你離用戶(hù)1 000米

互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展讓世界扁平化，也讓曾被譽(yù)為零售業(yè)金科玉律的“位置”顯得不那么重要。但隨著線上電商弊端的暴露，很多企業(yè)都開(kāi)始積極探索線下模式，“位置”的重要性重新回歸大眾視野。

德國(guó)學(xué)者提出了中心地理論，認(rèn)為在線下世界中，消費(fèi)者會(huì)前往提供他們所需商品和服務(wù)最近的“中心地”，盡可能減少行動(dòng)的距離。在這個(gè)理論中，有一個(gè)重要的概念，即消費(fèi)者為了獲取商品或服務(wù)能夠接受的行動(dòng)存在一個(gè)最大范圍。如果超過(guò)這個(gè)距離，行動(dòng)成本就會(huì)超出商品賦予給消費(fèi)者的價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)選擇放棄。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都生活在虛擬與現(xiàn)實(shí)交織融合里，線上與線下互相作用決定了消費(fèi)者的選擇。當(dāng)線下實(shí)體門(mén)店的便利程度不高時(shí)，消費(fèi)者就更有可能在網(wǎng)上購(gòu)物。當(dāng)消費(fèi)者在線下頻繁遭遇某個(gè)產(chǎn)品或品牌時(shí)，在線上購(gòu)物時(shí)，就有更高的幾率主動(dòng)搜索相關(guān)信息。

更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域上的藩籬，中心地理論中的“最大范圍”不再局限于地理性的，更包括心理上的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)減少了物理距離對(duì)人們交流形成的阻礙，品味與偏好變得更為重要。因此，誰(shuí)離用戶(hù)更近，誰(shuí)最對(duì)用戶(hù)“胃口”，誰(shuí)就可能贏得未來(lái)。

門(mén)店小了，生意反而好了

大賣(mài)場(chǎng)日漸式微的說(shuō)法，被越來(lái)越多地提及。

大潤(rùn)發(fā)旗下的喜士多、永輝旗下的永輝優(yōu)選、步步高集團(tuán)旗下匯米巴等均以500平米到1 000平米面積加緊開(kāi)店……

“小業(yè)態(tài)”是新零售的一個(gè)趨勢(shì)，落腳在社區(qū)場(chǎng)景中最大的特點(diǎn)就是，能夠在最短的距離實(shí)現(xiàn)最便捷的一站式購(gòu)物需求。

在眾多小業(yè)態(tài)中，安徽樂(lè)城超市旗下的生鮮傳奇算得上一個(gè)不可忽視的“傳奇”——300 平米小店日銷(xiāo)售額達(dá)到3萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

生鮮傳奇定位是做好居民的廚房幫手，店內(nèi)肉禽占比22%，蔬菜占比18%，水果占比20%。沒(méi)有做全品類(lèi)生鮮，而是強(qiáng)化了中國(guó)居民飲食習(xí)慣的總抓手，生鮮傳奇牢牢圍繞一日三餐做好文章。

更重要的是，生鮮傳奇抓住中國(guó)消費(fèi)者最大的一個(gè)特點(diǎn)——居住和出行習(xí)慣。中國(guó)的居民小區(qū)顯著特點(diǎn)就是封閉，小區(qū)門(mén)口周邊都不會(huì)存有面積大的物業(yè)，因此一個(gè)小區(qū)即便是經(jīng)營(yíng)一家面積稍大的社區(qū)店都會(huì)遇到浪費(fèi)問(wèn)題。另外，現(xiàn)在城市交通擁堵嚴(yán)重，購(gòu)物的時(shí)間成本在增加，而生鮮傳奇卻簡(jiǎn)單快速地解決居民一日三餐和生活所需。

另一家社區(qū)生鮮樣本“妙生活”業(yè)態(tài)更小，平均單店面積只有50平米。它在創(chuàng)立之初就是個(gè)從線上和線下全渠道運(yùn)營(yíng)的生鮮店。妙生活根據(jù)自有電商渠道的數(shù)據(jù)沉淀，可以識(shí)別出每個(gè)客戶(hù)，給予不同的標(biāo)簽，從而在線下提供精準(zhǔn)的服務(wù)和促銷(xiāo)。目前，妙生活在上海布局社區(qū)門(mén)店近40家，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體全面盈利。

可以看出，社區(qū)商業(yè)的功能性和居民日常生活習(xí)慣決定了家庭消費(fèi)幾率。小業(yè)態(tài)并不只是意味著壓縮門(mén)店面積，改變選品和購(gòu)物環(huán)境，而是一種全新的玩法。如果依然停留在大賣(mài)場(chǎng)模式的某種“治標(biāo)不治本”狀態(tài)，小業(yè)態(tài)在社區(qū)依然會(huì)失敗。

請(qǐng)?jiān)倏拷鹁€一點(diǎn)

免費(fèi)飲水、免費(fèi)打印、應(yīng)急上網(wǎng)、免費(fèi)雨具、義務(wù)指路、走訪老人院……不要以為這是哪個(gè)公益組織的活動(dòng)，這是鏈家門(mén)店提供的社區(qū)服務(wù)。

毫不夸張地說(shuō)，鏈家已經(jīng)把租賃、買(mǎi)賣(mài)房屋業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了“社區(qū)服務(wù)”。去年10月，鏈家啟動(dòng)“社區(qū)跑”，上線當(dāng)天就引來(lái)300余名跑步愛(ài)好者的積極參與。鏈家規(guī)劃了15條跑步路線，發(fā)動(dòng)線下門(mén)店提供免費(fèi)飲水、醫(yī)療幫助等服務(wù)，活動(dòng)范圍覆蓋北京60余個(gè)小區(qū)，約10萬(wàn)居民。

一家房屋中介為什么要花大功夫做社區(qū)服務(wù)？

房屋中介公司要贏得市場(chǎng)，布設(shè)深厚的線下門(mén)店是必要條件，這是無(wú)法繞開(kāi)的服務(wù)、資源和渠道命脈。只有設(shè)立門(mén)店，才能深挖社區(qū)，獲取房源。房產(chǎn)中介的線下門(mén)店，它所鏈接的是社區(qū)和房源。在一定程度上，中介門(mén)店的價(jià)值，遠(yuǎn)大于它的成本，尤其是在住宅密集的中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)對(duì)提高效率的作用很大。這也是鏈家維護(hù)社區(qū)的重要原因——只有融入社區(qū)，拉近與消費(fèi)者的距離，做個(gè)好鄰居才能獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

依靠大規(guī)模、高密度的線下門(mén)店布局，鏈家的門(mén)店的“出場(chǎng)率”已經(jīng)很高。但只是出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊是不夠的，只有進(jìn)入消費(fèi)者的生活中，才能將品牌立在消費(fèi)者心中。

如果說(shuō)攻陷了小區(qū)門(mén)口的鏈家都需要與消費(fèi)者“搞好關(guān)系”，那么隔著冰冷屏幕的電商更需要啟動(dòng)攻陷社區(qū)計(jì)劃。

今年2月，中商惠民控股社區(qū)生鮮電商愛(ài)鮮蜂。作為全國(guó)最大的社區(qū)超市供貨平臺(tái)，中商惠民的服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)50萬(wàn)家社區(qū)便利店，并在線下開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)便利店。很明顯，中商惠民并不甘愿一直做2B的供應(yīng)商，而是想在2B達(dá)到一定業(yè)務(wù)規(guī)?；A(chǔ)后向2C市場(chǎng)擴(kuò)張。

中商惠民進(jìn)入2C市場(chǎng)的基本邏輯并不復(fù)雜，通過(guò)2B供應(yīng)商服務(wù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為愛(ài)鮮蜂提供運(yùn)營(yíng)支撐，雙方共同形成B2B2C的模式，掘金社區(qū)生意。

中商惠民的一系列動(dòng)作反映出一個(gè)基礎(chǔ)邏輯：線上與線下在融合。當(dāng)電商拓展線下店時(shí)，總體銷(xiāo)量會(huì)增加。反過(guò)來(lái)，實(shí)體門(mén)店的存在為品牌賦予知名度和可信度，更多人會(huì)線上購(gòu)買(mǎi)。

沒(méi)有服務(wù)就沒(méi)有信任

社區(qū)的根本是人。人是一切社會(huì)關(guān)系的總和，脫離了人的社區(qū)的商業(yè)模式，都是不靠譜的。

在社區(qū)場(chǎng)景下，用戶(hù)的很多需求是即時(shí)性的。做飯臨時(shí)發(fā)現(xiàn)鹽沒(méi)了，總不會(huì)開(kāi)著車(chē)跑到大超市去買(mǎi)，也不會(huì)網(wǎng)購(gòu)等著次日送達(dá)。生活服務(wù)類(lèi)的需求也是如此，例如修手機(jī)，無(wú)論是找維修店，還是將手機(jī)寄到指定維修地點(diǎn)都很麻煩，而預(yù)約上門(mén)維修，安全和隱私也存在問(wèn)題。

千機(jī)網(wǎng)正是洞察到這一點(diǎn)，將千機(jī)網(wǎng)手機(jī)+便利連鎖開(kāi)到社區(qū)去，手機(jī)維修、碎屏保障手機(jī)回收都可以在這里解決，就在用戶(hù)家門(mén)口，集合買(mǎi)手機(jī)、修手機(jī)、玩手機(jī)于一體。

距離近了，如果服務(wù)夠好，很容易建立起信任。例如老人使用智能機(jī)過(guò)程中有什么問(wèn)題，兒女又不在身邊，這個(gè)時(shí)候，千機(jī)網(wǎng)提供的“不換配件不收件”的免費(fèi)服務(wù)，如軟件下載、系統(tǒng)升級(jí)、導(dǎo)通訊錄等就發(fā)揮能量了。

憑借社區(qū)場(chǎng)景下沉淀的信任感，千機(jī)網(wǎng)與用戶(hù)建立更緊密的線下聯(lián)系，從而更好地引流到線上。目前，千機(jī)網(wǎng)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)布局了上萬(wàn)家社區(qū)門(mén)店。

社區(qū)金融的打法是同樣的邏輯，以理財(cái)為切入口的社區(qū)金融背后承載著諸多聯(lián)通生活的鏈條，因此從金融走向服務(wù)至關(guān)重要。

比如，民生銀行的社區(qū)銀行就采取“金融+非金融”的模式，所謂非金融服務(wù)主要是與第三方合作，提供社區(qū)居民衣食住行相關(guān)的各種服務(wù)，民生的社區(qū)銀行只負(fù)責(zé)提供平臺(tái)。這些非金融業(yè)務(wù)基本都是免費(fèi)的，其主要是借助非金融業(yè)務(wù)提高客戶(hù)黏性，進(jìn)而向居民提供金融業(yè)務(wù)。又比如，不少金融機(jī)構(gòu)的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)也善于融入社區(qū)日常生活，通過(guò)舉辦廣場(chǎng)舞大賽、贊助廣場(chǎng)舞隊(duì)伍來(lái)拉近心理距離。

一切服務(wù)皆是媒介。雖然社區(qū)金融“最后一公里”的物理空間正在逐步縮小，但服務(wù)才是完成心理層面“最后一公里”的關(guān)鍵所在。