文／周 勇 上海商學(xué)院教授

大型綜合超市及其轉(zhuǎn)型的兩個突破口

文／周 勇 上海商學(xué)院教授

上海：大型綜合超市仍是商超主力業(yè)態(tài)

根據(jù)上海連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，截至2017年2月底，上海市內(nèi)的超市、大型綜合超市、便利店的門店數(shù)分別為：2132個、199個、4949個，總計7280個，大型綜合超市以2.73%的門店數(shù)實現(xiàn)了64.16%的銷售額（三種業(yè)態(tài)中的銷售占比）。

這說明：在上海大型綜合超市仍然是商超主力業(yè)態(tài)。

多大面積的超市更有前途？

我國超市經(jīng)過20多年的發(fā)展，早已呈現(xiàn)出差異化格局，業(yè)界普遍認為生鮮化與餐飲化是基本的發(fā)展趨勢，但具體如何實施，有待實踐探索。

由于食物結(jié)構(gòu)與制作方式不同，國內(nèi)外的超市面積有所差異。我們發(fā)現(xiàn)，從前最賺錢的標準超市已經(jīng)開始虧了，也許是租金高，也許是空間不夠，粘性差，可有可無，所以難以吸引顧客。那么，在中國，到底多少面積的超市更有發(fā)展前途?

聯(lián)商網(wǎng)調(diào)查顯示：34%的行業(yè)人士選擇1000-2000㎡的店鋪；300㎡占25%；2000-5000㎡占17%；500㎡占14%；5000-10000㎡不到8%。

上述數(shù)據(jù)可以得出三個結(jié)論：第一，不看好超市大店，主要是大賣場和綜超（大賣場6000㎡以上，綜超2000-6000㎡）；第二，普遍看好小業(yè)態(tài)，但到底是300㎡還是500㎡有爭論，有待實踐；第三，1000-2000㎡的店鋪有人認為是未來的主力店，但也有人認為還是小業(yè)態(tài)、小商圈的社區(qū)小店更有吸引力。不過，由于中國地域廣袤，消費差異巨大，各種業(yè)態(tài)都會有一定的生存空間。

對大型綜合超市發(fā)展趨勢的基本判斷

大型綜合超市的發(fā)展趨勢有以下四點基本判斷：

1. 從品類結(jié)構(gòu)來看，大型綜合超市與線上超市有很多重疊。如果大型綜合超市不轉(zhuǎn)型，肯定死路一條。

2. 線上超市用倉配方式可以實現(xiàn)2-3小時送達，但目前的運作成本（主要是配送）占銷售的20%，大型綜合超市約為17%。所以，線上超市沒有明顯優(yōu)勢。

3. 大型綜合超市在快消品與家電領(lǐng)域盡管因電商而分流，但有商場的信用背書，在相當一段時間還是有存在價值的。

大型綜合超市轉(zhuǎn)型的兩個突破口

兩個突破口分別是指：需求與效率。

1.關(guān)于效率

（1）技術(shù)提升效率。去年幾乎同時報道亞馬遜、羅森等企業(yè)正在實施的無人或自動收銀技術(shù)，零售業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注能改善用戶體驗，提升服務(wù)效率，減少用工成本的新技術(shù)，只有能夠提升營運效率的技術(shù)才是真技術(shù)，只有獲得用戶認可的技術(shù)才是硬技術(shù)，只有那些真技術(shù)與硬技術(shù)，才能被有效推廣。追求效率應(yīng)該成為一種習(xí)慣，生產(chǎn)效率只是局部效率，只有流通效率才是一種社會綜合效率，也是對各種付出的最好回報。

（2）跨界提升效率。30年前，效率主要來自于體制與機制的轉(zhuǎn)換，也就是改革與開放；20年前，效率主要來自大膽與干勁，只要大膽往前走，就會出效益；10年前以來，效率主要來自向外學(xué)習(xí)商業(yè)模式，并結(jié)合本土消費特點，做一點點細微的改變，即學(xué)習(xí)模式+創(chuàng)新變革+資本推動。下一個階段的效率來源主要有兩個：一個是通過內(nèi)部整合與優(yōu)化，從商品、服務(wù)的營運提升效率；另一個是從跨界合作創(chuàng)造新的商業(yè)模式，帶來新的商業(yè)效率。

（3）管理提升效率。如多用計時工，采取工時制，比較扁平的組織架構(gòu)，撤銷副總，減少中間層，改為小組制、內(nèi)部事業(yè)部制等。

（4）業(yè)態(tài)創(chuàng)造效率?！吧r傳奇”的當家人認為：租金不是問題，關(guān)鍵是營運效率的提升。他說，從前一個小店的日銷售額不過2萬左右，如今可以做到4萬以上。銷售額翻翻，這就意味著效率提升。

（5）產(chǎn)品營造效率?！跋膊琛薄磅U師傅”等網(wǎng)紅產(chǎn)品的背后如果沒有“營運”“產(chǎn)品”“服務(wù)”的支撐，那也終究難以持久。當下互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一款產(chǎn)品的成功，前期靠“營銷”，中期靠“營運”，長期靠“產(chǎn)品”，但最終靠效率?！懊麆?chuàng)優(yōu)品”創(chuàng)始人葉國富說：“生意就是生生不息的創(chuàng)意！”其實，一門有創(chuàng)意的生意之所以能“生生不息”，關(guān)鍵是比從前的其他生意更有效率。

（6）銷售帶動效率。這次聯(lián)商網(wǎng)大會，廣州有一家大賣場，銷售提高8%，利潤增長28%。店長很會做生意，在電商背景、八項規(guī)定以后，政府與國企的業(yè)務(wù)不好做了，團購業(yè)務(wù)也需要轉(zhuǎn)型，通過努力，該店擁有了17家學(xué)校、企業(yè)食堂固定客戶，從而實現(xiàn)銷售額與凈利潤的較大幅度提升。

（7）潮流創(chuàng)造效率。2016年上海傳統(tǒng)小食“蔥油餅”經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播成為“網(wǎng)紅爆品”。不久，小區(qū)附近的小龍蝦餐飲店轉(zhuǎn)型為“傳統(tǒng)老味道”蔥油餅店。我去了三次才買到六個蔥油餅。早上6點到11點半，下午2點到6點半，全天售賣10個小時。大約10分鐘出一爐15個蔥油餅，每人限購6個，每個4元。按此計算，每天營業(yè)收入3600元，每月收入10.8萬元，全年約130萬元，扣除租金、人工、電費、煤氣、木炭、面粉、食用油、蔥等成本費用開支，每月至少凈賺5萬元。小小一個蔥油餅，一年居然能賺60萬。

（8）反腐創(chuàng)造效率。2月24日，由京東集團倡議，聯(lián)合騰訊、百度、沃爾瑪中國、寶潔、聯(lián)想、美的、小米、美團點評、唯品會、李寧、永輝超市等知名企業(yè)共同發(fā)起的“陽光誠信聯(lián)盟”正式成立，該聯(lián)盟旨在通過互聯(lián)網(wǎng)手段共同構(gòu)筑反腐敗、反欺詐、反假冒偽劣、打擊信息安全犯罪的安全長城，共同提升聯(lián)盟成員內(nèi)控部門的履職能力和員工的職業(yè)道德建設(shè)，共同打造誠信經(jīng)營、放心消費的商業(yè)環(huán)境，引領(lǐng)中國商業(yè)文明的發(fā)展，打造陽光、透明的商業(yè)環(huán)境。

2.關(guān)于需求

復(fù)雜的不是顧客，而是我們！顧客或用戶，其實很簡單，他們的生活水平提高以后，追求有品質(zhì)、有品位、有品格的店鋪，但你的價格又不能太離譜。

（1）給顧客一個理由。你有其他店沒有的商品，你的服務(wù)人員有特別之處（如世紀聯(lián)華莘松路店賣雞蛋的阿姨特別專業(yè)到位），你的店更好玩，更新鮮，如此等等。

（2）有好商品。什么是好商品？重要的是跟上時代步伐。例如當前飲料有幾種發(fā)展趨勢：①添加全新風(fēng)味和食材配料，如超級水果雪蓮果、巴西莓、枸杞、越橘等；②具有全新質(zhì)構(gòu)特性產(chǎn)品，如發(fā)酵果汁、果蔬汁，最大化保留了產(chǎn)品營養(yǎng)，有發(fā)酵果蔬風(fēng)味，且發(fā)酵過程中產(chǎn)生大量的氨基酸、短鏈脂肪酸、大量益生菌，有利于腸道環(huán)境改善和免疫力提升，不添加防腐劑就能提高保質(zhì)期； ③蔬菜汁飲品； ④冷榨果蔬汁 ；⑤無糖化、低糖化產(chǎn)品； ⑥功能果蔬汁，如輕斷食產(chǎn)品，在斷食期間分不同時段喝不同產(chǎn)品，以起到減肥效果； ⑦高端定位，如NFC（NFC是英文Not From Concentrate的縮寫，中文稱為“非濃縮還原汁”，是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝（不經(jīng)過濃縮及復(fù)原），完全保留了水果原有的新鮮風(fēng)味。）；⑧兒童果汁及果蔬汁。零售就是要把握時機與趨勢。管他短期長期，能把握當下的就是好，集短期為長期，集小利為大利。

（3）有好的配置。把貨架壓低、壓偏、壓短、壓少，騰出空間做其他業(yè)務(wù)組合。食材+新熟食（名菜+加工）+餐飲（堂吃+外賣）+活動+到家服務(wù)。

（4）要有好的場景。當下有賣商品，也有做生活服務(wù)的，但就是缺乏把這兩者結(jié)合在一起的，可以設(shè)想超市與酒店、機場的合作，讓酒店、餐館、機場等會員從生活消費中獲得積分，在大型綜合超市兌換。

（5）要有好的感受?，F(xiàn)在的賣場給人一種既“唯利是圖”，又“傻得透頂”的感覺。如：用微信支付給予獎勵，但付了好幾百，獎勵2毛錢！這算啥獎勵！對購買廉價促銷品的顧客反而更關(guān)照，而對購買量極大的有價值顧客卻視而不見無動于衷，你至少應(yīng)該發(fā)一個微信給我，表示感謝，但沒有一家大賣場這樣做。

（6）要做精準的會員營銷。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，超市得補上用戶數(shù)據(jù)的短板，那就是精準的會員信息，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展出“精準營銷”，這是必然趨勢。