陳釗毅

市場調(diào)研作為企業(yè)開展決策工作的重要依據(jù)，是企業(yè)長期運營與發(fā)展的有力保障，一個企業(yè)要想保持長久的生命力，就要注重維持甚至增強商品的生命力。東風風行在商品生命周期的不同階段開展相適應的市場調(diào)研，為商品規(guī)劃、商品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略等提供基礎(chǔ)輸入和決策參考，有效維護商品競爭力，確保商品存在感，實現(xiàn)企業(yè)商品銷量和商品收益的最大化。本文詳細闡述東風風行在商品生命周期各個階段市場調(diào)研的開展和應用。

我國改革開放之后，市場調(diào)研陸續(xù)在汽車行業(yè)得到應用，越來越多的汽車企業(yè)開始重視市場調(diào)研在商品規(guī)劃、商品開發(fā)和營銷戰(zhàn)略決策中的重要作用。隨著我國市場化程度的持續(xù)深入，對于提高商品競爭力甚至體系競爭力，市場調(diào)研的作用將更加重要，市場調(diào)研能力正在或已經(jīng)成為汽車企業(yè)十分重要的競爭優(yōu)勢，甚至是汽車企業(yè)核心競爭力的一個重要組成部分，市場調(diào)研的好壞在某種程度上已關(guān)系到汽車企業(yè)的生死存亡。

市場調(diào)研就是通過運用合適的市場信息收集手段，設(shè)計合適的數(shù)據(jù)獲取方法，并對收集到的信息和數(shù)據(jù)進行科學的分析，專業(yè)、客觀、真實地反映出市場的狀況并發(fā)現(xiàn)市場的發(fā)展變化規(guī)律，從而為企業(yè)判斷市場的機會空間，為商品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略等提供重要的決策參考。

商品生涯過程管控和里程碑節(jié)點

隨著科學技術(shù)的進步和生產(chǎn)力水平的提高，人們的消費需求日益多元化，這就為企業(yè)提出了更高的要求。當今企業(yè)的商品規(guī)劃工作的基礎(chǔ)源自對消費者需求的深入研究和洞察，如何根據(jù)消費者的需求尋找市場機會、評估市場機會，進行有效的商品應對措施，成為企業(yè)制定商品各項指標的重要參考。東風風行實行商品生涯過程管控，包括策劃期、開發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期等六個階段。

東風風行商品生涯過程，從策劃期到導入期，制定“項目宣言”、“商品概念假說”、“商品概念”、“商品定義”、“項目合同”、“同步工程樣車試制”、“工程樣車試制”、“第一次生產(chǎn)驗證樣車試制”、“第二次生產(chǎn)驗證樣車試制”、“新車量產(chǎn)準備”、“新車上市銷售”、“商品指標評估”、“項目回顧總結(jié)”等13個里程碑節(jié)點；從成長期到衰退期，定期滾動更新中長期商品戰(zhàn)略規(guī)劃，輸出年度商品開發(fā)計劃、中期改款商品策劃和換代商品規(guī)劃，作為公司商品事業(yè)目標的總體綱領(lǐng)。

東風風行調(diào)研體系簡介

東風風行調(diào)研體系包括專項類調(diào)研和商品類調(diào)研兩種，專項類調(diào)研是為了驗證特定需求而定期或動態(tài)開展的市場調(diào)研，與公司營銷活動緊密結(jié)合；商品類調(diào)研是基于商品生命周期各階段所開展的市場調(diào)研，與公司商品開發(fā)流程緊密結(jié)合。

東風風行商品類調(diào)研，基于商品生涯階段里程碑節(jié)點，分為四個階段調(diào)研，分別為：商品概念假說階段調(diào)研、商品定義階段調(diào)研、樣車準備階段調(diào)研和上市驗證階段調(diào)研。具體如下圖1所示。

東風風行商品類調(diào)研完整流程包括：市場調(diào)研課題的提出，市場調(diào)研目的的確認，確定調(diào)研方式，制定市場調(diào)研內(nèi)容，管控市場調(diào)研過程（包括委托第三方公司的評估和選定、市場調(diào)研詳細執(zhí)行方案的設(shè)計、市場調(diào)研的實地執(zhí)行督導、市場調(diào)研原始數(shù)據(jù)的檢查、匯總和整理、市場調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析等），撰寫市場調(diào)研報告，向有關(guān)上級、部門及相關(guān)決策委員會匯報和市場調(diào)研項目的總結(jié)回顧和經(jīng)驗積累。

商品概念假說階段市場調(diào)研

商品概念假說就是企業(yè)對未來市場的需求，在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上進行研判、分析和預測，根據(jù)現(xiàn)有信息假設(shè)未來市場需求的商品。東風風行實行商品生涯過程管控，結(jié)合中長期商品戰(zhàn)略規(guī)劃，基于里程碑節(jié)點，在項目SOP-36～SOP-35月期間開展商品概念假說市場調(diào)研，在SOP-35月的里程碑節(jié)點輸出調(diào)研結(jié)論，為商品概念假說及立項提案提供輸入?yún)⒖肌?/p>

開展商品概念假說市場調(diào)研，首先要提出調(diào)研需求。產(chǎn)生市場調(diào)研的需求，主要為了解決企業(yè)制定經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和商品中長期發(fā)展規(guī)劃方案中存在的問題，調(diào)研需求源自市場環(huán)境變化、消費者需求變化和競爭對手策略變化。

商品概念假說調(diào)研采用的調(diào)研方式主要為案頭研究、定量問卷測試、定性座談會訪談、專家深訪等。根據(jù)調(diào)研課題及目的，同步確定調(diào)研對象、調(diào)研樣本、調(diào)研地點，制定調(diào)研項目總時程、行動計劃、費用預算、人力需求等，既保證調(diào)研項目的正常開展，也保證調(diào)研項目得以有效監(jiān)控。

商品概念假說調(diào)研屬于大樣本量調(diào)研，需要委托第三方調(diào)研公司執(zhí)行，企業(yè)外派內(nèi)部人員進行跟訪，可以使得企業(yè)內(nèi)部人員直接接觸客戶、獲取客戶信息、聽取客戶想法，也可以對第三方市場調(diào)研公司執(zhí)行質(zhì)量進行檢查和督導，全面確保市場調(diào)研項目處于可控狀態(tài)。

商品定義階段市場調(diào)研

在商品概念假說市場調(diào)研輸出結(jié)論后，應用于商品概念及項目立項提案，公司執(zhí)委會審議批準立項后，組建項目團隊，明確項目目標，批準前期預算，商品項目進入商品定義階段。

商品定義階段需要對商品外觀造型和內(nèi)飾造型的效果圖、實物模型進行凍結(jié)確認，需要對商品關(guān)鍵尺寸參數(shù)、整備質(zhì)量參數(shù)、動力性參數(shù)、經(jīng)濟性參數(shù)、通過性參數(shù)、操控性參數(shù)、整車NVH目標、整車安全性目標、整車品質(zhì)與工藝目標、科技性配置、目標價格設(shè)定等商品特征和指標進行確認。商品定義作為商品開發(fā)設(shè)計的輸入，每一項參數(shù)和目標的設(shè)定，需要開展嚴謹?shù)目尚行苑治龊蜕钊胧袌鲞M行目標客戶論證，才能確保商品定義的科學性和可行性。

按照里程碑節(jié)點，在項目SOP-31～SOP-26月期間需要開展商品定義市場調(diào)研工作，在SOP-26月的里程碑節(jié)點輸出調(diào)研結(jié)論，為商品概念回顧提案、商品定義提案和商品定義書發(fā)布等提供輸入。

商品定義調(diào)研采用的調(diào)研方式主要為案頭研究、定量問卷測試、定性座談會訪談、專家深訪等。制定商品定義調(diào)研內(nèi)容需要和公司商品規(guī)劃部、技術(shù)中心、銷售公司和財務部進行充分交流和深入探討。與商品概念假說調(diào)研一樣，商品定義調(diào)研也需要外派內(nèi)部人員實地跟訪，全面確保市場調(diào)研項目處于可控狀態(tài)。

樣車階段市場調(diào)研

商品定義書發(fā)布后，順利進入項目合同階段，在項目SOP-26～SOP-19月期間進行產(chǎn)品及工裝同步開發(fā)設(shè)計，包括零部件清單發(fā)布、FQCD目標達成判斷（技術(shù)/品質(zhì)/成本/工時目標）、3D數(shù)模/2D（含GD&T）圖紙凍結(jié)發(fā)布、技術(shù)要求與標準DFEMA發(fā)布、同步工程樣車試驗需求清單等。

在項目SOP-19～SOP-14月期間進入同步工程試制階段，進行S-LOT樣車的試制與驗證，在項目SOP-14～SOP-10月期間進入工程試制階段，進行ET樣車的試制與驗證，在項目SOP-10～SOP-5月期間進入第一次生產(chǎn)驗證階段，進行PT1樣車的試制與驗證。在S-LOT樣車、ET樣車和PT1樣車試制出來后，需要邀約現(xiàn)有客戶、潛在客戶及媒體意見領(lǐng)袖等相關(guān)人員對樣車狀態(tài)進行評價測試。

樣車階段市場調(diào)研課題的提出，與各個樣車試制階段里程碑節(jié)點密切相關(guān)?；跇榆囋囍齐A段的目標、樣車狀態(tài)、項目時程等提出樣車試制階段的調(diào)研課題。S-LOT樣車調(diào)研是為了驗證樣車的商品競爭力各項指標，及時進行整改和修繕；ET樣車調(diào)研是對樣車的商品技術(shù)性能指標、目標價格、主要配置驗證測試，發(fā)現(xiàn)樣車存在問題，全面了解改善訴求，為后續(xù)改善提供輸入和參考；PT1樣車調(diào)研是與競品車型展開商品力分析對標，預測本品客戶特征、購買特征、需求特征等，通過價格模型測試目標市場價格，確定目標售價范圍、確定銷售配置，提出商品定位/定價、整合營銷方案等建議，作為商品競爭力提升及市場導入及上市策劃提供參考依據(jù)。

S-LOT樣車調(diào)研采用定量問卷測試方式，對樣車進行靜態(tài)評價測試。S-LOT樣車調(diào)研內(nèi)容是對樣車的商品特征、商品指標進行靜態(tài)評價測試，設(shè)計封閉式題目的調(diào)研問卷、開放式題目的調(diào)研問卷，在公司內(nèi)部封閉場所開展調(diào)研，全過程確保高度保密。

ET樣車調(diào)研采用定量問卷測試、定性座談會訪談等方式，以靜態(tài)評價測試和動態(tài)體驗測試相結(jié)合。ET樣車調(diào)研內(nèi)容是對樣車的外觀造型、內(nèi)飾配色、內(nèi)飾造型、內(nèi)部空間、間隙段差、商品技術(shù)性能指標、預期售價、主要配置等進行靜態(tài)評價測試和動態(tài)體驗測試，在公司內(nèi)部試車場開展調(diào)研，全過程確保高度保密，設(shè)計封閉式題目的調(diào)研問卷、開放式題目的調(diào)研問卷和定性座談會訪談大綱。

PT1樣車調(diào)研采用定量問卷測試、定性座談會訪談和專家深訪等方式，以靜態(tài)評價測試和動態(tài)體驗測試相結(jié)合。PT1樣車調(diào)研內(nèi)容還包括潛在客戶特征及市場導入策略、上市策劃方面的內(nèi)容，如客戶特征、購買特征、需求特征、價格測試、銷售配置、廣告創(chuàng)意、傳播策略、上市節(jié)奏等，PT1樣車調(diào)研需要全方位與競爭車型進行靜態(tài)對標和動態(tài)對標，調(diào)研周期較長，操作難度較大，通常委托第三方調(diào)研公司執(zhí)行。

商品上市后驗證調(diào)研

新車上市后，需要評估商品競爭力指標和總結(jié)回顧商品項目，進入商品生涯過程管控。在項目SOS+3月開展商品上市后驗證調(diào)研，為上市后商品競爭力各項指標評估和商品項目總結(jié)回顧提供輸入?yún)⒖??；谏唐飞鲜泻箐N售表現(xiàn)、銷量流向、市場反響、已購客戶評價、潛在客戶需求、戰(zhàn)敗客戶流失、廣告?zhèn)鞑バЧ?、集客動作效果、營銷活動要素提出調(diào)研課題；同時，基于商品定位、商品特征、商品競爭力各項指標、商品獨特賣點、目標客戶定位、銷售價格定位等驗證提出調(diào)研課題。

商品上市后調(diào)研采用的方式為定量問卷測試和定性座談會訪談。調(diào)研內(nèi)容主要包括定量問卷調(diào)研部分（已購客戶畫像、形態(tài)、需求特征、購買行為、購買意愿、新車質(zhì)量評價等）、定性座談會部分（已購客戶對商品的滿意項和不滿意項、戰(zhàn)敗客戶分析、戰(zhàn)敗行為分析、后續(xù)產(chǎn)品的改進訴求等），需要設(shè)計定量調(diào)研問卷和座談會訪談大綱。本階段市場調(diào)研屬于委外調(diào)研，需要外派內(nèi)部人員進行跟訪，確保市場調(diào)研項目處于可控狀態(tài)。

市場調(diào)研應用效果

市場調(diào)研雖然有科學的程式化步驟，但在市場這個動態(tài)過程中，任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意幫助，因為其本身含有眾多的不確定因素與靈活性，絕不是一種分析模型和一些數(shù)據(jù)可以解釋的。近年來，在自主品牌受合資下探?jīng)_擊的影響下，東風風行乘用車銷量依然連年攀升，銷售收入依然連創(chuàng)佳績。東風風行2010年乘用車銷售開始突破10萬輛大關(guān)，跨入了百億元汽車生產(chǎn)企業(yè)行列，2016年乘用車累計銷售261，300輛，同比增長42%，累計實現(xiàn)銷售收入225億元，同比增長14.5%，再創(chuàng)歷史新高，成功躋身國內(nèi)主流汽車制造商行列。

取得這些成績的背后，與基于商品生命周期各階段開展市場調(diào)研是密切相關(guān)。東風風行整合并實施全新乘用車商品開發(fā)流程，對商品車型實施生命生涯過程管控，嚴格基于商品生命周期各階段的里程碑節(jié)點開展市場調(diào)研，有效提升商品決策效率，確保商品特征更能滿足市場需求。

市場調(diào)研與商品研究、策劃、開發(fā)密切相關(guān)，成為商品規(guī)劃工作中的一個重要部分，因此，商品規(guī)劃人員應重視調(diào)研的重要性，也要考慮到市場調(diào)研的功效并加以合理利用與創(chuàng)新。企業(yè)通過市場調(diào)研，能夠及時準確地了解市場環(huán)境和消費者的需求，從而可以在商品價格、特征、性能、用途等方面更好地迎合消費者的需求，這樣就會在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。

東風風行實行商品生涯過程管控，在商品概念假說、商品定義、樣車試制、上市驗證等商品階段開展市場調(diào)研，提出調(diào)研課題、明確調(diào)研目的、明確調(diào)研方式、制定調(diào)研內(nèi)容、實施過程監(jiān)控，及時輸出專業(yè)、客觀的調(diào)研結(jié)論及相應改善建議，為各階段的商品提案提供決議參考，確保商品生命周期階段里程碑節(jié)點的進度達成，有效維護商品競爭力，確保商品存在感和商品收益目標的達成。