王水

1.24億，這是世界杯亞洲區(qū)12強(qiáng)賽中國主場對陣韓國的比賽收視人數(shù)。這個(gè)超越大多數(shù)國家總?cè)丝诘臄?shù)字讓亞足聯(lián)吃了一驚，也強(qiáng)勢地將一眾娛樂節(jié)目拋諸腦后。但中國的從業(yè)者對此并不感到意外，他們知道體育本身就是一門好的生意。

尤其是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)侵襲各方的時(shí)代，不少行業(yè)陷入了新舊模式之爭，體育行業(yè)卻顯得異常平靜?；ヂ?lián)網(wǎng)對它的直接沖擊較少，巨頭和創(chuàng)業(yè)者更多扮演的是協(xié)進(jìn)者而非顛覆者的角色。這讓行業(yè)的發(fā)展速度更加穩(wěn)定，市場不斷做大。

尼爾森剛剛發(fā)布的《2017體育粉絲研究報(bào)告》顯示，人們對體育保持著絕對的好感。3/4的受訪者表示享受體育比賽的跌宕起伏，認(rèn)為體育比賽非常好看的人達(dá)到了72%。67.6%的人表示看比賽時(shí)會選擇支持某一方，而心情會受支持隊(duì)伍表現(xiàn)影響的受眾達(dá)到了61.5%。從這些強(qiáng)烈的情緒甚至觀賽代入感中，可以明顯感覺體育展現(xiàn)出的強(qiáng)大魅力。

對于企業(yè)和品牌來說，受眾質(zhì)量是衡量商業(yè)價(jià)值最重要的指標(biāo)。剛好，體育行業(yè)本身的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也非常理想。

在中國，至少對一類運(yùn)動感興趣的體育人群占到了總?cè)丝诘?4.9%。在這些人中，一線和二線城市的份額分別高達(dá)46.1%以及37.2%，是構(gòu)成體育消費(fèi)人群的主力軍。與此同時(shí)，中高管理層的比例達(dá)到了34.3%，年收入在15萬元以上的人達(dá)53%?？梢哉f，很難能再找到另一個(gè)體量相當(dāng)、能擁有這樣優(yōu)質(zhì)的人口結(jié)構(gòu)的市場。

具體到運(yùn)動項(xiàng)目上，中國受訪者的運(yùn)動偏好非常豐富。在18個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中，興趣度超過50%的項(xiàng)目達(dá)到一半。其中，64.4%的粉絲表示對籃球感興趣，緊隨其后的是羽毛球和游泳，數(shù)值分別為61.0%以及60.9%。與此同時(shí)，60.2%的人表示對“國球”乒乓球感興趣。

如果從性別的角度交叉分析，能夠發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象。男性普遍更關(guān)注籃球、足球、拳擊等有大量身體接觸的強(qiáng)對抗性項(xiàng)目，賽車這類的強(qiáng)視覺刺激運(yùn)動也頗受歡迎。而女性的興趣更多則是源于欣賞，羽毛球、游泳等盛產(chǎn)偶像的體育運(yùn)動對她們有著更強(qiáng)的吸引力。

隨后，性別差異開始在其他項(xiàng)目中顯露出來。籃球和足球成了男性最愛參與的兩項(xiàng)運(yùn)動，羽毛球和游泳則更受女性歡迎。不過總的來說，除了跑步的興趣度和參與度名次有較大的調(diào)整，位于TOP 5的運(yùn)動項(xiàng)目位次基本穩(wěn)定。

雖然中國人對跑步的興趣度僅位列所有項(xiàng)目的第五，但當(dāng)被問及實(shí)際參與的偏好時(shí)，它成為了最受歡迎的運(yùn)動項(xiàng)目。

它的風(fēng)靡是從最近幾年開始的，最典型的特征是各地馬拉松運(yùn)動的逐步興起，隨后它漸漸被認(rèn)為是中產(chǎn)階級的一種生活方式，作為一種進(jìn)入門檻較低的運(yùn)動，成為了62.7%的受訪者的運(yùn)動選擇，并且男女參與比例都超過了60%，性別差異不大。

值得關(guān)注的另一個(gè)項(xiàng)目是自行車，它在粉絲中的興趣度位列第八，而參與度則排在了第六。與跑步類似，騎行的運(yùn)動門檻同樣偏低，適合大眾。并且，自去年下半年開始的這一撥“共享單車”熱潮解決了人們運(yùn)動時(shí)工具獲取的難題。摩拜單車和ofo共享單車出于爭奪市場份額的目的推出的紅包車，甚至促使更多人愿意參與到騎行鍛煉的行列之中。

具體到體育賽事上，奧運(yùn)會仍然是最受關(guān)注的運(yùn)動賽事，超過78.1%的受訪者對此表現(xiàn)出了興趣。足球世界杯和足球歐洲杯分列二三位，興趣度分別為65.3%和62.9%，商業(yè)運(yùn)作模式成熟的NBA吸引了60.4%的 人。

興趣度直接決定了賽事的商業(yè)價(jià)值，在中國則體現(xiàn)在央視的廣告招標(biāo)上。雖然擁有眾多頻道，但央視廣告經(jīng)營中心對“大小年”的定義始終簡單：沒有奧運(yùn)會和世界杯這類強(qiáng)號召的體育賽事的年份就是小年。

在信息獲取渠道方面，網(wǎng)絡(luò)成為了最重要的獲取信息的渠道，高達(dá)94.6%的受眾從PC或筆記本上獲取體育信息。雖然起步較晚，但移動端的覆蓋比例達(dá)到了92.9%。與此同時(shí)，不同于其他類型的節(jié)目，體育比賽較強(qiáng)的競技性和結(jié)果的不確定性使得具備直播能力的電視渠道沒有受到太明顯的沖擊，高達(dá)89.4%的粉絲仍然選擇從這一傳統(tǒng)渠道收集信息。

不過，與以往不同的是，電視雖然仍是不少用戶觀賽的中心媒體，但已不再是唯一了，它周圍有了越來越多的伴隨性媒體。當(dāng)被問到通過電視收看體育比賽會同時(shí)使用哪些電子產(chǎn)品時(shí)，78.0%的受訪者表示會使用智能手機(jī)，而使用筆記本電腦和平板電腦的人也分別達(dá)到了44.3%和32.1%。

在觀賽過程中，這些伴隨性媒體更多起的是補(bǔ)充的作用。82.1%的人表示會上網(wǎng)搜索與正在觀看的比賽相關(guān)的信息，通過電話或短信與朋友討論體育賽事內(nèi)容的比例達(dá)到70.1%，另外在社交媒體或論壇上發(fā)帖的用戶也占到了73.8%。這一撥媒介接觸行為的轉(zhuǎn)變，也催生出了眾多被看好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，例如足球垂直類App“懂球帝”就于去年下半年獲得了蘇寧領(lǐng)投的3.5億元新一輪融資。

“贊助商除了通過插播廣告等傳統(tǒng)形式曝光之外，還可以抓住人們的電視觀看習(xí)慣，集中在社交媒體、論壇等渠道加大投放自身品牌與比賽相關(guān)的話題、廣告和軟文介紹，借助體育愛好者的媒體習(xí)慣增加曝光宣傳?！蹦釥柹袊偨?jīng)理韋邵告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

對于品牌來說的一個(gè)好消息是，粉絲對品牌贊助的態(tài)度頗為正面，這在營銷易受質(zhì)疑的大背景下顯得非常難得。76.6%的受訪者認(rèn)為贊助對職業(yè)體育的發(fā)展很重要，認(rèn)為贊助商對體育幫助很大的人占到了70.4%，對體育贊助品牌持非常積極正面觀點(diǎn)的比例達(dá)65.3%。相反，對體育贊助這一行為評價(jià)負(fù)面的受眾只有31.5%。

所以，在如今這樣混亂的市場格局中很難找到像體育這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。龐大的基數(shù)規(guī)模，優(yōu)質(zhì)的人口結(jié)構(gòu)，持續(xù)的生命力，互聯(lián)網(wǎng)較少的正面沖擊以及受眾對品牌贊助行為的正面觀感，這些因素集合到一起構(gòu)成了一個(gè)難得的市場機(jī)會。

大環(huán)境已然如此，能不能抓住機(jī)遇就是個(gè)體自己要解決的事了。