傅為忠

內(nèi)容摘要：本文將網(wǎng)絡(luò)渠道分為自建和入駐兩種方式，從制造商和零售商兩個(gè)視角，結(jié)合消費(fèi)者渠道偏好、市場(chǎng)創(chuàng)造率兩個(gè)因素，運(yùn)用博弈理論構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈模型，分析網(wǎng)絡(luò)渠道選擇問(wèn)題。通過(guò)數(shù)值模擬發(fā)現(xiàn)：制造商進(jìn)行直銷(xiāo)，成為零售商的競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)產(chǎn)生渠道沖突；而零售商進(jìn)行直銷(xiāo)，在市場(chǎng)創(chuàng)造率低時(shí)，會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，一旦市場(chǎng)創(chuàng)造率超過(guò)某個(gè)臨界值，渠道沖突消失。研究結(jié)果對(duì)制造商或零售商的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式選擇有一定指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇 博弈論 渠道偏好 市場(chǎng)創(chuàng)造率

引言

2015年3月十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，標(biāo)志著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃上升為國(guó)家戰(zhàn)略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”越來(lái)越滲透于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民大眾生活中，企業(yè)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行各項(xiàng)改革，一個(gè)重要表現(xiàn)就是供應(yīng)鏈的改革，不僅進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售，還積極開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售；消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道直接接觸消費(fèi)者，更好地進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高利潤(rùn)。但是，并不是所有企業(yè)進(jìn)行雙渠道銷(xiāo)售都能獲得成功，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)渠道失敗的原因在于網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)成本較大以及渠道沖突帶來(lái)的損失超過(guò)了新渠道創(chuàng)造的利潤(rùn)。因此，企業(yè)自然會(huì)考慮自己是否應(yīng)該進(jìn)行雙渠道模式的銷(xiāo)售以及選擇何種方式的網(wǎng)絡(luò)渠道。

雙渠道供應(yīng)鏈管理研究，自1998年Balasu關(guān)于雙渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究以來(lái)日益增多?，F(xiàn)有研究主要集中在供應(yīng)鏈定價(jià)策略、渠道之間的協(xié)調(diào)機(jī)制等方面。Chiang等（2003）基于消費(fèi)者效用理論構(gòu)建需求模型。李培勤（2010）研究了開(kāi)辟網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道后，強(qiáng)弱勢(shì)零售商服務(wù)水平的變化。王虹等（2011）在批發(fā)價(jià)格和傳統(tǒng)零售價(jià)格確定的假設(shè)條件下，對(duì)制造商在直銷(xiāo)渠道上的最優(yōu)定價(jià)和零售商的最優(yōu)訂貨量進(jìn)行研究。黃松等（2011）研究了合作廣告決策對(duì)渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響，結(jié)果表明制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)決策和最優(yōu)廣告投入水平與顧客對(duì)零售渠道的偏好程度以及合作廣告的分擔(dān)比例密切相關(guān)。線(xiàn)上直銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道形成競(jìng)爭(zhēng)，從而很有可能形成渠道沖突。但斌等（2012）從電子渠道與傳統(tǒng)渠道合作的角度出發(fā)，研究了雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的補(bǔ)償策略，論證了這種補(bǔ)償策略在一定范圍內(nèi)可以保證雙渠道供應(yīng)鏈成員的雙贏。肖永波等（2015）基于單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商和單個(gè)移動(dòng)平臺(tái)服務(wù)商構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)分段傭金契約實(shí)現(xiàn)零售商與服務(wù)商的協(xié)調(diào)運(yùn)作，研究結(jié)果表明通過(guò)零售商和平臺(tái)服務(wù)商的協(xié)調(diào)運(yùn)作，能夠有效提高整體利潤(rùn)。肖美丹等（2015）考慮了廣告的影響，研究在供應(yīng)鏈分散控制和供應(yīng)鏈集中控制下，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)策略問(wèn)題。同時(shí)，也有渠道選擇的相關(guān)研究。董志剛等（2015）以Stackelberg博弈為基礎(chǔ)，論證了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的成本會(huì)影響中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇。

現(xiàn)有研究并非以解決渠道選擇問(wèn)題為主，專(zhuān)門(mén)回答企業(yè)是否該引入網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道，以及選擇使用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道方式的文獻(xiàn)并不多。因此本文研究集中于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題，也是創(chuàng)新點(diǎn)之一。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道選擇的主角都是制造商，缺少?gòu)牧闶凵探嵌瓤紤]是否為制造商開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的文獻(xiàn)。因此，本文的第二個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)就是分別從制造商和零售商兩個(gè)視角考慮渠道選擇問(wèn)題。此外，本文還關(guān)注消費(fèi)者渠道偏好、市場(chǎng)創(chuàng)造率對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響。

問(wèn)題描述與模型假設(shè)

（一）問(wèn)題描述

本文研究由壟斷型制造商和單一零售商組成的銷(xiāo)售單一產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。制造商現(xiàn)有一條傳統(tǒng)零售渠道，即通過(guò)零售商間接銷(xiāo)售產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)存在廣闊的利潤(rùn)空間，誘使制造商開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道，但是開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道又存在虧損的風(fēng)險(xiǎn)，這就需要比較網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的成本和收益大小，最終給出渠道選擇方案。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，先對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道進(jìn)行定義，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道是指企業(yè)通過(guò)自己建立的網(wǎng)站或者委托第三方電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布信息，直接處理有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售事宜，即通過(guò)自建或者委托的電子商務(wù)平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。根據(jù)所有權(quán)的不同，本文將電子商務(wù)平臺(tái)分為自建電子商務(wù)平臺(tái)和第三方電子商務(wù)平臺(tái)。制造商可以自建電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售，也可以入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直銷(xiāo)。零售商可以自建電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售，也可以通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直銷(xiāo)。重新表述本文研究的問(wèn)題：制造商企業(yè)是通過(guò)自建電子商務(wù)平臺(tái)還是委托第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、零售商企業(yè)繼續(xù)做傳統(tǒng)零售商還是轉(zhuǎn)型為電子零售商。問(wèn)題的解決方案就是：構(gòu)建制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模型和零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模型，與單渠道供應(yīng)鏈模型進(jìn)行比較分析，其中制造商主導(dǎo)或零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模型都有兩種情形，即自建電子商務(wù)平臺(tái)和入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)。

（二）模型假設(shè)

本文對(duì)研究的問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)假設(shè)。當(dāng)制造商或者零售商開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，把整個(gè)消費(fèi)者需求市場(chǎng)分為線(xiàn)下市場(chǎng)和線(xiàn)上市場(chǎng)兩部分?？紤]網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道能夠拓展現(xiàn)有市場(chǎng)的潛在需求，本文認(rèn)為線(xiàn)上市場(chǎng)的潛在需求量一部分來(lái)自潛在市場(chǎng)需求量的轉(zhuǎn)移，另一部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展。雙渠道模式下線(xiàn)下市場(chǎng)和線(xiàn)上市場(chǎng)的需求函數(shù)分別為：

其中，Qr、Qe分別表示線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道需求量，a表示潛在市場(chǎng)需求量，θ（0<θ<1）是網(wǎng)絡(luò)渠道所占的市場(chǎng)份額，θ越大，表明消費(fèi)者越偏好于網(wǎng)絡(luò)渠道，pr表示線(xiàn)下價(jià)格，pe表示線(xiàn)上價(jià)格。B（0β，即產(chǎn)品的自?xún)r(jià)格效應(yīng)大于交叉價(jià)格效應(yīng)，η表示網(wǎng)絡(luò)渠道的潛在市場(chǎng)拓展系數(shù)，即市場(chǎng)創(chuàng)造率。

渠道選擇模型

（一）單渠道供應(yīng)鏈模型

本文先構(gòu)建無(wú)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的簡(jiǎn)單供應(yīng)鏈模型，作為下文比較分析的基本情形。單渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。

假定供應(yīng)鏈中壟斷制造商占主導(dǎo)地位，因此模型為制造商Stackelberg博弈。在分散化決策模型中，制造商和零售商都以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。制造商Stackelberg博弈的過(guò)程為：第一階段，制造商確定最優(yōu)批發(fā)價(jià)；第二階段，零售商確定最優(yōu)零售價(jià)。假設(shè)生產(chǎn)成本為0（下同），此時(shí)制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

（二）制造商的雙渠道供應(yīng)鏈模型

制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道的方式有兩種：一是自建電子商務(wù)平臺(tái)，二是入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)。無(wú)論哪種方式，制造商都占主導(dǎo)地位，雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖2所示。

制造商自建電子商務(wù)平臺(tái)。潛在的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求誘使制造商開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道，該情形下，博弈過(guò)程為：第一階段，制造商確定最優(yōu)批發(fā)價(jià)和最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格；第二階段，零售商確定最優(yōu)零售價(jià)格。制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

結(jié)論1：制造商自建電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，制造商網(wǎng)絡(luò)售價(jià)及線(xiàn)上需求量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成正比，而零售商銷(xiāo)售價(jià)格及線(xiàn)下需求量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成反比。表明消費(fèi)者越偏好于網(wǎng)絡(luò)渠道，線(xiàn)上需求量越大，供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，制造商制定更高的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)。與此相反，零售商價(jià)格下降，需求量降低。由此可見(jiàn)，制造商自建電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，減少零售商利潤(rùn)。

制造商入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)。另一種現(xiàn)實(shí)情況是，制造商資金不足，難以自建電子商務(wù)平臺(tái)，從而選擇入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)，天貓商城各旗艦店的賣(mài)家便是最好的例證。其通過(guò)與天貓商城建立基于傭金的合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，單位商品傭金為s，同時(shí)也從事批發(fā)零售業(yè)務(wù)。該情形下博弈過(guò)程與自建電子商務(wù)平臺(tái)的博弈過(guò)程相同，制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

結(jié)論2：制造商入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，制造商網(wǎng)絡(luò)售價(jià)及線(xiàn)上需求量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成正比，而零售商銷(xiāo)售價(jià)格及線(xiàn)下需求量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成反比。這一結(jié)論與結(jié)論1相同，但與自建電子商務(wù)平臺(tái)不同的解釋是，由于制造商網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和銷(xiāo)售量還與服務(wù)商傭金有關(guān)，傭金越高，其價(jià)格上升，但是需求量減少，與此同時(shí)，零售商價(jià)格和銷(xiāo)售量同時(shí)增加，而批發(fā)價(jià)不變，零售商利潤(rùn)將高于制造商自建平臺(tái)時(shí)的情形。此外，當(dāng)βs>aθ時(shí)，零售商利潤(rùn)高于單渠道時(shí)的情形，即制造商入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)不一定會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。

（三）零售商的雙渠道供應(yīng)鏈模型

網(wǎng)絡(luò)渠道可以由制造商引入，也可由零售商投資開(kāi)通。零售商開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道也分兩種情形，即自建或入駐。零售商的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖3所示。

零售商自建電子商務(wù)平臺(tái)。潛在的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)利潤(rùn)誘導(dǎo)零售商在實(shí)體店銷(xiāo)售的同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，蘇寧電器、國(guó)美電器等零售商在實(shí)體零售的同時(shí)自建電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。該情形下，博弈過(guò)程為：第一階段，制造商確定最優(yōu)批發(fā)價(jià)；第二階段，零售商確定最優(yōu)線(xiàn)上、線(xiàn)下價(jià)格。制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

結(jié)論3：零售商自建電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，線(xiàn)上價(jià)格、線(xiàn)上需求量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成正比，線(xiàn)下價(jià)格、線(xiàn)下需求量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成反比。表示消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好較大時(shí)，線(xiàn)上需求量增大，供不應(yīng)求，零售商會(huì)提高線(xiàn)上價(jià)格，但線(xiàn)上需求量的增大會(huì)減少線(xiàn)下需求量，供過(guò)于求，零售商會(huì)降低線(xiàn)下價(jià)格。此外，制造商的批發(fā)價(jià)不受消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的影響，因?yàn)橹圃焐讨桓鶕?jù)零售商的訂貨量來(lái)確定批發(fā)價(jià)。該情形下，制造商批發(fā)價(jià)較單渠道情形有所上升，訂貨量也增加，因此制造商的利潤(rùn)較單渠道時(shí)增加，即零售商自建電子商務(wù)平臺(tái)不會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。

零售商入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)。另一種情況，零售商資金有限，通過(guò)入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道，即零售商在線(xiàn)下銷(xiāo)售的同時(shí)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)商合作，進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，單位商品傭金為s。該情形下，博弈過(guò)程與自建電子商務(wù)平臺(tái)的博弈過(guò)程相同，制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

結(jié)論4：零售商入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，線(xiàn)上價(jià)格、線(xiàn)上需求量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成正比，線(xiàn)下價(jià)格、線(xiàn)下需求量與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成反比；制造商的批發(fā)價(jià)不受消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的影響。制造商的利潤(rùn)較零售商自建電子商務(wù)平臺(tái)的情形有所降低，但較單渠道的情形則具有不確定性，當(dāng)[a（1+η）-（b-β）s]2b>2a2（b-β）時(shí)，利潤(rùn)增加，反之則利潤(rùn)減少，即零售商入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)不一定會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。

渠道選擇分析

制造商或者零售商要想通過(guò)引入網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道獲得更多利潤(rùn)，引入網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道前后的利潤(rùn)差必須大于0，即πm1*>πm0*，πm2*>πm0*，πr3*>πr0*，πr4*>πr0*，否則其不會(huì)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道。本文列出制造商或零售商引入直銷(xiāo)渠道前后的利潤(rùn)差，即ΔΠ1=πm1*-πm0*，ΔΠ2=πm2*-πm0*，ΔΠ3=πr3*-πr0*，ΔΠ4=πr4*-πr0*，如圖4所示。

結(jié)論5：當(dāng)ΔΠ1>0或ΔΠ3>0時(shí)，即制造商自建平臺(tái)的固定成本滿(mǎn)足式（1），零售商自建平臺(tái)的固定成本滿(mǎn)足式（2），制造商或者零售商會(huì)選擇自建網(wǎng)絡(luò)渠道。自建平臺(tái)的固定成本對(duì)渠道選擇的影響較大，本文重點(diǎn)關(guān)注，當(dāng)它小于某一臨界值時(shí)，自建網(wǎng)絡(luò)渠道才是有利的。

數(shù)值模擬實(shí)驗(yàn)

為了更好地理解以上分析，本文進(jìn)行數(shù)值模擬實(shí)驗(yàn)。在滿(mǎn)足約束范圍前提下，假定市場(chǎng)原有潛在需求量a=100，渠道需求量對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格的敏感系數(shù)b=0.5、β=0.2，服務(wù)商的傭金s=2，并假定制造商、零售商平臺(tái)建設(shè)的固定成本相同且為1000，把數(shù)值代入模型并進(jìn)行解釋。

本文先分析制造商自建平臺(tái)的情形。若把市場(chǎng)創(chuàng)造率固定為1，即η=1，則網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)通前后制造商利潤(rùn)差、零售商的利潤(rùn)差與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的關(guān)系如圖5所示，制造商利潤(rùn)總是大于零，且隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加而增加，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)渠道越易于被接受，網(wǎng)絡(luò)需求量越多，制造商獲利越大。而零售商利潤(rùn)差小于零，隨消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加而減少，這說(shuō)明制造商直銷(xiāo)成為零售商的競(jìng)爭(zhēng)者，占去一部分零售商原有利潤(rùn)，產(chǎn)生渠道沖突。為了防止零售商的不滿(mǎn)，制造商需要采取一定補(bǔ)償措施，如降低批發(fā)價(jià)。若把消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好固定為0.5，即θ=0.5，則如圖6所示，隨市場(chǎng)創(chuàng)造率的增加，制造商利潤(rùn)不斷增加，而零售商利潤(rùn)相較于單渠道情形減少且保持不變，這說(shuō)明市場(chǎng)創(chuàng)造率只影響制造商利潤(rùn)，對(duì)零售商沒(méi)有影響。

制造商入駐第三方平臺(tái)的情形。同樣地，先固定η=1，則如圖7所示，制造商利潤(rùn)差總是為正，且隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加而增加，而零售商利潤(rùn)差小于零，且隨消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加而減少，解釋同上一種情形。若θ=0.5，如圖8所示，隨市場(chǎng)創(chuàng)造率的增加，制造商利潤(rùn)不斷增加，即使η=0也會(huì)獲利，因?yàn)樗蔀榱闶凵痰母?jìng)爭(zhēng)者，占去了零售商原有的部分利潤(rùn)，而市場(chǎng)創(chuàng)造率不會(huì)影響零售商利潤(rùn)，其利潤(rùn)總是小于單渠道情形。

綜上，制造商通過(guò)自建或入駐方式開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道，隨著消費(fèi)者渠道偏好的增加，制造商利潤(rùn)不斷增加，而零售商利潤(rùn)不斷減少；隨著市場(chǎng)創(chuàng)造率的增加，制造商利潤(rùn)不斷增加，而零售商利潤(rùn)保持不變。此外，制造商進(jìn)行直銷(xiāo)，是零售商的競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。

零售商自建平臺(tái)的情形。也先固定η=1，則如圖9所示，隨消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加，零售商利潤(rùn)不斷增加，即消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好越明顯，對(duì)零售商越有利，而制造商利潤(rùn)差為正且保持不變，這是因?yàn)槭袌?chǎng)創(chuàng)造率增加的訂貨量固定，批發(fā)價(jià)不受消費(fèi)者渠道偏好的影響，在數(shù)值分析中也是固定的。若θ=0.5，如圖10所示，隨著市場(chǎng)創(chuàng)造率的增加，制造商、零售商的利潤(rùn)都不斷增加，但是當(dāng)市場(chǎng)創(chuàng)造率較小時(shí)，制造商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)會(huì)低于單渠道的情形，這是因?yàn)槭袌?chǎng)創(chuàng)造率較小，零售商獲得的利潤(rùn)增加無(wú)法彌補(bǔ)固定成本，同時(shí)訂貨量減少，損害了制造商利潤(rùn)。因此零售商自建網(wǎng)絡(luò)渠道不一定會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，市場(chǎng)創(chuàng)造率越低時(shí)，會(huì)產(chǎn)生渠道沖突；反之，則不會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生渠道沖突與否與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好無(wú)關(guān)。

零售商入駐第三方平臺(tái)的情形。若η=1，則如圖11所示，隨消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加，零售商利潤(rùn)不斷增加，而制造商利潤(rùn)差為正且保持不變，解釋同上。若θ=0.5，如圖12所示，隨市場(chǎng)創(chuàng)造率的增加，制造商、零售商利潤(rùn)都不斷增加，但是在市場(chǎng)創(chuàng)造率達(dá)到0.1前，零售商利潤(rùn)、制造商利潤(rùn)都小于單渠道的情形，這是因?yàn)槭袌?chǎng)創(chuàng)造率較小時(shí)，零售商獲得的利潤(rùn)增加低于傭金支出，同時(shí)訂貨量較少，制造商利潤(rùn)也相應(yīng)減少。因此，市場(chǎng)創(chuàng)造率較低時(shí)，零售商入駐第三方平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，反之則不產(chǎn)生渠道沖突。

綜合第三、四種情形，零售商通過(guò)自建或入駐方式開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道，隨著消費(fèi)者渠道偏好的增加，零售商利潤(rùn)不斷增加，而制造商利潤(rùn)保持不變；隨著市場(chǎng)創(chuàng)造率的增加，零售商利潤(rùn)、制造商利潤(rùn)都在不斷增加。此外，零售商進(jìn)行直銷(xiāo)，在市場(chǎng)創(chuàng)造率低時(shí)，不僅無(wú)法彌補(bǔ)自身成本，還會(huì)減少制造商利潤(rùn)，產(chǎn)生渠道沖突，一旦市場(chǎng)創(chuàng)造率超過(guò)某個(gè)臨界值，渠道沖突便會(huì)消失，制造商利潤(rùn)同零售商利潤(rùn)一同增加。

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