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        基于汽車商品生命周期各階段市場調(diào)研的應用

        2017-05-18 08:08:27陳釗毅
        環(huán)球市場信息導報 2017年4期

        陳釗毅

        市場調(diào)研作為企業(yè)開展決策工作的重要依據(jù),是企業(yè)長期運營與發(fā)展的有力保障,一個企業(yè)要想保持長久的生命力,就要注重維持甚至增強商品的生命力。東風風行在商品生命周期的不同階段開展相適應的市場調(diào)研,為商品規(guī)劃、商品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略等提供基礎(chǔ)輸入和決策參考,有效維護商品競爭力,確保商品存在感,實現(xiàn)企業(yè)商品銷量和商品收益的最大化。本文詳細闡述東風風行在商品生命周期各個階段市場調(diào)研的開展和應用。

        我國改革開放之后,市場調(diào)研陸續(xù)在汽車行業(yè)得到應用,越來越多的汽車企業(yè)開始重視市場調(diào)研在商品規(guī)劃、商品開發(fā)和營銷戰(zhàn)略決策中的重要作用。隨著我國市場化程度的持續(xù)深入,對于提高商品競爭力甚至體系競爭力,市場調(diào)研的作用將更加重要,市場調(diào)研能力正在或已經(jīng)成為汽車企業(yè)十分重要的競爭優(yōu)勢,甚至是汽車企業(yè)核心競爭力的一個重要組成部分,市場調(diào)研的好壞在某種程度上已關(guān)系到汽車企業(yè)的生死存亡。

        市場調(diào)研就是通過運用合適的市場信息收集手段,設(shè)計合適的數(shù)據(jù)獲取方法,并對收集到的信息和數(shù)據(jù)進行科學的分析,專業(yè)、客觀、真實地反映出市場的狀況并發(fā)現(xiàn)市場的發(fā)展變化規(guī)律,從而為企業(yè)判斷市場的機會空間,為商品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略等提供重要的決策參考。

        商品生涯過程管控和里程碑節(jié)點

        隨著科學技術(shù)的進步和生產(chǎn)力水平的提高,人們的消費需求日益多元化,這就為企業(yè)提出了更高的要求。當今企業(yè)的商品規(guī)劃工作的基礎(chǔ)源自對消費者需求的深入研究和洞察,如何根據(jù)消費者的需求尋找市場機會、評估市場機會,進行有效的商品應對措施,成為企業(yè)制定商品各項指標的重要參考。東風風行實行商品生涯過程管控,包括策劃期、開發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期等六個階段。

        東風風行商品生涯過程,從策劃期到導入期,制定“項目宣言”、“商品概念假說”、“商品概念”、“商品定義”、“項目合同”、“同步工程樣車試制”、“工程樣車試制”、“第一次生產(chǎn)驗證樣車試制”、“第二次生產(chǎn)驗證樣車試制”、“新車量產(chǎn)準備”、“新車上市銷售”、“商品指標評估”、“項目回顧總結(jié)”等13個里程碑節(jié)點;從成長期到衰退期,定期滾動更新中長期商品戰(zhàn)略規(guī)劃,輸出年度商品開發(fā)計劃、中期改款商品策劃和換代商品規(guī)劃,作為公司商品事業(yè)目標的總體綱領(lǐng)。

        東風風行調(diào)研體系簡介

        東風風行調(diào)研體系包括專項類調(diào)研和商品類調(diào)研兩種,專項類調(diào)研是為了驗證特定需求而定期或動態(tài)開展的市場調(diào)研,與公司營銷活動緊密結(jié)合;商品類調(diào)研是基于商品生命周期各階段所開展的市場調(diào)研,與公司商品開發(fā)流程緊密結(jié)合。

        東風風行商品類調(diào)研,基于商品生涯階段里程碑節(jié)點,分為四個階段調(diào)研,分別為:商品概念假說階段調(diào)研、商品定義階段調(diào)研、樣車準備階段調(diào)研和上市驗證階段調(diào)研。具體如下圖1所示。

        東風風行商品類調(diào)研完整流程包括:市場調(diào)研課題的提出,市場調(diào)研目的的確認,確定調(diào)研方式,制定市場調(diào)研內(nèi)容,管控市場調(diào)研過程(包括委托第三方公司的評估和選定、市場調(diào)研詳細執(zhí)行方案的設(shè)計、市場調(diào)研的實地執(zhí)行督導、市場調(diào)研原始數(shù)據(jù)的檢查、匯總和整理、市場調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析等),撰寫市場調(diào)研報告,向有關(guān)上級、部門及相關(guān)決策委員會匯報和市場調(diào)研項目的總結(jié)回顧和經(jīng)驗積累。

        商品概念假說階段市場調(diào)研

        商品概念假說就是企業(yè)對未來市場的需求,在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上進行研判、分析和預測,根據(jù)現(xiàn)有信息假設(shè)未來市場需求的商品。東風風行實行商品生涯過程管控,結(jié)合中長期商品戰(zhàn)略規(guī)劃,基于里程碑節(jié)點,在項目SOP-36~SOP-35月期間開展商品概念假說市場調(diào)研,在SOP-35月的里程碑節(jié)點輸出調(diào)研結(jié)論,為商品概念假說及立項提案提供輸入?yún)⒖肌?/p>

        開展商品概念假說市場調(diào)研,首先要提出調(diào)研需求。產(chǎn)生市場調(diào)研的需求,主要為了解決企業(yè)制定經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和商品中長期發(fā)展規(guī)劃方案中存在的問題,調(diào)研需求源自市場環(huán)境變化、消費者需求變化和競爭對手策略變化。

        商品概念假說調(diào)研采用的調(diào)研方式主要為案頭研究、定量問卷測試、定性座談會訪談、專家深訪等。根據(jù)調(diào)研課題及目的,同步確定調(diào)研對象、調(diào)研樣本、調(diào)研地點,制定調(diào)研項目總時程、行動計劃、費用預算、人力需求等,既保證調(diào)研項目的正常開展,也保證調(diào)研項目得以有效監(jiān)控。

        商品概念假說調(diào)研屬于大樣本量調(diào)研,需要委托第三方調(diào)研公司執(zhí)行,企業(yè)外派內(nèi)部人員進行跟訪,可以使得企業(yè)內(nèi)部人員直接接觸客戶、獲取客戶信息、聽取客戶想法,也可以對第三方市場調(diào)研公司執(zhí)行質(zhì)量進行檢查和督導,全面確保市場調(diào)研項目處于可控狀態(tài)。

        商品定義階段市場調(diào)研

        在商品概念假說市場調(diào)研輸出結(jié)論后,應用于商品概念及項目立項提案,公司執(zhí)委會審議批準立項后,組建項目團隊,明確項目目標,批準前期預算,商品項目進入商品定義階段。

        商品定義階段需要對商品外觀造型和內(nèi)飾造型的效果圖、實物模型進行凍結(jié)確認,需要對商品關(guān)鍵尺寸參數(shù)、整備質(zhì)量參數(shù)、動力性參數(shù)、經(jīng)濟性參數(shù)、通過性參數(shù)、操控性參數(shù)、整車NVH目標、整車安全性目標、整車品質(zhì)與工藝目標、科技性配置、目標價格設(shè)定等商品特征和指標進行確認。商品定義作為商品開發(fā)設(shè)計的輸入,每一項參數(shù)和目標的設(shè)定,需要開展嚴謹?shù)目尚行苑治龊蜕钊胧袌鲞M行目標客戶論證,才能確保商品定義的科學性和可行性。

        按照里程碑節(jié)點,在項目SOP-31~SOP-26月期間需要開展商品定義市場調(diào)研工作,在SOP-26月的里程碑節(jié)點輸出調(diào)研結(jié)論,為商品概念回顧提案、商品定義提案和商品定義書發(fā)布等提供輸入。

        商品定義調(diào)研采用的調(diào)研方式主要為案頭研究、定量問卷測試、定性座談會訪談、專家深訪等。制定商品定義調(diào)研內(nèi)容需要和公司商品規(guī)劃部、技術(shù)中心、銷售公司和財務部進行充分交流和深入探討。與商品概念假說調(diào)研一樣,商品定義調(diào)研也需要外派內(nèi)部人員實地跟訪,全面確保市場調(diào)研項目處于可控狀態(tài)。

        樣車階段市場調(diào)研

        商品定義書發(fā)布后,順利進入項目合同階段,在項目SOP-26~SOP-19月期間進行產(chǎn)品及工裝同步開發(fā)設(shè)計,包括零部件清單發(fā)布、FQCD目標達成判斷(技術(shù)/品質(zhì)/成本/工時目標)、3D數(shù)模/2D(含GD&T)圖紙凍結(jié)發(fā)布、技術(shù)要求與標準DFEMA發(fā)布、同步工程樣車試驗需求清單等。

        在項目SOP-19~SOP-14月期間進入同步工程試制階段,進行S-LOT樣車的試制與驗證,在項目SOP-14~SOP-10月期間進入工程試制階段,進行ET樣車的試制與驗證,在項目SOP-10~SOP-5月期間進入第一次生產(chǎn)驗證階段,進行PT1樣車的試制與驗證。在S-LOT樣車、ET樣車和PT1樣車試制出來后,需要邀約現(xiàn)有客戶、潛在客戶及媒體意見領(lǐng)袖等相關(guān)人員對樣車狀態(tài)進行評價測試。

        樣車階段市場調(diào)研課題的提出,與各個樣車試制階段里程碑節(jié)點密切相關(guān)?;跇榆囋囍齐A段的目標、樣車狀態(tài)、項目時程等提出樣車試制階段的調(diào)研課題。S-LOT樣車調(diào)研是為了驗證樣車的商品競爭力各項指標,及時進行整改和修繕;ET樣車調(diào)研是對樣車的商品技術(shù)性能指標、目標價格、主要配置驗證測試,發(fā)現(xiàn)樣車存在問題,全面了解改善訴求,為后續(xù)改善提供輸入和參考;PT1樣車調(diào)研是與競品車型展開商品力分析對標,預測本品客戶特征、購買特征、需求特征等,通過價格模型測試目標市場價格,確定目標售價范圍、確定銷售配置,提出商品定位/定價、整合營銷方案等建議,作為商品競爭力提升及市場導入及上市策劃提供參考依據(jù)。

        S-LOT樣車調(diào)研采用定量問卷測試方式,對樣車進行靜態(tài)評價測試。S-LOT樣車調(diào)研內(nèi)容是對樣車的商品特征、商品指標進行靜態(tài)評價測試,設(shè)計封閉式題目的調(diào)研問卷、開放式題目的調(diào)研問卷,在公司內(nèi)部封閉場所開展調(diào)研,全過程確保高度保密。

        ET樣車調(diào)研采用定量問卷測試、定性座談會訪談等方式,以靜態(tài)評價測試和動態(tài)體驗測試相結(jié)合。ET樣車調(diào)研內(nèi)容是對樣車的外觀造型、內(nèi)飾配色、內(nèi)飾造型、內(nèi)部空間、間隙段差、商品技術(shù)性能指標、預期售價、主要配置等進行靜態(tài)評價測試和動態(tài)體驗測試,在公司內(nèi)部試車場開展調(diào)研,全過程確保高度保密,設(shè)計封閉式題目的調(diào)研問卷、開放式題目的調(diào)研問卷和定性座談會訪談大綱。

        PT1樣車調(diào)研采用定量問卷測試、定性座談會訪談和專家深訪等方式,以靜態(tài)評價測試和動態(tài)體驗測試相結(jié)合。PT1樣車調(diào)研內(nèi)容還包括潛在客戶特征及市場導入策略、上市策劃方面的內(nèi)容,如客戶特征、購買特征、需求特征、價格測試、銷售配置、廣告創(chuàng)意、傳播策略、上市節(jié)奏等,PT1樣車調(diào)研需要全方位與競爭車型進行靜態(tài)對標和動態(tài)對標,調(diào)研周期較長,操作難度較大,通常委托第三方調(diào)研公司執(zhí)行。

        商品上市后驗證調(diào)研

        新車上市后,需要評估商品競爭力指標和總結(jié)回顧商品項目,進入商品生涯過程管控。在項目SOS+3月開展商品上市后驗證調(diào)研,為上市后商品競爭力各項指標評估和商品項目總結(jié)回顧提供輸入?yún)⒖??;谏唐飞鲜泻箐N售表現(xiàn)、銷量流向、市場反響、已購客戶評價、潛在客戶需求、戰(zhàn)敗客戶流失、廣告?zhèn)鞑バЧ?、集客動作效果、營銷活動要素提出調(diào)研課題;同時,基于商品定位、商品特征、商品競爭力各項指標、商品獨特賣點、目標客戶定位、銷售價格定位等驗證提出調(diào)研課題。

        商品上市后調(diào)研采用的方式為定量問卷測試和定性座談會訪談。調(diào)研內(nèi)容主要包括定量問卷調(diào)研部分(已購客戶畫像、形態(tài)、需求特征、購買行為、購買意愿、新車質(zhì)量評價等)、定性座談會部分(已購客戶對商品的滿意項和不滿意項、戰(zhàn)敗客戶分析、戰(zhàn)敗行為分析、后續(xù)產(chǎn)品的改進訴求等),需要設(shè)計定量調(diào)研問卷和座談會訪談大綱。本階段市場調(diào)研屬于委外調(diào)研,需要外派內(nèi)部人員進行跟訪,確保市場調(diào)研項目處于可控狀態(tài)。

        市場調(diào)研應用效果

        市場調(diào)研雖然有科學的程式化步驟,但在市場這個動態(tài)過程中,任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意幫助,因為其本身含有眾多的不確定因素與靈活性,絕不是一種分析模型和一些數(shù)據(jù)可以解釋的。近年來,在自主品牌受合資下探?jīng)_擊的影響下,東風風行乘用車銷量依然連年攀升,銷售收入依然連創(chuàng)佳績。東風風行2010年乘用車銷售開始突破10萬輛大關(guān),跨入了百億元汽車生產(chǎn)企業(yè)行列,2016年乘用車累計銷售261,300輛,同比增長42%,累計實現(xiàn)銷售收入225億元,同比增長14.5%,再創(chuàng)歷史新高,成功躋身國內(nèi)主流汽車制造商行列。

        取得這些成績的背后,與基于商品生命周期各階段開展市場調(diào)研是密切相關(guān)。東風風行整合并實施全新乘用車商品開發(fā)流程,對商品車型實施生命生涯過程管控,嚴格基于商品生命周期各階段的里程碑節(jié)點開展市場調(diào)研,有效提升商品決策效率,確保商品特征更能滿足市場需求。

        市場調(diào)研與商品研究、策劃、開發(fā)密切相關(guān),成為商品規(guī)劃工作中的一個重要部分,因此,商品規(guī)劃人員應重視調(diào)研的重要性,也要考慮到市場調(diào)研的功效并加以合理利用與創(chuàng)新。企業(yè)通過市場調(diào)研,能夠及時準確地了解市場環(huán)境和消費者的需求,從而可以在商品價格、特征、性能、用途等方面更好地迎合消費者的需求,這樣就會在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。

        東風風行實行商品生涯過程管控,在商品概念假說、商品定義、樣車試制、上市驗證等商品階段開展市場調(diào)研,提出調(diào)研課題、明確調(diào)研目的、明確調(diào)研方式、制定調(diào)研內(nèi)容、實施過程監(jiān)控,及時輸出專業(yè)、客觀的調(diào)研結(jié)論及相應改善建議,為各階段的商品提案提供決議參考,確保商品生命周期階段里程碑節(jié)點的進度達成,有效維護商品競爭力,確保商品存在感和商品收益目標的達成。

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