楊聃

1.博柏利的“即秀即買”系列

面對“我想要的時候就要馬上得到”的年輕人，奢侈品牌的零售服務有點進退失據(jù)。

“快”的兩難

在電商Farfetch于4月推出的2分鐘宣傳短片里，街拍攝影師塔姆·麥克弗森（Tamu Mcpherson）、日本演員新木優(yōu)子（Yuko Araki）和模特勞拉·勒夫（Laura Love）分別演繹了生活中需要“緊急增援”的不同場景，多虧Farfetch“小哥”從古馳專賣店提取了她們即時訂單里的包包和鞋子火速送達，才化解了一場“危機”?？赐甑牡谝环磻?，這不就是我們的“閃送”么？

2.紐約時裝周期間的快閃店服裝預覽3.古馳“90分鐘送達服務”引發(fā)了業(yè)界關于會不會帶壞奢侈品零售的討論

Farfetch的“90分鐘古馳送貨到家”服務只在全球10座大城市里實行，包括巴黎、倫敦、東京、紐約等，中國的城市尚不在其中。像Yoox Net-a-Porter和Matchesfashion.com這類電商在首都城市、度假勝地提供當日送服務已有一段時間，Matchesfashion在倫敦也標榜了“90分鐘送達”的標準。然而，因為這次的配送對象是古馳，又一次引發(fā)了high fashion是否應該對消費者“更快滿足”的討論。

4.湯姆·福特的“即秀即買”系列

《紐約時報》時尚評論人瓦妮莎·弗里德曼（Vanessa Friedman）認為這是品牌對“沒耐心文化”的一種縱容?！皼]錯，時間是很寶貴，但我們不該把期待看作一種浪費?！比舭淹顿Y型時尚與雜貨店混為一談，會損害前者所主張的特殊性和創(chuàng)造力——其建構(gòu)的標準和高定價的理由。但事實是面對當下的消費主力，一群“我想要的時候就要馬上得到”的年輕人，如果零售商錯過了“想要”的時刻，就等于錯過了銷售良機。

5.耐克水果6.法拉利通心粉7.蒂芙尼酸奶

弗里德曼感覺自己有點像迷茫的勒德分子在19世紀反對英國工業(yè)革命那樣，對抗“更快滿足”的潮流。她堅稱快也有快的問題，比如今天的需求可能到了明天就過勁了。這種情況已經(jīng)導致了高端轉(zhuǎn)售市場的發(fā)展，如Vestiaire、the RealReal和ThredUP等網(wǎng)上設計師寄售店都在迅速成長。根據(jù)ThredUP與GlobalData協(xié)作完成的《2017年時尚轉(zhuǎn)售報告》指出，時尚二手市場目前估值180億美元，預計到2021年會增長至330億美元。過度的即時消費讓美國女性衣櫥的60%成了積壓品，難道高端時裝品牌現(xiàn)在也要來分擔這本該是快時尚的“黑鍋”么？

另一方面，極速送達不禁讓人聯(lián)想到幾乎是同質(zhì)性問題的“即看即買”模式：因為社交網(wǎng)絡，新品熱度的時間變短了，當它們經(jīng)過6個月的時間從T臺進入店鋪的時候，消費者已經(jīng)看膩了此前連續(xù)曝光在Instagram上的圖片。如果不能跟T臺同步銷售，就錯過了銷售的最佳時機。

可真當實行起來，又是另外一回事。以上一季為例，本應于2016年3月發(fā)布的秋冬系列被推遲至9月，與之配合的是一套全新的流程，所有衣服在發(fā)布會前已被秘密運至店鋪，待發(fā)布結(jié)束后才能上架，此前包括買手在內(nèi)所有見過衣服的人都需簽訂保密協(xié)議。湯姆·福特的秋冬系列發(fā)布后一度成為新聞熱點，據(jù)說銷售情況也十分可觀，但他還是主動放棄了實行這個新觀念。

很明顯，門店交貨流程與時裝周日程不匹配。湯姆·福特解釋說，8月份所有衣服就到了店鋪，但要等到9月才能上架，占用了一整個月庫存。即便事后銷售火爆，也無法補救整個8月的銷售損失。一邊是湯姆·福特、Thakoon的“不適”退出，另一邊是博柏利、湯米·希爾費格、拉夫勞倫等品牌對“即看即買”模式的堅持，區(qū)別在于后者品牌的體量有能力建立全新的供銷鏈，可對于中等體量的品牌來說，其供應鏈仍然嚴重依賴并受制于傳統(tǒng)供貨系統(tǒng)。

1.香奈兒新加坡快閃店2.咖啡館的外觀實則是美妝推廣現(xiàn)場3羅杰杜彼在英國Harrods百貨店的快閃店

事實證明“即秀即買”的新聞噱頭正在減弱，消費者也沒那么熱情了。正如湯姆·福特對《女裝日報》所坦言：“即時性是大勢所趨，但眼下處于迷霧中的時裝產(chǎn)業(yè)顯然還沒有做好準備。它面臨著更大的問題，顯然不能靠即看即買來解決?！狈▏放艫.P.C.創(chuàng)始人圖伊圖（Jean Touitou）一年前就曾斷言，所有圍繞新模式的討論都是炒作，“我發(fā)誓這種模式可能會只進行一兩個季度，他們將留有大量庫存，然后又會萌發(fā)出另外一個主意?！?

羅杰杜彼在英國Harrods百貨店的快閃店

回過頭來，“90分鐘速遞”又何嘗不是一場炒作。此前，LVMH集團宣布將推出其自建電商平臺，而歷峰集團旗下也有當前最大的第三方電商平臺Yoox Net-a-Porter。這無疑給同屬奢侈品集團巨頭的古馳母公司開云集團造成了壓力，此次與Farfetch的聯(lián)手也是開云對當前局面做出的回應，F(xiàn)arfetch同時表明將用“未來商店”計劃的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來幫助奢侈品牌收集更多的客戶信息。

5.卡地亞與Yoox Net-A-Porter Group合作線上快閃店，售賣Panthère系列

制造一段經(jīng)歷

迪奧CEO希迪尼·托萊達諾（Sidney Toledano）認為“欲望和夢想是購買流程的兩個部分”，如今網(wǎng)絡生態(tài)也在迫使品牌改變建構(gòu)夢想的方式。

過去很長一段時間里，時尚攝影師是品牌的“翻譯官”，就像歐文·佩恩（Irving Penn）所言，他們負責“販賣夢想而不是衣服”。從1911年開始，第一批攝影師的照片漸漸替代了雜志上的插畫圖，在更真實的語境里把一個個消費欲望情景化。

“周末去國外度假——聽上去是一件多么激發(fā)懷舊之情的事兒啊。”這是《Vogue》1947年的評論，“沒了戰(zhàn)亂，出國度假又一次成為可能?！奔幢闶峭?zhàn)兩年后，商務旅行也難在歐洲的中心地區(qū)暢行無阻。當然，費用過高也是個問題，通貨膨脹席卷各地，旅行作為當時雜志行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)必然受到了沖擊。整個50年代，英國版《Vogue》大力宣揚飛機旅行，攝影師諾曼·帕金森帶領整個團隊在布魯塞爾拍攝了一組旅行中“起飛和落地”的片子。畫面中所有模特的服裝都是適合午后漫步的輕便大衣，配上一頂高高的黃棕色絨線帽，畢竟，在這么高緯度的地方需要保暖。她們一手提著行李箱，一手抱著飛機旅行常備的附屬品——格子小毛毯，臉上泛著憧憬的神色。這組片子讓人們的保守心又蠢蠢欲動了。就像Eleven Fine Art畫廊所有者查利·菲利普斯（Charlie Phillips）感慨的那樣：“帕金森帶來了一場變革，他將原本靜滯呆板的圖片轉(zhuǎn)化成了一種令人興奮與愉悅的藝術(shù)。”

然而，對大片頂禮膜拜的時代已經(jīng)結(jié)束了，“千禧一代”或者“Z一代”消費者不會像老一輩那樣為一組有感染力的圖片買單，他們感興趣的很可能是“活生生”的、能夠參與其中的方式。具有代表性的快閃店正越來越流行，從開始的電商網(wǎng)站、運動品牌到如今的奢侈品，沒人不想和它發(fā)生關系。繼新加坡、多倫多和東京之后，香奈兒咖啡店在4月中旬“快閃”到了上海。看起來這是個以黑白為主色調(diào)的咖啡廳，店內(nèi)的陳設都圍繞著“社交分享”這一目的，如按照唇露潘通色號調(diào)制的甜品和棒棒糖、Rogue COCO Gloss 的霓虹燈招牌、滿是唇露的體感互動裝置。

然而想進這個門，也需要費點兒勁，先在香奈兒微信通道上注冊，獲得一個有排隊資格的二維碼，只有到了現(xiàn)場才能用二維碼兌換一張有時間的入場券。就這樣，從早到晚都有打扮入時的年輕女孩在門口排長隊來感受所謂“香奈兒女士的生活方式”。

相比之下，圣羅蘭保持了一貫的“高調(diào)”作風，索性在上海白蓮涇碼頭搞了一艘游輪開起了美妝派對，和香奈兒的12天相比，它僅有區(qū)區(qū)10小時。迪奧也曾分別在上海和北京設立過兩個春夏系列快閃店，推廣創(chuàng)意總監(jiān)瑪莉亞·嘉西亞·基烏里（Maria Grazia Chiuri）上任后的首個系列。

“快閃”（Pop-up）并不是一個新概念，它早在1999 年就在倫敦誕生了。2004年，Comme des Garcons就通過快閃店清空了滯銷庫存。如今越來越多的品牌開始參與這場“游擊戰(zhàn)”。相比之下，“新一代”的目的不同了，它們變著法兒讓這短短數(shù)日的行程充滿參與度和趣味性，比較常見的手段是主打定制化以及數(shù)字化互動體驗。比如日前Furla在柏林主推 Metropolis包系列快閃店，讓到店客人在平板電腦上隨意搭配飾有不同花紋的包體和背帶，把各自的搭配結(jié)果分享在社交平臺 #MyPlayFurla 話題里。

根據(jù)快閃店服務提供商PopUp Republic的統(tǒng)計，2016年快閃店行業(yè)在全球取得了100億美元的銷售額。另一份報告顯示，雖然中國的快閃店在2012年才起步，但從2015年起平均每年復合增長率已超過100%，預計到2020年國內(nèi)快閃店將超過3000家。它們更像品牌的Showroom，立體地傳遞態(tài)度和激發(fā)欲望?！陡２妓埂妨闶蹖谧迦索觳ɡとf斯維格（Deborah Weinswig）相信快閃店是未來的一種發(fā)展方向，它輕巧、靈活，成本低，但與消費者的聯(lián)結(jié)也更緊密。由于圍繞它所傳播的內(nèi)容大多是由消費者所創(chuàng)造，也能更好地保持新鮮感。

可面對頻繁又短促的體驗時間，奢侈品快閃店的噱頭如何能做到既表留品牌調(diào)性，又兼具趣味性是個問題。就像偷換了“咖啡公社”（Café Society）概念的香奈兒下午茶，在數(shù)字時代語境下的重新闡釋遠沒有原意深刻。

記得3年前，藝術(shù)家佩迪·麥奎（Peddy Mergui）在展覽——小麥就是小麥（Wheat is Wheat is Wheat）中，把所有奢侈品的包裝用在了日常消費的食物上，比如路易威登香腸、博柏利酸奶、普拉達面粉等。他的初衷只是想展示道德、設計和經(jīng)濟之間的關系，以及包裝對產(chǎn)品產(chǎn)生的“刻板聯(lián)系”。然而，在現(xiàn)實的快閃店中，這些“滑稽”的想法完全合乎邏輯，如果再加上“90分鐘可送達”服務，是不是更諷刺了？