李燕研

旅游意象指人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合，對(duì)旅游者感知、行為和決策均有重要影響，良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的關(guān)鍵。對(duì)于都市旅游目的地，旅游意象是旅游者心目中對(duì)城市的認(rèn)知及其對(duì)外傳播的主要載體，也是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，其城市意象的自我表達(dá)與旅游者感知的一致性與差異性直接影響城市對(duì)外營(yíng)銷策略與城市旅游產(chǎn)品的開發(fā)。上海作為國(guó)際性大都市和國(guó)內(nèi)外游客的重要目的地，其旅游意象的研究對(duì)其旅游目的地形象的構(gòu)建和維護(hù)具有重要意義。本文從旅游者感知的角度，采用網(wǎng)絡(luò)照片對(duì)上海旅游意象進(jìn)行分析，探究其內(nèi)容、特征和發(fā)展趨勢(shì)，以期為上海打造旅游形象提供借鑒，為上海都市旅游的市場(chǎng)定位提供理論依據(jù)。

良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的關(guān)鍵，特別是城市旅游意象，影響旅游者人數(shù)、旅游者行為和旅游流變化，既是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，又是城市發(fā)展的重要資本和城市品牌建設(shè)的重要影響因素。上海作為國(guó)內(nèi)外最重要的都市旅游目的地之一，其旅游意象的研究對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和形象構(gòu)建具有至關(guān)重要的意義，本文從旅游者感知的角度，采用網(wǎng)絡(luò)照片對(duì)城市旅游意象進(jìn)行分析，測(cè)量上海的旅游意象的關(guān)鍵要素，探究其內(nèi)容、特征和發(fā)展趨勢(shì)，以期為上海旅游形象傳播和市場(chǎng)定位提供支持。

綜述

國(guó)外對(duì)旅游意象的研究始于1960年凱文·林奇對(duì)“城市意象”這一概念的提出，隨后城市意象理念在旅游業(yè)的逐漸得到廣泛應(yīng)用，并演變成旅游目的地意象。Gunn（1972）、Crompton（1979）、Baloglu&Mc Clear（1999）、MichaelGrosspietsch（2006）等都對(duì)旅游意象的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了拓展。此后西方學(xué)者對(duì)旅游意象的研究主要集中在內(nèi)涵、形成過程、測(cè)量與評(píng)估方法、在目的地營(yíng)銷和旅游規(guī)劃中的應(yīng)用等方面（Fakeye，1991；Pike，2002；Stepchenkova，2011）。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游意向的研究開始于20世紀(jì)90年代，研究?jī)?nèi)容主要側(cè)重于旅游目的地形象的分析、定位、評(píng)價(jià)和策劃，為當(dāng)?shù)卣胤浇?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供對(duì)策和建議（李蕾蕾，1995；蔣志杰等，2004；趙安周等，2011）.

根據(jù)Crornpton（1979），旅游意象指人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合，英譯為Tourism Image或TourismDestination Image，國(guó)內(nèi)有旅游目的地映像、旅游目的地形象等多種譯法，本文認(rèn)為“意”重在內(nèi)心的抽象心意，“象”關(guān)注的是外在的具體物象，是心理層面和物質(zhì)層面的融合，因此選取旅游意象作為研究重點(diǎn)。

旅游意象與城市意象緊密相關(guān)，城市意象主要指的是城市居民對(duì)城市的意象，而城市旅游意象則是城市意象的延伸，研究主體是由城市居民轉(zhuǎn)換為旅游者，指的是旅游者對(duì)城市綜合風(fēng)貌形成的綜合意象。由于旅游意象具有無形性，并且旅游者在城市中只作短暫停留，因而對(duì)城市旅游意象的解讀有別于城市居民對(duì)城市意象的解讀。根據(jù)凱文？林奇《城市意象》，城市意象要素分邊緣、節(jié)點(diǎn)、通道、標(biāo)志、區(qū)域五大類，本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為具備城市歷史和文化內(nèi)涵的標(biāo)志和區(qū)域本身已經(jīng)構(gòu)成了旅游吸引物，并且旅游者在城市游覽過程實(shí)際上就是通過通道將作為旅游吸引物的標(biāo)志、區(qū)域串聯(lián)成旅游線路的過程，同時(shí)城市特有的文化也是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，因此本研究對(duì)城市旅游意象的關(guān)鍵構(gòu)建要素進(jìn)行了修正，認(rèn)為旅游通道、旅游標(biāo)識(shí)、旅游地域和城市人文構(gòu)成了城市旅游意象的關(guān)鍵因素。

研究方法

本文以游客感知為切入點(diǎn)，將上海作為研究對(duì)象，將城市旅游意象關(guān)鍵因素進(jìn)行細(xì)分，通過調(diào)查上海市旅游者游記中的照片，對(duì)上海都市空間旅游意象進(jìn)行研究。

樣本選取。本研究選取游記類網(wǎng)站排名第一的“瑪蜂窩（http：//www.mafengwo.cn/）”（由Alexa檢測(cè)）作為照片樣本的抽取網(wǎng)站，以“上?！睘殛P(guān)鍵詞搜索發(fā)表時(shí)間在2015年2月至2017年2月的游記。為保證研究目標(biāo)，樣本須符合以下篩選原則：刪去照片多為發(fā)表人（人物）照片的游記樣本，包括自拍和親友鏡頭特寫；刪去照片數(shù)量超過100張的游記樣本（筆者在研究樣本時(shí)發(fā)現(xiàn)，照片數(shù)量過百的完整游記中重復(fù)鏡頭概率較高）；刪除重復(fù)鏡頭和角度較多的游記樣本。根據(jù)以上原則共篩選出上海游記20篇，共包含照片1580張，作為本次研究的樣本。

樣本處理。在excel軟件中對(duì)上海都市空間旅游意象指標(biāo)體系中的要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。在統(tǒng)計(jì)過程中遵循抓主景原則，即當(dāng)一張照片中出現(xiàn)多重意象要素時(shí)，選取主要意象要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，避免重復(fù)統(tǒng)計(jì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，得到每一指標(biāo)體系大類和小類的感知頻次，進(jìn)而得到上海都市空間旅游意象要素指標(biāo)體系中每一小類意象要素在所屬大類意象要素中的感知比例，即小類意象要素被感知的頻次占所屬大類被感知頻次的比例。

上海都市空間旅游意象要素分析

根據(jù)exce2010軟件的統(tǒng)計(jì)，樣本意象要素總感知頻次為1580次。在四類意象要素類型中，旅游者感知率最高的是旅游標(biāo)志意象要素（520次，比例為33%），其次是城市人文類（464次，比例為29%），感知率最低的是旅游通道類（128次，比例為10%）。

旅游通道意象要素分析。在城市意象中，通道指的是當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣、偶然或是潛在的移動(dòng)通道，是城市居民意象中主導(dǎo)要素，其他環(huán)境要素是沿著通道展開布局。在本研究中，結(jié)合上海都市空間實(shí)際，旅游通道指的是連接旅游標(biāo)志、旅游區(qū)域等意象要素的交通線，如濱江大道，越江隧道，跨海大橋，具體包括以下4種.河道、街道、巷弄、隧道和橋。其中河道指的是所有河流，既包括流經(jīng)上海的黃浦江，蘇州河，長(zhǎng)江，淀山湖等知名河流，還包括境內(nèi)一些不知名的河流、河道等。街道指的是兩邊有房屋的比較寬闊的道路，包括沿河街道和普通街道。巷弄通常垂直于各種街道，并且比普通街道要窄，一般寬度在1.0-3.0m。隧道和橋指的是城市當(dāng)中具備交通功能或者裝飾功能的各種隧道、橋梁等建筑物。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在四類旅游通道意象要素中，旅游者感知率最高的是河道（53次，36%），如黃浦江、蘇州河等，作為上海所特有的地標(biāo)河流景觀，兩岸薈萃了上海城市景觀的精華，在旅游者游記照片中出現(xiàn)頻次較高；旅游者感知率排第二的是街道（46次，31%），如濱江大道、世博軸等是外地游客旅游時(shí)關(guān)注較高的街道；感知率排第三的是隧道和橋（17次，25%），如跨海大橋、越江隧道等；感知率最低的是巷弄（24次，16%），其中具有上海風(fēng)情的石庫門弄堂，作為上海獨(dú)特的城市特色建筑受到旅游者的較高關(guān)注。

旅游標(biāo)志意象要素分析。旅游標(biāo)志物是旅游地中的點(diǎn)狀要素（參照物），通常是明確而肯定的具體對(duì)象。本研究中的旅游標(biāo)志指城市當(dāng)中的“點(diǎn)狀吸引物”，帶有“最”字的事物等，如最高建筑、歷史最悠久建筑。上海的旅游標(biāo)志指的是旅游者心目中最鮮明的，印象最深的，最能代表上海的標(biāo)志，也是上海在城市發(fā)展過程中逐漸篩選出來的，能夠刻畫上海最精髓的景觀特質(zhì)。

在實(shí)際調(diào)研過程中，出現(xiàn)在旅游者游記照片中的旅游標(biāo)志吸引物多達(dá)二十幾處，但頻次出現(xiàn)較高的是外灘、東方明珠、豫園、南京東路、黃浦江、城隍廟、徐家匯、金茂大廈等標(biāo)志物，可見在旅游者心目中這些標(biāo)志物最能代表上海的特質(zhì)。在這些意象標(biāo)志中，最具典型意義的是外灘和東方明珠，即在旅游標(biāo)志意象要素當(dāng)中旅游者感知率最高的是外灘（182次，35%），其次是東方明珠（161次，31%），因此在旅游者眼中，外灘和東方明珠作為上海的地標(biāo)，是最有代表性和最典型的旅游標(biāo)志。此外，旅游者感知率由高到低的旅游意象標(biāo)志依次是南京東路（42次，8%）、豫園（36次，7%）、黃浦江（21次，4%）、城隍廟（16次，3%）、徐家匯（16次，3%）、金茂大廈（16次，3%）和其他旅游標(biāo)志（30次，6%）。

旅游區(qū)域意象要素分析

旅游區(qū)域是指旅游小區(qū)、旅游景點(diǎn)等面狀旅游景觀。旅游地中的一些地域內(nèi)部環(huán)境存在某種共同的能被識(shí)別的特征。上海的城市景觀按照功能可分為不同的區(qū)域，對(duì)旅游者具備不同的吸引力，因此本研究依據(jù)吸引物類型將旅游區(qū)域劃分為七個(gè)，即商業(yè)區(qū)、現(xiàn)代建筑、特色購物、歷史街區(qū)、歷史建筑、古鎮(zhèn)、高校園區(qū)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，旅游者對(duì)商業(yè)區(qū)的感知率最高（143次，32%），成為上海最吸引旅游者的區(qū)域；具有特色的現(xiàn)代建筑（121次，27%）、特色購物（76次，17%）也很受旅游者喜愛，這與上海消費(fèi)之都和購物之都的城市意象極為符合，充分體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)上海市定位為商貿(mào)發(fā)達(dá)的國(guó)際都市。同時(shí)，上海特有的歷史街區(qū)（40次，9%）和歷史建筑（36次，8%）也成為具有重要旅游價(jià)值的吸引物，受到很多旅游者的青睞。此外，上海郊區(qū)的古鎮(zhèn)，作為江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)的代表，也受到部分旅游者的喜愛，游記照片中的比例達(dá)到4%（18次）。上海聚集了較多的知名高校，部分教育工作者和學(xué)生來上海都有意游覽高校，因此，高校園區(qū)也成為了部分旅游者的興趣所在（14次，3%）。

城市人文意象要素分析

根據(jù)旅游屆學(xué)者閔學(xué)勤（2007）的觀點(diǎn)，文化符號(hào)是城市與城市之間最大的差異，在實(shí)際旅游活動(dòng)中，吸引旅游者的除了城市景觀之外，還有城市所特有的人文現(xiàn)象。這些城市人文現(xiàn)象，能夠體現(xiàn)一個(gè)城市獨(dú)特的文化氣質(zhì)，也是驅(qū)動(dòng)旅游者的重要吸引力。城市人文囊括了上海城市生活的方方面面，種類多樣且雜亂，涵蓋了眾多細(xì)分元素。本研究將樣本游記照片中的城市人文現(xiàn)象分為五類，即上海人、生活方式、城市環(huán)境、城市特色、中國(guó)元素。其中上海人指的是旅游者在上海旅游過程中觀察并拍攝到能體現(xiàn)上海城市文化的的各類人群，如行走在上海街頭的路人、練跆拳道的人、穿旗袍的女人、打太極的人、雨中玩耍的孩子等；生活方式指的是能體現(xiàn)上海生活節(jié)奏和生活狀態(tài)的城市現(xiàn)象，如高峰時(shí)段擁擠的地鐵車廂、舊城區(qū)穿梭的自行車和助動(dòng)車、特色小店的用餐環(huán)境、弄堂老房子的晾曬方式等；城市環(huán)境指的是旅游者在游覽過程中印象較為深刻的景觀環(huán)境，如公園內(nèi)景、酒吧露臺(tái)、繁忙的馬路、老牌食品店的內(nèi)景、紅色景觀墻等；城市特色指的是能反應(yīng)上海城市特色的小吃、特產(chǎn)、設(shè)施等，如小籠、生煎、茶館、老房子、上海字樣的景觀燈等；中國(guó)元素指的是旅游者所拍攝的具有中國(guó)風(fēng)情的宗教儀式、道士、廟宇墻體、朝拜方式、香爐、盆栽、燈籠等元素。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，城市人文意象要素中感知率最高的是上海人（158次，34%），可見在上海城市人文環(huán)境中，上海人是最為重要的因素，也是最吸引旅游者的軟實(shí)力之一；體現(xiàn)上海節(jié)奏的生活方式是也是旅游者最感興趣的城市人文意象要素，其感知率排第二（97次，21%）；城市環(huán)境和城市特色也是旅游者在上海旅游過程中關(guān)注較多的意象要素之一，感知率都達(dá)到18%（84次）；具有傳統(tǒng)特色和本土風(fēng)情的中國(guó)元素也是城市人文意象要素的重要組成部分，感知率達(dá)到9%（41次）。在四類城市人文意象要素當(dāng)中，“上海人”元素與“生活方式”、“城市環(huán)境”、“城市特色”之間有著相輔相成的聯(lián)系，即可見“生活方式”、“城市環(huán)境”、

“城市特色”體現(xiàn)“上海人”的精神面貌、生活環(huán)境和生活狀態(tài)，而這些也是旅游者最為感興趣的部分，因此，城市人文要素是上海都市旅游意象的重要組成部分。

結(jié)論與討論

通過上述分析可知，上海都市旅游意象的關(guān)鍵構(gòu)建要素有四部分構(gòu)成，即旅游通道、旅游標(biāo)識(shí)、旅游地域和城市人文四類要素。在四類意象要素類型中，旅游者感知率最高的是旅游標(biāo)志意象要素（520次，比例為33%），其次是城市人文類（464次，比例為29%），旅游區(qū)域類（448次，28%），感知率最低的是旅游通道類（128次，比例為10%）。

這說明在旅游者心目中外灘、東方明珠、豫園等旅游標(biāo)志是上海的主要代表，在旅游者腦海中印象深刻；城市人文現(xiàn)象是旅游者較為感興趣的要素意象，特別是“上海人”的精神面貌和生活狀態(tài)，是上海城市吸引力最重要的組成部分；在旅游區(qū)域當(dāng)中，對(duì)旅游者吸引力最大的是商業(yè)區(qū)，現(xiàn)代建筑和特色購物，這是驅(qū)動(dòng)旅游者來滬旅游的重要?jiǎng)恿σ蛩刂唬辉诼糜瓮ǖ酪庀笠刂?，黃浦江作為上海的地標(biāo)河流，兩岸薈萃了上海城市景觀的精華，給旅游者留下的印象最為深刻。

上海作為國(guó)內(nèi)最重要的都市旅游目的地，在進(jìn)行市場(chǎng)定位和形象宣傳時(shí)應(yīng)充分考慮旅游者對(duì)旅游通道、旅游標(biāo)識(shí)、旅游地域和城市人文四類意象要素的實(shí)際感知體驗(yàn)，以營(yíng)造更好的旅游意象和旅游體驗(yàn)，提高上海的核心競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際知名度。