化是民族身份辨別的指南針。而對于民族文化品牌的建設(shè)，主要集中體現(xiàn)在歷史上民族文化的挖掘，這貫穿于民族的衣食住行、婚嫁喪葬等各個(gè)方面。作為歷史文化名城，巍山縣擁有豐富的歷史文化、民族文化資源，成為巍山文化品牌建設(shè)的重點(diǎn)以及旅游發(fā)展的方向。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）南詔古都，彝祖故里

公元738年，細(xì)奴邏的曾孫第四代王皮羅閣在唐王朝的幫助下，在巍山實(shí)現(xiàn)了六詔的統(tǒng)一，建立王城蒙舍城，創(chuàng)造了云南歷史上最為燦爛的古文明。直至公元902年，南詔古都滅亡，共傳位13代。巍山作為南詔古都的發(fā)源地，在這塊土地上所供奉南詔始祖的祖廟，時(shí)至今日，依然吸引著全國散落在各地的彝族同胞來此尋根祭祖，延綿著悠久的歷史文脈。除此之外，巍山不僅是南詔古都，同時(shí)也是云南推行土司制度最長的地區(qū)之一，明洪武十五年（1382年），巍山推行土司制度，任命彝族首領(lǐng)左禾為土知州。此后，巍山彝族左氏承襲蒙化土知府一直至清光緒二十三年，歷任知府18人，時(shí)間長達(dá)514年，是云南土官承襲制度最長的一家土府。

（二）道教圣地

據(jù)史料記載，巍山是多民族遷徙并在此定居的地方，主要有彝族、白族、苗族、漢族等多個(gè)民族在此聚居，共同創(chuàng)造了獨(dú)特而悠久的民族文化。各民族有著不同的信仰，不同的宗教寺廟也由此而建。經(jīng)過歷代的修復(fù)重建，許多宗教寺廟仍保留至今，全縣共有道觀、佛寺、基督教堂、天主教堂等大大小小寺廟大約300座，其中孕育并傳承著佛教、道教、伊斯蘭教、基督教和原始宗教等多種宗教文化。

（三）彝族打歌之鄉(xiāng)

世居在巍山的各個(gè)民族在生產(chǎn)和生活中用智慧創(chuàng)造了悠久的歷史文化。尤其是民間歌舞獨(dú)具特色，形式多樣，以彝族打歌最為獨(dú)特?！按蚋琛笨梢哉f是在巍山地區(qū)歷史最悠久、分布范圍最廣、影響力最大的民間舞蹈，是彝族人民用智慧在歷史長河中創(chuàng)造的一種民間藝術(shù)形式，具有典型地域特征和民族色彩，是當(dāng)?shù)匾妥迦嗣裆钪胁豢苫蛉钡囊豁?xiàng)娛樂形式。正如當(dāng)?shù)厮鱾鞯哪菢樱骸吧缴綆X嶺舞火紅，村村寨寨踏歌聲”“家家戶戶有火塘，彝山處處是歌場”。由此可見，打歌是彝族生活中必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)。此外，打歌類型的多樣性、起源的傳奇與豐富性及其文化的適應(yīng)性為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了資源。

以上作為巍山民族文化的代表，目前已經(jīng)初具規(guī)模，成為當(dāng)今巍山縣文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。作為民族文化，有著無法低估的潛力，關(guān)鍵在于如何利用文化資源打造出地域特色，成為當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕放菩蜗?，這也是為當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

二、民族文化品牌建設(shè)經(jīng)濟(jì)效益

云南省十三五發(fā)展規(guī)劃，對當(dāng)前的旅游發(fā)展主要任務(wù)指明了方向：第一，根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色發(fā)展，與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，樹立民族文化品牌，并對一些地區(qū)實(shí)行旅游扶貧戰(zhàn)略。當(dāng)?shù)卣Y(jié)合政策發(fā)展方向，巍山縣委、縣政府確立了“農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣、工業(yè)強(qiáng)縣、文化立縣、旅游興縣、和諧安縣”的發(fā)展方向，全縣依托豐富的旅游文化資源，以“一城一山”為重點(diǎn)，即巍山古城和巍寶山，推出“南詔古都、彝祖故里、道教圣地、鳥道雄關(guān)、紅河之源、和諧回村”六張名片，以此為基礎(chǔ)，對于古城文化街區(qū)、古建筑群落、古城人文風(fēng)貌進(jìn)行綜合性全方位的維修與整治；第二，進(jìn)行省級歷史文化名村旅游開發(fā)項(xiàng)目，致力于打造4A級旅游景區(qū)建設(shè)，并重點(diǎn)推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申請、傳承與保護(hù)，巍山彝族打歌已于2008年2月被列入第二批《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄推薦項(xiàng)目名單》，獲得了“彝族打歌之鄉(xiāng)”的稱號，并不斷地走出國門，走向世界；第三，在旅游招商方面，引進(jìn)了丹彤集團(tuán)、雄詔公司等企業(yè)參與當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目的開發(fā)；此外，獲得“中國低碳旅游示范縣”等多種榮譽(yù)稱號，對于城市品牌建設(shè)具有重要推進(jìn)作用。并且，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在2010年，巍山縣共接待海內(nèi)外游客約65萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游社會(huì)總收人5.5693億元、年均遞增29.15%的經(jīng)濟(jì)效益。

以上這些經(jīng)濟(jì)效益的取得，主要是民族文化品牌知名度的提升，對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是有利于樹立巍山古城的歷史文化名城的品牌形象，形成以永建鄉(xiāng)為代表的歷史文化名城南詔故都，彝族故里的巍寶山，以及以五大打歌為代表的打歌之鄉(xiāng)——這些將成為巍寶山的帶頭性民族文化品牌。以此為基點(diǎn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)業(yè)的發(fā)展，樹立當(dāng)?shù)氐拿褡迤放莆幕?，以?dāng)?shù)氐牧鶑埫鳛槲幕放平ㄔO(shè)的重心，不僅有利于城市形象的宣傳與推廣，而且可以有效地整合當(dāng)?shù)孛褡逦幕Y源，形成民族文化品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，以此增強(qiáng)巍山民族文化品牌的市場覆蓋面和凝聚力。其次，有利于實(shí)現(xiàn)“旅游興縣、和諧安縣”的發(fā)展思路，全縣依托豐富的旅游文化資源，以“一城一山”為重點(diǎn)，探索出了一條符合縣情實(shí)際的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。從理論上看，巍山是一個(gè)旅游資源和文化資源大縣，有著豐富的歷史文化底蘊(yùn)，是土司制度唯一較遲久的地區(qū)，是多民族文化的融合地，是歷史上道教建筑保存較好的地區(qū)，棋盤式的建筑格局等都是它所擁有的資源。最后，是促進(jìn)巍山經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展：形成“一城一山”，即巍山古城和巍寶山，重點(diǎn)打造“南詔古都、彝祖故里、道教圣地、鳥道雄關(guān)、紅河之源、和諧回村”六張名片，從而帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，主要包括景觀聯(lián)動(dòng)效益，形成區(qū)域型發(fā)展，此外還對酒店餐飲服務(wù)業(yè)起到一定帶動(dòng)作用。

三、文化品牌建設(shè)中問題的解決

首先是民族文化品牌的定位問題，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵的挖掘，提供能滿足旅游者的文化享受，實(shí)現(xiàn)旅游的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足是文化旅游品牌建設(shè)的根本任務(wù)。品牌定位不準(zhǔn)確，文化旅游產(chǎn)品比較單一，就難以滿足當(dāng)前顧客多樣化和多層次的需求。對此，挖掘文化內(nèi)涵，體現(xiàn)地域特色、產(chǎn)品個(gè)性是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。建設(shè)旅游文化品牌首先要理清地域文化主打的核心，形成地域獨(dú)占優(yōu)勢，例如臺兒莊天下第一莊等。

其次是品牌宣傳力度不夠，品牌宣傳是擴(kuò)大品牌影響力的重要手段，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，宣傳推介和市場營銷必須先行。許多旅游發(fā)達(dá)省份也都安排了很高的旅游宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，以政府宣傳為主，打造包裝地域文化，推介優(yōu)勢旅游產(chǎn)品，廣泛開展旅游宣傳活動(dòng)，以求在區(qū)域旅游市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。但是，由于旅游管理體制的限制，仍然存在著宣傳經(jīng)費(fèi)投人不足、宣傳推介方式單一、旅游企業(yè)營銷人員缺乏等多種弊端，造成整體形象不夠鮮明突出，限制了旅游文化產(chǎn)品知名度的提高。資金投入不足是制約旅游文化品牌建設(shè)的重要因素，要打造旅游文化品牌，可以從以下方面加強(qiáng)政策引導(dǎo)，解決資金問題：一是加大政府扶持力度，爭取金融部門支持；二是幫助爭取國家扶持政策、資金，積極參與中國文化旅游主題年、中國國際文化旅游節(jié)活動(dòng)，爭取參選《國家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄》，及時(shí)公布相關(guān)申報(bào)信息，提醒企業(yè)關(guān)注，聘請專家為企業(yè)提供申請技術(shù)支持；三是建立多元融資渠道，引導(dǎo)外國、民間資本投資。

綜上所述，民族文化品牌的建設(shè)對于當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的作用，文化品牌作為現(xiàn)在乃至未來的旅游經(jīng)濟(jì)的重要支撐點(diǎn)，尤其是帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而在此過程中，如何去樹立民族文化品牌，開發(fā)地域特色，占領(lǐng)地域優(yōu)勢，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，品牌建設(shè)無疑將為旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來強(qiáng)大的生命力。建設(shè)旅游文化品牌，塑造文化旅游精品，必然能夠促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的全新升級。

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作者單位：

云南藝術(shù)學(xué)院藝文學(xué)院