崔志強(qiáng)

（義縣委黨校）

摘要：在當(dāng)今世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和消費(fèi)者需求不斷變化的情況下，我國(guó)的中小企業(yè)要想擺脫被市場(chǎng)淘汰的險(xiǎn)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須走品牌發(fā)展之路。品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必不可少的一個(gè)因素，中小企業(yè)若想得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；對(duì)策

目前，我國(guó)中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)到全部企業(yè)數(shù)的99%.而對(duì)于為數(shù)眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的困惑一直是他們心中揮之不去的陰影。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，做品牌做得不好是找死，不做又無(wú)異于等死，受制于自身?xiàng)l件，能做好的企業(yè)只占了一部分。

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)大量的中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在以下三個(gè)方面的突出問(wèn)題：

1、領(lǐng)導(dǎo)觀念上品牌意識(shí)淡薄

有調(diào)查資料顯示，我國(guó)中小企業(yè)平均市場(chǎng)壽命是7年。只有極少數(shù)企業(yè)能發(fā)展成為大企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然領(lǐng)悟到：原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。品牌意識(shí)淡薄的主要表現(xiàn)：一是對(duì)品牌的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意不夠重視，商標(biāo)簡(jiǎn)單粗陋，既無(wú)內(nèi)涵，又無(wú)特色和吸引力；二是品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，商標(biāo)注冊(cè)時(shí)登記不全或注冊(cè)不及時(shí)，而被國(guó)內(nèi)外同行搶注；三是與外商合資時(shí)，隨意出讓自己的品牌，使自己的企業(yè)成了外商的加工車間；四是隨意仿冒其他企業(yè)的品牌，有的是不懂商標(biāo)法無(wú)知而為，有的則是明知故犯。

有的中小企業(yè)沿用西方國(guó)家的品牌延伸戰(zhàn)略。把其視作擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍、提高知名度的利器，以及企業(yè)重組的手段，但也存在著一些值得我們注意的問(wèn)題：（1）忽視了品牌的核心利益，將品牌延伸至不同類別的產(chǎn)品，稀釋了原有品牌的個(gè)性，導(dǎo)致市場(chǎng)定位模糊，淡化了原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象。當(dāng)同一品牌在兩種不同的產(chǎn)品中，當(dāng)二者用途存在矛盾時(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。（2）延伸速度過(guò)快。品牌建立和資產(chǎn)的增值是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力長(zhǎng)期培養(yǎng)，需在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道.銷售能力、服務(wù)水平等方面緊密結(jié)合。若還投有建立起品牌忠誠(chéng)度就拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，投人新產(chǎn)品，勢(shì)必造成企業(yè)資源的分散，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)受到很大削弱。

2、資源投入不足

做品牌，尤其是要做全國(guó)知名的大品牌，需要投人大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所面臨的最直接的問(wèn)題。其次，目前零售商力量的不斷增長(zhǎng)制約了企業(yè)品牌的發(fā)展空間。銷售規(guī)模更大、市場(chǎng)地位更強(qiáng)、信息獲取和傳遞速度更為快捷的零售商正要求以更多的交易活動(dòng)來(lái)交換稀有的零售空間。零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費(fèi)用，這導(dǎo)致了企業(yè)品牌管理資金資源的緊張，限制了品牌營(yíng)銷手段的發(fā)展。零售商還要求更多的因顧客定制而產(chǎn)生的 “多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌幫助零售商更好地競(jìng)爭(zhēng)。這些促銷手段都涉及到企業(yè)品牌管理方式的變化和發(fā)展，企業(yè)要適應(yīng)這種變化，就可能 改變?cè)械钠放茟?zhàn)略和品牌管理模式。

3、策劃水平不高

主要表現(xiàn)在缺乏品牌的宜傳和推銷?，F(xiàn)代商品社會(huì)中，生產(chǎn)商眾多，他們生產(chǎn)出的產(chǎn)品琳瑯滿目，要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，就要借助一定的手段和形式進(jìn)行包裝，利用各種媒體去宜傳。一個(gè)品牌的知名度與廣告投人有很密切的關(guān)系，盡管不是投人越多收效一定越大，但無(wú)廣告投人就很難成為知名的品牌。然而，在品牌宜傳和推銷中，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題 突出表現(xiàn)在促銷方面：（1）促銷不符合目標(biāo)消費(fèi)群的要求。（2）重降低價(jià)格，輕提升價(jià)值。為爭(zhēng)取更多的顧客和市場(chǎng)，特別是節(jié)日期間，一些品牌一味打折，價(jià)格一降再降，降低了消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度，得不償失。（3）重概念炒作，輕產(chǎn)品功效。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

針對(duì)上述中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，本文認(rèn)為，可以從以下四個(gè)方面加強(qiáng)品牌建設(shè)。

1、細(xì)分市場(chǎng)，尋找切入點(diǎn)

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模與成本的限制，價(jià)格戰(zhàn)是打不起的，品牌競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。在某些領(lǐng)域，市場(chǎng)形勢(shì)已塵埃落定 強(qiáng)勢(shì)品牌業(yè)已形成，留給后來(lái)者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不多。而在沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)者將面臨大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受到制約相對(duì)較少，這對(duì)于以“利基市場(chǎng)”為目標(biāo)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果選擇了正確的細(xì)分市場(chǎng)，以自己的品牌進(jìn)人，優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。產(chǎn)品可以很快地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)樹(shù)立了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

2、實(shí)行市場(chǎng)進(jìn)入決策

（1）設(shè)計(jì)受歡迎的品牌。產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)要符合人們的生活習(xí)慣和文化特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般商品中有88%的品牌皆因命名不當(dāng)而難以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，而著名品牌通常都有一個(gè)受歡迎的名稱。所以，我們必須特別重視為品脾取一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字，設(shè)計(jì)富有意義的圖案，突出品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的本身價(jià)值，從而名正言順地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （2）局部品牌和品牌共享。中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，因此一般情況下不能也不需要建立全國(guó)性的品牌。建立局部品牌，就是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的品牌推廣，在目標(biāo)。客戶那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并沒(méi)有什么名氣，甚至可能不為人所知。這樣的路子少花錢，甚至不需投人專門的品牌推廣費(fèi)用，而是通過(guò)地方新聞和廣告，直接與客戶接觸、口碑傳播等方式 對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是投人少、效果明的可行方案。 品牌共享即根據(jù)品牌定位，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞?，共同?gòu)建品牌共享聯(lián)合體。聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)使用同一品牌，并用契約或協(xié)議方式規(guī)范共享聯(lián)合體內(nèi)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，這樣就可發(fā)揮品牌聯(lián)合體的集體作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大共享品牌的知名度和美譽(yù)度，獲得極大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。

3、做好促銷文章

促銷可影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹(shù)立，促銷作為品牌行為的一種，將直接反映消費(fèi)者心中的感受。促銷往往會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生有嘗試性的購(gòu)買行為 促銷應(yīng)注意：第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行，才不至千會(huì)損害原有的品牌資產(chǎn) 在做一項(xiàng)促銷活動(dòng)前應(yīng)考慮：1、與品牌定位一致；2，符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求；3、利用積累的資產(chǎn)，為活動(dòng)助勢(shì)。如使用特定的形象載體。第二，策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。應(yīng)注意避免單一降價(jià)，還要考慮社會(huì)影響，為新品牌做銷售，力求達(dá)到試用。

4、保護(hù)品牌

在現(xiàn)實(shí)中，中小企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)：商標(biāo)注冊(cè)時(shí)登記不全或注冊(cè)不及時(shí)，有的被國(guó)內(nèi)同行搶注，有的被外商搶注，極大地削弱了這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這里最為有效的辦法是將品牌及時(shí)向有關(guān)部門申請(qǐng)注冊(cè)，以便受到法律的保護(hù)另外，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，隨著目前企業(yè)資產(chǎn)重組力度的加大，必然要涉及到企業(yè)現(xiàn)有無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估和優(yōu)化組合正確地評(píng)價(jià)品牌價(jià)值是企業(yè)保護(hù)自身利益的有效手段，也是防止企業(yè)資產(chǎn)流失的有效辦法。同時(shí)，企業(yè)在品牌延伸時(shí)要以保護(hù)原有品牌市場(chǎng)形象和核心利益為前提，充分認(rèn)識(shí)原有品牌與延伸品牌之間的關(guān)系。某一品牌并不強(qiáng)大，根基尚未穩(wěn)定就迫不及待地進(jìn)人新 領(lǐng)域、推出新產(chǎn)品時(shí)，品牌延伸就會(huì)分散企業(yè)的人、財(cái)、物，削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，企業(yè)必須在具有充分實(shí)力后才可以進(jìn)行品牌延伸，以保護(hù)品牌。